Der Kaufprozess im E-Commerce anhand des SOR-Modells

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

I Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. SOR-Modell als Erklärungsansatz für Konsumentenverhalten
2.1 Zusammenhang zwischen SOR-Modell und Konsumentenverhalten
2.2 SOR-Modell: Stimulus-Phase
2.3 SOR-Modell: Organismus-Phase
2.4 SOR-Modell: Response-Phase

3. Kaufentscheidungsprozess erklärt am Online-Shop von Esprit
3.1 Begriffserklärung: E-Commerce und Online-Shop von Esprit
3.2 KEP: Problemerkennung und Informationssuche
3.3 KEP: Bewertung und Entscheidung
3.4 KEP: Kauf und After-Sales

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Laut dem Handelsverband Deutschland betrug der im Jahr 2013 im Internet erzielte Umsatz an verkauften Waren und Dienstleistungen insgesamt 33,1 Milliarden Euro.¹ Der unter dem Fachbegriff „Electronic Commerce“ verstandene Online-Handel soll laut einer Studie des Instituts für Handelsforschung in Köln auf einen Umsatz von 43 Milliarden Euro ansteigen und über 9 Prozent des Einzelhandelsumsatzes betragen.² E-Commerce stellt einen wichtigen Vertriebskanal für Unternehmen dar, die Waren produzieren und diese an Endkonsumenten verkaufen. Der aus Sicht von Konsumenten entstehende Kaufprozess lässt sich anhand des Stimulus-Response-Modells erklären. Die kleine Hausarbeit beschäftigt sich mit dem SOR-Modell und erläutert den Zusammenhang mit dem Kaufprozess am Beispiel des Online-Shops der amerikanischen Modemarke Esprit.

In Kapitel 2 wird zunächst der Zusammenhang zwischen dem Konsumentenverhalten und dem SOR-Modell erklärt. Das SOR-Modell wird in dieser Hausarbeit in drei Phasen unterteilt, die jeweils in einem eigenen Abschnitt erklärt werden. Der Abschnitt 2.2 behandelt die Stimuli bzw. Reize, die auf einen Menschen treffen. In Abschnitt 2.3 werden einige Prozesse beschrieben, die im Organismus des Menschen ablaufen, wenn sie einen Reiz empfangen. Der letzte Abschnitt 2.4 erläutert die beobachtbare Reaktion des Kunden, die sich aus der Kombination von empfangenen Reizen und inneren Prozessen im Organismus ergibt.

Das Kapitel 3 befasst sich mit dem Online-Shop von Esprit. In Abschnitt 3.1 wird zunächst der Begriff E-Commerce erklärt, bevor eine kurze Beschreibung des Online-Shops erfolgt. Die in Kapitel 2 beschriebenen Kenntnisse über das SOR-Modell sind Bestandteil des Kaufentscheidungsprozesses eines Kunden. Dieses Modell beschreibt in sechs Phasen den Weg eines Kunden zum Käufer. In den Abschnitten 3.2, 3.3 und 3.4 werden die Phasen vorgestellt und am fiktiven Beispiel eines Kunden erläutert. Die Merkmale und Bestandteile des Online-Shops werden beschrieben.

2. SOR-Modell als Erkl ärungsansatz für Konsumentenverhalten

2.1 Zusammenhang zwischen SOR-Modell und Konsumentenverhalten

Der Begriff „Konsumentenverhalten“ wird je nach Ausrichtung der beteiligten Konsumenten (Konsument, Organisation) und Entscheidungsträger (Einzelperson, Haushalt) in der Fachliteratur unterschiedlich definiert. In dieser Hausarbeit wird das Konsumentenverhalten auf einen einzelnen Konsumenten beschränkt. Demnach stellt das „Konsumentenverhalten“ den individuellen Verhaltensprozess eines Konsumenten bzw. Käufers einer Ware dar. Die verschiedenen Verhaltensmuster eines Konsumenten werden auf Grundlage der in Wissenschaften wie Psychologie oder Soziologie erworbenen Erkenntnisse analysiert und bewertet.³ Die so genannte „Konsumentenforschung“ nutzt die erworbenen Erkenntnisse, um Gesetzmäßigkeiten im Konsumentenverhalten zu finden und diese in Form von universellen Modellen aufzubereiten.⁴

