Medien haben in der Informationsgesellschaft der Zukunft zunehmend wichtige gesellschaftliche
Funktionen. Sie dienen in der Lebens- und Arbeitswelt zur Unterhaltung,
zur Kommunikation und zur Verbreitung von Informationen. Die fortschreitende
Entwicklung der Digitaltechnik hat dabei nicht nur neue Medien wie das Internet hervorgebracht,
sondern verändert in einem fortschreitenden Konvergenzprozess auch
die klassischen Medien wie Fernsehen und Hörfunk. Mit wachsenden Bandbreiten
und immer kleiner werdenden Hardwarekomponenten werden die Medien zunehmend
mobil. Darüber hinaus erlaubt die digitale Speicherung von Text, Bild und
Ton den Rezipienten einen selektiveren Zugriff auf die Medien.
Die Konvergenz der Medien und die Entstehung neuer mobiler digitaler Medien bedingen
auch veränderte Nutzungsgewohnheiten und –situationen. Insbesondere ist
künftig mit einer verstärkten Individualisierung der Mediennutzung zu rechnen. Diese
veränderten Rahmenbedingungen haben einen tief greifenden Einfluss auf die Akzeptanz
der Medien und müssen daher insbesondere bei der Gestaltung neuer Kommunikationsdienste,
Dienstleistungen und Hardwarekomponenten berücksichtigt werden.
Im Hinblick auf die Veränderungen der Medien stellt sich die Frage nach neuen Erlösmodellen.
Aktuelle Prognosen deuten darauf hin, dass vor allem der Musikmarkt
von diesen Entwicklungen profitieren wird. Musik erfüllt im Alltag aber Aufgaben, die
weit über den Aspekt der reinen Unterhaltung hinausgehen. Im weitesten Sinne lassen
sich diese Aufgaben als Beeinflussung von Emotionen und Stimmungen beschreiben.
Die Werbung in den Medien nutzt Musik daher als wirkungsvolles Gestaltungselement.
In der vorliegenden Arbeit wird, basierend auf bisherigen Ergebnissen zur Werbewirkungsforschung
und insbesondere zum Einsatz von Musik in der Werbung, das
Wirkungspotenzial von Musik in der Werbung in zukünftigen mobilen, digitalen Medien
untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Neue elektronische Medien und Marktverhalten
2.1 Wandel der elektronischen Medien
2.1.1 Digitalisierung der Medien
2.1.2 Mobilisierung
2.1.3 Konvergenz
2.2 Akzeptanz neuer Medien im Markt: Bisherige Erfahrungen
2.3 Perspektiven des Einsatzes von Musik in der Mediengesellschaft der Zukunft
3 Werbung
3.1 Werbewirkung
3.2 Musik in der Werbung
3.3 Musik in zukünftiger Werbung
4 Physiologische Faktoren für die Wirkung von Musik in der Werbung der Zukunft
4.1 Grundlagen der Wirkung von Musik
4.2 Lautstärke
4.3 Ungerichtete Aufmerksamkeit
5 Psychologische Faktoren für die Wirkung von Musik in der Werbung der Zukunft
5.1 Zielgruppenorientierte Musik und Emotionen
5.2 Involvement und Musik
5.3 Spotlänge und Erinnerungsleistung
6 Ergebnisse und Diskussion
6.1 Aussagen zur zukünftigen Gestaltung von Hardware als Grundlage für einen wirksamen Einsatz von Musik in der Werbung in neuen Medien
6.1.1 Voraussetzungen für die Wahrnehmung von Musik
6.1.2 Voraussetzungen für eine positive Beurteilung der Musik
6.2 Aussagen zur zukünftigen Nutzung von Musik in der Werbung in neuen Medien
6.2.1 Wirkung von Musik unter ungerichteter Aufmerksamkeit
6.2.2 Wirkung von Musik in Abhängigkeit vom Involvement
6.2.3 Wirkung von Musik in kurzen Werbespots
6.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Wirkungspotenzial von Musik in der Werbung innerhalb zukünftiger mobiler und digitaler Medien. Dabei wird analysiert, wie technologische Entwicklungen sowie veränderte Nutzungsgewohnheiten die werbliche Kommunikation beeinflussen und welche Anforderungen sich daraus für die Gestaltung von Musik und Hardware ergeben.
- Wirkungsmechanismen von Musik in der Werbung (physiologisch & psychologisch)
- Konvergenz von Medien, Telekommunikation und Internet
- Anforderungen an mobile Endgeräte für einen wirksamen Musikeinsatz
- Individualisierung der Mediennutzung und Zielgruppenansprache
- Herausforderungen durch kurze Spotlängen und Ablenkung im mobilen Kontext
Auszug aus dem Buch
4.2 Lautstärke
Grundvoraussetzung für das Wahrnehmen von Schallereignissen ist eine bestimmte Mindestlautstärke der Geräusche. Die menschliche Hörschwelle liegt bei 0 dB; eine Zunahme des Schalldrucks um 10 dB bedeutet eine Verdopplung der empfundenen Lautstärke. Folgende Abbildung zeigt einige Schallquellen und deren Lautstärke.
