Ökonomische Prozesse im Sport. Untersucht am Marketing in Sportvereinen

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bestimmung des Sports
2.1 Definition
2.2 Die ökonomische Entwicklung des Sports
2.3 Die Sportvereine und ihre Entwicklung
Quelle: DSB-Bestandsdatenerhebungen, 2004.
2.4 Die Umfeldbedingungen für den Sport

3 Die Sport-Ökonomie
3.1 Das Wirtschaftgut „Sport“
3.1.1 Klassifikation
3.1.2 Sportdienstleistungen
3.2 Der Sportmarkt
Quelle: Hermanns, A.; Riedmüller, F.: Die duale Struktur des Sportmarktes, 2002, S. 39.
3.3 Folge- und Nachbarmärkte
3.3.1 Die Folgemärkte
3.3.2 Die Nachbarmärkte

4 Probleme der Sport-Ökonomie
4.1 Besonderheiten des Konsumgutes „Sport“
4.2 Besonderheiten des Zuschauersports
4.3 Besonderheiten der Institutionen
4.4 Besonderheiten im Ligawettbewerb

5 Das Marketing
5.1 Entwicklungsphasen des Marketing in Deutschland
5.2 Der Begriff des Marketing
5.2.1 Weiter Marketingbegriff
5.2.2 Enger Marketingbegriff
5.3 Das Marketing-Management
5.4 Phasen des Marketing-Management-Prozesses
5.5 Zusammenfassung

6 Das Sport-Marketing
6.1 Der Begriff des Sport-Marketing
6.2 Besonderheiten des Sport-Marketing

7 Der Marketing-Management-Prozess in Sportvereinen
7.1 Informations- oder Analysephase
7.1.1 Umfeldanalyse
7.1.2 Marktanalyse
7.1.2.1 Marktbestimmung
7.1.2.2 Nachfrageanalyse
7.1.2.3 Die Konkurrenzanalyse
7.1.3 Die Unternehmensanalyse
7.1.4 Marktforschung
7.1.5 Strategische Analyse bzw. Diagnose
7.2 Konzeptionsphase
7.2.1 Zielbestimmung
7.2.2 Strategieentwicklung
7.2.2.1 Geschäftsfelderorientierte Strategien
7.2.2.2 Konkurrenzorientierte Strategien
7.2.2.3 Kundenorientierte Strategien
7.2.2.4 Positionierungsstrategien
7.2.2.5 Gesamtstrategie (Strategie-Mix)
7.3 Gestaltungsphase
7.3.1 Leistungspolitik
7.3.1.1 Kern- und Zusatzleistungen
7.3.1.2 Produktpalette
7.3.1.3 Qualität
7.3.1.4 Markenpolitik und Produktpositionierung
7.3.2 Preispolitik
7.3.3 Distributionspolitik
7.3.3.1 Gestaltung des Absatzkanalsystems
7.3.3.2 Gestaltung des logistischen Systems
7.3.3.3 Spezielle Distributionsformen im Sport
7.3.4 Kommunikationspolitik
7.3.4.1 Klassische Werbung
7.3.4.2 Verkaufsförderung (Promotions)
7.3.4.3 Persönliche Kommunikation
7.3.4.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
7.3.4.5 Messen/Ausstellungen
7.3.4.6 Event-Marketing
7.3.4.7 Multimedia-Kommunikation
7.3.5 Personalpolitik
7.3.6 Beschaffungspolitik
7.4 Implementierungsphase
7.5 Kontrollphase
7.5.1 Klassische Marketing-Kontrolle
7.5.1.1 Ergebniskontrollen
7.5.1.2 Prozeßkontrollen
7.5.2 Marketing-Auditing
7.6 Zusammenfassung

8 Ergebnisse und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlage 1: Ablauf beim Heimspiel der EWE Baskets

1 Einleitung

Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland ist in erster Linie geprägt von seinen Effekten auf die Volksgesundheit, vom „Spaß“ der Sportler und der Sportkonsumenten und von seiner erzieherischen Wirkung auf Kinder und Jugendliche. Daneben hat sich der Sport aber auch zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt, bei dem Lohn- und Gewinneinkommen entstehen, Konsum- und Investitionsentscheidungen getroffen, Steuern gezahlt und Subventionen gewährt werden. Bis zur heutigen Zeit hat die Sportindustrie einen Professionalisierungsschub erlebt, der sich weiter fortsetzen wird.^[1] Denn u. a. nach Freigabe der Amateurbedingungen und der Einführung des dualen Rundfunk- und Fernsehsystems, der Erhöhung des Anteils von Personen mit flexiblen Arbeitszeiten, öffnen sich die alten Sportstrukturen zunehmend für neue Entwicklungen. In den traditionellen, non-profit-orientierten Sportverbänden und -vereinen sind daher mehr hauptamtliche Mitarbeiter erforderlich als bisher. Gleichzeitig hat im Vereins- und Verbandswesen der Marketinggedanke Eingang gefunden. Großvereine setzen beispielsweise bereits Elemente des modernen betriebswirtschaftlichen Marketing und Management ein.^[2]

Vor dem oben skizzierten Hintergrund ist es Aufgabe dieser Arbeit, die ökonomischen Prozesse im Sport, die sich im Rahmen des Marketing bzw. des modernen Marketing-Management in Sportvereinen ergeben, ausführlich aufzuzeigen. Hierzu wird der Sport hinsichtlich seiner gesellschaftlichen sowie ökonomischen Entwicklung und Bedeutung untersucht, um den veränderten Handlungsrahmen für die Vereine und damit die Notwendigkeit zum modernen Marketing-Management zu verdeutlichen.

In Kapitel 2 soll zunächst einleitend definiert werden, was unter dem Begriff „Sport“ zu verstehen ist. Es wird die ökonomische Entwicklung des Sports dargestellt, um ein Bild der gesellschaftlichen Bedeutung des Sports in Deutschland zu erhalten. Dazu werden auch die gegenwärtige ökonomische Situation des Sports sowie ihre zukünftigen Perspektiven skizziert. Weiterführend erfolgt die Darstellung der Vereinswesens anhand seiner rechtlichen und institutionellen Grundlagen einschließlich seiner quantitativen Entwicklung. Abschließend werden mit den Umfeldbedingungen des Sports die Ursachen für seine gesellschaftliche und ökonomische Entwicklung beschrieben.

In den Kapiteln 3 und 4 wird die Ökonomie des Sports bzw. die Sport-Ökonomie behandelt. Es werden hierzu in Kapitel 3 der Begriff der Sport-Ökonomie bestimmt und die Güter/Dienstleistungen sowie die Märkte des Sports explizit analysiert und klassifiziert. Außerdem werden die Probleme bzw. Besonderheiten, die bei der ökonomischen Betrachtung des Sports auftreten, beleuchtet.

Im fünften Kapitel wird der allgemeine Rahmen des Marketing aufgezeigt. Dazu wird im Einzelnen die Entwicklung des Marketing in Deutschland und das heutige Marketingverständnis in Wissenschaft und Praxis dargestellt. Ferner werden das Marketing-Management, seine Aufgaben und sein konzeptioneller Prozess thematisiert.

Aufbauend auf die vorangegangenen Kapitel wird schließlich das Sport-Marketing in Vereinen anhand einer systematischen, konzeptionellen Marketing-Management-Methode ausführlich erläutert (Kapitel 6 und 7). Es werden in Kapitel 6 das Sport-Marketing definiert und seine Besonderheiten in Bezug auf das Vereinswesen skizziert. In Kapitel 7 folgt die Darstellung des Marketing-Management-Prozesses, der anhand von Beispielen aus der Praxis konkretisiert und belegt wird. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse leitet zum 8. Kapitel über, das die vorliegende Arbeit mit einem Ausblick auf einen weiteren Forschungs- und Entwicklungsbedarf des Sport-Marketing in Wissenschaft und Praxis beschließt.

2 Bestimmung des Sports

Wie stellt sich der „Sport“ in der Gegenwart dar und wie wird er sich weiter im 21. Jahrhundert entwickeln? Befinden wir uns auf dem Weg in eine Sportgesellschaft? Festzustellen ist, dass sich der Sport zu einem „ubiquitären Phänomen“ entwickelt hat.^[3] Der Sport beeinflusst heutzutage das tägliche Leben einer breiten und heterogenen Bevölkerungsmasse. Sport wird neben der aktiven Ausübung in erheblichem Maße auch passiv in der Form von Live-Übertragungen im Fernsehen, Berichten in Zeitungen, Ergebnissen von Sportereignissen, Bekleidung etc. konsumiert.

In diesem Kapitel soll die Frage erläutert werden, was unter „Sport“ zu verstehen ist. Nach einer Begriffserklärung werden weiterführend die ökonomische Entwicklung des Sports sowie seine gegenwärtige und zukünftige ökonomische Situation in Deutschland erörtert. Zudem wird das Vereinswesen im Sport und seine quantitative Entwicklung beschrieben. Anschließend werden ausführlich die Umfeldbedingungen für den Sport dargestellt. Das Ziel hierbei ist es, ein umfassendes Bild vom Sport und seinem System in Deutschland aus verschiedenen Perspektiven zu skizzieren. Denn ausgehend von diesen Betrachtungen soll im nachfolgenden Kapitel die Sport-Ökonomie dargestellt werden.

