Immer mehr Coworking Spaces entstehen auch im ländlichen Raum. In der Stadt Luckenwalde in Brandenburg ist ein Coworking Space als Präsenzstelle der Technischen Hochschule Wildau und Fachhochschule Potsdam geplant.
Das Ziel dieser Masterarbeit ist die Entwicklung eines Marketingkonzepts für einen Coworking Space im ländlichen Raum am Beispiel Luckenwalde. Dazu werden folgende Forschungsfragen gestellt: Wie sollte das Marketing von Coworking Spaces gestaltet sein, um wirksam Mitglieder zu gewinnen? Welche Besonderheiten ergeben sich dabei für Coworking Spaces im ländlichen Raum und konkret für den Fall Luckenwalde?
Den Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet eine theoretische Auseinandersetzung mit der neuen Arbeitswelt, dem Coworking Phänomen und den Grundlagen der Marketingkonzeption. Außerdem werden eigene empirische Forschungen herangezogen, die auf einem Mixed-Methods Ansatz basieren. Eine Online-Befragung wurde mit Coworkern in Berlin und Experteninterviews mit Stakeholdern des Coworking Spaces in Luckenwalde durchgeführt. Die Forschungsresultate fließen in das abschließende Marketingkonzept ein, das als Handlungsempfehlung für die betreibenden Hochschulen dienen kann. Die Ergebnisse zeigen, dass Coworking Spaces im ländlichen Raum anderen Rahmenbedingungen unterliegen, was sich auf die Marketingkonzeption auswirkt. Die Besonderheiten sind, dass für den Coworking Begriff umfangreicher sensibilisiert werden muss, spezielle Nutzergruppen angesprochen und lokale Akteure stärker mit einbezogen werden müssen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Neue Arbeits- und Lebenswelt als Treiber für Coworking Spaces
2.1 Definition und Ursprung des Begriffes New Work
2.2 Makroebene: Gesellschaftliche Treiber
2.3 Mesoebene: Organisatorische Treiber
3 Das Phänomen Coworking Space
3.1 Definition der Begriffe Coworking und Coworking Space
3.2 Ursprung und Entwicklung von Coworking Spaces
3.3 Werte und Ziele von Coworking Spaces
3.4 Gründe für die Nutzung von Coworking Spaces
3.5 Coworking Typologien und Charakteristika
3.5.1 Der Ort: Coworking Space
3.5.2 Die Mitglieder: Coworker
3.5.3 Die Anbieterseite: Coworking Space Betreibende und Hosts
3.6 Globaler und deutscher Coworking Markt
3.7 Aktuelle Trends von Coworking Spaces
3.7.1 Coliving Spaces und Workation
3.7.2 Coworking Spaces im ländlichen Raum
3.7.3 Corporate Coworking
4 Zwischenfazit zu Coworking Spaces
5 Ausgewählte Marketinggrundlagen unter Berücksichtigung der Besonderheiten für Coworking Spaces
5.1 Definition des Marketingbegriffes
5.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
5.3 Marketingkonzeption
5.3.1 Marketingkonzeption als Teil des Marketingmanagementprozesses
5.3.2 Situationsanalyse
5.3.3 Marketingziele und Marketingstrategien
5.3.4 Marketinginstrumente
5.3.4.1 Marketingmix
5.3.4.2 Produkt
5.3.4.3 Kommunikation
5.3.4.4 Distribution und Preis
5.4 Rolle des Online Marketings
6 Empirische Forschung
6.1 Einführung in das Projektvorhaben Luckenwalde
6.2 Forschungsdesign
6.3 Experteninterviews mit Stakeholdern des Projekts Luckenwalde
6.3.1 Auswahl der Interviewpartner
6.3.2 Gestaltung des Interviewleitfadens und Pretest
6.3.3 Auswertung anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse
6.3.4 Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse
6.3.4.1 Zur Situationsanalyse für den Coworking Space in Luckenwalde
6.3.4.2 Zu den Marketingstrategien für den Coworking Space in Luckenwalde
6.3.4.3 Zu den Marketinginstrumenten für den Coworking Space in Luckenwalde
6.4 Online-Umfrage der Berliner Coworker
6.4.1 Gestaltung des Online-Fragebogens und Pretest
6.4.2 Durchführung und Stichprobenwahl
6.4.3 Auswertung
6.4.3.1 Nutzung von Coworking Spaces (Frage 1-4)
