Brand Community Events als innovatives Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS..

I EINLEITUNG
1. Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit
2. Gang der Untersuchung

II BRAND COMMUNITIES
1. Hintergründe zur Entstehung von Brand Communities
1.1 Die Beziehung: Mensch - Marke
1.2 Communities
2. Das Phänomen „Brand Community“
2.1 Definition und Wesensmerkmale
2.2 Abgrenzung von Brand Communities mit Hilfe einer Typolo gisierung
2.3 Entstehungsbedingungen einer Brand Community
2.3.1 Image der Marke und dessen Einfluss auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke
2.3.2 Interaktionen zwischen den Mitgliedern
2.3.3 Teilnahme der Brand-Community-Mitglieder am Wert schöpfungsprozess der Marke
2.4 Organisation einer Brand Community
2.4.1 Selbstorganisation
2.4.2 Fremdorganisation
2.5 Strategische Funktion der Brand-Community-Mitglieder
2.5.1 Brand Communities als außergewöhnliche Zielgruppe
2.5.2 Funktion einzelner Mitglieder
2.5.3 Konsumentenverhalten von Brand-Community-Mitgliedern
2.6 Kommunikation zwischen Markenartikelhersteller und einer Brand Community
2.6.1 Brand-Community-Zeitschrift
2.6.2 E-Mail-Newsletter
2.6.3 Events

III EIGNUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS ZUR BEEINFLUSSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS
1. Grundlagen des Eventmarketing
1.1 Gründe für die zunehmende Durchsetzung von Eventmarketing
1.2 Begriffsbestimmung: Event, Marketing-Event und Eventmarketing sowie Ziele des Eventmarketing
1.3 Abgrenzung und Typologisierung von Marketing-Events
2. Wirkung von Events und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten
2.1 Eventmarketing als mehrstufiges Kommunikationsmittel
2.2 Konstrukte zur Erklärung der Wirkung von Marketing-Events
2.2.1 Aktiviertheit
2.2.2 Involvement
2.2.3 Emotionen
2.2.4 Motive
2.2.5 Einstellungen und ihre Relevanz im Hinblick auf das Konsumentenverhalten
2.2.6 Kognitionen
2.3 Wirkungskategorien und -determinanten von Events
3. Verändertes Konsumentenverhalten durch Brand Community Events: Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller
3.1 Chancen
3.1.1 Förderung der Kundenloyalität und -bindung
3.1.2 Nutzung des Weiterempfehlungsverhaltens
3.1.3 Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
3.1.4 Nutzung des Interaktivitätspotenzials und des kollektiven Konsums
3.2 Gefahren
3.2.1 Reaktanz der Teilnehmer durch einen „Misfit“ zwischen Event und Marke
3.2.2 Reaktanz der Teilnehmer durch Interventionen des Markenartikelherstellers
3.2.3 Auslösung eines Vampir-Effekts
3.3 Überprüfung der Eignung von Brand Community Events als zweckmäßiges Kommunikationsmittel für Markenartikelhersteller

IV GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKENARTIKELHER- STELLER ZUR ERFOLGREICHEN AUSRICHTUNG VON BRAND
COMMUNITY EVENTS
1. Die Marke als Entscheidungsparameter zur Durchführung von Brand Community Events
2. Von der Planung bis zur Erfolgskontrolle eines Brand Community
Events
1.1 Vorbereitungsphase
1.2 Durchführungsphase
1.2.1 Integrierte Kommunikation
1.2.2 Aktive Einbindung der Teilnehmer eines Brand Community Events
1.2.3 Förderung der Interaktionen zwischen den Teilnehmern eines Brand Community Events
1.2.4 Multisensuale Ansprache der Eventteilnehmer
1.3 Nachbereitungsphase
1.4 Event-Erfolgskontrolle

V SCHLUSSBETRACHTUNG

QUELLENVERZEICHNIS

ERKLÄRUNG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: "Personal Communties" und "Group Communities"

Abbildung 2: Veränderung der Beziehung zwischen Konsument und Marke

Abbildung 3: Wesensmerkmale von Communities und Brand Communities

Abbildung 4: Abgrenzung von Brand Communities mit Hilfe zweier Dimen sionen..

Abbildung 5: Selbst organisierte und fremd organisierte Brand Communities..

Abbildung 6: Lebenszyklus einer Brand-Community-Mitgliedschaft...

Abbildung 7: Marketing Mix..

Abbildung 8: Differenzierung von Eventmarketingzielen.

Abbildung 9: Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten Konzepten.

Abbildung 10: Typenbestimmung eines Brand Community Events (BCE)

Abbildung 11: Kommunikationsmodell von Marketing-Events.

Abbildung 12: Intervenierende Variablen im Hinblick auf die Wirkung von Marketing-Events...

Abbildung 13: Wirkungskategorien von Marketing-Events...

Abbildung 14: Kausalkette zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie moderierende Effekte

Abbildung 15: Scoring-Modell zur Entscheidungsfindung für oder gegen die

Ausrichtung von Brand Community Events..

Abbildung 16: Bausteine einer Veranstaltung.

Abbildung 17: Kostenarten bei Veranstaltungen.

Abbildung 18: Multisensuales Erlebnis „American Way of Life“.

I Einleitung

1. Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit

„ They will forget what you said,

but they will never forget how you made them feel.“¹

Während im 20. Jahrhundert noch stark nach dem Motto „jeder ist sich selbst der Nächste“ gelebt wurde und somit ein deutlicher Trend in Richtung Individualisie- rung zu beobachten war, ist die derzeitige „Modeerscheinung“ eine nicht voll- kommen neue. Wie schon in der Vergangenheit gewinnt auch im 21. Jahrhundert das Gemeinschaftsdenken und somit die Interaktion zwischen Individuen zuneh- mend an Relevanz²; jedoch mit einer entscheidenden Änderung: Die Individuali- sierung wird nicht durch das Gemeinschaftsdenken ersetzt, sondern ergänzt. Das neue Motto lautet: Gemeinschaftsdenken trotz Individualisierung.³

Allerdings geht es der modernen Bevölkerung hierbei weniger um das Leben in einer Gemeinschaft nach traditioneller Art, wie man es innerhalb der Familie, Ehe oder auch Religion wieder findet.⁴Vielmehr weichen diese Formen auf Grund veränderter Rahmenbedingungen innerhalb unserer Gesellschaft, wie einem ver- mehrten Drang nach Erlebnissen, Spaß und Abwechslung in Verbindung mit ei- nem zunehmenden Markenbewusstsein, heutzutage neuen Arten von Gemein- schaften.

Unter diesen unzähligen Erscheinungsformen findet neuerdings in der Literatur auch das Phänomen der Brand Communities (Markengemeinschaften⁵) Beach- tung, in denen die Anhänger einer „geliebten“ Marke⁶sowohl online als auch off- line miteinander kommunizieren, fühlen und - nicht zuletzt - etwas erleben.⁷ Jedoch ist es äußerst schwer, wenn nicht unmöglich, in der virtuellen Welt bestimmte Ereignisse für die „Glaubensbrüder“⁸solcher Gemeinschaften erlebbar zu gestalten. Die Realität ist gefordert.

Wie bereits erwähnt, haben sich einige (wenige) Autoren in der jüngeren Vergan- genheit mit dem Thema Brand Communities auseinandergesetzt. Dabei lag der Schwerpunkt aber fast ausschließlich auf der Untersuchung virtueller, also Online Brand Communities. Wenig bedacht wurden in diesem Zusammenhang Brand Communities, die ebenso in der realen Welt miteinander interagieren: die Offline Brand Communities. Dabei kommt den Interaktionen zwischen Menschen in der Realität ein weit höherer Stellenwert zu, als denen in der Online-Welt. Zurückfüh- ren lässt sich diese Tatsache darauf, dass eine intensive Beziehung zwischen Indi- viduen lediglich in der Realität aufgebaut und gefördert werden kann.

Eine solche zwischenmenschliche Beziehung lässt sich heutzutage - insbesondere auf Grund des Wandels vom ehemaligen Regelverbraucher zum Erlebniskonsumenten - außerordentlich gut durch die Veranstaltung von Events im Rahmen von Brand Communities herbeiführen, mit Hilfe derer ein direkter Kontakt zwischen den Veranstaltungsteilnehmern hergestellt wird.