2.1 Definition

Es gibt eine Vielzahl von Bemühungen von Sportwissenschaftlern und auch von Sportverbänden, zu formulieren, was Sport ist. Eine einheitliche Auffassung ist folglich nicht entstanden, wodurch eher ein diffuses Bild vom Sport entsteht. Jedoch mit Hilfe einer soziologischen Betrachtung des Sports, wie von Heinemann (1998, S. 33ff.) durchgeführt, lässt sich ein erstes gemeinsames Verständnis darüber, was den Gegenstand einer Soziologie des Sports ausmacht, erzielen.

Sport ist demnach nicht nur ein bestimmter Bewe­gungsablauf an sich, sondern ein soziales Konstrukt. Er entsteht durch eine situationsspezifische Rezeption und Bedeutungszuweisung des Bewegungsablaufes durch die Akteure, z. B. als „zweckfrei“, „erholsam“, „ gesund“, „unproduktiv“, „fair“, „risikoreich“, „leis­tungsorientiert“, „wettkampfbezogen“, „kommunikativ“, „freudvoll“ usw., wobei andere Merkmale, wie z. B. „Schweiß“, „Anstrengung“, „Routine“ und „Monoto­nie“, als nicht konstitutiv ausgeklammert werden. Durch sol­che Konstruktionsmuster ergibt sich somit erst ein Bedeutungsfeld, in dem eine bestimmte Aktivität als Sport definiert werden kann.^[4] Heinemann (1998, S. 34) konkretisiert die Merkmale für dieses Bedeutungsfeld und konstatiert die vier Elemente „Körperliche Bewegung“, „Wettkampf“, „Sportartenspezifisches Regelwerk“ und „Unproduk­tivität“. Fortfahrend lassen sich aus diesen vier Konstruktionselementen folgende fünf verschiedene Modelle des Sports bilden:^[5]

1. Traditionelles Sportmodell: Dieses Modell ist dadurch gekennzeichnet, dass es alle vier Konstruktionsmerkmale enthält. Es gilt zudem für die verschiedenen Leistungsniveaus im Breiten-, Leistungs- und Hochleistungssport.
2. Showsportmodell: Bei diesem Modell bleiben die konstitutiven Variablen des traditionellen Modells bis auf die Variable der „Unproduktivität“ erhalten. Denn in diesem Modell ist der Sport (Zuschauersport) geprägt von einer Vielzahl kommerzieller Interessen.
3. Expressives Sportmodell: In diesem Modell ist vor allem das Merkmal der „Unproduktivität“ vorherrschend, das sich in einem bestimmten Typus unproduktiver körperlicher Bewegungen äußert. Das Leistungsprinzip ist hierbei nur bedingt gegeben. Im Vordergrund stehen jedoch der „Spaß“, die „Freude“ und insbesondere das „Erleben“.
4. Funktionalistisches Sportmodell: Dieses Modell fasst den Sport als instrumentell auf, d. h. Sinn und Strukturen des Sports werden aus verschiedenen, auf den Körper bezogenen Funktionen abgeleitet. Im Vordergrund stehen Körperformung, Gewichtsabnahme, körperliches Wohlbefinden usw. Übungsbetrieb, Rituale, langfristiges Training werden dabei vernachlässigt.
5. Traditionelle Spiel- und Sportkultur: Dieses Modell beinhaltet traditionelle, vorindustrielle Spiel- und Bewegungskulturen, die in den letzten Jahren eine Wiederbelebung erfahren haben. Das Leistungsprinzip und ein sportartenspezifisches Regelwerk sind in diesem Modell nur bedingt gegeben.

Anhand dieser Konstruktionselemente lassen sich folglich unterschiedliche Sportmodelle mit unterschiedlichen Konstruktionsmustern bilden (vgl. hierzu Abschnitt 2.4), wobei jedoch die Konstruktion an sich von verschiedenen Personengruppen, in verschiedenen Ländern und zu verschiedenen Zeiten in jeweils unterschiedlicher Form erfolgt. Dabei spiegeln sich im Sport gesellschaftliche Strukturen, Prozesse, Wertvorstellungen und Normen wider. Das diffuse Bild des Sports bleibt erhalten. Es deutet sich bereits an, dass folgerichtig auch eine Ökonomie des Sports komplex gestaltet sein muss, wie in den folgenden Kapiteln sichtbar werden wird.

2.2 Die ökonomische Entwicklung des Sports

Um ein genaueres Bild des Sports in der heutigen Zeit zu erhalten, soll zuerst aus volkswirtschaftlicher Sicht die quantitative ökonomische Entwicklung des Sports in den letzten Jahrzehnten aufgezeigt werden. Nachfolgend werden die gegenwärtige sowie die zukünftige ökonomische Lage des Sports beschrieben.

Es lassen sich zunächst folgende Entwicklungen in Deutschland aufzeigen: Der passive Sportkonsum stieg von 73% aller Einwohner über 14 Jahren im Jahr 1994, auf 89% im Jahr 2000.^[6] Zudem hat die Anzahl der aktiven Sportler in den letzten Jahren deutlich zugenommen: 1994 gaben 60,2% der Bevölkerung an, sich sportlich zu betätigen. 1998 waren es 4% mehr, also 64,2%.^[7] Betrachtet man die Entwicklung des Jahresumsatzes für den Sport bzw. des sportbezogenen Bruttoninlandproduktes, wird ebenso ein starkes Wachstum erkennbar. Für das Jahr 1949 wurde ein Umsatz von 3,36 Milliarden DM errechnet.^[8] Dagegen hat das statistische Bundesamt für 1998 ein sportbezogenes Bruttoinlandsprodukt von 53 Milliarden DM ermittelt. Davon entfielen ca. 40,6 Mrd. auf die privaten Haushalte, die diese Summe für Sportzwecke ausgaben.^[9]

Nach ca. 50 Jahren hat sich das sportbezogene Bruttoinlandsprodukt mehr als verzehnfacht. Da bereits 1998 1,9% des privaten Konsums auf den Sportmarkt entfielen, zeigt sich, dass der Sportmarkt zu einem schnell wachsenden Industriezweig geworden ist.^[10] Nach Heinemann (1998, S. 266) verdienten im Jahr 1998 ca. 2% aller Beschäftigten ihren Lebensunterhalt im Sportmarkt. Auch für das Sport-Sponsoring ergibt sich eine wachstumsstarke Entwicklung (vgl. dazu auch Kapitel 7.3.6). Zu erwähnen sind folgende Beträge (in DM), die für das Sport-Sponsoring in den letzten zwei Jahrzehnten zur Verfügung standen: 1985: ca. 300 Mio. 1986: ca. 400 Mio. 1987: ca. 600 Mio. 1988: ca. 800 Mio. 1992 stieg dieser Betrag auf 1,2 Mrd., 1995 auf ca. 1,7 Mrd.^[11] Für das Jahr 1999 wurden die Aufwendungen im Rahmen des Sport-Sponsoring auf ca. 2,4 Mrd. DM beziffert.^[12] Des weiteren hat insbesondere der Fitnessmarkt in Deutschland geboomt. Seit 1975 hat eine über 600%-ige Steigerung der Anzahl von Fitnessanlagen stattgefunden. Im Jahr 2001 gab es bundesweit ca. 6000 Fitnessstudios, in denen 4,3 Mio. Bundesbürger trainierten.^[13]

Nach Angaben des Verbands Deutscher Fitnessstudios (VDF) soll die Zahl der Kunden im Jahr 2005 auf fünf bis sechs Millionen ansteigen, der potentielle Jahresumsatz auf ca. 4,5 Mrd. DM und der Arbeitskräftebedarf auf 120.000.^[14] Auch in diesem Bereich des Sportmarktes zeigt sich ein außergewöhnliches Wachstum in den letzten Jahrzehnten.

Insgesamt gesehen hat sich, wie die Zahlen belegen, der gesamte Sportmarkt bis zum heutigen Zeitpunkt äußerst wachstumsstark entwickelt. Es zeichnen sich somit deutlich die Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sports ab. Trosien (1994, S. 11) stellt hierzu fest: „Die Karriere des Sports im auslaufenden 20. Jahrhundert ist äußerst erfolgreich verlaufen.“

Allerdings ist in Bezug auf die gegenwärtige ökonomische Lage des Sports bzw. Sportmarkts anzumerken, dass diese in der Regel durch die gegenwärtige konjunkturelle Lage in Deutschland beeinflusst wird. Die schwache Konjunktur der vergangenen Jahre hatte folglich auch Auswirkungen auf den Sportmarkt. In diesem Zusammenhang sind verschiedene Entwicklungen zu nennen, deren negativen Auswirkungen auf das Wachstum dieses Marktes bis heute zu verspüren sind.

