Electronic-Word-of-Mouth-Marketing in Online-Communities und sozialen Netzwerken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Online-Communities
2.1 Definition
2.2 Entwicklung der virtuellen Welt
2.3 Ausprägung
2.3.1 Ziele
2.3.2 Mitglieder
2.3.3 Richtlinien
2.4 Vor- und Nachteile

3. Theoretische Grundlagen von Kaufverhalten
3.1 Definition Konsument
3.2 Kaufentscheidungsprozess
3.3 Arten von Kaufverhalten

4. Empfehlungsmarketing
4.1 Definition
4.2 Aktive und passive Empfehlung
4.3 Elektronisches Empfehlungsmarketing
4.3.1 Definition
4.3.2 Merkmale
4.3.3 Formen von elektronischem Empfehlungsmarketing
4.3.4 Ablauf

5. Zukunftstrend
5.1 Buzz-Marketing
5.2 Viral-Marketing

6. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Morgens nach dem Aufstehen ist es meist die erste Aktion, die wir tätigen. In der Frühstückspause, in der Mittagspause, jede weitere Möglichkeit wird hierfür genutzt. Mehrmals täglich opfern wir unsere Zeit dafür auf. Opfern? Nein, besser gesagt, wir wollen es geradezu zwanghaft. Wir sind gebunden und gezwungen. Wir können uns ein Leben Ohne gar nicht mehr vorstellen. Wir überprüfen die Nachrichten auf unserem Smartphone häufiger, als manche anderen Dinge. Wir gehen die sozialen Netzwerke durch und schauen, was es Neues gibt. Wir wollen up to date bleiben und mit unseren Freunden und Bekannten immer in Kontakt stehen. Im Prinzip wollen wir mit Allem in Kontakt stehen: Mit den Prominenten, mit den Bloggern, mit unseren Vorbildern. Wir richten unseren Alltag nahezu danach aus. Wir nehmen Ratschläge an, wir folgen Empfehlungen und versuchen diese umzusetzen. Wir entdecken neue Sachen, neue Dinge und optimieren unsere täglichen To-dos. Dinge, die wir jedes Mal, Tag für Tag auf unsere Liste schreiben und am liebsten zeitnah abhaken. Auch wenn uns das nicht immer gelingt, wir arbeiten daran. Wir nehmen die anderen als Vorbild. Sie scheinen uns perfekt und vertrauenswürdig. Denn sie offenbaren uns ja ihr ganzes Leben und geben keinerlei Anschein, irgendwas zu verdecken. Sie gehen mit uns in ihrer Scheinwelt durch Tiefen und Höhen. Unser Smartphone ist unser täglicher Begleiter, der uns vierundzwanzig Stunden zur Seite steht. In der Hosentasche, im Rucksack oder neben dem Bett. Wir sind rund um die Uhr zu erreichen. Wir blicken unkontrolliert dauernd auf unser Gerät, um Dinge nicht zu verpassen und immer auf dem neuesten Stand zu sein. Wir sind in Online-Communities vernetzt. Entweder war das eine bewusste Entscheidung durch den Beitritt auf einer Internetplattform oder erfolgte unbewusst durch das Abonnement eines Blogs. Blogger und Influencer, die ihren Alltag in den sozialen Netzwerken teilen, haben eine Community. Sei es Sophia Thiel, die sich mit Instagram eine Fitness-Community aufgebaut hat oder Louisa Dellert, die mittlerweile eine Community gegen den Klimawandel gegründet hat. Somit erklärt sich, dass in dieser Art und Weise gewisse Personen starken Einfluss auf uns ausüben. Insbesondere für Unternehmen können diese Influencer von großer Bedeutung sein. Denn hier stoßen wir auf das Empfehlungsmarketing. Produkte oder Dienstleistungen, die beispielsweise Blogger anpreisen und selbst mit ihrem Namen dahinterstehen, lösen bei uns Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus. Wir nehmen Ihre Empfehlungen an und tätigen eventuell daraufhin Käufe. Die meisten Produktempfehlungen stehen allerdings unter dem Einfluss einer Vergütung. Diesen Fakt lassen wir in den meisten Fällen außen vor und vertrauen ganz auf die Worte der Blogger. Wir sind geblendet von der Scheinwelt der sozialen Medien. Natürlich ist nicht alles Lug und Trug. Aber wer erzählt schon öffentlich von seinen Problemen? Wer stellt heute noch spontan Bilder ins Netz und wer schaut nicht, wie er die meisten „Gefällt mir“-Klicks und Follower bekommt? Basierend auf der Erkenntnis, dass heutzutage die sozialen Netzwerke voll mit Werbung und Weiterempfehlungen sind, untersucht die folgende Ausarbeitung das Weiterempfehlungsverhalten in Online-Communities. Hierzu wird genauer auf die Entstehung, die Bedeutung und die Einflussfaktoren des Weiterempfehlungsverhalten in Online-Communities eingegangen. Es stellt sich die Frage, inwieweit sich Weiterempfehlungen an Dritte auswirken. Folgende Annahmen lassen sich daher vorab formulieren und sind im Folgenden zu belegen: Das Weiterempfehlungsverhalten unterliegt der Strategie des Empfehlungsmarketings. Die Bedeutung des Weiterempfehlungsverhalten in Online-Communities stieg in den letzten Jahren deutlich an. Je größer die Reichweite des Empfehlenden ist, desto mehr Neukunden kann das Unternehmen generieren.