Aber müsste es nicht auch einem Markenartikelhersteller möglich sein, dieses Kommunikationsmedium zu nutzen, indem er sich aktiv in das Event einbringt? Dies kann z.B. durch die Teilnahme an oder die eigenständige Ausrichtung von Events erfolgen, um einen unmittelbaren Kontakt zu den Markenliebhabern her- zustellen. Denn insbesondere der gegenwärtige „information overload“⁹zwingt einen Hersteller, sich mit differenzierten Kommunikationsmedien möglichst di- rekt an seine Konsumenten zu wenden, um zu gewährleisten, dass die gesendete Botschaft sinngemäß und fehlerfrei beim Empfänger angelangt.¹⁰

Damit sich der Aufwand einer Teilnahme an oder Ausrichtung von einem Event für einen Markenartikelhersteller jedoch lohnt, muss sichergestellt werden, dass die Wirkung von Events das Konsumentenverhalten von Brand-Community- Mitgliedern positiv beeinflusst. Dabei will berücksichtigt sein, dass die Einmi- schung eines „Externen“ auch negative Folgen beinhalten kann. Um die Nutzung des Mediums „Brand Community Events“ aus Sicht des Markenartikelherstellers zu rechtfertigen, müssen die positiven Folgen die negativen folglich übersteigen.

Die zentrale Forschungshypothese der Arbeit lautet daher wie folgt: Mit Hilfe der Teilnahme an oder Ausrichtung von Brand Community Events unter besonderer Berücksichtung der Werbewirkung von Events auf die Brand-Community-Event- Teilnehmer ist es Markenartikelherstellern möglich, sich von ihren Wettbewer- bern zu differenzieren und hinsichtlich ihrer Markenstrategie einen Vorsprung zu erzielen.

Vor dem Hintergrund dieser Forschungshypothese besteht das Ziel meiner Arbeit darin, zu analysieren, inwieweit und unter welchen Voraussetzungen Brand Com- munity Events ein wirkungsvolles Kommunikationsmedium für einen Markenar- tikelhersteller darstellen. Weiterhin soll aufgezeigt werden, dass das Konsumen- tenverhalten von Brand-Community-Mitgliedern durch die Wirkung von Offline- Events grundlegend verändert wird, um letztlich daraus resultierende Konsequen- zen für Markenartikelhersteller abzuleiten und somit ein Beitrag zur derzeitig be- stehenden Forschungslücke zu leisten.

Dieses Ziel wird mit der Hilfe einer konzeptionellen Erarbeitung des Themas „Brand Community Events“ erreicht; eine empirische Studie wird nicht durchge- führt. Weiterhin werden mit den folgenden Ausführungen Markenartikelhersteller im Allgemeinen angesprochen. Somit werden die Ergebnisse dieser Arbeit für eine Bandbreite von Unternehmen von Relevanz sein und ihnen Hilfestellung bei einer optimalen Ausgestaltung ihrer Kommunikationspolitik leisten.

Weiterhin möchte ich folgenden Fragen auf den Grund gehen:

- Wie groß dürfen die Interventionen eines Markenartikelherstellers im Hin- blick auf die Eventveranstaltungen sein?
- Inwiefern ist die zu treffende Entscheidung eines Markenartikelherstellers (für oder gegen Brand Community Events) von der Art der Marke abhän- gig?
- Wie sind die Brand Community Events in Zukunft auszugestalten?

2. Gang der Untersuchung

Das Zusammenführen zweier Untersuchungsgegenstände - Brand Communities und Eventmarketing - erfordert zunächst eine konzeptionelle Betrachtung beider Größen getrennt voneinander.

Um ein grundlegendes Verständnis für Brand Communities zu schaffen, werden in Kapitel 2 zunächst die Hintergründe aufgedeckt, die zur Entstehung dieses Phänomens geführt haben. In diesem Zusammenhang verdienen insbesondere eine veränderte Beziehung zwischen Mensch und Marke innerhalb der vergangenen Jahre sowie ursprüngliche Formen von Communities Aufmerksamkeit. Auf der Basis dieser Ausführungen erfolgt daraufhin eine eingehende Betrachtung des Untersuchungsobjektes einer Brand Community. Hierzu werden vorerst ihre cha- rakteristischen Merkmale aufgedeckt, mit Hilfe derer eine Abgrenzung unter- schiedlicher Typen von Brand Communities ermöglicht wird. Im Zentrum stehen hierbei diejenigen Brand Communities, die sich im Rahmen von realen Treffen auf Events zusammenfinden.

Daher werden in Kapitel 3 die Grundlagen des Eventmarketing gegeben um dar- aufhin die Wirkung dieses Instrumentes und den Einfluss von Events auf das Käu- ferverhalten zu untersuchen. Auf der Basis dieser Ausführungen werden in einem nächsten Schritt die Chancen und Risiken aufgezeigt, die sich aus dem durch E- vents veränderten Käuferverhalten ergeben. Dabei steht bereits die besondere Form der Brand Community Events im Zentrum der Betrachtung; die beiden Un- tersuchungsgegenstände Brand Community und Eventmarketing werden folglich an dieser Stelle zusammengeführt. Das Kapitel endet mit einer Antwort auf die Frage nach der Eignung des Kommunikationsmediums „Brand Communities“ für Markenartikelhersteller.

Den Kern des vierten Kapitels bilden die operativen Gestaltungsmöglichkeiten eines Markenartikelherstellers im Hinblick auf Brand Community Events. Hierfür bedarf es einer Einteilung des gesamten Eventprozesses in vier Phasen, von der Vorbereitung, über die Gestaltung bis hin zur Nachbereitung und Kontrolle eines Brand Community Events. Vorerst wird jedoch der Frage nachgegangen, inwie fern die Entscheidung eines Markenartikelherstellers für oder gegen Brand Communities und Brand Community Events von der Art der Marke abhängt.

Das fünfte Kapitel bildet den Schluss der vorliegenden Arbeit, in dem die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammenfassend betrachtet und noch offene Forschungsfragen aufgegriffen werden.

II Brand Communities

Vor dem Hintergrund einer individualisierten Gesellschaft, die aus einer Gleichzeitigkeit von Individualisierung und Kollektivität im 21. Jahrhundert heraus entstanden ist, sowie einer aufkommenden Konsumkultur gewinnen die Interaktionen zwischen Nachfragern in Brand Communities für das Kundenmanagement und auch für das Marketing im Allgemeinen an Relevanz. Ein gewissenhaftes Management einzelner Kundenbeziehungen ist demnach für den Erfolg eines Unternehmens allein nicht mehr ausreichend.¹¹

Aus diesem Grund wird das Phänomen der Brand Communities den Schwerpunkt des zweiten Kapitels bilden, da diese aus dem kollektiven Konsum entstanden sind. In einer ersten Annäherung an das Thema sollen zunächst jedoch die Hinter- gründe aufgezeigt werden, die zur Entstehung dieser besonderen Art von Com- munity geführt haben.

1. Hintergründe zur Entstehung von Brand Communities

1.1 Die Beziehung: Mensch - Marke

Die abnehmende Bedeutung klassischer Sozialzusammenhänge wie Familie, Ehe und Religion hat zwangsläufig dazu geführt, dass soziale Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, Geborgenheit und Halt mehr und mehr unerfüllt bleiben.¹²Wodurch aber verschafft sich die heutige Gesellschaft die notwendige „Ersatzbefriedi- gung“? Auf der Suche nach neuen, geeigneten Orientierungsankern sind in den vergangenen Jahren Sozialzusammenhänge zum Vorschein gekommen, innerhalb derer auch die Marke wachsendes Ansehen erlangt.¹³

Individuelle Markenbeziehungen

Marken sind im Stande, in einer zusehends komplexer werdenden Welt mit Hilfe emotionaler Erlebnisse Sehnsüchte zu erfüllen, die in der Realität unerreichbar scheinen.¹⁴Die Beziehung zwischen Mensch und Marke reicht jedoch über die bloße Sehnsuchtsbefriedigung hinaus. Marken stilisieren in allen Lebenslagen regelrecht zu einem verlässlichen Partner, Lebensabschnittsgefährten und in man-

chen Fällen sogar zu lebenslangen Freunden.¹⁵Somit wird eine vollständige Vermenschlichung des Markenobjektes (Markenpersönlichkeit) vollzogen, wobei menschliche Eigenschaften wie Emotionalität, Denken und Willensäußerungen auf die Marken übertragen werden.¹⁶Anders ausgedrückt: Marken „mutieren“ geradewegs zu sozialen Bezugssystemen.¹⁷