Einen Erklärungsansatz für Konsumentenverhalten liefert das so genannte „Stimulus-Organismus-Response“-Modell. Im SOR-Modell trifft ein Stimulus auf den Organismus des Menschen und verursacht innere Vorgänge, die zu einer bestimmten Reaktion bzw. Handlung führen.⁵ Die drei Phasen des SOR-Modells werden hinsichtlich der Messbarkeit in „beobachtbare Verhaltensweisen“ und „nicht beobachtbare Verhaltensweisen“ unterschieden.⁶ Eine beobachtbare Verhaltensweise kann durch Instrumente bewertet und gemessen werden. Die unter der Bezeichnung „intervenierende Variablen“ verstandenen nichtbeobachtbaren Verhaltensweisen vollziehen sich ausschließlich im Organismus des Menschen. Im Gegensatz zum SOR-Modell bleiben die IV im „SR-Modell“ unberücksichtigt.⁷ Dieses Modell schließt die inneren Vorgänge im Organismus aus und beschränkt sich auf die Wirkung der Reize und die daraus resultierende Reaktion.⁸ Die Konsumentenforschung hat herausgefunden, dass die Vorgänge im Organismus das Konsumentenverhalten und die Kaufentscheidung prägen.⁹

2.2 SOR-Modell: Stimulus-Phase

Der Begriff „Stimulus“ bezeichnet im SOR-Modell einen Reiz, der durch äußere Einflüsse vom Individuum wahrgenommen wird und im Organismus bestimmte Vorgänge aktiviert.¹⁰ Dieser Reiz stellt im SOR-Modell einen „Inputfaktor“¹¹ dar, da ohne den notwendigen Reiz kein Konsumentenverhalten stattfindet. Unternehmen nutzen diese Erkenntnisse aus der Marketingforschung, um gezielt Reize in Form von „Marktingstimuli“ an potenzielle Kunden zu versenden.¹² Die vom Unternehmen versendeten Reize nehmen Menschen als Werbung wahr. Reizempfänger können einen äußereren Reiz auch aus der Umwelt oder dem direkten Umfeld erhalten.¹³ So nehmen Reizempfänger eine Kaufempfehlung eines Familienmitgliedes als „Umfeldstimuli“ wahr. In der Fachliteratur werden drei Reize genannt, die auf unterschiedlicher Weise innere Vorgänge im Menschen aktivieren.

Der „emotionale Reiz“ erzeugt im Organismus einen „inneren Erregungszustand“¹⁴. Die durch diesen Reiz entstehende Reaktion kann aufgrund der in jedem Menschen gespeicherten Reaktionsabfolge nicht beeinflusst werden.¹⁵ In der Werbung werden emotionale Reize vorwiegend genutzt, um dem Kunden eine Identifikation mit der Marke zu ermöglichen.¹⁶ Dies geschieht durch die Kombination von emotionalen Erlebnissen und der Darstellung eines neutralen Produktes.¹⁷ Der „kognitive Reiz“ verursacht beim Reizempfänger einen Konflikt zwischen dem zu erwartendem und tatsächlich wahrgenommenem Reiz.¹⁸ Dieser Konflikt führt zu einer erhöhten Aufmerksamkeit beim Reizempfänger, da nach einer Konfliktlösung gesucht wird. Unternehmen oder Medien nutzen diese Form des Reizes um auf überraschende, schockierende oder interessante Informationen aufmerksam zu machen.

Der „physische Reiz“ erzeugt beim Reizempfänger eine „kurzfristige, reflexartige und unmittelbare Aktivierung“¹⁹. Diese unmittelbare Aktivierung resultiert aus der physischen Beschaffenheit einer Werbung oder Anzeige, bspw. der Größe oder der Farbgebung.

2.3 SOR-Modell: Organismus-Phase

Die von einem Unternehmen gesendeten Marktingstimuli können zu einer beobachtbaren und messbaren Verhaltensweise beim Reizempfänger führen. Beobachtbare und messbare Variablen werden als „endogene Variablen“ bezeichnet.²⁰ Die in Abschnitt 2.2 vorgestellten Reizarten und die Reaktion des Reizempfängers in der Response-Phase sind endogene Variablen. Im Gegensatz dazu können die durch Reizeinwirkung entstehenden Prozesse im Organismus nicht beobachtet bzw. gemessen werden.²¹ Die inneren Prozesse im Organismus des Reizempfängers werden als so genannte „theoretische Konstrukte“²² wahrgenommen. Bisher fehlt ein allgemeingültiges Modell, das die nicht beobachtbaren Vorgänge im Organismus identifizieren und messen kann.²³ Die IV können in „aktivierende Prozessen“ und „kognitiven Prozesse“ unterteilt werden.²⁴ Aufgrund der hohen Anzahl an möglichen Einflussgrößen werden nur die individuellen Variablen in diesem Abschnitt beschrieben. Diese Form der ausschnittweisen Darstellung wird in der Fachliteratur als „Partialmodell“ bezeichnet.²⁵ Die soziokulturellen Variablen aus der Umwelt werden vernachlässigt.

