Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland ist in erster Linie geprägt von seinen Effekten auf die Volksgesundheit, vom „Spaß“ der Sportler und der Sportkonsumenten und von seiner erzieherischen Wirkung auf Kinder und Jugendliche. Daneben hat sich der Sport aber auch zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt, bei dem Lohn- und Gewinneinkommen entstehen, Konsum- und Investitionsentscheidungen getroffen, Steuern gezahlt und Subventionen gewährt werden. Bis zur heutigen Zeit hat die Sportindustrie einen Professionalisierungsschub erlebt, der sich weiter fortsetzen wird. Denn u. a. nach Freigabe der Amateurbedingungen und der Einführung des dualen Rundfunk- und Fernsehsystems, der Erhöhung des Anteils von Personen mit flexiblen Arbeitszeiten, öffnen sich die alten Sportstrukturen zunehmend für neue Entwicklungen. In den traditionellen, non-profit-orientierten Sportverbänden und -vereinen sind daher mehr hauptamtliche Mitarbeiter erforderlich als bisher. Gleichzeitig hat im Vereins- und Verbandswesen der Marketinggedanke Eingang gefunden. Großvereine setzen beispielsweise bereits Elemente des modernen betriebswirtschaftlichen Marketing und Management ein.
Vor dem oben skizzierten Hintergrund ist es Aufgabe dieser Arbeit, die ökonomischen Prozesse im Sport, die sich im Rahmen des Marketing bzw. des modernen Marketing-Management in Sportvereinen ergeben, ausführlich aufzuzeigen. Hierzu wird der Sport hinsichtlich seiner gesellschaftlichen sowie ökonomischen Entwicklung und Bedeutung untersucht, um den veränderten Handlungsrahmen für die Vereine und damit die Notwendigkeit zum modernen Marketing-Management zu verdeutlichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Bestimmung des Sports
2.1 Definition
2.2 Die ökonomische Entwicklung des Sports
2.3 Die Sportvereine und ihre Entwicklung
2.4 Die Umfeldbedingungen für den Sport
3 Die Sport-Ökonomie
3.1 Das Wirtschaftgut „Sport“
3.1.1 Klassifikation
3.1.2 Sportdienstleistungen
3.2 Der Sportmarkt
3.3 Folge- und Nachbarmärkte
3.3.1 Die Folgemärkte
3.3.2 Die Nachbarmärkte
4 Probleme der Sport-Ökonomie
4.1 Besonderheiten des Konsumgutes „Sport“
4.2 Besonderheiten des Zuschauersports
4.3 Besonderheiten der Institutionen
4.4 Besonderheiten im Ligawettbewerb
5 Das Marketing
5.1 Entwicklungsphasen des Marketing in Deutschland
5.2 Der Begriff des Marketing
5.2.1 Weiter Marketingbegriff
5.2.2 Enger Marketingbegriff
5.3 Das Marketing-Management
5.4 Phasen des Marketing-Management-Prozesses
5.5 Zusammenfassung
6 Das Sport-Marketing
6.1 Der Begriff des Sport-Marketing
6.2 Besonderheiten des Sport-Marketing
7 Der Marketing-Management-Prozess in Sportvereinen
7.1 Informations- oder Analysephase
7.1.1 Umfeldanalyse
7.1.2 Marktanalyse
7.1.2.1 Marktbestimmung
7.1.2.2 Nachfrageanalyse
7.1.2.3 Die Konkurrenzanalyse
7.1.3 Die Unternehmensanalyse
7.1.4 Marktforschung
7.1.5 Strategische Analyse bzw. Diagnose
7.2 Konzeptionsphase
7.2.1 Zielbestimmung
7.2.2 Strategieentwicklung
7.2.2.1 Geschäftsfelderorientierte Strategien
7.2.2.2 Konkurrenzorientierte Strategien
7.2.2.3 Kundenorientierte Strategien
7.2.2.4 Positionierungsstrategien
7.2.2.5 Gesamtstrategie (Strategie-Mix)
7.3 Gestaltungsphase
7.3.1 Leistungspolitik
7.3.1.1 Kern- und Zusatzleistungen
7.3.1.2 Produktpalette
7.3.1.3 Qualität
7.3.1.4 Markenpolitik und Produktpositionierung
7.3.2 Preispolitik
7.3.3 Distributionspolitik
7.3.3.1 Gestaltung des Absatzkanalsystems
7.3.3.2 Gestaltung des logistischen Systems
7.3.3.3 Spezielle Distributionsformen im Sport
7.3.4 Kommunikationspolitik
7.3.4.1 Klassische Werbung
7.3.4.2 Verkaufsförderung (Promotions)
7.3.4.3 Persönliche Kommunikation
7.3.4.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
7.3.4.5 Messen/Ausstellungen
7.3.4.6 Event-Marketing
7.3.4.7 Multimedia-Kommunikation
7.3.5 Personalpolitik
7.3.6 Beschaffungspolitik
7.4 Implementierungsphase
7.5 Kontrollphase
7.5.1 Klassische Marketing-Kontrolle
7.5.1.1 Ergebniskontrollen
7.5.1.2 Prozeßkontrollen
7.5.2 Marketing-Auditing
7.6 Zusammenfassung
8 Ergebnisse und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, ökonomische Prozesse im Sport – insbesondere im Rahmen des modernen Marketing-Managements – in Sportvereinen aufzuzeigen. Dabei wird die gesellschaftliche und ökonomische Entwicklung des Sports analysiert, um den veränderten Handlungsrahmen für Vereine zu verdeutlichen und die Notwendigkeit einer professionellen, konzeptionellen Marketingführung in Non-Profit-Organisationen zu begründen.