Darüber hinaus hat sich, auf Grund zunehmend gesättigter Märkte¹⁸und einer Angleichung von Produkten in Funktion, Qualität und Preis, die Funktion von Gütern zunehmend von ihren praktisch-nützlichen Aspekten auf imaginär- symbolische Aspekte verlagert. Dies zieht die Überlegung nach sich, dass eine Marke als Symbol¹⁹zur Erfüllung von seelisch-geistigen Wünschen wie Prestige oder Ansehen dient. Und genau dieser Symbolgehalt ermöglicht es einer Marke, ihren Kunden Nutzenerlebnisse zu verschaffen, die ein unmarkiertes Produkt zu vermitteln nicht in der Lage ist.²⁰Denn im Gegensatz zu einem Produkt sind Mar- ken „the consumer´s idea of a product“ und sie verkörpern die intangiblen, emo- tionalen Aspekte eines Produktes.²¹

Kollektive Markenbeziehungen

Auch Mitmenschen spielen in der eben erörterten „Beziehungskiste“ eine nicht unwesentliche Rolle. Oder schmückt sich eine Person etwa ausschließlich ihrer selbst Willen mit Prestige? Die Antwort ist eindeutig: Ein Verbraucher bringt mit dem Konsum eines Produktes u.a. seine soziale Gruppenzugehörigkeit zum Aus- druck²², grenzt sich gleichzeitig von anderen Gruppen ab und äußert dadurch indi- rekt den Wunsch nach Ansehen und Respekt innerhalb dieser Einheit. Als Konse- quenz daraus folgt, dass Marken zu einem Mittel der Kommunikation der eigenen

Persönlichkeit gegenüber anderen Menschen werden können.²³Nicht nur der in- dividuelle Wunsch, in den Besitz eines bestimmten Gutes zu gelangen, entschei- det daher über den tatsächlichen Kauf; vielmehr ist das Konsumentenverhalten stark abhängig von der näheren sozialen Umwelt. Diese ist durch Personen oder Gruppen geprägt, mit denen der Verbraucher regelmäßig interagiert oder aber interagieren möchte und die seine Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltens- absichten sowie sein tatsächliches Kaufverhalten entscheidend beeinflussen.²⁴

1.2 Communities

Der Ursprung von Communities liegt im traditionellen Verständnis von Gemein- schaften begründet. Allerdings ist der Gemeinschaftsbegriff mit der Zeit gewach- sen und auf Grund veränderter Rahmenbedingungen wie z.B. dem Zeitalter des Internets wurde es erforderlich, ihm eine zeitgemäße Bezeichnung zu geben.²⁵ Aus diesem „Wandel“ ist schließlich der Begriff Communities entstanden. Da die Begriffe Gemeinschaft²⁶und Community in der Literatur häufig synonym verwendet werden und auch tatsächlich nur geringfügige Abweichungen zwischen den Begriffen bestehen, wird auch in den folgenden Ausführungen, wann immer die Rede von Gemeinschaften ist, die Definition einer Community zu Grunde ge- legt.

So kann eine Community im ursprünglichen Sinne als eine Gruppe von Personen beschrieben werden, die miteinander in sozialen Interaktionen stehen, einige ge- meinsame Bindungen zwischen sich und anderen Mitgliedern aufweisen und schließlich zeitweise einen gemeinsamen Ort frequentieren.²⁷Im Hinblick auf den letztgenannten Aspekt ist jedoch für die heutige Zeit kritisch anzumerken, dass es sich hierbei lediglich um einen gemeinsamen Ort handelt, über den die Mitglieder miteinander verbunden sind und interagieren können. Hierbei muss es sich nicht um einen räumlich abgegrenzten Bereich handeln, da eine solche Einschränkung in einer Zeit des technologischen Fortschritts und ausgeprägten Telekommunika- tionsmöglichkeiten äußerst abwegig wäre. Denn: „Community became more than

a place. It became a common understanding of a shared identity“.²⁸Dieses Zitat von MUNIZ und O´GUINN bringt deutlich zum Ausdruck, dass eine Community als ein ganzheitliches, ortsungebundenes Gebilde anzusehen ist. Die Nähe der Community Mitglieder wird somit nicht über einen Ort definiert, sonder über eine Nähe, die auf Emotionen und Gleichgesinnung basiert.

Eine Community im zeitgemäßen Sinne kann daher als ein soziales Netzwerk von miteinander in Interaktion stehenden Individuen beschrieben werden, die sich wechselseitig beeinflussen, ein Zusammengehörigkeitsgefühl sowie gemeinsame Rituale und Traditionen entwickeln. Darüber hinaus tragen auch ein geteiltes Wer- te- und Normensystem²⁹sowie eine moralische Verantwortung gegenüber den übrigen Mitgliedern wesentlich zum Zusammenhalt und zu einer hohen Qualität der Interaktionen zwischen den Mitgliedern einer Community bei.³⁰Die soziale Interaktion zwischen den Mitgliedern richtet sich dabei auf einen bestimmten Fo- kus, wie etwa einer geteilten Identität oder einem gemeinsamen Interesse.³¹

DULL³²drückt es einfacher und dennoch sehr zutreffend aus. Er beschreibt Communities als Interessengemeinschaften, in denen sich Gleichgesinnte und am gleichen Thema Interessierte freiwillig zusammenfinden.

An dieser Stelle soll WEBERS³³Ansatz erwähnt werden, der zwischen offenen und geschlossenen Beziehungen unterscheidet und sich durchaus auf Communities übertragen lässt. Demnach handelt es sich um eine nach außen offene Communi- ty, wenn die Teilnahme niemandem verwährt wird, der tatsächlich an einer sol- chen interessiert ist. Ist die Teilnahme jedoch in gewissem Maße beschränkt oder an Bedingungen geknüpft, handelt es sich um eine nach außen geschlossene Com- munity.

Nachdem ausführlich die charakteristischen Merkmale einer Community beleuch- tet wurden, sollen nun verschiedene Arten von Communities unterschieden wer den, um zu klären, in welcher Form diese sozialen Netzwerke in der Realität anzutreffen sind.

In der Literatur werden Communities auf sehr unterschiedliche Weise voneinan- der abgegrenzt. Wie Abbildung 1 veranschaulicht, besteht eine Möglichkeit darin, zwischen „Personal Communities“ und „Group Communities“ zu differenzieren. Bei Ersteren handelt es sich um persönliche Netzwerke, in denen ein Individuum mit verschiedenen Bezugspersonen ausschließlich bilaterale Beziehungen pflegt. Dahingegen kennen sich die unterschiedlichen Bezugspersonen in „Group Com- munities“ auch untereinander; folglich handelt sich hierbei um Netzwerke mit einer hohen Dichte.³⁴

Abbildung 1: "Personal Communties" und "Group Communities"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene in Anlehnung E Bezugsperson an Markus, U. (2002), S. 22 D

Ein weiterer Ansatz zur Differenzierung von Communities - der an dieser Stelle erwähnenswert ist³⁵- stammt von HAGEL und ARMSTRONG. Diese unterscheiden in ihrer Arbeit zwischen vier Arten von Communities: (1) Communities of Inte- rest, (2) Communities of Relationships, (3) Communities of Transaction und (4) Communities of Fantasy. Da lediglich die erste Form für den weiteren Verlauf der Arbeit von Relevanz ist, bleiben die weiteren drei in diesem Zusammenhang un- beachtet.³⁶„Communities of Interest are formed by individuals with a shared in terest, expertise and passion in a wide range of areas such as interior design, sports cars, or bird watching.”³⁷

Diese Klassifikation von Communities zeigt deutliche Parallelen zum oben erwähnten Definitionsansatz von DULL auf, der unter einer Community ebenfalls eine Interessengemeinschaft versteht.

Im Laufe der Zeit haben sich aus den oben aufgeführten Arten von Communities reale Formen von Communities herausgebildet, die Namen tragen wie Communi- ties of Practice³⁸, Business Communities³⁹, Virtuelle Communities⁴⁰und Brand Communities. Während Erstere für die vorliegende Arbeit nicht bzw. nur bedingt (virtuelle Communities) von Bedeutung sind, nehmen Brand Communities darin die zentrale Stellung ein.

2. Das Phänomen „Brand Community“

Erst kürzlich wurde die „Roadster Partei“ des BMW Z8 als wohl neueste Brand Community von 130 „Z8-Liebhabern“ in München gegründet.⁴¹Andere Brand Communities, wie z.B. die mit 700.000 Mitgliedern größte und wohl bekannteste Brand Community, die Harley Owners Group, bestehen seit Jahren sehr erfolg- reich.⁴²

Was aber hat es auf sich mit dieser ganz besonderen Art der Communities, die in unserer modernen Gesellschaft eine zunehmend bedeutende Rolle spielt? Die weiteren Ausführungen werden Aufschluss über diese und weitere Fragen - die sich aus dem Kontext der Arbeit ergeben - gewähren.