Ein wesentlicher Bestandteil der aktivierenden Prozesse ist der Aktivierungsvorgang im Organismus. Hierbei trifft ein äußerer Reiz auf den Reizempfänger und führt zu einer erhöhten „Leistungsfähigkeit und –bereitschaft“²⁶. Die Aufmerksamkeit des Reizempfängers wird gesteigert und es erfolgt eine individuelle Interpretation der wahrgenommenen Reize.²⁷ Unternehmen nutzen diese Erkenntnisse, um ihre Zielgruppen mit stark aktivierenden Reizen zu versorgen. Hierdurch entsteht eine erhöhte Aufmerksamkeit für das Produkt und die Werbeaussage. Physische Reize haben ein besonders hohes Aktivierungspotenzial und werden von der Werbeindustrie genutzt, um wichtige Werbebotschaften zu signalisieren. Eine aktivierende Werbemaßnahme kann gleichzeitig den Konsumenten in einen emotionalen Zustand versetzen. Die vom Konsumenten empfundene „Emotion“ bewirkt einen „inneren Erregungsvorgang“²⁸.

Emotionen können den empfangenen Reiz verstärken und zu einer positiven emotionalen Ansicht führen.²⁹ Impulsive Kaufentscheidungen entstehen, wenn die emotionale Gefühlslage gegenüber den kognitiven Gedankenprozessen überwiegt und der Konsument ein starkes Empfinden verspürt ein Produkt kaufen zu wollen.³⁰ Unternehmen setzten gezielt emotionale Reize ein, um impulsive Kaufentscheidungen zu provozieren. Verstärkt wird die Wirkung der Emotion durch die „Motivation“ des Konsumenten. Die emotionale Gefühlslage kann aufgrund der eigenen Überzeugung zu einer erhöhten Handlungsbereitschaft führen.³¹ Der Konsument ist motiviert eine Kaufentscheidung zu treffen, weil er überzeugt ist. Zur Erhöhung der Motivation des Konsumenten setzen Unternehmen Instrumente ein wie Rabattaktionen. Aus der erhöhten Handlungsbereitschaft kann sich der Entschluss entwickeln ein Produkt zu kaufen. Diese Form der Haltung wird als „Einstellung“ bezeichnet und ist eine Variable, die das Konsumentenverhalten beeinflusst.

Der innere Erregungszustand im Körper funktioniert wie ein Katalysator, der in Form von aktivierenden Prozessen die Kaufentscheidung vorantreibt. Im Gegensatz dazu wird das Verhalten der Konsumenten bei kognitiven Prozessen durch die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen bestimmt.³² Bei der Informationsaufnahme werden alle vom Konsumenten erfassten Informationen im „Gedächtnis“ abgelegt³³ Die gespeicherten Informationen werden mit den zuvor wahrgenommenen Reizen verglichen. Dieser Prozess der Informations-verarbeitung führt zur Entstehung einer Sichtweise beim Konsumenten.³⁴ Die Entstehung einer neuen Sichtweise oder die Erweiterung einer bereits bestehenden Sichtweise kann als „Lernprozess“ gedeutet werden. Durch die Verarbeitung und Bewertung der Informationen kann der Konsument eine Kaufentscheidung treffen. Unternehmen informieren Kunden mit umfangreichen Produktbeschreibungen, um den Informationsbedarf zu befriedigen.

2.4 SOR-Modell: Response-Phase

Die Reaktion ergibt sich aus dem Zusammenspiel der empfangenen Reize in der Stimulus-Phase und der inneren Prozesse in der Organismus-Phase.³⁵ Die aktivierenden und kognitiven Prozesse im Organismus führen zu einer beobachtbaren Reaktion in der „Response-Phase“.³⁶ Die beobachtbare Handlung impliziert für den Kauf getroffene Entscheidungen wie das Kaufobjekt, den Kaufzeitpunkt oder den Kaufstandort.³⁷

3. Kaufentscheidungsprozess erkl ärt am Online-Shop von Esprit 3.1 Begriffserklärung: E-Commerce und Online-Shop von Esprit