Dabei ist allerdings zu beachten, dass Töne verschiedener Frequenz bei gleichem Schalldruckpegel nicht als gleich laut empfunden werden. Annhand der sog. Hörschwellenkurve lässt sich die Empfindlichkeit für den hörbaren Frequenzbereich ermittelten, indem man den minimalen Schalldruckpegel misst, bei dem ein Ton gerade noch gehört wird. Für einen Ton von 20 Hz werden beispielsweise 80 dB benötigt, um ihn gerade so hören zu können. Im Frequenzbereich zwischen 2000 und 4000 Hz liegt der nötige Schalldruckpegel am niedrigsten, dort ist das menschliche Gehör am empfindlichsten. In eben diesen Bereich fällt auch der für die Sprachwahrnehmung wichtige Frequenzbereich von etwa 400 – 3000 Hz. Ebenso liegt der Großteil der Frequenzen der meisten Instrumente in diesem Bereich.
Ausgehend von diesen physiologischen Voraussetzungen muss die besondere Nutzungssituation mobiler Medien beachtet werden. Ein wesentliches Merkmal zukünftiger medialer Nutzung ist die stete Verfügbarkeit sowie der Gebrauch der Medien in allen Lebenssituationen und in jedem Umfeld. In den Frühzeiten der elektronischen Medien war der Radiohörer gezwungen, eine Radiosendung an einem fest installierten Gerät zu verfolgen. Ebenso ist der Fernsehkonsum heute in der Regel noch an den Standort des Fernsehgerätes gebunden. Wenn jedoch über den Einsatz von Werbung und weitergehend über die Nutzung von Musik in neuen digitalen, mobilen Medien nachgedacht wird, gewinnen diese physiologischen Grundlagen eine ganz neue Qualität.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Rolle der Medien in der Informationsgesellschaft, den Wandel durch Digitalisierung und Konvergenz sowie die Forschungsfrage zur Bedeutung von Musik in der künftigen mobilen Werbung.
2 Neue elektronische Medien und Marktverhalten: Dieses Kapitel analysiert den technologischen Wandel, die Mobilisierung und die Konvergenz der Medien sowie bisherige Markterfahrungen, um Potenziale für neue mobile Dienste abzuleiten.
3 Werbung: Hier werden die Grundlagen der Werbewirkung sowie der spezifische Einsatz von Musik als Gestaltungselement und deren potenzieller Nutzen für die zukünftige Werbung erörtert.
4 Physiologische Faktoren für die Wirkung von Musik in der Werbung der Zukunft: Dieser Abschnitt behandelt die sensorischen Voraussetzungen für Musikwahrnehmung, insbesondere den Einfluss von Lautstärke und die Problematik von Hintergrundgeräuschen im mobilen Kontext.
5 Psychologische Faktoren für die Wirkung von Musik in der Werbung der Zukunft: Kapitel 5 untersucht psychologische Aspekte wie emotionale Zielgruppenansprache, Involvement-Prozesse und die Auswirkungen von Spotlängen auf die Erinnerungsleistung.
6 Ergebnisse und Diskussion: Das Schlusskapitel diskutiert die Anforderungen an Hardware und Werbegestaltung, reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung und zieht ein Fazit hinsichtlich der zukünftigen kommerziellen Nutzung von Musik in digitalen Medien.
Schlüsselwörter
Musik, Werbung, Werbewirkung, mobile Medien, Digitalisierung, Konvergenz, Involvement, Lautstärke, Klangqualität, Zielgruppenorientierung, Mobile Entertainment, Soundlogo, Handy-TV, Internet, Multimedia
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Musik in zukünftigen mobilen und digitalen Medien als wirkungsvolles Element in der Werbung eingesetzt werden kann, um Konsumenten trotz der spezifischen mobilen Nutzungssituationen effektiv anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder sind die Auswirkungen der technischen Medienkonvergenz, physiologische Aspekte der Musikwahrnehmung (z.B. Lautstärke), psychologische Werbewirkungsmodelle (z.B. Involvement) und die spezifischen Anforderungen an mobile Endgeräte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Bedingungen und Gestaltungsmöglichkeiten für den Einsatz von Musik in der Werbung für neue mobile digitale Medien zu definieren, basierend auf den Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, wertet verschiedene Studien zur Werbewirkungsforschung aus und leitet daraus Hypothesen ab, die sie mit technischen Entwicklungen (z.B. UMTS, DVB-H) verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der Mediensituation, der physiologischen Grundlagen der Musikwirkung (Lautstärke, Aufmerksamkeit) sowie psychologischer Faktoren (Involvement, Emotionen) und diskutiert deren Konsequenzen für die Hardware- und Werbegestaltung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Musik, Werbung, mobile Medien, Konvergenz, Involvement und digitale Medien.
Warum ist das Involvement-Konzept für die mobile Werbung so wichtig?
Das Involvement bestimmt, wie tief ein Rezipient Informationen verarbeitet. In mobilen Kontexten, wo Ablenkung durch die Umgebung hoch ist, entscheidet das Involvement darüber, ob Musik eher die Aufmerksamkeit sichert oder ob sie als Störfaktor empfunden wird.
Welche Bedeutung haben Kopfhörer für die mobile Werbung laut der Arbeit?
Kopfhörer werden als entscheidend erachtet, um eine ungestörte Rezeption zu ermöglichen, störende Umgebungsgeräusche zu maskieren und Musik durch den unmittelbaren Zugang intensiver wirken zu lassen.
Wie gehen mobile Werbespots mit der Problematik kurzer Sendezeiten um?
Die Autorin schlägt vor, Einschwingzeiten durch den Einsatz bekannter Melodien oder zielgruppenspezifische musikalische Gestaltung zu verkürzen, um auch in kurzen Spots eine effektive emotionale Wirkung zu erzielen.
- Quote paper
- Tina Rupp (Author), 2005, Musik und "mobile entertainment", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58119