2.1 Definition und Wesensmerkmale

Obwohl bereits geklärt wurde, dass verschiedene Arten von Communities im All- gemeinen gleiche oder zumindest sehr ähnliche Wesensmerkmale aufweisen,⁴³ besteht zwischen ihnen dennoch ein wesentlicher Unterschied. Die Rede ist vom Inhalt, der eine Community am Leben erhält, ein Thema, um das herum sich eine Community gebildet hat.

In der vorliegenden Arbeit handelt es sich dabei um den Konsum einer bzw. die „Liebe“ zu einer bestimmten Marke, der bzw. die innerhalb einer Community zum Bezugspunkt zwischen den Mitgliedern wird.

In der jüngeren Vergangenheit haben sich bereits mehrere Autoren mit dem Zu- sammenspiel von Konsum und Communities (kommuner Konsum⁴⁴) auseinander- gesetzt. So erforschten SCHOUTEN und MCALEXANDER Subkulturen⁴⁵am Beispiel von Harley-Davidson Besitzern.⁴⁶Anhand dieser Arbeit zeigen die Autoren auf, dass die Mitglieder dieser Subkultur das Verständnis zur Marke Harley-Davidson erst durch Interaktionen innerhalb der Subkultur entwickeln. Dies belegt, dass die Markenwahrnehmung und somit auch der Konsum der Marke durch soziale Kon- takte innerhalb einer Subkultur beeinflusst wird.⁴⁷Ein weiterer (postmoderner) Ansatz stammt von COVA, der an den eingangs geschilderten Wandel vom Indivi- dualisierungs- zum Gemeinschaftsbedürfnis anknüpft. Dieser wurde, laut COVA, durch den „...desperate search for the social link“⁴⁸verursacht. Seinem Ver- ständnis nach treten diese sozialen Beziehungen als Stämme auf, die durch geteilte Werthaltungen, Emotionen, Lebensstile, Moralvorstellungen oder gemeinsame Konsumpraktiken charakterisiert sind und einer starken Symbolik unterliegen. Er geht in seinen Ausführungen sogar soweit, dass der „link“, der über die Symbolik eines Produktes zu seinen Geistesverwandten erzeugt werden kann, von größerer Bedeutung ist als das Produkt selbst, und eine Person folglich zum Zweck sozialer Bindungen konsumiert.⁴⁹

Aus den obigen Erläuterungen lässt sich somit ableiten, dass der Erfolg und die Zukunft einer Marke stark vom kommunen Konsum⁵⁰innerhalb einer Community abhängen.⁵¹Daher ist es für Markenartikelhersteller an der Zeit, Einfluss auf diejenigen Communities zu nehmen, die ihrerseits Macht auf das Unternehmen ausüben: die Brand Communities.

Auch diese sind aus der Verbindung Konsum und Communities heraus entstan- den. Laut MUNIZ und O´GUINN, die sich als erste mit dem Konstrukt der Brand Communities auseinandergesetzt haben, handelt es sich hierbei um eine „...specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand.“⁵²Sie ist somit als eine Community anzusehen, die sich - unabhängig von geographischen Grenzen - um eine be- stimmte Marke herum gebildet hat. Daher wird sie auch als „specialized“ be- zeichnet.⁵³Weiterhin lässt sich die Definition insofern um den temporalen Aspekt erweitern, als es sich bei Brand Communities um nicht kurzlebige, relativ stabile Gruppierungen handelt.⁵⁴

In Anlehnung an WEBERS Ansatz, der in Kapitel II 1.2 thematisiert wurde, lassen sich offene und geschlossene Brand Communities unterscheiden. Während offene Brand Communities für jeden frei zugänglich sind, also keinerlei Aufnahmege- bühren oder Mitgliedsbeiträge zu entrichten sind, sind in geschlossenen Brand Communities zumindest Letztere zu zahlen. Als Konsequenz daraus folgt, dass die Mitgliederzahl in offenen in der Regel weit höher ist als in geschlossenen Brand Communities.⁵⁵Ist der Teilnehmer jedoch bereit, einen Beitrag zu zahlen, beweist dies deutlich seine starke Verbundenheit zu einer Marke; er ist somit als äußerst wertvoller Kunde anzusehen.

Im Gegensatz zur ursprünglichen Beziehung zwischen einem einzelnen Individuum und einer Marke kommen in Brand Communities Beziehungen zwischen mehreren Konsumenten und einer Marke zustande. Hier lässt sich eine Verknüpfung zu den in Kapitel II 1.2 thematisierten Group Communities herstellen, da auch diese durch eine Beziehung zwischen verschiedenen Personen gekennzeichnet sind. Die folgende Abbildung 2 stellt das Beziehungsgeflecht im Rahmen einer Brand Community dem traditionellen Modell der Beziehung zwischen Kunde und Marke zur Veranschaulichung gegenüber.

Abbildung 2: Veränderung der Beziehung zwischen Konsument und Marke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Algesheimer, R. (2004), S. 59 und von Loewenfeld, F./ Herrmann, A. (2004), S. 657.

Vergleicht man Brand Communities mit traditionellen Marketingkonzepten, unterscheiden sie sich darin, dass Erstere keine homogenen Lifestylesegmente darstellen.⁵⁶Dies zeigt sich daran, dass oftmals die unterschiedlichsten Charaktere innerhalb von Brand Communities vorzufinden sind: Yuppies, Rocker und Jugendliche, um nur einige Personengruppen zu nennen.

Durch die Eigenschaften, die sich aus der Definition von Brand Communities er- geben haben, zeichnet sich auch die bereits mehrfach erwähnte Harley Owners Group aus.⁵⁷Diese wurde jedoch bereits in zwei verschiedenen Zusammenhängen erwähnt: zum einen im Hinblick auf Subkulturen, zum anderen hinsichtlich der Brand Communities. An dieser Stelle ist es daher notwendig, die beiden Begriffe voneinander abzugrenzen. Während die in einer Subkultur verwendete Symbolik oftmals im Gegensatz zur allgemein akzeptierten Meinung steht,⁵⁸lehnen die Mit- glieder einer Brand Community die Ideologien ihres Umfeldes in der Regel nicht ab, sondern nehmen sie auf. Dennoch bestehen zwischen Subkulturen und Brand Communities bezüglich eines geteilten Ethos und Statushierarchien gewisse Ähn- lichkeiten.⁵⁹Auf diese Weise ist auch die „Doppelbezeichnung“ der Harley- Owners-Group zu erklären.

Betrachtet man nun die wesentlichen Merkmale einer Brand Community, erkennt man, dass sich die unterschiedlichen Autoren diesbezüglich - bis auf geringfügige Abweichungen - einig sind. So sind das Zusammengehörigkeitsgefühl und die gemeinsamen Rituale und Traditionen der Mitglieder die meist genannten Merkmale in der Literatur.⁶⁰Weiterhin erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang - wenn auch weniger häufig angesprochen - eine umgekehrte Brand Loyalität⁶¹, die in „Hass Communities“ anzutreffen ist und eine große Gefahr für einen Markenartikelhersteller darstellen kann. Die eben genannten Wesensmerkmale einer Brand Community sollen im Folgenden erläutert werden.⁶²

Zusammengehörigkeitsgefühl

Wie bereits bei den traditionellen Communities⁶³resultiert auch bei den Anhän- gern einer bestimmten Marke aus einer Kongruenz der Selbstbilder⁶⁴und der da- mit einhergehenden seelischen Gleichgestimmtheit ein Wir-Gefühl, das MUNIZ und O´GUINN als „we-ness“ beschreiben, und das auf eine psychologische Verbindung zwischen den Mitgliedern zurückgeführt werden kann: „Members feel an important connection to the brand, but more importantly, [...] they ´sort of know each other´, even if they never met.“⁶⁵Es handelt sich folglich um ein geteiltes Bewusstsein⁶⁶der Community-Mitglieder.