- Wissenschaftliche Grundlagen der Sport-Ökonomie und Besonderheiten des Sportmarktes
- Entwicklung des Marketing-Begriffs und dessen Übertragbarkeit auf den Vereinssport
- Systematischer Marketing-Management-Prozess (Analyse, Konzeption, Gestaltung, Implementierung, Kontrolle)
- Praxisbezogene Anwendung der Marketing-Instrumente am Beispiel der EWE Baskets
Auszug aus dem Buch
4.4 Besonderheiten im Ligawettbewerb
Betrachtet man den Ligawettbewerb wie z. B. die Fußball-Bundesliga, ist nicht eindeutig festzustellen, wer genau Produzent bzw. Anbieter des Produktes für die Zuschauer ist. Zunächst fungiert zwar der Verein als derjenige, der verschiedene Produkte erstellt. Doch in einem Ligawettbewerb entsteht das Produkt erst in einem Wettkampf der Mannschaften verschiedener Vereine. Es ist damit unmöglich, genau den Beitrag des einzelnen Vereins an der Produkterstellung zu bestimmen, da erst die Kooperation mit den anderen Mannschaften einer Liga dazu führt. Heinemann (1987) spricht in diesem Zusammenhang von „assoziativer Konkurrenz“.
Abschließend wird auch in diesem Kapitel anhand der gezeigten sportspezifischen Besonderheiten die Komplexität bzw. „Vielfältigkeit“ des Sports veranschaulicht. Eine Sport-Ökonomie muss somit immer die „Eigenarten“ des Sports beachten, wie Büch (2000) zu bedenken gibt (vgl. dazu Kapitel 3). An dieser Stelle zeigt sich bereits außerdem, dass auch ein Marketing im Sport diesen spezifischen Anforderungen gerecht werden muss, wie in den Kapiteln 6 und 7 ausführlich dargestellt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland ein und skizziert die Aufgabenstellung der Arbeit, die ökonomischen Prozesse im Sport-Marketing zu beleuchten.
2 Bestimmung des Sports: Dieses Kapitel definiert den Begriff „Sport“, analysiert seine ökonomische Entwicklung, das Vereinswesen und die Einflussfaktoren (Megatrends) auf den Sport.
3 Die Sport-Ökonomie: Hier wird der Begriff der Sport-Ökonomie bestimmt, Sport als Wirtschaftsgut klassifiziert und die Struktur des Sportmarktes einschließlich der Folge- und Nachbarmärkte detailliert analysiert.
4 Probleme der Sport-Ökonomie: In diesem Kapitel werden die ökonomischen Besonderheiten des Sportkonsums, des Zuschauersports, der Institutionen und die Komplexität des Ligawettbewerbs thematisiert.
5 Das Marketing: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen des allgemeinen Marketings, erläutert das Marketing-Management und beschreibt dessen Prozessphasen.
6 Das Sport-Marketing: Hier wird die Übertragbarkeit des allgemeinen Marketing-Konzepts auf den Sportbereich diskutiert und das Sport-Marketing spezifisch definiert.
7 Der Marketing-Management-Prozess in Sportvereinen: Das Kernkapitel erläutert systematisch die fünf Phasen des Marketing-Managements im Vereinssport, illustriert durch die Praxis der EWE Baskets.
8 Ergebnisse und Ausblick: Das abschließende Kapitel resümiert die Notwendigkeit des modernen Marketing-Managements für Sportvereine und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Professionalisierung.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Sportmanagement, Sportverein, Marketing-Management, Sport-Ökonomie, Dienstleistungsmarketing, Sponsoring, Merchandising, Markenpolitik, Marktanalyse, Sportmarkt, Vereinswesen, Event-Marketing, Professionalisierung, Konkurrenzanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht ökonomische Prozesse im Sport und wie Sportvereine durch ein systematisches Marketing-Management ihre Ziele effizienter erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Sport-Ökonomie, das Marketing von Sportvereinen als Non-Profit-Organisationen sowie die methodische Umsetzung des Marketing-Management-Prozesses.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Darstellung und Analyse der ökonomischen Prozesse im Sport-Marketing, um die Notwendigkeit einer professionellen, managementorientierten Unternehmensführung in Sportvereinen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender betriebswirtschaftlicher Marketingtheorien, die auf den Sportbereich übertragen und anhand von Praxisbeispielen (insb. EWE Baskets) veranschaulicht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Sport-Ökonomie, Marketingbegriffe) und die konzeptionelle Ausgestaltung eines Marketing-Management-Prozesses in fünf Phasen: Analyse, Konzeption, Gestaltung, Implementierung und Kontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Sportmarketing, Sportverein, Marketing-Management, Sport-Ökonomie, Sponsoring und Dienstleistungsmarketing.
Wie unterscheidet sich der Vereinssport von klassischen Wirtschaftsbetrieben?
Vereine zeichnen sich durch ihre Non-Profit-Ausrichtung, ehrenamtliche Strukturen und eine Kombination aus sozialen und ökonomischen Zielen aus, was spezifische Anpassungen des Marketing-Management erfordert.
Welche Rolle spielen die "EWE Baskets" für diese Arbeit?
Die EWE Baskets dienen als Praxisbeispiel, um die Anwendung von Marketing-Instrumenten wie Sponsoring, Merchandising und Öffentlichkeitsarbeit konkret zu belegen und zu interpretieren.
- Quote paper
- Boris Hoppen (Author), 2005, Ökonomische Prozesse im Sport. Untersucht am Marketing in Sportvereinen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58428
