In Zeiten gesättigter Märkte entdecken immer mehr Unternehmen, dass es neben den „erwachsenen“ Zielgruppen ein weiteres interessantes Segment zu entdecken gibt: Kinder. Kinder-Marketing wird immer interessanter, weil die „lieben Kleinen“ nicht nur im Trend der „Ein-Kind-Familie“ über ständig größere finanzielle Mittel verfügen, sondern auch einen erheblichen Einfluss auf Anschaffungen innerhalb der Familie haben. Außerdem werden sie die Kunden von Morgen sein und haben mit zwei Drittel der Produkte, die sie im Erwachsenenalter konsumieren, schon als Kind Kontakt. Das Marktpotenzial dieser Gruppe ist somit höher, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Besonders umfängliche Literatur gibt es trotzdem nicht. Selbst der Begriff „Kinder-Marketing“ wurde bisher nicht definiert. In dieser Arbeit sollen darunter alle Marketingaktivitäten verstanden werden, die auf die jungen Zielgruppen gerichtet sind. Vielleicht ist die Definierung deshalb unterblieben, da es sich bei den Kindern um keine homogene Gruppe handelt. Sowohl die Heterogenität, als auch wie ihr mit Marketingmaßnahmen entgegengetreten wird, soll hier untersucht werden. Diese Arbeit besteht im Wesentlichen aus zwei Teilen. Der erste Teil widmet sich ganz des sehr komplexen Segments Kind und wird zeigen, dass esdieZielgruppe Kind gar nicht gibt. Vielmehr handelt es sich um viele junge Zielgruppen, wie der Titel dieser Arbeit schon vermuten lässt. Diese Unterscheidungen sind enorm wichtig, denn allein der soziodemografische Unterschied zwischen einem 5-jährigen Mädchen und einem 16-jährigen Jungen leuchtet unmittelbar ein. Außerdem werden weitere wichtige Einflussfaktoren wie die Peer-Groups und der rechtliche Rahmen behandelt. Auch die Verantwortung, Kindern frühzeitige Werbekompetenz mit auf dem Weg zu geben, wird diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Junge Zielgruppen
2.1 Segmentierung nach dem Alter
2.1.1 Besonderheiten in Abgrenzung zu erwachsenen Zielgruppen
2.1.2 Babys und Kleinkinder
2.1.3 Vorschulkinder
2.1.4 Schoolkids
2.1.5 Pre-Teens
2.1.6 Teens
2.2 Einflussfaktoren des Lifestyles
2.2.1 Familie
2.2.2 Schule
2.2.3 Peer-Groups
2.3 Marktpotenzial junger Konsumenten
2.3.1 Kinder als unmittelbarer Kaufentscheider
2.3.2 Kinder als Kaufbeeinflusser der Eltern
2.3.3 Kinder als Konsumenten von morgen
2.4 Schutz von Minderjährigen
2.4.1 Werbekompetenz
2.4.2 Rechtlicher Rahmen
3. Kommunikationsinstrumente
3.1 Klassische Kommunikation
3.1.1 TV
3.1.2 Print
3.1.3 Rundfunk
3.1.4 Kino
3.2 Direktmarketing
3.2.1 Werbesendungen
3.2.2 Telefon/Fax
3.2.3 Internet
3.2.4 E-Mail
3.2.5 Mobile
3.2.6 Clubs
3.2.7 Klassische Medien als Direktwerbemedien
3.3 Sonstige Below-the-line-Kommunikation
3.3.1 Event-Marketing
3.3.2 Public Relation
3.3.3 Point of Sale
3.3.4 Productplacement
3.3.5 Licensing
3.3.6 Sponsoring
4. Schlussbemerkung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien moderner Kinder-Marketing-Aktivitäten. Ziel ist es, die Heterogenität junger Zielgruppen zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine intelligente Kombination aus klassischer Werbung und Direktmarketing-Maßnahmen sowie der Berücksichtigung der psychologischen und soziologischen Einflussfaktoren langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können.
- Segmentierung und Charakterisierung junger Zielgruppen
- Einflussfaktoren des Lifestyles (Familie, Schule, Peer-Groups)
- Marktpotenzial und Konsumverhalten von Kindern
- Rechtliche Rahmenbedingungen und ethische Verantwortung
- Kommunikationsinstrumente im Vergleich (klassisch vs. below-the-line)
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Besonderheiten in Abgrenzung zu erwachsenen Zielgruppen
Eigentlich müsste es der Traum schlechthin sein, Werbung für Kinder zu machen. Sie sind der Werbung aufgeschlossen und quäken im zartesten Alter Jingles nach. Schon Säuglinge beobachten Markensymbole und zwischen dem 2. und 3. Lebensjahr können Kleinkinder bereits zielsicher den Mercedesstern vom Ferraripferd und den dazugehörigen Automobilen unterscheiden. Und außerdem war man schließlich selbst mal Kind und damit Zielgruppe. Werbung für Kids sollte somit kein Problem sein, oder?