Diese Aussage geht einher mit der bereits zuvor angesprochenen Auffassung COVAS, dass der „link“ zwischen den Mitgliedern wichtiger ist, als das Produkt selbst.⁶⁷Dies bestätigt auch eine Befragung von Mac Usern⁶⁸, die ergab, dass in- nerhalb ihrer Gemeinschaft eine Wesensverwandtschaft sowie ein gemeinsames Lebensgefühl bestehe.⁶⁹

Besonders sichtbar werden diese Zusammengehörigkeitsgefühle durch die Prä- senz uneigennütziger Hilfeleistungen gegenüber anderen Mitgliedern innerhalb einer Brand Community. Im Hinblick auf Computer basierende Communities könnten diese z.B. in der Unterstützung auftauchender Hardware-Probleme beste- hen.⁷⁰

Betrachtet man einmal die Art der Marke, um die sich ein besonders starkes Zu- sammengehörigkeitsgefühl ausbreitet, fällt auf, dass genau diese Brands über ei- nen verhältnismäßig geringen Marktanteil verfügen. Dies lässt sich auf die An- dersartigkeit der Anhänger im Gegensatz zu Konsumenten anderer Marken zu- rückführen, die Emotionen starker Solidarität entfacht. Das Gefühl, „gegen den Strom zu schwimmen“ stellt somit (in vielen Fällen) die Quelle für ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl dar.⁷¹

Gemeinsame Rituale und Traditionen

Als ein weiteres prägendes Merkmal von Brand Communities sind die gemeinsa- men Rituale und Traditionen ihrer Mitglieder zu nennen. Diese haben bereits die Kultur innerhalb klassischer Communityformen begründet. Der Unterschied zu Brand Communities liegt nunmehr darin, dass gemeinsame Konsumerfahrungen die Basis ihrer Rituale und Traditionen bilden.

Da jedoch nicht alle Rituale und Traditionen gleichermaßen unter den Mitgliedern verbreitet sind, ist es notwendig, zumindest ein kognitives, geteiltes Wissen über den Ursprung der Marke zu schaffen, das die Basis für ein einheitliches Marken- verständnis bildet.⁷²Dies kommt z.B. dadurch zu Stande, dass sich die Mitglieder einer Brand Community eingehend mit der Geschichte der Marke⁷³auseinander- setzen, sie sogar regelrecht zelebrieren. Denn starke Marken, wie z. B. Coca Cola und Mercedes sind in der Regel mit einer eindrucksvollen Historie verbunden.⁷⁴ Ebenfalls charakteristisch für eine Brand Community und ihren Zusammenhalt sind die so genannten Brand Stories. Hierbei handelt es sich um das verbindende Element zwischen den Mitgliedern, das in der Lage ist, die Marke mit Bedeu- tungsinhalten anzureichern.⁷⁵Laut MUNIZ und O´GUINN haben diese Geschichten rituellen Charakter und repräsentieren eine starke Tradition innerhalb einer Brand Community.⁷⁶Das Besondere an Brand Stories ist, dass mit ihrer Unterstützung die Gleichartigkeit des Markenverständnisses zwischen den Brand-Community- Mitgliedern ausgedrückt und gleichzeitig ihr Zusammengehörigkeitsgefühl geför- dert wird. Außerdem handelt es sich beim Teilen von erlebten Geschichten um ein bedeutendes interaktionales Element, das die Brand Community am Leben hält.⁷⁷

Umgekehrte Brand Loyalität⁷⁸

Eine Brand Community muss aber nicht zwangsläufig durch positive Merkmale gekennzeichnet sein. Es ist durchaus möglich, dass sich die Mitglieder einer Brand Community bewusst von einer Konkurrenz-Marke und ihren Anhängern abgrenzen oder sich sogar gegen diese verschwören.⁷⁹So gilt z.B. unter den Pepsi Liebhabern die Devise „Don´t let your friends drink Coca Cola“. Mac User spre chen sogar von einem „tapferen Krieg“ gegen Microsoft,⁸⁰und Saab richtet seine Abneigung direkt gegen das Unternehmen Volvo, das - auf Grund desselben Herstellerlandes - oftmals mit Saab in einem Zuge genannt wird.⁸¹Diese Abgrenzungsversuche gelten als Zeichen dafür, dass die „Anbeter“ einer Marke davon überzeugt sind, der Konkurrenzmarke überlegen zu sein.⁸²

Eine solche Antipathie ist sicherlich von Vorteil für die Marke, für die sich die Brand-Community-Mitglieder ausprechen. Der Markenartikelhersteller, gegen den sich die Abneigung richtet, kann jedoch großen Schaden von dieser Aversion tragen. Dieses oppositionelle Verhalten wird in der Literatur als „oppositional brand loyalty“⁸³bezeichnet und zur Stütze der kollektiven Identität. Die Liebe zu einer Marke geht somit weit über eine ausgeprägte Loyalität zu dieser hinaus.⁸⁴

Vergleicht man eine Brand Community im Hinblick auf ihre Charakterzüge nun mit den in Kapitel II 1.2 behandelten Wesensmerkmalen von Communities, fällt auf, dass diese - wie in Abbildung 3 dargestellt - in den meisten Fällen überein- stimmen.

Abbildung 3: Wesensmerkmale von Communities und Brand Communities

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene

Ein Unterschied besteht darin, dass die ursprünglichen Communities eher eine Ortgebundenheit aufweisen als Brand Communities. Der wesentliche Unterschied ist jedoch darin zu sehen, dass sich die Mitglieder dieser Community um eine Marke herum versammelt haben. Der Fokus, der innerhalb der Definition von Communities⁸⁵angesprochen wurde, ist somit über das Interesse an einer be- stimmten Marke definiert worden. Aber wofür steht der Markenbegriff eigentlich wirklich?

An dieser Stelle ist es notwendig, diesen zu definieren, um eine Basis für die wei- teren Ausführungen zu schaffen. Die Marke wird im Folgenden als “…a name, term, sign, symbol or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors“⁸⁶verstanden. Eine besonders wichtige Rolle kommt in diesem Zusammenhang der Marke als Symbol zu. Außerdem soll an dieser Stelle hervorgehoben werden, dass die Definition sowohl Produkte als auch Dienstleis- tungen mit einbezieht. Ursprüngliche Definitionsansätze, die lediglich ein Produkt als Marke ansahen, sind nicht mehr zeitgemäß und besitzen für diese Arbeit keine Gültigkeit.⁸⁷

Welcher dieser beiden Typen (Produkt oder Dienstleistung) jedoch größeres Po- tenzial besitzt, den Mittelpunkt einer Brand Community zu bilden, wird in Kapitel IV 2 geklärt.

Bevor sich die Arbeit nun einer Abgrenzung verschiedener Brand-Community- Typen widmet, soll eine letzte Frage, die sich wahrscheinlich für manchen Leser gestellt hat, geklärt werden: Worin liegt der Unterschied zwischen einer Brand Community und einem Fanclub? Schließlich handelt es sich in beiden Fällen um eine „Gemeinschaft“, die durch das Interesse an einer bestimmten Marke geprägt ist. Mit Hilfe eines wesentlichen, für diese Arbeit ausschlaggebenden, Merkmals lassen sich Fanclubs und Brand Communities jedoch voneinander abgrenzen. Während Fanclubs in der Regel von Konsumenten gegründet werden, werden Brand Communities auch von Unternehmen initiiert.⁸⁸Diese Differenzierung wird den Schwerpunkt des Kapitels II 2.4 bilden.

2.2 Abgrenzung von Brand Communities mit Hilfe einer Typologi sierung

Neben der Beschreibung der notwendigen Merkmale lassen sich weiterhin verschiedene Typen einer Brand Community identifizieren, deren augenscheinlichstes Differenzierungsmerkmal die unterschiedliche Interaktionsplattform, über die die Brand-Community-Mitglieder miteinander kommunizieren, darstellt.⁸⁹ Es handelt sich hierbei um Online, Offline⁹⁰und Mobile Brand Communities.⁹¹Diese sollen im Folgenden anhand zweier Dimensionen voneinander abgegrenzt werden,⁹²und zwar im Hinblick auf den Grad der Interaktionen zwischen den Brand-Community-Mitgliedern und der Qualität der Beziehung zwischen den Mitgliedern und der Marke bzw. dem Unternehmen.

Um Verständnisproblemen aus dem Wege zu gehen, werden die beiden Dimensi- onen an dieser Stelle kurz definiert. Der Grad der Interaktionen⁹³wird im Folgen- den als die Interaktionshäufigkeit und -intensität zwischen den Brand- Community-Mitgliedern verstanden, wobei die Intensität der Interaktionen schwe- rer gewichtet ist. Die Qualität der Beziehung zwischen den Mitgliedern und der Marke bzw. dem Unternehmen hängt davon ab, wie stark sich der Konsument mit der Marke verbunden fühlt, wie intim er die Beziehung empfindet, in welcher Form Unternehmen und Brand-Community-Mitglied miteinander kommunizieren sowie interagieren und, ob die Botschaft, die das Unternehmen an seine Konsu- menten sendet, auch sinngemäß bei diesen angelangt.⁹⁴Diese Faktoren sind stark voneinander abhängig.