Der Zusammenbruch des „Medienimperiums“ von Leo Kirch im Sommer 2002 hatte z. B. einen verheerenden Einfluss auf den Sportmarkt, insbesondere den „Fußballmarkt“. Die TV-Einnahmen waren damals bereits um 25 % auf 290 Millionen Euro gesunken, so dass viele der 36 Profi-Clubs an den Rand des Ruins getrieben wurden.^[15] Im Jahr 2003 waren es nicht mehr 70 Millionen Euro weniger, sondern 170 Millionen Euro. Die Clubs sind somit bis heute zu strengen Sparmaßnahmen gezwungen und zahlen z. B. deutlich geringere Gehälter und Ablösesummen. Ebenso geprägt vom Sparzwang ist der Bereich des Sport-Sponsoring.

Das Unternehmen Deutsche Telekom beispielsweise, das sich als Sponsor im Radsport, Fußball, Rudern und Basketball engagiert, musste die Aufwendungen in diesem Bereich um 30 % reduzieren, da das Unternehmen mit Schulden in Höhe von 64 Milliarden Euro belastet war.^[16]

Auch in der Wellness-Branche haben sich nach Jahren des Wachstums erstmalig die Umsätze und Mitgliederzahlen verringert. So fiel nach Angaben des DSSV (Deutscher Sportstudio Verband e.V.) der Umsatz der Fitnessstudios in Deutschland im Jahr 2002 von 3,2 auf 3,1 Milliarden Euro; die Zahl der Mitglieder fiel von 5,4 auf 5,1 Millionen.^[17] Diese Beispiele veranschaulichen, wie sehr auch der Sportmarkt von der jeweiligen konjunkturellen Lage abhängig ist.

Trotz dieser eher verhaltenen konjunkturellen Ausgangslage wird für den gesamten Sportmarkt (langfristig) mit einem stetigen Wachstum gerechnet. Der Konjunkturforscher Nefiodow (2001) vom Sankt Augustiner GMD-Institut erwartet, dass der nächste große Wirtschaftstrend (Kondratieffzyklus)^[18] vom Gesundheitsmarkt und somit auch vom Sportmarkt ausgehen wird.

Nefiodow (2001, S. 124ff.) spricht von zukünftigen Synergien im Gesundheitsmarkt. Die Dynamik und die Komplexität des modernen Lebens führen derzeit zu hohen Ansprüchen an die körperlichen, seelischen und geistigen Kräfte der Menschen. Viele Berufstätige leiden unter vegetativen Störungen und kommen mit dem raschen Wechsel der Berufsanforderungen nicht mehr mit.

Nach Schätzungen des Berufsverbandes der Praktischen Ärzte und Ärzte für Allgemeinmedizin Deutschland haben mindestens dreißig bis vierzig Prozent aller körperlichen Beschwerden seelische Ursachen.^[19] Zusätzlich treten verstärkt auch Störungen im privaten Bereich auf z. B. durch den Zerfall der Familien und die hohe Scheidungsrate.

Somit ist „Gesundheit“ zu einem großen Bedarfsfeld geworden. Zwei Drittel der Menschen in den ökonomisch entwickelten Ländern sind bereit, mehr Geld für ihre Gesundheit auszugeben. Dieser Anteil wird in Zukunft noch zunehmen, da die Menschen immer älter werden und folglich immer länger medizinisch bzw. gesundheitlich versorgt werden müssen. Schon Freyer (1990) hat diese Entwicklung in seinen Ausführungen zu den „Boom- oder Hemmfaktoren“ des Sports erwähnt (vgl. dazu Kapitel 2.4).

Hinzu kommt, dass insbesondere die Prävention von Krankheiten z. B. durch regelmäßiges Sporttreiben immer mehr an Bedeutung gewinnen wird, da z. B. die Krankenkassen weiterhin zum Einsparen von Kosten gezwungen sind und Präventionsmaßnahmen zukünftig verstärkt fördern werden. Gleichzeitig werden der Fitness- und Freizeitbranche von Analysten weiterhin große Entwicklungschancen eingeräumt.^[20]

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die zukünftige ökonomische Entwicklung des Sports in Deutschland ist die Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2006. Diese Weltmeisterschaft stellt ökonomisch einen Gewinn dar. Nach Modellrechnungen von Meyer/Ahlert (2000, S. 70ff.) zeigt sich, dass von einer Austragung der Fußballweltmeisterschaft positive Einkommens- und Beschäftigungseffekte ausgehen werden.

Selbst für den Fall einer Steuererhöhung in den Jahren vor der Austragung zur Finanzierung der staatlichen WM-Infrastrukturen wird es aufgrund der Ausgaben der ausländischen WM-Touristen im Jahr 2006 zu einer deutlichen Erhöhung des gesamten Bruttoinlandsproduktes und damit auch des sportbezogenen Bruttoinlandsproduktes kommen. Das sportbezogene Bruttoinlandsprodukt wird jedoch schon im Vorfeld aufgrund der Investitionen steigen. Insbesondere in den Jahren nach der Fußballweltmeisterschaft werden die expansiven Einkommenseffekte auch weiter auf die nichtsportspezifischen Bereiche der Volkswirtschaft ausstrahlen. Außerdem wird die durch Steuererhöhung finanzierte Ausweitung der notwendigen WM-Infrastrukturinvestitionen einen positiven Beschäftigungseffekt hervorrufen. Meyer/Ahlert (2000, S. 72) rechnen mit ca. 8000 zusätzlichen Arbeitsplätzen im Austragungsjahr der WM. Der Sportmarkt wird deutlich ökonomisch von der Austragung der Fußballweltmeisterschaft profitieren.

Demnach zeigt sich, dass die zukünftigen ökonomischen Perspektiven für den Sport bzw. Sportmarkt in Deutschland äußerst viel versprechend sind. Das weitere Wachstum dieses Marktes ist somit eine Frage der Zeit.

2.3 Die Sportvereine und ihre Entwicklung

Das Bild des Sports in Deutschland wurde und wird auch weiterhin geprägt durch die Sportvereine und ihre Verbände. Daher soll das Vereinswesen genauer erläutert werden. Anschließend wird auch die quantitative Entwicklung der Sportvereine aufgezeigt. Zudem sind die folgenden Ausführungen als Vorüberlegungen zum Marketing von Sportvereinen zu betrachten, das in den Kapiteln 6 und 7 ausführlich diskutiert wird.

Das Vereins- und Verbandswesen ist hierarchisch strukturiert. Der Deutsche Sportbund (DSB) bildet dabei den sich selbstverwaltenden Dachverband der von ihm anerkannten Einzelverbände und Sportvereine.

Die rechtliche Grundlage für (Sport-)vereine ist im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) zu finden. Diese lautet gemäß § 21 BGB: „Ein Verein, dessen Zweck nicht auf einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb gerichtet ist, erlangt Rechtsfähigkeit durch die Eintragung in das Vereinsregister des zuständigen Amtsgerichts.“^[21]

Aus ökonomischer Sicht betrachtet, stellen Vereine zunächst als Non-Profit-Organisationen ein institutionelles Arrangement dar, mit dem Mitglieder bzw. Sportnachfrager ihre Interessen durchsetzen können.

Die Abstimmung zwischen den Zielen der Organisation und den Mitgliederinteressen wird durch folgende konstitutive Variablen gewährleistet:^[22]

Die Mitgliedschaft ist freiwillig.

Der Verein ist unabhängig von Dritten, d. h. dass er sich grundsätzlich durch die Beiträge und freiwillige Arbeit seiner Mitglieder finanziert.

Die Entscheidungsstruktur des Vereins ist demokratisch.

Die wichtigste Basis für den Verein ist die ehrenamtliche Mitarbeit, die freiwillig, unentgeltlich und ohne direkte Gegenleistung ausgeführt wird.

Es wird außerdem unterschieden, ob es sich um einen eingetragenen Verein (e.V.) handelt oder nicht. Nur ein eingetragener Verein ist rechtsfähig. Da in seinem Namen Verträge abgeschlossen werden können, haftet auch nur der Verein als juristische Person gemäß § 31 BGB, und nicht das einzelne Mitglied oder der Vorstand. Weiterhin wird bei rechtsfähigen Vereinen differenziert in gemeinnützig und nicht gemeinnützig. Ein Verein gilt als gemeinnützig, wenn sein Zweck und seine Tätigkeit darauf ausgerichtet sind, „[...] die Allgemeinheit auf materiellem, geistigem oder sittlichem Gebiet selbstlos zu fördern.“^[23] Diese Art des Sportvereins wird als Idealverein bezeichnet und erhält besondere steuerliche Vergünstigungen.^[24]

Anzumerken ist, dass gemäß § 22 BGB neben dem Idealverein die Vereinsklasse des wirtschaftlichen Vereins existiert. Entsprechend seiner Legaldefinition ist der wirtschaftliche Verein eine Institution, deren Zweck auf einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb gerichtet ist. Dieser Verein erlangt seine Rechtsfähigkeit nur durch eine staatliche Konzession.^[25] Er kann nicht ins Vereinsregister eingetragen werden. Diese Vereinsklasse soll hier nicht weiter erörtert werden, da Sportvereine traditionell Idealvereine sind.

