Das Management von Kundenbeziehungen ist durch den Einsatz von CRM-Systemen verstärkt in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns gerückt. Die hohen Fehlerquoten, mit denen sich die Unternehmen bei der Implementierung von CRM-Lösungen in der Praxis konfrontiert sehen, wurden in der Literatur bereits weitgehend diskutiert und haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass im Bereich der CRM-Erfolgsfaktorenforschung zahlreiche empirische Untersuchungen durchgeführt wurden. Dies hebt einerseits die Aktualität der Fragestellung hervor, unterstreicht andererseits aber auch den frühen Stand bei der Suche nach den Erfolgsfaktoren bzw. Barrieren einer CRM-Einführung.
Die vorliegende Arbeit greift diesen Problembereich auf, indem die dazu eher fragmentarisch vorliegenden empirischen Erkenntnisse der letzten Jahre aus den deutschen und angloamerikanischen wissenschaftlichen Zeitschriften und Konferenzbeiträgen im Rahmen einer Metaanalyse systematisiert und zu einschlägigen Ergebnistendenzen verdichtet werden. Die Resultate der 53 zu Grunde liegenden Studien belegen eindrucksvoll, dass die Implementierung von CRM eine sehr komplexe und schwierige Aufgabe darstellt. So konnten anhand der übergreifenden Analyse insgesamt 67 Erfolgsfaktoren bzw. Barrieren identifiziert und den aus dem Modell von Wolf abgeleiteten CRM-Dimensionen „Strategie“, „Prozess“, „Organisation“, „Technologie“ und „Mitarbeiter“ zugeordnet werden.
Als besonders erfolgskritisch für die CRM-Einführung erwiesen sich 17 Faktoren, wobei die Entwicklung einer CRM-Strategiedie größte Bedeutung für den Projekterfolg einnimmt, gefolgt von derUnterstützung durch das Top-Management, dem frühzeitigen Einbezug und der Berücksichtigung von Mitarbeiterbedürfnissen, der Standardisierung und Anpassung der Prozesse, der bereichsübergreifenden Kommunikation und Koordination und der Informationstechnologie. Abgesehen davon bestätigen die ermittelten Erfolgsfaktoren auch die im theoretischen Teil der Arbeit aufgestellte Forderung nach der Berücksichtigung der ganzheitlichen Perspektive von CRM. Demnach sollte CRM als ein integrativer Managementansatz betrachtet werden, dessen erfolgreiche Implementierung ein wechselseitiges Zusammenspiel der CRM-Dimensionen und eine Optimierung aller erfolgskritischen Faktoren innerhalb der einzelnen Dimensionen voraussetzt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Das Konzept des Customer Relationship Management
2.1 Begriffe und Grundlagen
2.1.1 Entwicklung des Customer Relationship Management
2.1.1.1 Vom transaktionsorientierten Marketing zum Beziehungsmarketing
2.1.1.2 Der Einfluss der Informationstechnologie auf das Relationship Marketing
2.1.1.3 Weiterentwicklung vom Informations- zum Wissensmanagement
2.1.1.4 Übergang vom Business Process- zum Customer Process-Management
2.1.2 Abgrenzung von anderen Konzepten
2.1.3 Definition und Ganzheitlichkeit des CRM
2.2 Ziele, Aufgaben und Komponenten des CRM
2.2.1 Strategische Zielsetzungen und Aufgaben
2.2.1.1 Profitabilität
2.2.1.2 Langfristigkeit
2.2.1.3 Differenzierung
2.2.1.4 Integration
2.2.2 Komponenten und Funktionen des CRM
2.2.2.1 Analytisches CRM
2.2.2.2 Operatives CRM
2.2.2.3 Kommunikatives CRM
2.3 Zusammenfassende Bewertung
3 Empirische Studien über Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung
3.1 Identifikation der Studien
3.2 Charakteristika der empirischen Studien im Überblick
3.2.1 Untersuchungsland/-länder
3.2.2 Stichprobenumfang
3.2.3 Untersuchte Branche(n)
3.2.4 Unternehmensgröße
3.2.5 Datenerfassungsmethode
3.2.6 Methodisches Vorgehen
3.3 Zu Grunde liegende Theorien und Bezugsrahmen
3.4 Klassifizierung der Erfolgsfaktoren und Barrieren
4 Identifizierte Erfolgsfaktoren und Barrieren in den Studien
4.1 Strategiedimension
4.1.1 CRM-Strategie vor der Implementierung
4.1.2 Strategie der schrittweisen Einführung
4.2 Prozessdimension
4.2.1 Anpassung und Standardisierung der Prozesse
4.2.2 Informationsprozesse und Knowledgemanagement
4.2.3 Prozesscontrolling und -monitoring
4.3 Organisationsdimension
4.3.1 Top-Management Unterstützung