Die Interaktionshäufigkeit liegt in Offline Communities (angenommen diese agie- ren ausschließlich in der realen Welt) unter der von Online Communities, da in Letzteren eine dezentrale Ort unabhängige Massenkommunikation über lediglich ein einziges Medium, dem Internet, erreicht wird. Dieses ermöglicht den Mitglie- dern, sich mittels Applikationen wie E-Mails, Chats und Diskussionsforen über ihr Interesse an einer Marke auszutauschen.⁹⁵Vereinbarte Treffen an ausgewähl- ten Orten hingegen, wie in Offline Brand Communities, sind aufwendiger in der Planung und mit höheren Kosten (Transaktionskosten) für die Beteiligten verbun- den.

Allerdings ist die Intensität der Interaktionen innerhalb von Offline Beziehungen deutlich höher als in der Online Welt. Während in Online Brand Communities mittelbare und künstliche Kontakte gepflegt werden, die weniger auf der Basis geteilter sozialer Charakteristika basieren als auf geteilten Interessen der Mitglie- der, beinhalten Offline Brand Communities die physikalische Kommunikation in der realen Welt. Hier kommen somit unmittelbare soziale Kontakte zu Stande, wobei die emotionale Unterstützung der Mitglieder eine zentrale Rolle spielt.⁹⁶ Daher sind die Mitglieder in der Realität auch eher bereit, Persönliches preis- zugeben und somit eine „intimere“ Beziehung zu anderen Mitgliedern einzuge- hen.⁹⁷

Mit Online Brand Communities sind noch weitere Aspekte verbunden, die die Qualität der zwischenmenschlichen Beziehung betreffen und nicht von positiver Natur sind. Die virtuellen Gemeinschaften werden tendenziell für instabiler und indifferenter gehalten als die traditionellen, physischen sozialen Beziehungen.⁹⁸ Dies ist sicherlich auch darauf zurückzuführen, dass im Internet die Loyalität zur Marke auf Grund der Verfügbarkeit und Vergleichbarkeit von Konkurrenzangebo- ten gesenkt wird.⁹⁹Darunter leidet folglich auch die Qualität der Beziehung zwi- schen den Brand-Community-Mitgliedern und dem Unternehmen bzw. der Marke.

Online Brand Communities werden sogar als „Pseudogemeinschaften“ bezeich- net, da einerseits durch die räumliche und zeitliche Trennung der einzelnen Mit- glieder keine Community im herkömmlichen Sinne entstehen kann, andererseits ein leichter Wechsel der Mitgliedschaft möglich ist und somit keine engen Bindungen zwischen den Mitgliedern untereinander sowie zwischen den Teilnehmern und dem Unternehmen entstehen können. Auch die Tatsache, dass persönliche Nachrichten an Tausende von Menschen gesendet werden, steht im Widerspruch zu einer persönlichen Beziehung.¹⁰⁰

Eine solche kann hingegen hervorragend durch eine direkte Kommunikation in Offline Brand Communities gefördert werden. Durch diese persönlichen Interak- tionen wird Vertrauen im Konsumenten geweckt und gleichzeitig die Qualität zwischen Brand-Community-Mitglied und Marke unterstützt, da die vom Unter- nehmen gesendete Botschaft direkt und nahezu fehlerfrei beim Empfänger, dem Brand-Community-Mitglied, angelangt. Ein Unternehmen ist somit in der Lage, direkten Einfluss auf die Einstellungen und Haltungen, die ein Individuum ihm gegenüber einnimmt, auszuüben. Denn es liegt im Machtbereich des Unterneh- mens, seine Konsumenten persönlich von seinen Vorzügen zu überzeugen, ohne Fehlinformationen von außen zuzulassen. Somit wird bei Offline Brand Commu- nities die Entstehung von Informationsasymmetrien¹⁰¹, die in Online Brand Com- munities über die Internetkommunikation durchaus zu Stande kommen können, von vornherein unterbunden.

Andere Autoren hingegen sind der Meinung, dass auch innerhalb von Online- Beziehungen enge soziale Kontakte aufgebaut werden können. So ist beispiels- weise RHEINHOLD der Ansicht, dass Online-Communities einen emotionalen Cha- rakter aufweisen und durch ein Zusammengehörigkeitsgefühl geprägt sind.¹⁰² Dies ist bis zu einem gewissen Grad sicherlich zutreffend, jedoch stehen Emotio- nen in starker Verbindung zu Interaktionen, die zwischen den Brand-Community- Mitgliedern entstehen. Zwar kommen auch in Online Brand Communities Interak- tionen zu Stande, jedoch werden diese als weit weniger intim von den Mitgliedern wahrgenommen, als dies in Offline Brand Communities der Fall ist. Intimität zwi- schen den Teilnehmern kann erst durch ihre räumliche Nähe zueinander entste- hen.¹⁰³Aus diesem Grunde ist ASCHMONEIT, HEITMANN und HUMMEL in der Hin- sicht zuzustimmen, dass „wirkliche“ Interaktionen nicht in Online Brand Com munities durchgesetzt werden können, sondern es hierfür der traditionellen Offline Brand Communities bedarf.¹⁰⁴

Abschließend ist hinzuzufügen, dass Online- und Offline-Communities sich nicht zwangsläufig ausschließen. Es ist durchaus möglich und sogar sinnvoll, dass die Mitglieder einer Brand Community in der Online-Welt miteinander kommunizieren und ihre gemeinsamen Aktivitäten durch Interaktionen in der Offline-Welt ausweiten. Diese „Idee“ geht einher mit dem Ansatz einer Mobile Community. Denn auch hier agieren die Mitglieder einer Community sowohl im Internet als auch an ausgewählten Orten in der Realität.¹⁰⁵Die folgende Abbildung 4 wird diese Ausführungen zusammenfassend darstellen.

Abbildung 4: Abgrenzung von Brand Communities mit Hilfe zweier Dimensionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Entstehungsbedingungen einer Brand Community

Nachdem die charakteristischen Eigenschaften und unterschiedlichen Typen von Brand Communities ausführlich aufgezeigt wurden, soll in diesem Abschnitt der Frage nachgegangen werden, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, um eine erfolgreiche Brand Community ins Leben zu rufen.¹⁰⁶

2.3.1 Image der Marke und dessen Einfluss auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke

Bei einer Komponente, die die Entstehung bzw. den Erfolg einer Brand Commu- nity wesentlich bestimmt, handelt es sich um das Image einer Marke. Dieses ist als das Fremdbild einer Marke zu verstehen, indem sich die Gesamtheit der Ge- fühle, Einstellungen und gegebenenfalls auch Vorurteile von Konsumenten ge- genüber einer Marke widerspiegelt. Es handelt sich somit um das subjektive Bild, das ein Konsument von einer bestimmten Marke hat. Dieses kann durchaus von der Markenidentität (Selbstbild), die zum Ausdruck bringt, wofür eine Marke aus Unternehmenssicht stehen soll, abweichen.¹⁰⁷Zumal es für ein Unternehmen nur schwer möglich ist, dass Markenimage zu beeinflussen, ist die Entstehung einer Brand Community um eine Marke mit einem starken Image und einer langen Ge- schichte herum weitaus Erfolg versprechender als um eine Marke, die diese Krite- rien nicht erfüllt.¹⁰⁸

In diesem Zusammenhang spielt auch die Art des Produktes oder der Dienstleis- tung eine entscheidende Rolle. So bilden sich die meisten Brand Communities um sozial auffällige Produkte herum. Dies bedeutet, dass sie nicht lediglich gesehen, sondern vor allem in der Öffentlichkeit beachtet werden müssen. Hierzu zählen jedoch keine Produkte, die von der Masse konsumiert werden.¹⁰⁹¹¹⁰Die genann- ten Eigenschaften werden vor allem von „kultigen“ Produkten wie z.B. Apple und Ferrari erfüllt.¹¹¹Diese finden auf Grund ihres extravaganten Designs und ihres speziellen Images besondere Aufmerksamkeit, sind aber trotz allem nicht im Be- sitz eines jeden vorzufinden. Schließlich möchten die Konsumenten mit dem Konsum dieser Güter ihre soziale Zugehörigkeit zu oder ihre Andersartigkeit von einer sozialen Schicht zum Ausdruck bringen. Dies wäre nicht möglich, wenn ein Großteil der Gesellschaft das jeweilige Produkt konsumiert.

Sozial auffällige, „kultige“ Produkte sind in der Lage, die Marke mit Hilfe ihres Kultcharakters aufzuladen¹¹², also die eigentlichen funktionalen Eigenschaften des

[...]

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¹BUECHNER zitiert nach NEUMANN, D. (2003), S. 9.

²Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 2 und S. 44.