Aufgrund der Non-Profit-Orientierung ist das Ziel des Idealvereins lediglich die Deckung des Bedarfs und nicht die Erwirtschaftung eines Gewinns. Es bleibt anzumerken, dass ein wesentlicher Grund für die Existenz von Sportvereinen heutzutage ist, dass die Vereine den Sport erheblich günstiger anbieten können als kommerzielle Sportanbieter, wie z. B. Fitnessstudios. Der Grund für diesen Preisvorteil liegt in der staatlichen Subventionierung der Vereine insbesondere durch die kostenlose Nutzung kommunaler Sportstätten sowie die Steuerbefreiung. Allerdings wurde durch Gerichtsentscheid bestimmt, dass die Sportvereine nicht in einer Weise subventioniert werden dürfen, wodurch sie in der Lage sind, unlauteren Wettbewerb mit kommerziellen Sportanbietern zu betreiben.^[26]

Jedoch sind Vereine von privatwirtschaftlichen Betrieben nicht aufgrund des Ziels, nicht-gewinnorientiert zu handeln, abzugrenzen. Denn Vereine können Gewinne erzielen, solange sie ihrem bedarfswirtschaftlichen Oberziel dienen. Als Triebfeder in Sportvereinen sind traditionelle Nutzenkategorien wie Ansehen, Image, Macht und Sportbegeisterung etc. zu sehen.^[27] Erreicht werden können diese Nutzen in erster Linie durch sportlichen Erfolg, der allerdings an finanzielle Mittel gebunden ist. Somit kommt der Mittelbeschaffung neben den übergeordneten Zielen eine zentrale Bedeutung vor.^[28]

An dieser Stelle gilt es daher zu überlegen, ob Sportvereine trotz ihrer Non-Profit-Orientierung nicht doch als konventionelle Unternehmen einzuordnen sind. Diese Ansicht vertritt z. B. Madl (1994, S. 148ff.), der den Sportverein als Unternehmen betrachtet, welches wie jedes Unternehmen vor dem Hintergrund der Güterknappheit zu wirtschaften hat und darauf ausgerichtet ist, den am Unternehmen (Verein) beteiligten Personen den größtmöglichen Nutzen zu gewähren. Dabei besteht die Gegenleistung im Verein für eine Leistung seiner Mitglieder nicht in einer Geldleistung, sondern in einer geldwerten Leistung. Der zu Anfang erwähnte Einsatz betriebswirtschaftlicher Marketing- und Managementelemente von Vereinen stützt diese Auffassung.

Um weiter die Entwicklung und gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland zu verdeutlichen, soll genauer auf die quantitative Entwicklung der Sportvereine, die zum Deutschen Sportbund gehören, eingegangen werden. In der nachfolgenden Tabelle sind die Mitgliederzahlen, die Anzahl der Vereine und der Mitglieder im Durchschnitt in verschiedenen Jahren ab 1950 enthalten.

Darstellung 1 : Quantitative Entwicklung der Sportvereine

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: DSB-Bestandsdatenerhebungen, 2004.

Anhand dieser Tabelle wird erneut ein stetiges und außerordentliches Wachstum deutlich. Von 1950 bis 2004 hat sich die Mitgliederzahl ca. versiebenfacht und die Anzahl der Vereine vervierfacht. Diese Tatsache belegt die zuvor beschriebenen ökonomischen Trends.

„In der Addition aller Größen - der Mitglieder - wie der Vereinszahlen - rangiert die gemeinnützige Sportbewegung seit vielen Jahren hinter den beiden großen Kirchen an zweiter Stelle der gesellschaftlichen Großorganisationen mit freiwilliger Mitgliedschaft in der Bundesrepublik Deutschland; [...].“^[29]

2.4 Die Umfeldbedingungen für den Sport

Es stellt sich weiterführend die Frage, wie es zu dieser erfolgreichen ökonomischen Entwicklung kommen konnte. Um diese Frage beantworten zu können, müssen auch die allgemeinen Trends in der Gesellschaft, der Politik, der Wirtschaft usw. untersucht werden, die allgemein gesehen als Umfeldbedingungen bezeichnet werden. Hierzu formuliert Freyer (2003, S. 127ff.) die sechs wesentlichen Trends im Umfeld des Sports.^[30] Es handelt sich dabei um folgende „Boom- oder Hemmfaktoren“ oder „Megatrends“:^[31]

1. Einkommen und Wohlstand
2. Arbeitszeit und Freizeit
3. Wertewandel
4. Technischer und medizinischer Wandel
5. Bevölkerungswachstum und Verstädterung
6. Sport und Ökonomie

Beim Megatrend „Einkommen und Wohlstand“ handelt es sich um die Entwicklung der Einkommen und des gesamten Wohlstandes in der jeweiligen Gesellschaft. Beide sind nach dem 2. Weltkrieg in Deutschland und auch weltweit stark gestiegen. Die gesamtwirtschaftliche Produktion (reales Bruttosozialprodukt) hat sich in Deutschland von 1950 bis 2000 ungefähr versiebenfacht.^[32] Im gleichen Maße sind auch die verfügbaren Einkommen und die privaten Konsumausgaben gestiegen.

Hinzu kommt, dass durch Vererbung jenes Vermögens, das nach dem 2. Weltkrieg aufgebaut wurde, weiteres Kapital akkumuliert wird. Man spricht in diesem Zusammenhang bereits von der „Erbgeneration“. Das gestiegene Einkommen wurde vermehrt für Freizeitausgaben verwendet, wovon auch die Sportausgaben profitiert haben. Die gesamtgesellschaftliche Entwicklung zu einer passiven Konsumgesellschaft hat sich ebenso auf den Sportbereich ausgewirkt, so dass, wie schon zu Anfang beschrieben, Sport in zunehmendem Maße passiv konsumiert wird und somit auch als Konsumgut zu betrachten ist.

Der Megatrend „Arbeitszeit und Freizeit“ äußert sich darin, dass sich die Tages-, Wochen- und Lebensarbeitszeit in den letzten Jahrzehnten stetig verringert hat, woraus eine Zunahme an Freizeit folgt. Da in der gleichen Zeit auch das Einkommen gestiegen ist, haben die gesamten Freizeitaktivitäten der Bevölkerung zugenommen. Freizeit und Sport sind Teil des „Gegenalltags“ geworden, in dem Regeneration und Erholung sowie „Abschalten“ einen Ausgleich zur Arbeitswelt schaffen.^[33] Verstärkt wird dieser Trend durch veränderte Arbeitsbedingungen wie die Automatisierung von Produktionsabläufen, Arbeit an Computern etc., so dass viele Arbeitnehmer ihrem Produkt entfremdet sind und sich Befriedigung und Erfolgerlebnisse vermehrt in der Freizeit suchen. Auch die hohe Zahl der Arbeitslosen bildet ein großes Potential für den Sport- und Freizeitbereich.

Der „Wertewandel“ innerhalb der Gesellschaft ergibt einen weiteren Megatrend. Es hat nämlich ein Wandel von der Arbeits- zur Freizeitgesellschaft stattgefunden. Sozialwissenschaftliche Untersuchungen über den Wertewandel in der Gesellschaft machen auf einen Bedeutungsverlust von Leistungsorientierung und Leistungsmotivation aufmerksam. Freizeit wird zunehmend zum Lebensinhalt, d. h. Erlebnisse, Anerkennung und Sinnfindung werden verstärkt über den Freizeitbereich gesucht. In diesem Zusammenhang hebt Freyer (2003, S. 135) fünf Wertvorstellungen hervor:

Ich-Bezogenheit und Selbstentfaltung

Kommunikationsbedürfnis

Gesteigertes Gesundheitsbewusstsein sowie „Körperlichkeit“ (natürliche Ernährung, Schlankheitsideal)

Lust- und Genussorientierung (Hedonismus) statt Arbeit

Alternativkultur

Die Wertvorstellungen „Ich-Bezogenheit und Selbstentfaltung“ gehen einher mit einer Individualisierung und Differenzierung der Lebensstile. Diese Individualisierung ist möglich, weil die Daseinssicherung durch bürokratische Großorganisationen, durch den Stand der Gewohnheiten und der technisch-institutionellen Zwänge gewährleistet ist.^[34] Der Begriff „Körperlichkeit“ bezieht sich auf eine gestiegene Wertschätzung des Körpers in modernen Gesellschaften. Sport wird für viele zur Möglichkeit von Körperwahrnehmung und Körperformung. Es entstehen neue Idealbilder des Körpers. „Die Aufwertung des Körpers führt zu einer Aufwertung des Gesundheitsmotivs; die Sorge um die Gesundheit diktiert die Auswahl der Nahrungsmittel, bestimmt unser Freizeitleben, wird ausschlaggebend für den Erholungswert.“^[35]

Für den Sport hat der Wertewandel zur Folge, dass das traditionelle, einheitliche Pyramidenmodell des Sports in verschiedene, unabhängig voneinander existierende Sportmodelle zerfällt (vgl. dazu Kapitel 2.1). Das veraltete Pyramidenmodell geht noch von einer breiten Basis des Breiten- und Freizeitsports aus, auf dem sich der Leistungs- und Hochleistungssport aufbauen. Die Organisation des Sports ist in dem Modell vereinsmäßig (Hochleistungs-, Leistungs- und Breitensport), kommerziell (Freizeitsport), unorganisiert (Freizeitsport) oder schulisch (Breitensport). Bei den neu entstandenen Sportmodellen handelt es sich um ein Leistungs-, ein „Medien“-, ein Freizeit- ein Alternativ- und ein Instrumentelles Modell.