4.3.2 Kundenorientierte Ausrichtung der Organisation
4.3.3 Bereichsübergreifende Kommunikation und Koordination
4.3.4 Projektmanagement
4.3.5 Ausreichend vorhandene Unternehmensressourcen
4.4 Technologiedimension
4.4.1 Informationstechnologie
4.4.2 Auswahl und Integration der CRM-Software
4.4.3 Datenqualität
4.5 Mitarbeiterdimension
4.5.1 Technologieakzeptanz und Widerstand der Mitarbeiter
4.5.2 Adäquates Change Management
4.5.2.1 Frühzeitiger Einbezug und Berücksichtigung von Mitarbeiterbedürfnissen
4.5.2.2 Training und Ausbildung der Mitarbeiter
4.5.2.3 Anreizsysteme für Mitarbeiter
5 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse
5.1 Vergleich mit Ergebnissen zu Managementinfomationssystemen
5.2 Implikationen für die Praxis
5.3 Einschränkungen der Ergebnisse und weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Implementierung von CRM-Systemen zu identifizieren, um Unternehmen bei der erfolgreichen Realisierung dieses Managementkonzepts zu unterstützen und die hohen Scheiterquoten zu reduzieren. Hierzu wird eine Metaanalyse bestehender empirischer Studien aus dem deutsch- und angloamerikanischen Raum durchgeführt, um fragmentarische Erkenntnisse zu systematisieren und managementrelevante Tendenzen abzuleiten.
- Systematische Analyse von 53 empirischen Studien zur CRM-Implementierung.
- Klassifizierung der Erfolgsfaktoren in die fünf Dimensionen Strategie, Prozess, Organisation, Technologie und Mitarbeiter.
- Untersuchung der Bedeutung von Change Management und Anreizsystemen.
- Ganzheitliche Betrachtung des CRM als integrativer Managementansatz.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis basierend auf identifizierten Erfolgsfaktoren.
Auszug aus dem Buch
4.3.3 Bereichsübergreifende Kommunikation und Koordination
Auch die bereichsübergreifende Kommunikation und Koordination während der Einführungsphase wurde in den Untersuchungen als Voraussetzung für eine erfolgreiche Implementierung eines CRM-Systems identifiziert. Eine Fokussierung auf die internen Koordinations- und Kommunikationsprozesse ist insbesondere im Rahmen der Neuausrichtung der Organisationsstrukturen notwendig. Da CRM die unterschiedlichsten Bereiche und Funktionen innerhalb eines Unternehmens tangiert, sollten Interdependenzen und Abhängigkeiten schon im Vorfeld ermittelt werden, um „Insellösungen“ zu vermeiden und die organisatorische Ausrichtung aller Abteilungen und Prozesse sicherzustellen. Bull zeigt in seiner Fallstudie mehrere Faktoren auf und beschreibt unter anderem, wie die Neuausrichtung der Prozesse in dem betrachteten Unternehmen auf Grund funktionaler Barrieren und eingespielter Verhaltensweisen nur langsam voranschritt bzw. sich negativ auf den Projekterfolg auswirkte. In den qualitativen Fallstudien lässt sich zumeist beobachten, dass es immer wieder zu Konflikten zwischen den an der Implementierung beteiligten Bereichen (Vertrieb, Service, Marketing, IT-Abteilung) kommt. In vielen Fällen wird die IT-Abteilung, deren Spezialisten in der Regel nur bedingt mit den komplexen Anforderungen der Marketingabteilungen vertraut sind, mit der Systemeinführung beauftragt. Werden die CRM-Funktionalitäten nicht mit den kundennahen Abteilungen abgestimmt, verfügt das Unternehmen zwar über ein einwandfreies CRM-System, kann dessen Potenzial wegen der mangelnden Kooperationsbereitschaft und der damit einhergehenden fehlenden Berücksichtigung der Anforderungen der Marketingabteilungen aber nicht konsequent ausschöpfen. Greve fügt in seinen Ergebnissen noch hinzu, dass umgekehrt auch eine Ausgestaltung des CRM-Systems ohne den Einbezug der IT-Abteilung dazu führen kann, dass nicht alle von der Marketingabteilung vorab definierten Funktionalitäten informationstechnologisch umsetzbar sind. Ryals und Payne kommentieren diese Beobachtungen wie folgt: „In many organizations, functional boundaries are a barrier to change. This can be particularly marked in the interface between IT and marketing, where IT knows what can be done but does not know the marketing applications and marketing knows what they would like but does not know how much of it is possible.”