Zu dem Begriff „Electronic Commerce“ findet man in der Fachliteratur unterschiedliche Erklärungsansätze. In einer allgemeinen Definition von dem Autor Josef Schnettler versteht man unter diesem Begriff den „elektronischen Handel mit Waren und Dienstleistungen“.³⁸ Der Autor Gerrit Heinemann unterteilt diese allgemeine Definition in einzelne Bestandteile und beschreibt den Begriff als „Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen über Netzwerke“.³⁹ Die Anbahnung (E-Attraction) erfolgt über Inhalte, die den potenziellen Kunden auf die Seite locken.⁴⁰ Dies wären beispielsweise die Banner-Werbung in einer Google-Suchleiste oder die Werbung auf der Seite selbst. Eine Aushandlung der Bedingungen von Transaktionen (E-Bargaining) erfolgt u.a. auf Auktionsplattformen wie eBay.⁴¹ Die Abwicklung der Transaktionen (E-Transaction) umfasst den Zahlungsprozess der Ware und die Wahlmöglichkeiten der Lieferung.⁴²

Aufgrund der unterschiedlichen Anbieter und Nachfrager kann man E-Commerce in insgesamt neun Formen unterteilen. In dieser Hausarbeit wird ausschließlich die „Business-to-Consumer“-Form behandelt. Diese Form beinhaltet ein Produktionsunternehmen, das Waren der eigenen Marke den Konsumenten anbietet.

[...]

¹ Vgl. Einzelhandel.de (2014); Der deutsche Einzelhandel – Stand Juli 2014.

² Vgl. Ifhkoeln.de (2014); IFH-Studie: Online-Handel knackt die 40-Milliarden-Grenze.

³ Vgl. Kuß, Alfred (2011); Seite 226

⁴ Vgl. Kuß, Alfred (2011); Seite 227

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred (2014); Seite 25

⁶ Vgl. Weis, Hans Christian (2012); Seite 79

⁷ Vgl. Bruhn, Manfred (2014); Seite 24

⁸ Vgl. Bruhn, Manfred (2014); Seite 24

⁹ Vgl. Foscht, Thomas, Swoboda, Bernhard (2011); Seite 30

¹⁰ Vgl. Weis, Hans Christian (2012); Seite 76

¹¹ Vgl. Weis, Hans Christian (2012); Seite 76

¹² Vgl. Kuß, Alfred (2011); Seite 193

¹³ Vgl. Kuß, Alfred (2011); Seite 193

¹⁴ Zitat aus Homburg, Christian (2012); Seite 30

¹⁵ Vgl. Balderjahn, Ingo, Scholderer, Joachim (2007); Seite 194

¹⁶ Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf (2011); Seite 61

¹⁷ Vgl. Balderjahn, Ingo, Scholderer, Joachim (2007); Seite 46

¹⁸ Vgl. Homburg, Christian (2012); Seite 30

¹⁹ Zitat aus Balderjahn, Ingo, Scholderer, Joachim (2007); Seite 195

²⁰ Vgl. Weis, Hans Christian (2012); Seite 79

²¹ Vgl. Bruhn, Manfred (2014); Seite 25

²² Zitat aus Balderjahn, Ingo, Scholderer, Joachim (2007); Seite 6

²³ Vgl. Balderjahn, Ingo, Scholderer, Joachim (2007); Seite 7

²⁴ Vgl. Kuß, Alfred (2011); Seite 193

²⁵ Vgl. Voeth, Markus, Herbst, Uta (2013); Seite 46

²⁶ Zitat aus Foscht, Thomas, Swoboda, Bernhard (2011); Seite 37

²⁷ Vgl. Foscht, Thomas, Swoboda, Bernhard (2011); Seite 37

²⁸ Zitat aus Foscht, Thomas, Swoboda, Bernhard (2011); Seite 37

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf, Seite 56

³⁰ Vgl. Homburg, Christian (2012); Seite 106

³¹ Vgl. Foscht, Thomas, Swoboda, Bernhard (2011); Seite 37

³² Vgl. Balderjahn, Ingo, Scholderer, Joachim (2007); Seite 7

³³ Vgl. Voeth, Markus, Herbst, Uta (2013); Seite 53

³⁴ Vgl. Voeth, Markus, Herbst, Uta (2013); Seite 53

³⁵ Vgl. Voeth, Markus, Herbst, Uta (2013); Seite 41

³⁶ Vgl. Kuß, Alfred (2011); Seite 193

³⁷ Vgl. Weis, Hans Christian (2012); Seite 76

³⁸ Zitat aus Schnettler, Josef, Wendt, Gero (2012); Seite 216

³⁹ Zitat aus Heinemann, Gerrit (2013); Seite 34

⁴⁰ Vgl. Wirtz, Bernd W, (2013); Seite 731

⁴¹ Vgl. Wirtz, Bernd W, (2013); Seite 731

⁴² Vgl. Wirtz, Bernd W, (2013); Seite 731