Es sind aber auch zusätzliche Modelle entstanden: Sport und Reisen, Gesundheitssport, kommerzieller Sport, „Zirkussport“ usw.^[36] An dieser Stelle zeigt sich die zu Anfang dieser Arbeit angedeutete Veränderung der alten Sportstrukturen.

Der Megatrend „Technischer und medizinischer Wandel“ widerspiegelt die rasante Entwicklung im technischen und medizinischen Bereich. Der technische Fortschritt hat dabei sowohl großen Einfluss auf die Arbeitswelt, als auch auf den Privat- und Freizeitbereich genommen. In diesem Zusammenhang ist die gestiegene passive Freizeitbeschäftigung durch Fernsehen, Video/DVD, PCs, Spielkonsolen, Freizeit-Zentren usw. hervorzuheben. Durch den Fortschritt im medizinischen Bereich ist es heutzutage möglich, die Leistungsfähigkeit der Menschen zu erhöhen, viele Krankheiten zu verhindern oder schnell zu behandeln und auch Eingriffe ins menschliche Erbgut vorzunehmen. Diese technischen und medizinischen Neuerungen haben insbesondere den Hochleistungssport leistungsfähiger gemacht, was aber auch zu negativen Auswüchsen, wie z. B. dem Doping geführt hat. Die hoch entwickelte Technik im Übertragungsbereich hat des weiteren die Darstellung des Sports beeinflusst. Live-Übertragungen von Sportveranstaltungen im Fernsehen oder im Internet erreichen eine große Bevölkerungsmasse. Von dieser Entwicklung profitieren medienwirksame Sportarten (Fußball, Skispringen, Basketball etc.) am meisten; nicht so medienwirksame Sportarten dagegen treten weiter in den Hintergrund.

Beim Megatrend „Bevölkerungswachstum und Verstädterung“ sind gewisse Trends zusammengefasst worden. Zum einen hat sich die Bevölkerungsstruktur dahingehend verändert, dass die Geburtenrate stark abgenommen hat und die durchschnittliche Lebenserwartung deutlich gestiegen ist. Zum anderen hat eine Verstädterung stattgefunden. Freyer (2003, S. 144f.) führt hierzu folgende Aspekte an:

Sterilität des Stadtbildes

Wohnsilos

Landflucht und Verstädterung

Stress und Hektik in der Großstadt, Anonymität des Lebens in den Großstädten

Fehlende Kontakte und Kontaktarmut

Zu diesem Trend gehört auch das Umweltbewusstsein innerhalb der Bevölkerung, welches vor allem in den 80-iger und 90-iger Jahren gestiegen, gegenwärtig aber etwas in den Hintergrund geraten ist. Die Auswirkungen dieses Megatrends für den Sport durch die veränderte Altersstruktur sind beispielsweise Nachwuchsprobleme in Vereinen und eine steigende Nachfrage im Bereich des Seniorensports. Für viele Menschen ist Sport eine Möglichkeit geworden, soziale Kontakte herzustellen. Aufgrund der heutigen Umweltproblematik und des Umweltbewusstseins sind meiner Meinung nach auch für den Sport Nachhaltigkeitskonzepte, wie sie von den Wirtschaftswissenschaften zunehmend gefordert werden, von Bedeutung. Diese Konzepte betreffen in besonderem Maße die Interaktion der Unternehmer/Dienstleister mit der Umwelt und der Gesellschaft insgesamt (vgl. dazu auch Kapitel 5.3).

Der Megatrend „Sport und Ökonomie“ zeigt die ökonomischen Konsequenzen für den Sport, wobei die zuvor behandelten Trends die Grundlage bilden. Durch die Industrialisierung und Kommerzialisierung des täglichen Lebens hat sich dieser Trend auch deutlich auf den Sportbereich ausgewirkt. Das oben gezeigte starke Wachstum des sportbezogenen Bruttoinlandsproduktes belegt den Trend der zunehmenden Kommerzialisierung des Sports. Der Trend äußert sich ebenso in einem stark gestiegenen Sport-Sponsoring und einer verstärkten Sport-Werbung im heutigen Medienzeitalter. Die Übertragungs- und Vermarktungsrechte von Sportveranstaltungen werden heute gegen Beträge in Millionenhöhe an Marketinggesellschaften und Fernsehsender verkauft. Dieser Trend dürfte in den nächsten Jahren und Jahrzehnten weiter ansteigen.^[37]

Ferner hat sich die Anzahl von Berufssportlern (Sport-Profis) und auch die Zahl von Berufen im Sport erhöht, wofür u. a. die gewachsene Zahl der kommerziellen Sportanbieter verantwortlich ist. Diese Entwicklung von Sport und Ökonomie hat sich außerdem auf das Lehrangebot von Universitäten und Fachhochschulen ausgewirkt. So gibt es für den Studiengang „Sportökonomie“ nach Angaben des Verbands für Sportökonomie und Sportmanagement ca. 20 Anbieter, darunter die Uni Bayreuth, die Sporthochschule Köln, die Uni Potsdam, die European Business School in Oestrich Winkel und die Staatliche Studienakademie in Riesa etc.^[38] Darüber hinaus gibt es inzwischen den Sportfachwirt als Ausbildungsberuf mit Prüfung bei der IHK (Industrie- und Handelskammer).^[39]

Ausbildungs- und Fortbildungsmaßnahmen gehen auch vom Bereich des Sports aus. Die FVA-Führungsakademie des DSB mit Sitz in Berlin bietet Seminare zu den Bereichen Management und Marketing für Sportvereine und -verbände an. In Köln werden in Zusammenarbeit von DSB/FVA und der FAW-Fortbildungsakademie der Wirtschaft Diplomsportlehrer zu „Wirtschafts-Sportreferenten“ weiterqualifiziert. Auch Landessportbünde veranstalten im Rahmen der OL-Aus- und -fortbildung Marketingseminare. Neben diesen Angeboten sind privatwirtschaftliche Aus- und Fortbildungseinrichtungen zu erwähnen, die „Sportmanager“ qualifizieren. Festzuhalten ist, dass sich dass Sportmanagement in zunehmendem Maße zu einem eigenen Wissenschaftszweig formiert hat und sich kontinuierlich weiter entwickelt.

Der Trend der Globalisierung, der sich bereits in verschiedenen Bereichen der heutigen Gesellschaft widerspiegelt, hat ebenso den Bereich des Sports erfaßt und wird diesen weiterhin prägen.

Nach Ansicht von Freyer (2003, S. 158) werden weltweite Mega-Events, die medialen Übertragungsrechte und die interkulturellen Einflüsse auf Sportregeln und -attraktivität zu einem neuen, globalen Sportverständnis führen. Die Aus- und Übertragung der olympischen Spiele 2004 in Griechenland ist symptomatisch für diese Entwicklung.

Weiterhin hat sich durch den Wandel von den Verkäufermärkten der Nachkriegszeit zu den Käufermärkten in der heutigen Zeit auch im Bereich des Sports eine Angebotsvielfalt ergeben. Insbesondere in der Konsumgüterindustrie, zu der die Sportartikelindustrie zählt, hat sich ein Wandel vom eher „friedlichen Wachstumswettbewerb“ zum „kriegerischen Verdrängungswettbewerb“ vollzogen.^[40] Dieser Trend dürfte sich bis zum jetzigen Zeitpunkt noch weiter verschärft haben.