³In Anlehnung an PLASSE, M. (2002), S. 17ff. und S. 27.

⁴Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 1.

⁵Im Verlauf der Arbeit findet ausschließlich der Begriff Brand Community Anwendung, da sich dieser in der einschlägigen englischen und auch deutschen Literatur besonders etabliert hat.

⁶In Anlehnung an BUCHHOLZ, A./WÖRDEMANN, W. (1999), S. 142.

⁷ In Anlehnung an MÖCKEL, N. (2002), S. 26.

⁸Vgl. GEISSLER, J. (2001), S. 94.

⁹Beim information overload handelt es sich um die Informationsüberlastung des Konsumenten, hervorgerufen durch eine Reizüberflutung der Werbung. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG. P. (2003), S. 588.

¹⁰In Anlehnung an MEFFERT, H. (2002), S. 2.

¹¹Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 1f., S. 7f. und PLASSE, M. (2002), S. 1.

¹²Vgl. ENSER, S. (2001), S. 137f. und PLASSE, M. (2002), S. 1.

¹³Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 29; siehe auch CAPRONI, M. (2002), S. 36f.

¹⁴ Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 29.

¹⁵Vgl. HUBER, F./HERRMANN, A./WEIS, M. (2001), S. 5 und PLASSE, M. (2002), S. 30; auch in Anlehnung an CAPRONI, M. (2002), S. 47.

¹⁶Vgl. FOURNIER, S. M. (2001), S. 141.

¹⁷Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 29; siehe auch CAPRONI, M. (2002), S. 104.

¹⁸Vgl. MEFFERT, H./BURMANN, C. (2005), S. 25.

¹⁹„Versteht man unter einem Symbol ein wahrnehmbares Zeichen bzw. das Sinnbild eines Gegenstands, einer Handlung oder eines Vorgangs, das stellvertretend für etwas nicht Wahrnehmbares steht, dann repräsentiert ein markiertes Produkt ein Objekt, mit dem es Käufern gelingt, ihre immateriellen Wünsche zu befriedigen.“ PLASSE, M. (2002), S. 30; vgl. auch HUBER, F./HERRMANN, A./WEIS, M. (2001), S. 6; zur symbolischen Funktion der Marke siehe auch BURMANN, C./MEFFERT, H./KOERS, M. (2005), S. 11f.

²⁰Vgl. HUBER, F./HERRMANN, A./WEIS, M. (2001), S. 6; siehe dazu auch BURMANN, C./MEFFERT, H./KOERS, M. (2005), S. 12.

²¹OGILVY zitiert nach VON LOEWENFELD, F./HERRMANN, A. (2004B), S. 658

²² Vgl. RAABE, T. ET AL (2004), S. 325; auch BURMANN, C./MEFFERT, H./KOERS, M. (2005), S. 12. 7

²³Vgl. BURMANN, C./MEFFERT, H./KOERS, M. (2005), S. 12; auch in Anlehnung an ESCH, F.-R. (2004), S. 103.

²⁴Siehe ALGESHEIMER, R. (2004), S. 1 ebenfalls für eine Definition der weiteren Umwelt.

²⁵In Anlehnung an ALGESHEIMER, R. (2004), S. 44.

²⁶Für eine Definition einer Gemeinschaft siehe TÖNNIES zitiert nach ALGESHEIMER, R. (2004), S. 42.

²⁷Vgl. HAMMAN, R.B. (2000), S. 223 und MARKUS, U. (2002), S. 21; siehe auch ASCHMONEIT, P./HEITMANN, M./HUMMER, J. (2004), S. 202 und ALGESHEIMER, R. (2004), S. 44.

²⁸MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 413.

²⁹Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 10ff.

³⁰Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 44; siehe zu Moral Responsibility auch MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 424ff.

³¹In Anlehnung an ALGESHEIMER, R. (2004), S. 47.

³²Vgl. DULL, G. (2004), S. 126f.

³³In Anlehnung an WEBER, M. (1984), S. 73. WEBER geht in seinen Ausführungen nicht auf Communities, sondern allgemein auf die soziale Beziehung zwischen Personen ein. Da er sich jedoch stets auf die soziale Beziehung im Sinne der Vergemeinschaftung oder der Vergesellschaf- tung bezieht, wird in dieser Arbeit eine Ausdehnung seines Ansatzes im Hinblick auf Communi- ties vorgenommen.

³⁴Vgl. WELLMAN/GULIA zitiert nach MARKUS, U. (2002), S. 22.

³⁵Weiterhin lassen sich Communities in problemorientierte, informationsorientierte und kommunikationsorientierte Communities klassifizieren. Es würde in diesem Zusammenhang jedoch zu weit führen, auch auf diese Unterscheidung näher einzugehen.

³⁶Siehe zu weiteren Erläuterungen von Communities of Relationships, Communities of Transacti- on und Communities of Fantasy die Arbeit von ROTHAERMEL, F. T./SUGIYAMA, S. (2001), S. 299f.

³⁷HAGEL/ARMSTRONG zitiert nach ROTHAERMEL, F. T./SUGIYAMA, S. (2001), S. 299f. HAGEL und ARMSTRONG beziehen die Klassifikation von Communities in ihren Ausführungen auf Online Communities. Da jedoch auch in der Realität Gemeinschaften bestehen, in denen ein gemeinsames Interesse verfolgt wird, lässt sich dieser Ansatz auf den ursprünglichen Begriff von Communities übertragen.

³⁸Für ein genaueres Verständnis von Communities of Practice sorgen WOLF, P. (2004) und ROTHAERMEL, F. T./SUGIYAMA, S. (2001), S. 305f.

³⁹Für nähere Informationen über Business Communities siehe GRUBAN, P. [Hrsg.] (2001). In seinem Werk wird der Einsatz online-geführter Projektgemeinschaften, der für Unternehmen von Nutzen ist, thematisiert.

⁴⁰ MEYER, Y. (2002); ROTHAERMEL, F. T./SUGIYAMA, S. (2001); CAMARINHA-MATOS, L. M./AFSARMANESH, H. (2004) und MARKUS, U. (2002) arbeiten die Thematik virtueller Communi- ties in ihren Werken in unterschiedlicher Weise und mittels differenzierter Schwerpunktsetzung auf.

⁴¹Vgl. SPIEGEL ONLINE GMBH (2005); siehe auch SCHÜTT, C. (2005).

⁴²Vgl. HARLEY-DAVIDSON GMBH (2005).

⁴³Siehe dazu Kapitel II 1.2.

⁴⁴Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 414f.

⁴⁵Bei Subkulturen handelt es sich um Gruppierungen innerhalb der Bevölkerung, die durch eigene und abgrenzbare Verhaltensweisen, wie dies etwa bei den Bewohnern gleicher geographischer Gebiete, Jugendlichen oder der sozialen Schicht von Arbeitern der Fall ist, gekennzeichnet sind. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 562.

⁴⁶ Vgl. SCHOUTEN, J.W./MCALEXANDER, J.H. (1995), S. 43ff., siehe auch MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 414.

⁴⁷Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 51 in Anlehnung an SCHOUTEN, J.W./MCALEXANDER, J.H. (1995), S. 50.

⁴⁸COVA zitiert nach ALGESHEIMER, R. (2004), S. 52.

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⁴⁴Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 414f.

⁴⁵Bei Subkulturen handelt es sich um Gruppierungen innerhalb der Bevölkerung, die durch eigene und abgrenzbare Verhaltensweisen, wie dies etwa bei den Bewohnern gleicher geographischer Gebiete, Jugendlichen oder der sozialen Schicht von Arbeitern der Fall ist, gekennzeichnet sind. Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (2003), S. 562.

⁴⁶ Vgl. SCHOUTEN, J.W./MCALEXANDER, J.H. (1995), S. 43ff., siehe auch MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 414.

⁴⁷Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 51 in Anlehnung an SCHOUTEN, J.W./MCALEXANDER, J.H. (1995), S. 50.

⁴⁸COVA zitiert nach ALGESHEIMER, R. (2004), S. 52.

⁴⁹Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 53 in Anlehnung an COVA.

⁵⁰ Der kommune Konsum wird synonym auch als kollektiver Konsum bezeichnet. Vgl. WOCHNOWSKI, H. (1996), S. 180ff.

⁵¹Vgl. GEISSLER, J. (2001), S. 94.

⁵²MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 412. Die wenigen Autoren, die sich später mit dem Thema Brand Communities auseinandergesetzt haben, haben ihre Ausführungen entweder direkt an MUNIZ´ und O´GUINN´S Auffassung angelehnt oder aber sind der Möglichkeit einer konkreten Definition einfach vollständig aus dem Wege gegangen. Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 3 und S. 54, VON LOEWENFELD, F./HERRMANN, A. (2004B), S. 657, PLASSE, M. (2002) und GEISSLER, J. (2001).