6.4.3.2 Standortpräferenzen von Coworking Spaces (Frage 5-8)
6.4.3.3 Erfahrungen mit Coworking Spaces im Umland von Berlin (Frage 9-13)
6.4.3.4 Gründe für und gegen die Nutzung eines Coworking Spaces im ländlichen Raum (Frage 14-15)
6.4.3.5 Anforderungen an einen Coworking Space im ländlichen Raum (Frage 16-20)
6.4.3.6 Assoziationen zum Coworking Space im Umland von Berlin (Frage 19-20)
6.4.3.7 Schlussbeurteilung zu Coworking Spaces im ländlichen Raum (Frage 21-25)
6.4.3.8 Angaben zur Person und Erwerbstätigkeit (Fragen 26-32)
6.4.3.9 Kreuzauswertungen
6.5 Zusammenführendes Ergebnis der Experteninterviews und der Online-Umfrage
7 Marketingkonzept für den Coworking Space in Luckenwalde
7.1 Situationsanalyse
7.1.1 Coworking Markt in der Region Berlin/Brandenburg
7.1.2 Wettbewerbsanalyse
7.1.3 Standortanalyse
7.1.4 Stakeholderanalyse
7.1.5 SWOT-Analyse
7.2 Marketingziele und Marketingstrategien
7.3 Zielgruppendefinition und Member Personas
7.4 Marketinginstrumente
7.4.1 Produkt
7.4.2 Kommunikation
7.4.3 Distribution und Preis
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, ein Marketingkonzept für einen geplanten Coworking Space im ländlichen Raum zu entwickeln, wobei die Stadt Luckenwalde als konkreter Praxisfall dient. Es soll untersucht werden, wie Coworking-Marketing gestaltet sein muss, um erfolgreich Mitglieder zu gewinnen und welche spezifischen Rahmenbedingungen im ländlichen Raum berücksichtigt werden müssen.
- Analyse der neuen Arbeitswelt und Coworking als Phänomen
- Untersuchung von Marketinggrundlagen unter Berücksichtigung von Coworking-Besonderheiten
- Empirische Forschung durch Experteninterviews mit lokalen Stakeholdern
- Online-Befragung von Berliner Coworkern als potenzielle Zielgruppe
- Entwicklung eines maßgeschneiderten Marketingkonzepts für Luckenwalde
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition der Begriffe Coworking und Coworking Space
Ein weltweit im Trend liegendes Konzept der neuen Arbeitswelt ist die temporäre Arbeitsorganisation in CWS. Diese neue Arbeitsform geht auf veränderte Arbeits- und Lebensprioritäten, wie Ansätze der Sharing Economy, ein und stellt damit eine Alternative zum herkömmlichen Büromarkt dar.
Bei Betrachtung der Begrifflichkeiten rund um CWS rücken fast ausschließlich englische Bezeichnungen in den Fokus. So ist „Coworking“ ein englischer Begriff, der sich aus dem Verb „to work“ (englisch für „arbeiten“) und dem Präfix „co“ (englisch für „zusammen“) zusammensetzt. Der Begriff lässt sich also frei als „zusammenarbeiten“ übersetzen, was keine neue Tätigkeit darstellt, sondern ein Grundprinzip der Gesellschaft, das die Menschheit schon seit ihrer Entstehung verfolgt.
Heutzutage meint Coworking im engeren Sinne genau diejenige neue Form des gemeinsamen Arbeitens, die in CWS stattfindet. So wird Coworking näher beschrieben als „[…] das Nebeneinanderarbeiten in Coworking Spaces, in denen Kreative einen Arbeitsplatz temporär (täglich, wöchentlich, monatlich) anmieten können.“
Coworking lässt sich aber nicht nur als ein Nebeneinanderarbeiten beschreiben, sondern umfassender als eine „selbstbestimmte, kollaborative und flexible Arbeitsbeziehung, die auf gegenseitigem Vertrauen und dem Teilen gemeinsamer Kernziele und Kernwerte der Mitglieder basiert.“ Die Coworker begegnen sich auf gleicher Ebene, arbeiten ohne formelle Verpflichtungen zusammen, tauschen Leistungen auf freundschaftlicher Basis aus und steigern so ihr Gesamtergebnis.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Arbeitswelt und die zunehmende Relevanz von Coworking Spaces, identifiziert eine Forschungslücke in Bezug auf Marketingstrategien für ländliche Räume und leitet daraus die zentrale Forschungsfrage sowie das Ziel der Arbeit ab.