Insbesondere die Trends im Bereich Sport und Ökonomie lassen für Sportvereine, aber auch für kommerzielle Sportanbieter, neue Herausforderungen entstehen. Für die Vereine stellt sich die Frage nach den Organisationsstrukturen. Um den heutigen und zukünftigen komplexen Anforderungen der Umwelt, insbesondere des Marktes, gerecht zu werden, müssen die Vereine ihre Strukturen anpassen ( siehe dazu Kapitel 2.3). Krüger (2004, S. 19) stellt fest: „In den traditionellen Sportverbänden und -vereinen ist heute mehr qualifiziertes und hauptamtliches Personal erforderlich, als es bisher gab. [...] Den Professionalisierungsentwicklungen sind keine Grenzen gesetzt.“

Insgesamt verdeutlichen die aufgezeigten Trends, wie es zur oben dargelegten Entwicklung des Sports gekommen ist. Im Zuge gesellschaftlicher Veränderungen nimmt der Sport Ausprägungen und Formen an, die die jeweilige gesellschaftliche Entwicklungsphase kennzeichnen. Es hat demnach eine gewisse „Versportlichung“ der Gesellschaft stattgefunden, die auch weiterhin andauert.

In diesem Zusammenhang äußert sich der Berliner Sportwissenschaftler Gunter Gebauer in einem Interview mit dem Spiegel, wie folgt: „[...] Die Versportlichung der Gesellschaft lässt sich noch weiter toppen [...]. Die Glamour-Welt der Stars, die Welt der Musik, kein Bereich kommt in Zukunft ohne Sport-Partikel aus [...].^[41]

3 Die Sport-Ökonomie

Bisher wurde im vorangegangenen Kapitel der Sport in seiner ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklung und Bedeutung ausführlich dargestellt. Weiterführend soll in diesem Kapitel die Sport-Ökonomie^[42] in Deutschland genauer untersucht werden. Zunächst aber stellt sich die Frage, was unter dem Begriff „Sport-Ökonomie“ zu verstehen ist.

Eine adäquate Definition liefert Büch (2000, S. 9): „ Sportökonomik - das ist die Lehre von Angebot und Nachfrage im Sport und zugleich die Lehre von der Anwendung rationalen Handelns im Bereich des Sports und seiner Organisationen. Sportökonomik sollte Aussagen zu den Märkten umfassen, auf denen Güter und Dienste aus dem Bereich der Sportökonomik getauscht werden [...]. Der wesentliche Baustein einer Sportökonomik wird das auf Eigeninteresse ausgerichtete, rationale Handeln der im Sport Tätigen sein. Dabei muss es aber immer darum gehen, die Eigenarten des Sports mit einzubeziehen, denn darin liegen die Besonderheiten einer Sportökonomie.“

In diesem Zusammenhang ist anzuführen, dass zwischenzeitlich eine Reihe verdienstvoller Beiträge erschienen sind, und auch der 1997 gegründete Arbeitskreis „Sportökonomie“ zur weiteren wissenschaftlichen Fundierung beigetragen hat.^[43] Allerdings ist nach Büch/Frick (1998, S. 109) auf der einen Seite zu beklagen, dass dem Sport von Seiten der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre bislang keine besondere Aufmerksamkeit gewidmet worden ist. Auf der anderen Seite stellt die Sport-Ökonomie innerhalb der Sportwissenschaft noch immer ein „Theoriefeld in Entwicklung“ dar.^[44] Die ersten Versuche, sich dem Bereich der Sport-Ökonomie zu nähern, gingen von der Soziologie aus, insbesondere von Heinemann (1987), was eine breitere Sichtweise ermöglicht hat. Dennoch weist nach Heinemann (1999, S. 21) die Sport-Ökonomie viele Forschunglücken auf, so dass es eine vollständige, systematisch entfaltete Sport-Ökonomie noch nicht gibt. Diese Situation wirkt sich folgerichtig auch auf den Bereich des Sport-Marketing aus, wie im Verlauf dieser Arbeit noch gezeigt wird.

Dennoch sollen - ausgehend vom heutigen Stand der Sport-Ökonomie - im Rahmen dieses Kapitels die Güter und Dienste aus dem Sportbereich, sowie ihre Märkte beschrieben werden. Hierzu wird zunächst der Sport als Wirtschaftgut analysiert und klassifiziert. Danach soll auf der Basis dieser Klassifizierung die Struktur des Sportmarktes explizit dargelegt werden.

3.1 Das Wirtschaftgut „Sport“

Güter sind Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Soweit Güter vom Menschen hergestellt bzw. produziert werden, spricht man von wirtschaftlichen Gütern bzw. Produkten. Produkte werden schließlich auf Märkten gehandelt; sie werden angeboten, nachgefragt und getauscht. Der Begriff „Produkt“ steht dabei sowohl für materielle als auch für immaterielle Güter. Materielle Güter oder Sachgüter (z. B. Autos) werden von den immateriellen Gütern abgegrenzt.

Zu den immateriellen Gütern zählen vor allem Dienstleistungen (z. B. Übungsstunden), Rechte und Informationen, meist auch Nominalgüter (z. B. Geld, Darlehenswerte oder Beteiligungswerte). „Sport“ umfasst dabei ein breites Spektrum von Gütern und Diensten. Zudem sind in einem für den Sport erweiterten Begriffsverständnis auch Personen, Sporterfolge, Ideen, Rechte, Organisationen und Erlebniswerte als „Produkt“ zu verstehen.^[45]

Somit gibt es im Sportbereich viele Produkte, bei denen es den Anbietern und Nachfragern nicht immer klar ist, was das Produkt ist, bzw. dass es sich bei der jeweiligen Leistung aus betriebswirtschaftlich-marketingbezogener Sicht um ein Produkt handelt. Es zeigt sich, dass sich eine Klassifikation des Wirtschaftsguts „Sport“ als nicht unproblematisch darstellt.

3.1.1 Klassifikation

Als sinnvoll zeigt sich die Klassifikation, wie sie Heinemann (1995, S. 29ff.) vornimmt. Denn anhand dieser Klassifikation lässt sich dann die Struktur des Sportmarktes weiter nachvollziehen. So lassen sich die im Sport bereitgestellten Produktgruppen nach folgenden Gesichtspunkten klassifizieren:^[46]

1. Sportgelegenheiten (sachlich-materielle Voraussetzungen zum Sporttreiben)

Sportstätten

Infrastruktur (Transportmittel, Transportwege, Parkplätze etc.)

Sportmilieus (Club-, Vereinshaus mit Kommunikationsmöglichkeiten in Bars, Bistros, Restaurants; Verkaufsangebote für Kleidung und Sportgeräte, Hotels, Ferienhäuser, Ferienorte etc.)

Organisation (Rahmen für administrative Leistungen, Außenkontakte etc.)

2. Sportausrüstungen

Sportausrüstungen

Sportbekleidung

Sportzubehör

Sporternährung

Betriebs- u. Hilfsmittel

3. Dienstleistungen

Erlernen einer Sportart (durch Trainer, Übungsleiter, Animateure)

Training/Übung

Förderung (von Talenten)

Beratung (in Form von Programmberatung, Einweisung in Geräte, zum Ernährungs- u. Gesundheitsverhalten etc.)

Betreuung (von bestimmten Personengruppen oder im Kontext bestimmter Probleme)

Sportliche Veranstaltungen (in Form von Wettkämpfen, Gäste-Laufen, Regatten, Sportfesten, Showkämpfen etc.)

4. Anschlussprodukte (sind nicht Voraussetzung und Teil des aktiven Sporttreibens, werden erst in seinem Gefolge angeboten und nachgefragt)

Zuschauer-Unterhaltung (als Produkt einer Unterhaltungsindustrie)

Information (über den Sport im Fernsehen, Radio und in den Printmedien)

Werbung und Sponsoring (Möglichkeiten für Unternehmen, Sport als Instrument der Absatzförderung verwenden zu können)

Versicherungen (zur Abdeckung, der mit dem Sport verbundenen Risiken)

Lotterien und Wetten (auf Basis von Sportergebnissen)

Medizinische Versorgung (für Sportverletzungen und Erkrankungen)

Nicht-marktliche Produkte (Leistungen, für die es keinen Markt und auch keinen Preis gibt, aber als Folge des Sporttreibens entstehen: Nationalgefühl, Gesundheit, lokale Identität, Selbstdarstellung einer Nation, Sozialisation etc.)

Obwohl der „Sport“ in die aufgeführten Produktgruppen klassifiziert werden kann, ist hervorzuheben, dass nur wenige Sportprodukte eine klare und eindeutige Ausprägung mit spezifischen Eigenschaften besitzen. Damit stellt Sport ein vielfältig zusammengesetztes Produkt dar, das aus vielen Elementen besteht und meist in Form einer Produktpalette oder Leistungsbündel erscheint.

Vom Nutzer kann dabei jedes seiner Produkt-Bestandteile in den einzelnen Elementen wahrgenommen, aber auch in der Summe als „Sport“ insgesamt erlebt werden. Heinemanns (1998, S. 34f.) soziologische Definition des Sports, die am Anfang dieser Arbeit dargelegt wird, deutet bereits auf diese „Vielfältigkeit“ bzw. Komplexität des Sports hin.

3.1.2 Sportdienstleistungen

Da die Mehrheit der in der Sportbranche angebotenen Leistungen Dienstleistungen sind oder Dienstleistungscharakter besitzen, soll hier eine kurze Interpretation erfolgen.