Zuerst wird aber auf die Definition der Online-Community eingegangen. Anschließend folgt eine Analyse der Entwicklung der virtuellen Welt. Dann werden die Anfänge der ersten Online-Community behandelt. Daran knüpfen unter Maßgabe von Zielen, Mitglieder und Richtlinien die Ausprägungsarten der Online-Communities an. Als letzten Unterpunkt findet eine zusammenfassende Übersicht der Online-Communities in Form eines Vergleiches von Vor- und Nachteilen statt. Um die fortführenden Prozesse einer Weiterempfehlung verstehen zu können, erfolgt nun ein kleiner Einschub der theoretischen Grundlagen zum Kaufverhalten. Dabei wird der Begriff des Konsumenten definiert, der Kaufentscheidungsprozess genauer erläutert und die verschiedenen Arten des Kaufverhaltens dargestellt. Danach schließt sich das Empfehlungsmarketing an. Auch hier findet zuerst eine Definition des Begriffes Empfehlungsmarketing statt, gefolgt von einer Unterscheidung zwischen aktiven und passiven Empfehlungen. Als weiteren Punkt des Empfehlungsmarketings wird speziell auf die elektronische Ausrichtung, auch „Electronic-Word-of-Mouth-Marketing“ genannt, eingegangen. Grund dafür ist die Existenz der Online-Communities, da es sich hier um das Weiterempfehlungsverhalten im Bereich des Internets handelt. Hierunter fallen die Aspekte der Definition, Merkmale, Formen und des Ablaufes einer solchen Marketingstrategie. Als vorletzten Punkt findet ein Ausblick in die Zukunft statt, gefolgt von der Schlussbemerkung. Die vorliegende Arbeit basiert auf einer ausführlichen Literaturrecherche und Analyse, welche dementsprechend im Literaturverzeichnis verzeichnet ist.

2. Online-Communities

2.1 Definition

Der Begriff der Online-Community steht für eine Gruppe von Menschen, die im Internet miteinander kommunizieren. Genauer handelt es sich um eine organisierte Kommunikation auf diversen elektronischen Kontaktnetzwerken. Beispiele dafür sind Facebook, Twitter oder Instagram. Die Mitglieder einer solchen Gemeinschaft besitzen oft dieselben Interessen, haben gleiche berufliche Ziele oder gehen in Ihrer Freizeit den gleichen Unternehmungen nach. Im Zentrum stehen jedoch die soziale Interaktion und der damit einhergehende Austausch zwischen den inhaltlichen oder personenbezogenen Informationen (Kollmann 2011, erster Absatz).