⁵³Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 414; siehe dazu auch ALGESHEIMER, R. (2004), S. 53.

⁵⁴Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 415.

⁵⁵Vgl. HOLLAND, H./HEEG, S. (1998), S. 24; siehe auch WEBER, M. (1984), S. 73 und WOLF, M. (2002), S. 50.

⁵⁶Vgl. WELLS und TIGERT sowie SOLOMON und ENGLIS zitiert nach ALGESHEIMER, R. (2004),

S. 58 und HOLLAND, H./HEEG, S. (1998), S. 109.

⁵⁸Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 58.

⁵⁹Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 413f.

⁶⁰Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 418ff., PLASSE, M. (2002), S. 56ff. und ALGESHEIMER, R. (2004), S. 55ff.

⁶¹Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 420f., PLASSE, M. (2002), S. 58f. und ALGESHEIMER, R. (2004), S. 56.

⁶²Über diese Merkmale von Brand Communities hinaus werden in der Literatur vereinzelt ein gemeinsames Werte- und Normensystem sowie ein „sense of moral responsibility“ genannt. Eine genaue Erläuterung zu den geteilten Werten und Normen von Brand Community Mitgliedern geben PLASSE, M. (2002), S. 61f. und EPPLER, M. J./DIEMERS, D. (2001), S. 31f; Siehe MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 412 und S. 424ff. für ein genaues Verständnis über die moralische Verantwortung unter Brand Community Mitgliedern.

⁶³Siehe dazu Kapitel II 1.2.

⁶⁴Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 57.

⁶⁵MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 418.

⁶⁶MUNIZ und O´GUINN benutzen in ihren Ausführungen den Begriff „shared consciousness“. Wenn er auch direkt übersetzt eine noch tiefer gehende Bedeutung besitzt als der Begriff Zusam- mengehörigkeitsgefühl, wird er dennoch - inhaltlich gesehen - deckungsgleich mit dem deutschen Begriff angewendet. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 418; siehe auch ALGESHEIMER, R. (2004), S. 55 in Anlehnung an MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 418.

⁶⁷ALGESHEIMER, R. (2004), S. 53 in Anlehnung an COVA.

⁶⁸Als Mac User bezeichnet man die Nutzer von Apple Computern. Im Gegensatz zur Allgemeinheit verwenden sie nicht die Software von Microsoft sondern Apple Software.

⁶⁹Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 57.

⁷⁰Vgl. VON LOEWENFELD, F./HERRMANN, A. (2004A), S. 43. und PLASSE, M. (2002), S. 59.

⁷¹Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 57f.

⁷²In Anlehnung an ALGESHEIMER, R. (2004), S. 55f.

⁷³Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 422f., PLASSE, M. (2002), S. 60 und ALGESHEIMER, R. (2004), S. 56.

⁷⁴Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 60.

⁷⁵Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 61.

⁷⁶Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 423.

⁷⁷Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 56.

⁷⁸Es wird von einer Loyalität des Kunden gesprochen, „...wenn über den mehrfachen Kauf eines Produktes hinaus eine positive Einstellung gegenüber dem gekauften Produkt besteht. Diese posi- tive Einstellung bringt das Verbundenheitsgefühl des Kunden zum Ausdruck.“ MEFFERT, H. (2000), S. 367.

⁷⁹Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 420f., PLASSE, M. (2002), S. 58 und ALGESHEIMER, R. (2004), S. 56; siehe dazu auch RAABE, T. ET AL (2004), S. 325.

⁸⁰Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 58.

⁸¹Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 420f. und PLASSE, M. (2002), S. 58 in Anlehnung an MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 420f.

⁸²Vgl. PLASSE, M. (2002), S. 59.

⁸³Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 420f. und ALGESHEIMER, R. (2004), S. 56 in Anlehnung an MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 420f.

⁸⁴In Anlehnung an ALGESHEIMER, R. (2004), S. 56.

⁸⁵Siehe dazu Kapitel II 1.2.

⁸⁶Hierbei handelt es sich um eine Definition der American Marketing Association. KOTLER, P. (2003), S. 418, ESCH, F.-R. (2004), S. 20f. und GRÖNROOS, C. (2000), S. 285.

⁸⁷Über Produkte und Dienstleistungen hinaus können auch Vorprodukte und Personen Markenstatus erlangen. Für den weiteren Verlauf der Arbeit sind diese Aspekte jedoch nicht von Relevanz. Vgl. ESCH, F.-R. (2004), S. 20.

⁸⁸Vgl. WOLF, M. (2002), S. 44 und ALGESHEIMER, R. (2004) , S. 60.

⁸⁹Vgl. EPPLER, M. J./DIEMERS, D. (2001), S. 32 und S. 35.

⁹⁰In der Literatur werden synonym zu den Begriffen Online- und Offline Brand Communities oftmals die Begriffe „virtuelle“ und „reale Brand Communities“ verwendet.

⁹¹Stark an den eben genannten Ansatz angelehnt, besteht ein weiterer Ansatz darin, netzwerkbasierte und kleingruppenbasierte Brand Communities zu unterscheiden. Da jedoch meiner Ansicht nach keine wesentlichen definitorischen Unterschiede zu Online- und Offline-Communities bestehen, werden die Begriffe Online- und netzwerkbasierte sowie Offline- und kleingruppenbasierte Communities synonym verwendet. Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 59.

⁹²Die Abgrenzung gilt in gleichem Maße sowohl für reguläre als auch „Hass-Brand Communi- ties“.

⁹³In Anlehnung an MARKUS, U. (2002), S. 47f.

⁹⁴Diese vier Komponenten ergeben sich aus den Vorarbeiten innerhalb diesen Kapitels. In Anlehnung an FOURNIER, S. M. (2001), S. 156.

⁹⁵Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 47ff.; siehe auch PAWLOWITZ, N. (2001), S. 31 und CAPRONI,

M. (2002), S. 104.

⁹⁶Vgl. BAGOZZI und DHOLAKIA zitiert nach ALGESHEIMER, R. (2004), S. 59f.

⁹⁷Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 49.

⁹⁸Vgl. ALGESHEIMER, R. (2004), S. 48.

⁹⁹Vgl. GEISSLER, J. (2001), S. 96.

¹⁰¹Informationsasymmetrien entstehen, wenn ein Marktteilnehmer (z.B. Konsument) lediglich unvollkommene Informationen über andere Marktteilnehmer (z.B. Markenartikelhersteller) besitzt. Dieser Zustand kann zu Verhaltensunsicherheiten der verschiedenen Parteien führen. Vgl. KAAS, K. P. (1995), S. 972.

¹⁰²Vgl. RHEINGOLD zitiert nach MARKUS, U. (2002), S. 29 zitiert nach

¹⁰³In Anlehnung an ALGESHEIMER, R. (2004), S. 49 und MEYER, Y. (2002), S. 85.

¹⁰⁴ Vgl. ASCHMONEIT, P./HEITMANN, M./HUMMER, J. (2004), S. 203.

¹⁰⁵In Anlehnung an ASCHMONEIT, P./HEITMANN, M./HUMMER, J. (2004), S. 209.

¹⁰⁶In der Literatur ist eine Vielzahl sehr unterschiedlicher Entstehungsbedingungen vorzufinden. Ich beschränke mich jedoch in meinen Ausführungen auf drei Voraussetzungen, da lediglich diese für den weiteren Verlauf von Nutzen sind.

¹⁰⁷In Anlehnung an MEFFERT, H. (2000), S. 879; siehe auch GRÖNROOS, C. (2000), S. 287 und CAPRONI, M. (2002), S. 42f.

¹⁰⁸Vgl. MUNIZ JR., A. M./O´GUINN, T. C. (2001), S. 415 und MEFFERT, H. (2000), S. 879.

¹⁰⁹Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG. P. (2003), S. 484f. und ALGESHEIMER, R. (2004), S. 54.

¹¹⁰Bereits in Kapitel II 2.1 wurde festgestellt, dass sich Brand Communities vornehmlich um Marken mit einem geringen Marktanteil herumbilden.

¹¹¹Vgl. GEISSLER, J. (2001), S. 102 und S. 117; auch in Anlehnung an VON LOEWENFELD, F./HERRMANN, A. (2004A), S. 44; siehe zu Kultprodukten im Konsumgüterbereich auch die Arbeit von CAPRONI, M. (2002).

¹¹²Vgl. BUCHHOLZ, A. /WÖRDEMANN, W. (1999), S. 143.