Dienstleistungen sind immateriell, somit nicht lager- und transportfähig und häufig nicht „sichtbar“. Nach Meffert/Bruhn (1997, S. 27) sind Dienstleistungen selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potentialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozeßorientierung). Die Faktorenkombination des Anbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erwirken (Ergebnisorientierung).

Es werden folglich die Potential-, die Prozess- sowie die Ergebnisphase einer Dienstleistung integriert. Bei dieser prozeßorientierten Betrachtung stellt die Dienstleistung ein zeitraumbezogenes Produkt dar, d. h. es wird die Teilnahme an einem Vorgang angeboten und nachgefragt. Corsten (2001, S. 22) betont: „Dienstleistungen werden um des Vorganghaften, also um des Prozesscharakters willen begehrt.“ Es sind persönliche und automatisierte Dienstleistungen zu differenzieren. Beim Prozeß der persönlichen Dienstleistungen dominiert die menschliche Leistung.^[47]

Diese Interpretation lässt sich vollständig auf die Sportdienstleistungen übertragen, wie Freyer (2003, S. 73ff.) ausführlich erklärt. Im Sport zeigen sich etwa in der Potentialphase Hinweise auf die Leistungsfähigkeit des Sportlers und damit auf seine potentiellen Erfolge, sowie auf die mögliche Attraktivität und Spannung bestimmter Events. Die nachfolgende Potentialphase beinhaltet z. B. den Prozess der Durchführung von Trainingsstunden oder das Stattfinden von Wettkämpfen und Events. In der Ergebnisphase handelt es sich schließlich um die Ergebnisse bzw. Wirkungen einer sportlichen Aktivität, wie z. B. „Fitness“ nach einer Übungsstunde, erlebte Spannung eines Wettkampfes (für Zuschauer), Erfolg und Platzierung bei Wettkämpfen (für Sportler). Die Ergebnisse stellen sich zum Teil bereits in der Prozessphase ein. Im Sport ergeben sich demnach in erster Linie persönliche Dienstleistungen.

Weitere Besonderheiten von Dienstleistungsangeboten im Sport werden in Kapitel 4.2 erläutert.

3.2 Der Sportmarkt

Unter einem Markt versteht man im allgemeinen das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Für den Sportmarkt resultiert daraus, dass Anbieter von Sportprodukten und Sportdienstleistungen auf Nachfrager bzw. Konsumenten treffen. Entsprechend der oben aufgeführten Sportgüter lässt sich die Struktur des Sportmarktes ableiten.

Die Marktstruktur im Sportbereich allerdings erweist sich, wie auch der Sport an sich, als komplex, d. h. auch der Sportmarkt ist breit gefächert und ist gekennzeichnet durch unterschiedliche Betriebstypen und Geschäftsmodelle. Dabei befinden sich Sportbetriebe im sekundären und tertiären Sektor der Wirtschaft. Einen Überblick der verschiedenen Betriebstypen liefern die Darstellungen 2 und 3. Die Darstellung 2 zeigt zunächst die Seite der Sportproduzenten, die zum einen Investitionsgüter wie z. B. Sportstätten oder Sportgeräte, und zum anderen Konsumgüter wie z. B. Sportartikel oder Sportnahrungsmittel herstellen.

Darstellung 2 : Gliederung der Sportbetriebe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: nach Woratschek, H.: Theoretische Elemente, 2002, S. 2, leicht verändert.

Darstellung 3 verdeutlicht weiterführend den Bereich der Sportdienstleistungen.

Darstellung 3 : Gliederung der Sportdienstleister

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: nach Woratschek, H.: Theoretische Elemente, 2002, S. 2, leicht verändert.

Als Dienstleister mit aktivem Sportkonsum im Profit-Bereich ergeben sich außerdem:

Sportfachhandel

Sporttourismus

Sportaus- und Weiterbildung

gewerbliche Sport- und Freizeitbetriebe

Der Non-Profit-Bereich wird repräsentiert durch Sportverbände, Sportvereine und Betriebssport. Auf das Verwachsen des Profit- mit dem Non-Profit-Bereich als eine Form der Veränderung der alten Sportstrukturen sei bereits an dieser Stelle hingewiesen (vgl. dazu Abschnitt 4.4).

Anhand der Darstellung 3 zeigt sich, dass der Bereich der Sportdienstleistungen äußerst heterogen ist, da Sportbetriebe nicht nur den Sport vermarkten, sondern als Berater und Vermittler den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördern.

Außerdem wird eine Besonderheit des deutschen Sportsystems im Bereich der Dienstleister mit aktivem Sportkonsum sichtbar, „[...] nämlich das Zusammenspiel zwischen ehrenamtlich und professionell organisierten Sektoren [...].“^[48] Die Betriebe werden deshalb in die Bereiche Profit und Non-Profit unterteilt.

Versucht man nun weiterführend den Sportmarkt aus nachfrageorientierter Sicht zu differenzieren, ist zu beachten, dass sich die unmittelbare Nachfrage nach Sport sowohl in einem aktiven, als auch in einem passiven Konsum äußert. Hermanns/Riedmüller (2001, S. 38f.) sprechen in diesem Zusammenhang vom „dualen Aufbau“ des Sportmarktes und unterteilen diesen in einen Sportlermarkt (Markt für aktiven Sportkonsum) und einen Zuschauermarkt (Markt für passiven Sportkonsum). Dabei stellt der Sportlermarkt im Gesamtsystem des Sportmarktes die Ausgangsbasis für den Zuschauermarkt dar, weil nur durch sportliche Leistungen Inhalte entstehen, die weiter vermarktet werden können, wobei sich die Weitervermarktung auf den Bereich des Leistungssports beschränkt. Somit muss der Sportlermarkt in den Bereich des Freizeitsports und den Bereich des Leistungssports klassifiziert werden. Die beschriebenen Zusammenhänge macht folgende Darstellung sichtbar:

Darstellung 4 : Zusammenhang zwischen Sportler- und Zuschauermarkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hermanns, A.; Riedmüller, F.: Die duale Struktur des Sportmarktes, 2002, S. 39 .

Bei diesem Ansatz ist zu beachten, dass der Erwerb bzw. die Verwendung der nachgefragten Produkte und Dienstleistungen in einem unmittelbaren Bezug zum Sport stehen muss. Denn in der heutigen Zeit wird eine zunehmende Anzahl von Produkten und Dienstleistungen nur mit sportlichen Attributen kommunikativ aufgeladen, ohne dass ein direkter Bezug zum Sport besteht.^[49] Derartige Produkte und Dienstleistungen, wie z. B. „sportliche“ Weizenbiere oder Haftpflichtversicherungen, werden den Nachbarmärkten des originären Sportmarktes zugerechnet.

3.3 Folge- und Nachbarmärkte

Außerhalb des Sportler- und Zuschauermarktes wird mit dem Thema Sport auch in Folge- und Nachbarmärkten gehandelt. Die Produkte dieser Märkte bilden die oben genannten Anschlussprodukte.

3.3.1 Die Folgemärkte

In Folgemärkten der Sportler- und Zuschauermärkte findet die Vermarktung von Rechten statt, die als Folgeprodukte aus der originären Leistungserstellung abgeleitet werden können. Zu diesen Sportrechten zählen beispielsweise TV-Übertragungsrechte, Werbung, Sponsoring und Merchandising.

Wie schon im vorigen Kapitel angedeutet, besitzt die Vermarktung von TV-Rechten für den Sportmarkt eine große und existentielle Bedeutung. In diesem Sportrechtemarkt werden außerordentlich hohe Summen gezahlt, da durch die exklusive Übertragung von Sportereignissen die Fernsehsender ihre Einschaltquoten erhöhen, neue Zuschauer gewinnen und zudem einen Imagetransfer für den Sender erzielen können.^[50]

Die Werbung im Sport bezieht sich sowohl auf die Sportler als auch auf die Zuschauer, d. h. es werden Sportler sowie Zuschauer mit unterschiedliche Werbemitteln beworben. Zudem werden einzelne Sportveranstaltungen auch durch Unternehmen präsentiert.

Neben der Werbung im Sport wird auch eine Werbung mit Sport betrieben. Diese Form der Werbung richtet sich dabei an das allgemeine Medienpublikum und findet im allgemeinen durch das Einsetzen Testimonials statt. Bekannte Sportler oder Sportveranstaltungen (z. B. die olympischen Spiele) stehen dann als Testimonials („Zeugen“) für die Qualität und den Erfolg des entsprechenden Produktes. Nach Hermanns/Riedmüller (2001, S. 52) nimmt der Anteil an klassischen Werbespots, in denen Sport-Testimonials eingesetzt werden, kontinuierlich zu.

Eine weitere Form der Werbung mit Sport ist das Sport-Sponsoring (siehe dazu Kapitel 7.3.6). Die wachstumsstarke Entwicklung des Sport-Sponsoring in den letzten zwei Jahrzehnten wurde bereits in Kapitel 2 erwähnt. In diesem Zusammenhang heben Hermanns/Riedmüller (2001, S. 10) hervor, dass 56,7 % der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland im Jahr 2000 Sport-Sponsoring als Kommunikationsinstrument eingesetzt und ca. 50 % dem Sport-Sponsoring eine weiter zunehmende Bedeutung beigemessen haben.