2.2 Entwicklung der virtuellen Welt

1971 begann das Ganze mit der ersten versendeten E-Mail von Ray Tomlinson. Er war Mitglied einer kleinen Gruppe von Programmierern, die ein Zeitteilsystem entwickelten (Tomlinson 2011). In Nordkalifornien wurde vierzehn Jahre später eine der ersten Communities online gestellt. Ihre Gründer waren Stewart Brand und Larry Brilliant. Sie nannten Ihre Gemeinschaft „The Well“, hergeleitet von: The Whole Earth Lectronic Link (The Well o.J.). Ab Mitte der 1990er Jahren gründeten sich die ersten sozialen Netzwerke. Ihre Funktionen berufen sich damals jedoch alleine auf die reinen Foren und Chatfunktionen. Das erste Beispiel für eine solche Online-Community bildet die US-amerikanische Schulfreunde-Gemeinschaft „Classmates.com“. 1997 folgte eine weitere Online-Community namens SixDegrees.com. Diese erfüllten als Erste ihre Art aller Funktionen einer Online-Community. Hierunter fallen das Erstellen von Profilen, das Durchsuchen von Freundeslisten und das eigene Nachrichtensystem. In den Jahren von 1997 bis 2001 folgten nun eine Reihe von Community-Tools. Darunter fallen verschiedene Kombinationsmöglichkeiten von Profilen und die Interaktionen mit anderen Benutzern. Die Online-Communities AsianAvenue, BlackPlanet oder MiGente erlaubten es erstmals, persönliche, professionelle und Dating-Profile zu erstellen (Boyd; Ellison 2007, dritter Absatz). 2004 erschien die Plattform mit den derzeit meisten Benutzern weltweit: Mark Zuckerberg veröffentlichte Facebook. Das Soziale Netzwerk gewann ab dort an immer mehr an Bedeutung und bringt Menschen weltweit in Kontakt. Facebook bildete die Grundlage für diverse andere Plattformen, wie zum Beispiel Twitter, Pinterest oder Instagram. Zeitgleich mit den sozialen Netzwerken entwickeln sich die Online-Communities (Kroker 2012, erster Absatz).

2.3 Ausprägung

2.3.1 Ziele

Die Ziele der Online-Communities unterscheiden sich je nach Ausprägungsart. Hierfür muss man grundlegend zwischen kommerziellen und nicht kommerziellen Online-Communities unterscheiden. Kommerziell bedeutet, ein Geschäftsinteresse wahrzunehmen und somit auf einen Gewinn abzuzielen. Damit folgt, dass der Betreibende geschäftlich handelt und strikt das Ziel der Erwirtschaftung verfolgt. Beispiele für die Funktionen einer kommerziellen Internet-Gemeinschaft sind die Erhöhung der Reichweite von Marketingaktivitäten, die Erhöhung der Informationstransparenz, die Vertrauensbildung rund um ein Unternehmen oder ein Produkt, sowie die Pflege des Kundenkontaktes. Aber auch die Erhöhung der Kundenbindung, der Ausbau bestehender Absatzmärkte und die Schaffung neuer Absatzmärkte bringen ein geschäftliches Interesse mit sich (Herstatt 2004, Seite 9). Ein Beispiel für eine solche Community ist Spin.de der Spin AG. Die Registration erfolgt gegen Gebühren (Spin AG o.J.). Nicht kommerzielle Communities zielen auf die Wünsche der Benutzer ab. Die Betreiber stellen eine Plattform zur Verfügung, die sich in der Regel kostenlos für die Mitglieder gestaltet. Der Austausch untereinander und die Kommunikation zwischen den Benutzern verhält sich ohne jeglichen Geschäftssinn. Foraus.de wäre ein Beispiel für eine nicht kommerzielle Online-Community. Die Plattform bietet die Austauschmöglichkeit über verschiedenste Ausbildungsberufe (foraus.de o.J.).

