Die Wichtigkeit von Marken ist unumstritten und jederzeit spürbar. Das Management von Marken und deren Führung ist eines der Hauptfelder der modernen Unternehmensführung geworden und entscheidet häufig über den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung, wobei die Marke an sich als ein entscheidender Werttreiber erkannt worden ist. Marken dienen vorwiegend der Differenzierungsfunktion zwischen den unzähligen Produkten einer Überflussgesellschaft und bieten dem Konsumenten eine Orientierungshilfe, aus der sich die immer wieder konstatierte Kaufverhaltensrelevanz ableiten lässt. Dass dies nicht die einzige Funktion ist, haben Studien der letzten Jahrzehnte gezeigt, die den Markenbegriff immer wieder neu gestaltet und mit Funktionen angereichert haben. Die Sichtweise und das Verständnis der Marke sind somit einer steten Wandlung unterlegen. Dies hat sich bis zum Erkennen der Marke als tatsächlicher Vermögensgegenstand fortgesetzt. Beispielsweise findet eine jährliche Evaluation der Markenwerte durch INTERBRAND statt, in der mittels eines 1988 entwickelten methodischen Ansatzes der monetäre Wert der Marke gemessen wird. Der Ansatz bedient sich neben der Finanzanalyse auch der Nachfrage- und Markenstärkeanalyse, um den gegenwärtigen Wert der Markenerträge zu bemessen. Wie lässt sich aber folgende Aussage eines Harley-Davidson-Händlers in Kalifornien einordnen? „What other brand name do you see tattooed on people?“ Offenbar müssen hier andere Erklärungsansätze als der Markenwert oder die Differenzierungsfunktion der Marke herangezogen werden. Eine Erklärungsmöglichkeit war erst gegeben, als die Idee, dass eine Marke über eine eigenständige Identität verfügt, sich in den Köpfen der Markenforscher bildete. Es wurde schnell klar, dass eine Marke weit mehr ist als nur eine Produktmarkierung. Eine eigene Identität bedingt allerdings, dass neben den rein funktionalen Merkmalen von Produkten auch abstrakte, nicht unmittelbar beobachtbare Eigenschaften Einfluss auf den Konsumenten haben. Das stellte das Management von Marken vor neue Herausforderungen, bot aber auch große Chancen, seine eigene Marke ideal zu positionieren. Folgerichtig entwickelte sich das identitätsorientierte Markenverständnis, welches bis heute Bestand hat. [...]
Inhaltsverzeichnis
III PROBLEMSTELLUNG
IV ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT
4.1 THEORETISCHE ZIELSETZUNG
4.2 PRAKTISCHE ZIELSETZUNG
V THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN
5.1 FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG)
5.2 MARKEN
5.2.1 Entstehung und Definition der Marke
5.2.2 Markenstrategien
5.2.2.1 Horizontale Markenstrategien
5.2.2.2 Vertikale Markenstrategien
5.2.3 Verständnis der Marke
5.2.3.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis
5.2.3.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis
5.2.3.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis
5.2.3.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis
5.2.4 Funktionen von Marken
5.2.5 Herausforderungen des Markenmanagements
5.3 MARKENPERSÖNLICHKEIT
5.3.1 Stand der Forschung zur Markenpersönlichkeit
5.3.1.1 Ad-hoc-Skalen
5.3.1.2 Brand Personality Scale (BPS)
5.3.1.2.1 Entstehung der BPS
5.3.1.2.2 Anwendungen der BPS
5.3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
5.3.3 Wirkung von Markenpersönlichkeit
5.3.3.1 Self-Expression Model
5.3.3.2 Relationship-Basis Model
5.3.3.3 Functional Benefit Representation Model
5.3.3.4 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit
5.3.3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen
5.3.3.4.2 Verhaltensbasierte Konsequenzen
5.4 ZUSAMMENFASSUNG
VI EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
6.1 METHODIK
6.1.1 Aufbau des Fragebogens
6.1.1.1 Merkmalsauswahl
6.1.1.2 Stimulusauswahl
6.2 HAUPTUNTERSUCHUNG
6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
6.2.2 Computergestützte Datenauswertung und –analyse
6.2.2.1 Deskriptive Beschreibungen
6.2.2.2 Dimensionen der Markenpersönlichkeit
6.2.2.2.1 Theoretische Grundlagen
6.2.2.2.2 Merkmalsreduktion
6.2.2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
6.2.2.3.1 Hypothesenbildung
6.2.2.3.2 Operationalisierung und Vorgehensweise
6.2.2.3.3 Ergebnisse der Dependenz- und Korrelationsanalysen
6.3 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
VII IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKENMANAGEMENT DER BRAUEREI HERFORDER
VIII FAZIT, KRITISCHE REFLEXIONEN UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Markenpersönlichkeit innerhalb der Produktgruppe der Fast Moving Consumer Goods (FMCG), mit einem spezifischen Fokus auf die Biermarke Herforder. Das primäre Ziel besteht darin, ein integriertes Steuerungsmodell für das Markenmanagement zu entwickeln, das die Dimensionen der Markenpersönlichkeit berücksichtigt und deren Einfluss auf Markenimage und Konsumentenverhalten empirisch analysiert.