3.3.2 Die Nachbarmärkte

In den Nachbarmärkten dagegen findet lediglich eine Adaption des Themas Sport statt, d. h. die Güter dieser Märkte weisen keinen direkten Bezug zum Output sportlicher Leistungen auf, wobei folglich auch die Marktteilnehmer nicht unbedingt identisch mit denen im Sportler- und Zuschauermarkt sind. Es werden demnach nur Sportinhalte verwertet. Als Beispiele sind Sportreisen, Sporthotels oder Sportversicherungen zu sehen. Da die Anbieter für ihre Verwendung des Themas Sport keine Lizenzgebühren zahlen müssen, werden sie aus der Sicht des Sports als free-rider bezeichnet.^[51]

Zusammenfassend wird deutlich, wie komplex sich das Produkt „Sport“ mit seinen zahlreichen Produktgruppen und seinen Märkten trotz der vorgenommenen Klassifizierung gestaltet. Es zeigt sich, dass Sport ein besonderes Konsumgut ist. Dies rechtfertigt, von einer eigenständigen Sport-Ökonomie und einem „eigenem Sportmarkt“ zu sprechen, auch wenn dieser (noch) nicht durch das Statistische Bundesamt in Deutschland als eine eigene Kategorie gekennzeichnet wird.^[52] Das diffuse Bild des Sports, wie es zu Beginn dieser Arbeit erwähnt wird, bleibt damit zum Großteil auch im Bereich seiner Ökonomie erhalten. Außerdem ist die Sport-Ökonomie geprägt von weiteren Besonderheiten, die im folgenden Kapitel beschrieben werden.

4 Probleme der Sport-Ökonomie

Die Ausführungen des vorangegangenen Kapitels haben bereits Besonderheiten des Sports aus ökonomischer Sicht angedeutet. Die konkreten Probleme und Besonderheiten, die bei einer ökonomischen Betrachtung des Sports auftreten, sollen nachfolgend beschrieben werden. Denn die in dieser Arbeit dargelegten Klassifizierungen von Sportprodukten und Sportmärkten können darüber hinweg täuschen, dass der Sport kein normales Konsumgut ist.

4.1 Besonderheiten des Konsumgutes „Sport“

Heinemann (2001, S. 23f.) liefert für diese Tatsache folgende Argumente: Für die Nachfrage nach Sport gibt es keine natürliche Sättigungsgrenze, wie z. B. bei normalen Konsumgütern oder Dienstleistungen. So kann die Nachfrage nach verschiedenen Leistungen des Sports, wie etwa „Gesundheit“, „Fitness“, „körperliches Erscheinungsbild“, „Spannung“ etc., immer wieder angeregt und auch gesteigert werden.

Diese Eigenschaft des Sports entsteht dadurch, dass zum einen die Gesundheit eines Menschen nie sicher ist, d. h. die Gesundheit ist kein Kapitalgut, das man sparen kann, sondern sie muss ein Leben lang erarbeitet und gepflegt werden. Zum anderen ist auch der Zustand des Wohlbefindens nicht dauerhaft. Dieser Zustand muss immer wieder angeregt werden. Durch einen Konsum, z. B. im Freizeitbereich, werden immer wieder Neuerungen, Veränderungen oder aktivierende Ereignisse gesucht. Die Sportproduzenten reagieren auf diese Entwicklung mit stets alternativen Angeboten. So kommt es zu immer neuen Moden, Sportarten usw.

[...]

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^[1] Vgl. Krüger, A.: Duale Struktur des Sportmarkts, 2004, S. 19.

^[2] Vgl. Freyer, W.: Grundlagen des Sport-Marketing, 2004, S. 53.

^[3] Vgl. Hermanns, A.; Riedmüller F.: Neuorientierung des Sport-Marketing, 2001, S. 5.

^[4] Vgl. Franke, E.: Theorie und Bedeutung sportlicher Handlungen, 1978, S. 140.

^[5] Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Soziologie des Sports, 1998, S. 35f.

^[6] Vgl. UFA: Fußballstudie, 2000, S. 10.

^[7] Vgl. Spiegel: Online Datenbanken, 2000.

^[8] Vgl. Trosien, G.: Die Sportbranche, 1994 , S. 11.

^[9] Vgl. Meyer, B.; Ahlert, G.: Die ökonomischen Perspektiven des Sports, 2000, S. 19ff.

^[10] Vgl. Hermanns, A.; Riedmüller, F.: Neuorientierung des Sport-Marketing, 2001, S. 7.

^[11] Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 210-211.

^[12] Vgl. Hermanns, A.: Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsoring, 2001, S. 393.

^[13] Vgl. Felkel, D.: Der Fitnessmarkt im Wandel, 2001, S. 150.

^[14] Vgl. VDF: Fitnessfakten zum Millenium, 1999.

^[15] Vgl. Spiegel 15/2003.

^[16] Vgl. Spiegel-Online Datenbanken 2002.

^[17] Vgl. Spiegel 18/2003.

^[18] Kondratieffzyklen - benannt nach dem russischen Wissenschaftler Nikolai Kondratieff - sind erst seit der Entstehung der Marktwirtschaft im 18. Jahrhundert beobachtet worden. Die Auslöser dieser Langzyklen sind ganz bestimmte technisch-wirtschaftliche Innovationen (Basisinnovationen). Dabei ist der Kondratieffzyklus mehr als ein Konjunkturzyklus, er ist ein Reorganisationsprozess der gesamten Gesellschaft, der mit dem Ziel stattfindet, ein oder mehrere große Knappheitsfelder zu erschließen. Vgl. Nefiodow, L.A.: Der sechste Kondratieff, 2001, S. 4.

^[19] Vgl. Nefiodow, L.A.: Der sechste Kondratieff, 2001, S. 119.

^[20] Vgl. Felkel, D.: Der Fitnessmarkt im Wandel, 2001, S. 156.

^[21] Bürgerliches Gesetzbuch, 2002, S. 62.

^[22] Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 66.

^[23] Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 128.

^[24] Vgl. Fischer, H.: Sport und Geschäft, 1986, S. 36.

^[25] Bürgerliches Gesetzbuch, 2002, S. 62.

^[26] Vgl. Krüger, A.: Marketing im Sport, 1995, S. 37.

^[27] Vgl. Brandmaier, S.; Schimany, P.: Die Kommerzialisierung des Sports, 1998, S. 63.

^[28] Vgl. Freyer, W.: Handbuch des Sportmarketing, 1990, S. 22.

^[29] Trosien, G.: Zur wirtschaftlichen Lage von Sportvereinen in Deutschland, 1994, S. 67.

^[30] Diese gesamtgesellschaftlichen Trends eins bis fünf sind dabei auch für die Entwicklung des allgemeinen Marketing in Deutschland von Bedeutung.

^[31] Vgl. dazu auch Meffert, H.: Marketing-Management, 1994, S. 9ff.

^[32] Vgl. Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 127.

^[33] Vgl. Freyer, W.: Handbuch des Sportmarketing, 1990, S. 76.

^[34] Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 110.

^[35] Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 111.

^[36] Vgl. Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 136f.

^[37] Vgl. Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 155.

^[38] Vgl. Spiegel: Online Datenbanken, 2000.

^[39] Vgl. Krüger, A.: Duale Struktur des Sportmarktes, 2004, S. 19.

^[40] Vgl. Simon, H.: Preismanagement, 1992, S. 59.

^[41] Spiegel: Online Datenbanken, 2000.

^[42] Durch die Bezeichnung Sport-Ökonomie (oder auch Sport-Marketing) soll die Eigenständigkeit dieses Gebietes hervorgehoben werden. Hingegen stellt die Bezeichnung „Ökonomie des Sports“ die Mutterwissenschaft der Ökonomie in den Vordergrund. Vgl. Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 61.

^[43] Vgl. Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 62.

^[44] Vgl. Trosien, G.: Sport und Ökonomie, 1995, S. 20 ebenso Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 63.

^[45] Vgl. Freyer, W.: Sport-Marketing, 2003, S. 70.

^[46] Vgl. Heinemann, K.: Einführung in die Ökonomie des Sports, 1995, S. 29ff.

^[47] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 1997, S. 29.

^[48] Woratschek, H.: Theoretische Elemente, 2002, S. 3.

^[49] Vgl. Hermanns, A.; Riedmüller, F.: Die duale Struktur des Sportmarktes, 2002, S. 38f.

^[50] Vgl. Trosien, G.; Preuß, H.: Sport - Fernsehen - Ökonomie, 1999, S. 214.

^[51] Vgl. Meyer, A.; Blümelhuber, C.: Quality, 1998, S. 56.

^[52] Vgl. Krüger, A.: Duale Struktur des Sportmarktes, 2004, S. 6.