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit sowie den Gang der Untersuchung im Kontext der CRM-Implementierungsforschung.
2. Das Konzept des Customer Relationship Management: Hier werden die begrifflichen Grundlagen, die historische Entwicklung sowie die Ziele, Aufgaben und Komponenten des CRM als ganzheitlicher Managementansatz theoretisch fundiert.
3. Empirische Studien über Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung: Dieses Kapitel beschreibt die Identifikation der empirischen Studien sowie deren methodische Charakteristika und stellt das Modell zur Klassifizierung der Erfolgsfaktoren vor.
4. Identifizierte Erfolgsfaktoren und Barrieren in den Studien: In diesem Hauptteil werden die ermittelten Erfolgsfaktoren und Barrieren detailliert nach den fünf CRM-Dimensionen (Strategie, Prozess, Organisation, Technologie, Mitarbeiter) systematisiert und analysiert.
5. Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Metaanalyse zusammen, vergleicht diese mit Erkenntnissen aus der MIS-Literatur und leitet Implikationen für die Praxis ab.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Implementierung, Erfolgsfaktoren, Barrieren, Metaanalyse, Kundenorientierung, Prozessmanagement, Organisationsentwicklung, IT-Systeme, Mitarbeiterakzeptanz, Change Management, CRM-Strategie, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die kritischen Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der Implementierung von Customer Relationship Management (CRM) Systemen in Unternehmen, um zu verstehen, warum viele CRM-Projekte hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die fünf CRM-Dimensionen: Strategie, Prozesse, Organisation, Technologie und Mitarbeiter.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, die fragmentarischen Ergebnisse aus 53 empirischen Studien zu systematisieren, um wissenschaftlich fundierte und praxisorientierte Aussagen über die Erfolgsfaktoren einer CRM-Einführung zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Der Autor führt eine Metaanalyse durch, in der er vorhandene deutsche und angloamerikanische Studien aus Fachzeitschriften und Konferenzbeiträgen systematisiert, verdichtet und auf gemeinsame Ergebnistendenzen hin prüft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des CRM-Konzepts und eine detaillierte, dimensional strukturierte Analyse der in der Literatur identifizierten Erfolgsfaktoren und Barrieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind CRM-Implementierung, Erfolgsfaktoren, Barrieren, ganzheitliches CRM, Strategie, Prozessdimension, Technologiedimension und Mitarbeiterdimension.
Warum wird CRM in der Studie als mehr als eine reine IT-Lösung betrachtet?
Die Analyse zeigt, dass eine erfolgreiche CRM-Einführung ein ganzheitliches Zusammenspiel von Strategie, Prozessen, Unternehmenskultur und Mitarbeiterakzeptanz erfordert und eine rein technologische Fokussierung oft zum Scheitern führt.
Welche Rolle spielt das Top-Management bei CRM-Projekten?
Die Unterstützung durch das Top-Management wird in den untersuchten Studien als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren identifiziert, da es für die Ressourcenbereitstellung, die organisatorische Neuausrichtung und die Akzeptanz bei den Mitarbeitern entscheidend ist.
Wie gehen erfolgreiche Unternehmen bei der CRM-Implementierung vor?
Erfolgreiche Unternehmen nutzen häufig eine Strategie der schrittweisen Einführung, bei der klar definierte Teilprojekte umgesetzt werden, um "quick wins" zu generieren und die Komplexität des Projekts zu beherrschen.
- Quote paper
- Ingo Beck (Author), 2006, Erfolgsfaktoren und Barrieren bei der CRM-Implementierung., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58653