2.3.2 Mitglieder

Nun ergibt sich die Frage: Wer gehört denn überhaupt zu einer solchen Internet-Gemeinschaft? Oft bestehen Online-Communities aus gemeinsamen Arten von Mitgliedern und Managern. Je nach Art der Community können aufgrund von diversen Faktoren und Zielen zusätzliche Typen herangezogen werden. Im Folgenden werden nun die sieben häufigsten Arten von Mitgliedern definiert. Als Erstes wäre der Community-Architect zu nennen. Er ist die Person oder Personengruppe, die eine Online-Community aufbauen wollen. Sie sind diejenigen, die die Ziele der Gemeinschaft formulieren und die grundlegenden Entscheidungen fällen (Volkmann 2011, Absatz 3.1). Der zweite Mitgliedertyp ist der Community-Manager. Er kann sich von den Architekten abgrenzen. Es kann sich aber auch um ein und dieselbe Person handeln. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen ein Produkt hat, das viel technisches Wissen erfordert, kann es einen bestimmten Ort für die Kommunikation der Benutzer untereinander schaffen, an dem das Unternehmen als Community-Architekt fungiert. Wenn den Nutzern jedoch nicht gefällt, wie die bestimmte Community eingerichtet wird (zum Beispiel durch Gebührenzahlung, Nutzung von Tools) können sie Ihre eigene Community gründen. Demnach würden die Mitglieder dann auch als Architekten fungieren. In der späteren Situation wäre es für das Unternehmen klug, die Community zu überwachen und unter der Voraussetzung, keine eigenen Regeln aufzustellen, in der Community präsent zu sein (Volkmann 2011, Absatz 3.2). Als dritter Typ wäre der Community-Manager anzuführen. Diese Person oder Personengruppe kümmert sich um die Verwaltung der Online-Community. Ihre Position hat viele Machtmöglichkeiten. Die Aufgabenbereiche reichen von der Durchsetzung von Regeln, der Förderung sozialer Normen, der Unterstützung neuer Mitglieder, der Verbreitung des Wortes über die Community und bis hin zu vielen weiteren Aktivitäten. Da allerdings jede Community unterschiedlich ist, wird die Machtposition des Online-Managers je nach Gemeinschaft differenziert ausgeprägt sein (Volkmann 2011, Absatz 3.3). Die vierte Typisierung gestaltet sich durch das bezahlte Mitglied. Diese Personen stehen unter Zufluss von Geld. Sie verfassen Beiträge in Form von Kommentaren, sodass die gesamte Aktivität der Community sichtlich steigt. Meistens basiert dies auf der Idee, dass externe Mitglieder, wenn sie eine aktive Gemeinschaft sehen, motivierter zur Teilnahme sind. In einigen Fällen können bezahlte Mitglieder auch aus externen Communities kommen und Links oder Inhalte von sich aus verbreiten, um neue Mitglieder in Ihr Netzwerk zurückzuholen. Wenn sich zum Beispiel ein bekanntes Community-Mitglied für ein Produkt ausspricht und dafür Geld oder eine andere Vergütung erhält, würde man dies als bezahlten Benutzer bezeichnen. Gelegentlich verbieten Community „Terms of Service“ (TOS) diese Art von Aktivitäten, ohne darauf genauer einzugehen. In diesem Zusammenhang hatten beispielsweise Radiomoderatoren früher genau das Gleiche getan, aber natürlich gibt es jetzt damit verbundene strenge Vorschriften (siehe dazu 2.4 Terms of Service) (Volkmann 2011, Absatz 3.4). Die fünfte Mitgliederart sind die Mitwirkenden. Sie fallen zwischen die kostenlosen und kostenpflichtigen Mitglieder, da die Inhalte in den einzelnen Communities unterschiedlich sind. Die meisten Communities, die exklusiven Inhalte in den einzelnen Gemeinschaften akzeptieren, werden eine gewisse finanzielle Unterstützung brauchen. Eine Community, die es Nutzern erlaubt, Ihre Inhalte in einem Sammelformat zu veröffentlichen, wird ohne Zahlungsbeträge auskommen. Grund hierfür ist die Vielzahl an Verbreitungsmöglichkeiten. Diese Art von Mitgliedern muss entscheiden, ob es wichtiger ist, Ihren Namen vor vielen Augen hervorzuheben oder vor einem kleineren Publikum finanzielle Vorteile erzielen zu wollen (Volkmann 2011, Absatz 3.5). Die sechste Mitgliederart sind die sogenannten Power-User. Sie interagieren sehr stark mit dem Leiter der Gemeinschaft. Denn sie sind die Menschen, die auf neue Diskussionen drängen, sich in hohem Maße beteiligen und Rückmeldung an den Community-Manager geben. Diese Benutzer machen jedoch meist nur etwa ein Prozent aus (Volkmann 2011, Absatz 3.6). Zuletzt gibt es noch die Freien Mitglieder. Sie leisten den Großteil der Arbeit für Online-Communities. Jedoch gilt es zu beachten, dass die meisten Communities vor der Einführung der sozialen Netzwerke in sich geschlossen waren und teilweise durch Mundpropaganda verbreitet wurden. Inzwischen integriert ein großer Teil der Online-Communities die Registrierung mit Facebook und LinkedIn, sodass die Nutzer Ihre Antworten direkt in Ihre Social-Media-Profile eintragen können. Im Durchschnitt bestehen nur neun Prozent einer Community aus kostenlosen Mitgliedern. Diese sind diejenigen, die Artikel, Diskussionen, Bilder und externe Erwähnungen kommentieren (Volkmann 2011, Absatz 3.7).