Natürlich waren alle mal jung, aber die aktuelle Generation unterscheidet sich grundlegend von allen vorangegangenen Generationen. Die heutigen Kinder werden früher groß, bzw. reif als ihre Vorgänger. Dieses sich schleichend entwickelnde Phänomen nennt man Akzeleration und konnte in den letzten Jahrzehnten beobachtet werden. Die Konsequenz hieraus ist eine verkürzte Kind- und Jugendphase. Was für einen 9-jährigen Jungen vor 10 Jahren noch toll war, ist heute für einen Jungen im selben Alter Babykram. Außerdem lässt sich die Jugend in immer kleinere Untergruppen, sowohl nach dem Alter als auch immer mehr nach dem Lebensstil segmentieren. Dies ist unter dem Begriff Fragmentierung bekannt. In diesem Zusammenhang ist häufig vom magischen Dreieck, also Musik, Mode und Sport die Rede, die ganz entscheidend die Lebensstile prägen. Und die jungen Zielgruppen grenzen sich ganz bewusst in ihren Lebensphasen ab und betonen ihre Eigenständigkeit, was man Konturierung nennt.
Die Kids verfügen über mehr Kaufkraft, nutzen alle nur erdenklichen Medien und sind dadurch besser informiert. Da sie quasi mit der Maus in der Hand zur Welt kommen, finden sie sich sowohl on- wie offline bestens zu recht. Außerdem sind sie durch ihre Handys 24 h an 365 Tagen im Jahr erreichbar und erwarten Reaktionen sofort. Deshalb gibt es für sie den bei erwachsenen Zielgruppen gern als Werbehindernis bemühten Begriff Informationsüberlastung nicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Kinder-Marketings in gesättigten Märkten und definiert das Ziel, die Heterogenität der jungen Zielgruppen zu untersuchen.
2. Junge Zielgruppen: Dieses Kapitel analysiert detailliert die verschiedenen Alterssegmente, Lifestyle-Faktoren wie Familie und Peer-Groups sowie das Marktpotenzial und die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbung bei Kindern.
3. Kommunikationsinstrumente: Hier werden die verschiedenen Kommunikationskanäle, von klassischer TV-Werbung über Internet und Mobile-Marketing bis hin zu Event-Marketing und Sponsoring, im Hinblick auf ihre Eignung für junge Zielgruppen evaluiert.
4. Schlussbemerkung: Die Schlussbemerkung fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Zukunft, in der Qualität, Dialog und Verständnis für die Sprache der Jugend entscheidend für den Marketingerfolg sein werden.
Schlüsselwörter
Kinder-Marketing, junge Zielgruppen, Direktmarketing, Peer-Groups, Markenkompetenz, Konsumverhalten, Werbekompetenz, Jugendmarketing, Markenprägung, Below-the-line, Internet, Mobile-Marketing, Kinder-Clubs, Mediennutzung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Kommunikationsstrategien von Unternehmen gegenüber Kindern und Jugendlichen, wobei der Schwerpunkt auf dem Vergleich zwischen klassischer Werbung und Direktmarketing-Methoden liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind die Segmentierung junger Zielgruppen nach Alter und Lifestyle, das Marktpotenzial als Kaufentscheider, der Schutz Minderjähriger und die Effektivität verschiedener Kommunikationsinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die komplexe Zielgruppe „Kind“ zu schaffen und Strategien aufzuzeigen, wie Unternehmen diese Zielgruppe erfolgreich und verantwortungsbewusst ansprechen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung von Marktforschungsdaten (z.B. KidsVerbraucherAnalyse, Shell Jugendstudie), ergänzt durch Praxisbeispiele und eigene Beobachtungen der Autorin.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Analyse der Zielgruppen (Alter, Familie, Peer-Groups), den rechtlichen Rahmen und eine umfangreiche Darstellung verschiedener Kommunikationsinstrumente von TV bis zum Sponsoring.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kinder-Marketing, Werbekompetenz, Peer-to-Peer-Marketing, Markenbindung und mediale Sozialisation charakterisieren.
Warum ist das "magische Dreieck" für das Marketing relevant?
Es bezieht sich auf Musik, Mode und Sport, die als entscheidende Faktoren den Lebensstil junger Zielgruppen prägen und somit für eine authentische Markenansprache essenziell sind.
Welche Rolle spielt die Peer-Group bei der Markenentscheidung?
Die Peer-Group fungiert als zentrale Instanz für soziale Bestätigung. Opinion-Leader innerhalb dieser Gruppen setzen Trends, die von den restlichen Mitgliedern (Anhängern) übernommen werden.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Pre-Teens von der für Schulkinder?
Während bei Schulkindern noch ein Bedarf an detaillierten Informationen besteht, verlangen Pre-Teens nach emotionaler, unterhaltender Werbung, die ihren Lifestyle und ihre Idole widerspiegelt.
- Quote paper
- Kirsten Borgelt (Author), 2004, Klassische und direkte Kommunikation mit jungen Zielgruppen im Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58669