- Analyse und Validierung von Dimensionen der Markenpersönlichkeit für den Biermarkt
- Untersuchung der direkten und indirekten Determinanten von Markenpersönlichkeit
- Analyse der Wirkungszusammenhänge zwischen Markenpersönlichkeit und Markenimage
- Entwicklung von praktischen Implikationen für das Markenmanagement der Brauerei Herforder
Auszug aus dem Buch
5.3.1.2 Brand Personality Scale (BPS)
Im Jahr 1997 kam es dann zur Entwicklung der Brand Personality Scale (im Folgenden BPS genannt) durch Aaker, die auch die Grundlage der empirischen Untersuchung dieser Arbeit liefert. Die Studie beruht auf einem sehr fundierten Konstrukt und hat bis heute alle Validitäts- und Reliabilitätskriterien in hohem Maß erfüllen können. Aaker hat das erste Konstrukt geschaffen, welches die Messung der Markenpersönlichkeit empirisch möglich macht, ohne auf frühere ad-hoc-Skalen oder Begriffe der menschlichen Persönlichkeitspsychologie zurückzugreifen zu müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
PROBLEMSTELLUNG: Die Relevanz von Marken für die Unternehmensführung und die Notwendigkeit, über rein funktionale Differenzierungsmerkmale hinauszublicken, wird erläutert.
ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT: Beschreibung der theoretischen Ziele (Entwicklung eines Steuerungsrahmens) und praktischen Ziele (Analyse der Dimensionalität bei Biermarken).
THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN: Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Markenmanagement unter Berücksichtigung von FMCG-Besonderheiten und bestehenden Identitätsmodellen.
MARKENPERSÖNLICHKEIT: Detaillierte Darstellung des Forschungsstandes, der Determinanten und Wirkungstheorien der Markenpersönlichkeit als Facette des Markenimages.
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Vorstellung der Methodik (Online-Befragung), Durchführung der Datenauswertung (Faktorenanalyse, Regressionsanalyse) und Interpretation der Ergebnisse für die Marke Herforder.
IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKENMANAGEMENT DER BRAUEREI HERFORDER: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen basierend auf den empirischen Ergebnissen.
FAZIT, KRITISCHE REFLEXIONEN UND AUSBLICK: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, methodische Einschränkungen und Anregungen für künftige Forschungsstudien.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Fast Moving Consumer Goods, FMCG, Biermarke, Herforder, Brand Personality Scale, Markenimage, Konsumentenverhalten, Identitätsorientiertes Markenverständnis, Steuerungsmodell, Faktorenanalyse, Markenassoziation, Selbstkongruenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert die Markenpersönlichkeit als strategisches Instrument im Marketing für schnell drehende Konsumgüter (FMCG), wobei die Biermarke Herforder als zentrales Fallbeispiel dient.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt schwerpunktmäßig die Konzepte der Markenidentität, der Markenpersönlichkeit, deren Messbarkeit mittels der "Brand Personality Scale" sowie deren Einfluss auf Markenimage und Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines integrierten Steuerungsmodells, mit dem Unternehmen ihre Markenpersönlichkeit gezielt steuern können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirisch-quantitative Online-Befragung durchgeführt. Die Analyse der Daten erfolgt mittels multivariater Verfahren, insbesondere der Faktorenanalyse zur Dimensionsbestimmung und der Regressionsanalyse zur Untersuchung von Wirkungszusammenhängen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Markenführung und Markenpersönlichkeit sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem die Ergebnisse der Befragung zu den Biermarken Herforder und Beck's ausgewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenpersönlichkeit, FMCG, Brand Personality Scale, Markenimage, Herforder, Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich die Arbeit von herkömmlichen Markenstudien?
Im Gegensatz zu universalen Studien, die über verschiedene Produktkategorien hinweg messen, fokussiert diese Arbeit dezidiert auf die spezifische Produktkategorie der Biermarken und liefert damit präzisere, branchenspezifische Implikationen.
Warum wurde Herforder als Fallbeispiel gewählt?
Die Wahl fiel aufgrund des starken regionalen Bezugs der Marke und der Notwendigkeit, eine empirische Untersuchung anhand eines konkreten, emotional aufgeladenen Produkts durchzuführen, um die Markenpersönlichkeit direkt messbar zu machen.
Welches Fazit zieht der Autor für das Markenmanagement?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass insbesondere der Faktor "Temperament und Leidenschaft" eine hohe Relevanz für das Markenimage von Biermarken besitzt und dass eine strategische Neuausrichtung in Richtung einer emotionaleren Markenpersönlichkeit sinnvoll sein kann.
- Citar trabajo
- Dario Höltkemeier (Autor), 2006, Die Analyse der Markenpersönlichkeit von Fast Moving Consumer Goods, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58285
