Audio Branding ist die Erstellung einer akustischen Markenidentität. Werden Klang und speziell Musik dabei so eingesetzt, dass sie das gesamte Unternehmen nach innen und nach außen repräsentieren und dem Unternehmen so eine einzigartige Identität verleihen, spricht man vom Corporate Sound. Man kann hier vom auditiven Pendant zum Corporate Design sprechen.
Es scheint, als würde der Einsatz bzw. die Notwendigkeit von auditiven Kommunikationsmitteln in Werbung und Marketing nach wie vor stark unterschätzt. Verbale und visuelle Elemente stehen hier im Vordergrund. Dabei gewinnen neue Kommunikationsinstrumente, welche auch die anderen Sinne des Menschen ansprechen, immer mehr an Bedeutung. Das Stichwort oder Schlagwort lautet hier „Sensuales Marketing“.
Gesättigte Märkte und homogene Produkte verlangen nach neuen Wegen, um den Konsumenten erfolgreich anzusprechen. Speziell der akustische Kanal kann hier ausschlaggebend für einen wirksamen Markenaufbau sein.
Auditive Reize können den Konsumenten speziell in emotionaler Art und Weise ansprechen. Die einzigartige, fast magische Wirkung von Musik ist unumstritten. Angesichts dieses Potenzials von Musik liegt ihre Verwendung im kommerziellen Sinne nahe. Ähnlich dem Eismann, der mit seiner Glocke die Kinder zu seinem Eiswagen „lockt“, bedienen sich schon seit jeher Händler jeglicher Kulturen der Musik, um die Verkaufsbereitschaft ihrer Waren anzukündigen. Musik wird hier sozusagen Teil der Warenästhetik.
Musik ist Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Dies fängt bei der Plattensammlung an und geht bis hin zur Erstellung des individuellen Handyklingeltons. Analog dazu können auch Produkte durch Musik und Klang ihrer Identität Ausdruck verleihen. Der Begriff Audio Branding steht für diese Identität und umfasst in gewisser Weise jeden Klang, mit dem der Rezipient eindeutig ein Objekt assoziiert. Klang und Musik werden sozusagen zum akustischen Markenzeichen des Produktes und einer konsequenten Umsetzung folgend, zum akustischen Markenzeichen des gesamten Unternehmens.
Das primäre Ziel des Buches ist es, die Bedeutung des Audio Brandings für die Werbe- und Marketingpraxis deutlich zu machen.
Wirkungsweisen, Aufgaben und Vorteile von auditiven Reizen in der Werbung werden anschaulich dargestellt. Der konsequente Prozess des Audio Brandings wird abschließend am Beispiel einer fiktiven Marke anschaulich aufgezeigt und führt über den Rand einer rein theoretischen Betrachtung hinaus.
Gliederung
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2. Auditive Markenführung und Musikpsychologie
2.1 Branding von Marken und Markenkommunikation
2.1.1 Begriff der Marke
2.1.2 Markenidentität und Markenimage
2.1.3 Markenmarkierung und Markenkommunikation
2.1.4 Die Idee der auditiven Markenführung
2.2 Grundlagen der Musikpsychologie
2.2.1 Verständnis der Musik
2.2.2 Prozesse der auditiven Wahrnehmung
2.2.3 Bedeutung einzelner musikalischer Gestaltungsparameter
2.2.4 Musik als Kommunikation
2.2.5 Musik und Emotionen
2.3 Aufgaben von auditiven Reizen in den Massenmedien
2.3.1 Funktionelle Musik
2.3.1.1 Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.3.1.2 Musik und Erinnerung
2.3.2 Verhältnis der Musik zu sonstigen akustischen und optischen Elementen
2.3.3 Bedeutung erlebnisorientierter und emotionaler Werbung
2.3.4 Involvement und Einstellung in der Fernseh- und Radiowerbung
2.4 Formen des Audio Brandings
2.4.1 Integration von auditiven Inhalten in das gesamte Unternehmen
2.4.2 Audiologo
2.4.3 Jingle
2.4.4 Werbelied
2.4.5 Hintergrundmusik und Soundscapes
2.4.6 Voice Branding
2.4.7 Sound Engineering
2.4.8 Zusammenfassung der Ergebnisse
2.5 Das Internet als neue Plattform für Musikkommunikation
2.6 Corporate Sound als Element der Corporate Identity
2.6.1 Corporate Identity
2.6.2 Corporate Sound
2.6.3 Vorteile eines Corporate Sounds
2.7 Der Prozess des Audio Brandings
2.8 Checkliste für ein erfolgreiches Audio Branding
3. Darstellung eines Audio Brandings anhand der fiktiven Marke „Cherriette“
3.1 Die Marke Cherriette
3.1.1 Markenidentität und Markenpersönlichkeit
3.1.2 Kommunikationsziele und Positionierung
3.2 Analyse des strategischen Settings
3.2.1 Wettbewerbsumfeld
3.2.2 Zielgruppen
3.2.3 Analyse der vorhandenen auditiven Elemente
3.2.4 Analyse der bereits genutzten Kommunikationsinstrumente
3.2.5 Analyse der touchpoints der Marke
3.3 Entwicklung des Audio Brandings auf dem Weg zum Corporate Sound
3.3.1 Erstellung von moodboards und Definition der Sound-Identity-Driver
3.3.2 Auswahl geeigneter Musik und Sounds
3.3.3 Komposition eines Basismusikstücks
3.3.4 Adaption des Musikstücks an die verwendeten Kommunikationskanäle und touchpoints
3.4 Formen des Audio Brandings
3.4.1 Audiologo
3.4.2 Radiowerbespot
3.4.3 Musik für die Telefon-Warteschleife und den Internetauftritt
3.4.4 Frequenz des Einsatzes bestimmen
3.5 Zusammenfassung und Bewertung des Audio Brandings
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Bedeutung des Audio Brandings für die Werbe- und Marketingpraxis aufzuzeigen, da dieses Feld in der klassischen Literatur bisher unterrepräsentiert ist. Die Forschungsfrage untersucht, wie auditive Reize systematisch in die Markenkommunikation integriert werden können, um eine emotionale Markenidentität aufzubauen, die Wiedererkennbarkeit zu steigern und sich vom Wettbewerb abzuheben.