2.3.3 Richtlinien

Grundlegend ist zu bedenken, dass jede Online-Community unterschiedlich ist, andere Aspekte aufgreift und verschiedene Interessen verfolgt. Allgemein sollte man jedoch eine Erklärung zum Datenschutz anfordern, einen allgemeinen Haftungsausschluss für nicht registrierte Nutzer und ein Impressum bereitstellen (Jura Forum, o.J.).

Nachfolgend werden nun die Community-Richtlinien anhand der Plattform: „Der Standard“ aufgezeigt. Die Forenregeln basieren auf unterschiedlichen Aspekten. Zum einen ist der Themenbezug sehr relevant für eine fungierende Online-Community. Die Beiträge der Mitglieder müssen sich auf das Thema des Artikels beziehen. Des Weiteren wird ein respektvoller Umgang untereinander erwartet. Das bedeutet, dass die anderen Mitglieder mit Respekt behandelt werden müssen, sowie auf Feindseligkeiten verzichtet werden sollen. Außerdem wird eine sachliche Argumentation erwartet. Die Meinung eines Einzelnen muss mit nachvollziehbaren Begründungen belegt werden. Hinzu muss die Argumentation auf einer sachlichen Ebene stattfinden. Unterstellungen und Verdächtigungen sollen hierbei unbedingt unterlassen werden. Zudem muss eine Einhaltung von Gesetzen und Rechtsvorschriften stattfinden. Jedes Mitglied ist verpflichtet, diese Gesetze und Rechtsvorschriften in den jeweiligen Äußerungen einzuhalten. Jeder ist selbst für seine Aussagen verantwortlich und kann dementsprechend auch zur Verantwortung gezogen werden. Ein weiterer wichtiger Punkt für eine friedliche Kommunikation untereinander ist das Unterlassen von Diskriminierung und Diffamierung. Das heißt, rassistische, sexistische, frauenfeindliche und andere menschenfeindliche Beiträge sind pauschal verurteilt und werden nicht gestattet.

Eine adäquate Ausdrucksweise, sowie eine Vermeidung von Störfaktoren in einer Diskussion gehören ebenfalls zu den Forenregeln. Damit soll zum einen eine allgemein verständliche Ausdrucksweise erreicht werden und ein Verzicht auf Überflutung irrelevanter Kommentare stattfinden. Darüber hinaus ist im Allgemeinen Werbung stets untersagt. Außerdem dürfen personenbezogene Daten zu Dritten nicht von einem selbst veröffentlich werden. Zu guter Letzt muss der Posting-Name, also der Name, unter welchem ein Beitrag veröffentlicht wird, allen anderen Forenregeln unterliegen. Es darf nicht zur Annahme kommen, dass es sich hierbei um eine fälschliche Person handelt (DerStandard 2018, zweiter Absatz).

2.4 Vor- und Nachteile

Wie nahezu alle Handlungen bringt jede Aktivität seine Vor- und Nachteile mit sich. In diesem Abschnitt werden die Vor- und Nachteile der Online-Communities aufgezeigt. Zunächst werden die Vorteile dargestellt.

Ein wesentlicher Aspekt ist die Weiterentwicklung des eigenen Horizonts. Man bildet sich durch die Erfahrung anderer automatisch weiter, lernt neue Zusammenhänge und kann gewisse Ratschläge für sich nutzen. Des Weiteren kann man heutzutage sehr schnell an Informationen gelangen und sich demnach mit Leuten in der ganzen Welt austauschen. Ein weiterer Gesichtspunkt ist das Angebot, Freundschaften zu schließen. Es bietet sich die Möglichkeit Freundschaften zu schließen und sich mit Leuten auszutauschen, die dieselben Interessen vertreten. Man trifft sozusagen virtuell auf Gleichgesinnte. Ein umstrittener Punkt ist die Anonymität. Zum einen dient diese dazu, die eigene Hemmschwelle abzulegen und über eventuelle Probleme leichter reden zu können. Zum anderen kann die Anonymität auch negativ ausgenutzt werden. Es können Diskriminierungen, Beleidigungen oder Aktivitäten ähnlicher Art stattfinden ohne den Täter wirklich belangen zu können. Die Möglichkeit, eventuell falsche Ratschläge zu erhalten, bringt ebenfalls eine Gefahr mit sich. Nicht jedem kann ein gut gemeinter Ratschlag zugutekommen. Insbesondere wenn es um die Gesundheit geht, sollte man sich Informationen aus einer qualitativen Quelle besorgen (Von Büren 2015, erster Absatz).

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