2 Neue Arbeits- und Lebenswelt als Treiber für Coworking Spaces: In diesem Kapitel werden der "New Work"-Begriff sowie die wesentlichen gesellschaftlichen (Makroebene) und organisatorischen (Mesoebene) Treiber für den Strukturwandel der Arbeitswelt, wie Digitalisierung und demografischer Wandel, analysiert.
3 Das Phänomen Coworking Space: Dieses Kapitel definiert Coworking und Coworking Spaces, beschreibt deren historische Ursprünge sowie Werte, Ziele, Gründe für die Nutzung und liefert einen Überblick über Typologien, Marktgegebenheiten und aktuelle Trends.
4 Zwischenfazit zu Coworking Spaces: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln synthetisiert, um eine Basis für die praktische Marketinganalyse und Konzeptentwicklung zu bilden.
5 Ausgewählte Marketinggrundlagen unter Berücksichtigung der Besonderheiten für Coworking Spaces: Dieser Abschnitt erläutert die theoretischen Marketing-Grundlagen, definiert den Marketingbegriff sowie die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings und überträgt diese auf den speziellen Kontext von Coworking Spaces.
6 Empirische Forschung: Dieses Kapitel stellt das Forschungsdesign vor, beschreibt die Durchführung der Experteninterviews mit Stakeholdern in Luckenwalde sowie die Online-Umfrage unter Berliner Coworkern und führt die Ergebnisse beider Methoden zusammen.
7 Marketingkonzept für den Coworking Space in Luckenwalde: Auf Basis der theoretischen Grundlagen und der empirischen Ergebnisse wird ein konkretes Marketingkonzept für den Standort Luckenwalde entwickelt, welches Situationsanalyse, Ziele, Strategien und Instrumente umfasst.
8 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und gibt einen Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf sowie die praktische Umsetzung des Konzepts.
Schlüsselwörter
Coworking Space, CWS, New Work, Marketingkonzept, Ländlicher Raum, Luckenwalde, Mitgliedergewinnung, Dienstleistungsmarketing, Stakeholderanalyse, Zielgruppenanalyse, Member Personas, Sharing Economy, Standortanalyse, Mixed-Methods, Vernetzung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Marketingkonzepts für einen Coworking Space, der als Präsenzstelle von Hochschulen in der Stadt Luckenwalde im ländlichen Raum geplant ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verbindet Theorien zur neuen Arbeitswelt (New Work) und zum Coworking mit spezifischen Grundlagen des Dienstleistungsmarketings und wendet diese auf den ländlichen Kontext an.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, zu analysieren, wie Marketing für Coworking Spaces gestaltet sein sollte, um Mitglieder zu gewinnen, und welche Besonderheiten dabei für den ländlichen Standort Luckenwalde gelten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt einen "Mixed-Methods"-Ansatz: Sie kombiniert qualitative Experteninterviews mit lokalen Stakeholdern in Luckenwalde und eine quantitative Online-Umfrage unter Berliner Coworkern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben theoretischen Grundlagen (Kapitel 2-5) umfasst der Hauptteil die empirische Untersuchung und darauf aufbauend die Erarbeitung eines spezifischen Marketingkonzepts (Kapitel 7), inklusive Situationsanalyse und Strategieformulierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Coworking Space, Marketingkonzept, ländlicher Raum, Mitgliedergewinnung und Stakeholder-Management.
Welche Herausforderung sieht die Autorin für Coworking Spaces in ländlichen Räumen?
Die Autorin identifiziert insbesondere die geringere Anzahl potenzieller Mitglieder, die Notwendigkeit stärkerer Überzeugungsarbeit bei der lokalen Bevölkerung und eine stärkere Abhängigkeit von infrastrukturellen Bedingungen.
Warum ist das Thema der "Stakeholder" in dieser Arbeit so wichtig?
Da der geplante Coworking Space in Luckenwalde als Präsenzstelle von Hochschulen fungiert, ist die Einbindung lokaler Akteure aus Wirtschaft, Verwaltung und Politik entscheidend für den Erfolg, wie die Stakeholderanalyse verdeutlicht.
Welche Rolle spielt die "Mundpropaganda" laut der Online-Umfrage?
Die Umfrage ergab, dass persönliche Empfehlungen die mit Abstand wichtigste Quelle für Coworker sind, um auf einen Coworking Space aufmerksam zu werden, was eine hohe Relevanz für das Marketingkonzept hat.
- Citation du texte
- Jana-Christina Göttsche (Auteur), 2019, Entwicklung eines Marketingkonzepts für einen Coworking Space im ländlichen Raum, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/585110