- Grundlagen der Musikpsychologie und auditive Wahrnehmung.
- Funktionelle Musik und ihre psychologische Wirkung in Werbemitteln.
- Die verschiedenen Elemente und Instrumente des Audio Brandings.
- Strategischer Prozess der Entwicklung eines Corporate Sounds.
- Praktische Fallstudie der fiktiven Marke "Cherriette".
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Bedeutung einzelner musikalischer Gestaltungsparameter
Um das Phänomen Musik besser „greifen“ zu können und die Komplexität der Musik zu reduzieren, sollen im Folgenden die wichtigsten musikalischen Gestaltungsparameter aufgezeigt und ihre Bedeutung für die Musikrezeption und speziell für die Werbemusik offen gelegt werden. Bode versteht diese Parameter als eine Art „Baumaterial“, aus denen die Musik konstruiert wird. Allerdings lässt sich Musik nur theoretisch in diese Bausteine zerlegen, da z.B. schon eine einfache Melodie wesentliche rhythmische Impulse enthält oder einem Rhythmusinstrument eine spezielle Klangfarbe inne wohnt.
Melodie und Harmonie
Wahrscheinlich hat sich jeder schon einmal beim Pfeifen einer bekannten Melodie ertappt. Melodische Musik kann sich zu einer Art „Ohrwurm“ entwickeln, der den Rezipienten regelrecht verfolgt. Erstaunlich ist, dass die Wiedergabe einfacher, melodischer Strukturen keine große Anstrengung und Konzentration verlangt. Nicht nur versierte Musiker sind also zur Wiedergabe einer Melodie fähig. Man nimmt an, dass Lieder, die sich leicht mitsingen lassen, von den Rezipienten viel leichter aufgenommen werden und sie in eine gute Stimmung versetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der auditiven Markenführung, Problemstellung der Unterschätzung akustischer Elemente und Zielsetzung der Arbeit.
2. Auditive Markenführung und Musikpsychologie: Darstellung theoretischer Grundlagen zu Branding, Musikpsychologie, der Wirkung funktioneller Musik und der Systematik von Audio-Branding-Instrumenten.
3. Darstellung eines Audio Brandings anhand der fiktiven Marke „Cherriette“: Praktische Anwendung der erarbeiteten Theorie zur Entwicklung eines auditiven Markenauftritts für ein Beispielprodukt.
4. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz von Audio Branding und Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von Klang in der Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Audio Branding, Corporate Sound, Markenführung, Musikpsychologie, Sound Logo, Jingle, funktionelle Musik, Markenidentität, Werbemusik, Markenimage, Konsumentenpsychologie, Akustik, Kommunikation, multisensuales Marketing, Markenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Prozess des Audio Brandings, also der bewussten Erstellung einer akustischen Markenidentität zur Stärkung der Unternehmens- und Markenkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Musikwirkung, die verschiedenen Instrumente des Audio Brandings (wie Jingles oder Sound Logos) und deren strategische Implementierung in die Markenidentität.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die bisher vernachlässigte Bedeutung des akustischen Kanals im Marketing deutlich zu machen und praxisnahe Ansätze für den gezielten Einsatz von Musik und Klang zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse musikpsychologischer und marketingwissenschaftlicher Erkenntnisse sowie einer angewandten, beispielhaften Entwicklung eines Audio-Branding-Prozesses anhand einer fiktiven Marke.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zur Musikwirkung, die Analyse von Instrumenten wie dem Audiologo und Werbeliedern, die Bedeutung des Internets für Musikkommunikation sowie die detaillierte Planung eines Audio-Konzepts.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "Corporate Sound", "Audio Branding", "funktionelle Musik" und "Markenidentität" geprägt.
Warum wird die fiktive Marke "Cherriette" als Beispiel verwendet?
Die Marke dient dazu, den theoretischen Prozess des Audio Brandings in der Praxis zu veranschaulichen und zu zeigen, wie ein systematischer Markenaufbau von der Analyse bis zur akustischen Gestaltung funktioniert.
Welche Rolle spielt das "Audiologo" im Branding-Prozess?
Das Audiologo wird als akustische "Visitenkarte" des Unternehmens verstanden, das Markenwerte verdichtet und als zentrales Erkennungssignal über verschiedene Kontaktpunkte hinweg Wiedererkennung erzeugt.
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- Dipl. Oec. Markus Winterhagen (Author), 2005, Audio Branding. Markenführung mit Musik und Klang, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58625
