Das Management von Kundenbeziehungen ist durch den Einsatz von CRM-Systemen verstärkt in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns gerückt. Die hohen Fehlerquoten, mit denen sich die Unternehmen bei der Implementierung von CRM-Lösungen in der Praxis konfrontiert sehen, wurden in der Literatur bereits weitgehend diskutiert und haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass im Bereich der CRM-Erfolgsfaktorenforschung zahlreiche empirische Untersuchungen durchgeführt wurden. Dies hebt einerseits die Aktualität der Fragestellung hervor, unterstreicht andererseits aber auch den frühen Stand bei der Suche nach den Erfolgsfaktoren bzw. Barrieren einer CRM-Einführung.
Die vorliegende Arbeit greift diesen Problembereich auf, indem die dazu eher fragmentarisch vorliegenden empirischen Erkenntnisse der letzten Jahre aus den deutschen und angloamerikanischen wissenschaftlichen Zeitschriften und Konferenzbeiträgen im Rahmen einer Metaanalyse systematisiert und zu einschlägigen Ergebnistendenzen verdichtet werden. Die Resultate der 53 zu Grunde liegenden Studien belegen eindrucksvoll, dass die Implementierung von CRM eine sehr komplexe und schwierige Aufgabe darstellt. So konnten anhand der übergreifenden Analyse insgesamt 67 Erfolgsfaktoren bzw. Barrieren identifiziert und den aus dem Modell von Wolf abgeleiteten CRM-Dimensionen „Strategie“, „Prozess“, „Organisation“, „Technologie“ und „Mitarbeiter“ zugeordnet werden.
Als besonders erfolgskritisch für die CRM-Einführung erwiesen sich 17 Faktoren, wobei die Entwicklung einer CRM-Strategiedie größte Bedeutung für den Projekterfolg einnimmt, gefolgt von derUnterstützung durch das Top-Management, dem frühzeitigen Einbezug und der Berücksichtigung von Mitarbeiterbedürfnissen, der Standardisierung und Anpassung der Prozesse, der bereichsübergreifenden Kommunikation und Koordination und der Informationstechnologie. Abgesehen davon bestätigen die ermittelten Erfolgsfaktoren auch die im theoretischen Teil der Arbeit aufgestellte Forderung nach der Berücksichtigung der ganzheitlichen Perspektive von CRM. Demnach sollte CRM als ein integrativer Managementansatz betrachtet werden, dessen erfolgreiche Implementierung ein wechselseitiges Zusammenspiel der CRM-Dimensionen und eine Optimierung aller erfolgskritischen Faktoren innerhalb der einzelnen Dimensionen voraussetzt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Das Konzept des Customer Relationship Management
- Begriffe und Grundlagen
- Entwicklung des Customer Relationship Management
- Vom transaktionsorientierten Marketing zum Beziehungsmarketing
- Der Einfluss der Informationstechnologie auf das Relationship Marketing
- Weiterentwicklung vom Informations- zum Wissensmanagement
- Übergang vom Business Process- zum Customer Process-Management
- Abgrenzung von anderen Konzepten
- Definition und Ganzheitlichkeit des CRM
- Ziele, Aufgaben und Komponenten des CRM
- Strategische Zielsetzungen und Aufgaben
- Profitabilität
- Langfristigkeit
- Differenzierung
- Integration
- Komponenten und Funktionen des CRM
- Analytisches CRM
- Operatives CRM
- Kommunikatives CRM
- Zusammenfassende Bewertung
- Empirische Studien über Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung
- Identifikation der Studien
- Charakteristika der empirischen Studien im Überblick
- Untersuchungsland/-länder
- Stichprobenumfang
- Untersuchte Branche(n)
- Unternehmensgröße
- Datenerfassungsmethode
- Methodisches Vorgehen
- Zu Grunde liegende Theorien und Bezugsrahmen
- Klassifizierung der Erfolgsfaktoren und Barrieren
- Identifizierte Erfolgsfaktoren und Barrieren in den Studien
- Strategiedimension
- CRM-Strategie vor der Implementierung
- Strategie der schrittweisen Einführung
- Prozessdimension
- Anpassung und Standardisierung der Prozesse
- Informationsprozesse und Knowledgemanagement
- Prozesscontrolling und -monitoring
- Organisationsdimension
- Top-Management Unterstützung
- Kundenorientierte Ausrichtung der Organisation
- Bereichsübergreifende Kommunikation und Koordination
- Projektmanagement
- Ausreichend vorhandene Unternehmensressourcen
- Technologiedimension
- Informationstechnologie
- Auswahl und Integration der CRM-Software
- Datenqualität
- Mitarbeiterdimension
- Technologieakzeptanz und Widerstand der Mitarbeiter
- Adäquates Change Management
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema der CRM-Implementierung und zielt darauf ab, die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Barrieren aus einer empirischen Perspektive herauszuarbeiten. Im Rahmen einer Metaanalyse werden die Erkenntnisse aus zahlreichen empirischen Studien der letzten Jahre systematisiert und analysiert.
- Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung
- Analyse der empirischen Studien
- CRM-Dimensionen (Strategie, Prozess, Organisation, Technologie, Mitarbeiter)
- Die Bedeutung einer ganzheitlichen CRM-Perspektive
- Die Rolle der Informationstechnologie im Kontext des CRM
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer umfassenden Einführung in das CRM-Konzept, inklusive seiner Entwicklung, Abgrenzung zu anderen Konzepten, Definition und der Darstellung von Zielen, Aufgaben und Komponenten des CRM. Im Anschluss werden die wichtigsten empirischen Studien zur CRM-Implementierung vorgestellt und in ihren Charakteristika analysiert.
In einem weiteren Schritt werden die aus den Studien gewonnenen Erkenntnisse zur Identifizierung der Erfolgsfaktoren und Barrieren dargestellt. Diese Faktoren werden den jeweiligen CRM-Dimensionen (Strategie, Prozess, Organisation, Technologie, Mitarbeiter) zugeordnet und anhand von Beispielen aus den empirischen Studien veranschaulicht.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), CRM-Implementierung, Erfolgsfaktoren, Barrieren, Metaanalyse, empirische Studien, CRM-Strategie, CRM-Prozesse, CRM-Organisation, CRM-Technologie, CRM-Mitarbeiter, ganzheitliche CRM-Perspektive, Informationstechnologie, Beziehungsmarketing, Wissensmanagement
- Citar trabajo
- Ingo Beck (Autor), 2006, Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung., Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58653
