Während im 20. Jahrhundert noch stark nach dem Motto „jeder ist sich selbst der Nächste“ gelebt wurde und somit ein deutlicher Trend in Richtung Individualisierung zu beobachten war, ist die derzeitige „Modeerscheinung“ eine nicht vollkommen neue. Wie schon in der Vergangenheit gewinnt auch im 21. Jahrhundert das Gemeinschaftsdenken und somit die Interaktion zwischen Individuen zunehmend an Relevanz; jedoch mit einer entscheidenden Änderung: Die Individualisierung wird nicht durch das Gemeinschaftsdenken ersetzt, sondern ergänzt. Das neue Motto lautet: GemeinschaftsdenkentrotzIndividualisierung. Allerdings geht es der modernen Bevölkerung hierbei weniger um das Leben in einer Gemeinschaft nach traditioneller Art, wie man es innerhalb der Familie, Ehe oder auch Religion wieder findet. Vielmehr weichen diese Formen auf Grund veränderter Rahmenbedingungen innerhalb unserer Gesellschaft, wie einem vermehrten Drang nach Erlebnissen, Spaß und Abwechslung in Verbindung mit einem zunehmenden Markenbewusstsein, heutzutage neuen Arten von Gemeinschaften. Unter diesen unzähligen Erscheinungsformen findet neuerdings in der Literatur auch das Phänomen der Brand Communities (Markengemeinschaften) Beachtung, in denen die Anhänger einer „geliebten“ Marke sowohl online als auch offline miteinander kommunizieren, fühlen und - nicht zuletzt - etwas erleben. Jedoch ist es äußerst schwer, wenn nicht unmöglich, in der virtuellen Welt bestimmte Ereignisse für die „Glaubensbrüder“ solcher Gemeinschaften erlebbar zu gestalten. Die Realität ist gefordert. Wie bereits erwähnt, haben sich einige (wenige) Autoren in der jüngeren Vergangenheit mit dem Thema Brand Communities auseinandergesetzt. Dabei lag der Schwerpunkt aber fast ausschließlich auf der Untersuchung virtueller, also Online Brand Communities. Wenig bedacht wurden in diesem Zusammenhang Brand Communities, die ebenso in der realen Welt miteinander interagieren: die Offline Brand Communities. Dabei kommt den Interaktionen zwischen Menschen in der Realität ein weit höherer Stellenwert zu, als denen in der Online-Welt. Zurückführen lässt sich diese Tatsache darauf, dass eine intensive Beziehung zwischen Individuen lediglich in der Realität aufgebaut und gefördert werden kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
I EINLEITUNG
1. Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit
2. Gang der Untersuchung
II BRAND COMMUNITIES
1. Hintergründe zur Entstehung von Brand Communities
1.1 Die Beziehung: Mensch - Marke
1.2 Communities
2. Das Phänomen „Brand Community“
2.1 Definition und Wesensmerkmale
2.2 Abgrenzung von Brand Communities mit Hilfe einer Typologisierung
2.3 Entstehungsbedingungen einer Brand Community
2.3.1 Image der Marke und dessen Einfluss auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke
2.3.2 Interaktionen zwischen den Mitgliedern
2.3.3 Teilnahme der Brand-Community-Mitglieder am Wertschöpfungsprozess der Marke
2.4 Organisation einer Brand Community
2.4.1 Selbstorganisation
2.4.2 Fremdorganisation
2.5 Strategische Funktion der Brand-Community-Mitglieder
2.5.1 Brand Communities als außergewöhnliche Zielgruppe
2.5.2 Funktion einzelner Mitglieder
2.5.3 Konsumentenverhalten von Brand-Community-Mitgliedern
2.6 Kommunikation zwischen Markenartikelhersteller und einer Brand Community
2.6.1 Brand-Community-Zeitschrift
2.6.2 E-Mail-Newsletter
2.6.3 Events
III EIGNUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS ZUR BEEINFLUSSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS
1. Grundlagen des Eventmarketing
1.1 Gründe für die zunehmende Durchsetzung von Eventmarketing
1.2 Begriffsbestimmung: Event, Marketing-Event und Eventmarketing sowie Ziele des Eventmarketing
1.3 Abgrenzung und Typologisierung von Marketing-Events
2. Wirkung von Events und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten
2.1 Eventmarketing als mehrstufiges Kommunikationsmittel
2.2 Konstrukte zur Erklärung der Wirkung von Marketing-Events
2.2.1 Aktiviertheit
2.2.2 Involvement
2.2.3 Emotionen
2.2.4 Motive
2.2.5 Einstellungen und ihre Relevanz im Hinblick auf das Konsumentenverhalten
2.2.6 Kognitionen
2.3 Wirkungskategorien und -determinanten von Events
3. Verändertes Konsumentenverhalten durch Brand Community Events: Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller
3.1 Chancen
3.1.1 Förderung der Kundenloyalität und -bindung
3.1.2 Nutzung des Weiterempfehlungsverhaltens
3.1.3 Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
3.1.4 Nutzung des Interaktivitätspotenzials und des kollektiven Konsums
3.2 Gefahren
3.2.1 Reaktanz der Teilnehmer durch einen „Misfit“ zwischen Event und Marke
3.2.2 Reaktanz der Teilnehmer durch Interventionen des Markenartikelherstellers
3.2.3 Auslösung eines Vampir-Effekts
3.3 Überprüfung der Eignung von Brand Community Events als zweckmäßiges Kommunikationsmittel für Markenartikelhersteller
IV GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKENARTIKELHERSTELLER ZUR ERFOLGREICHEN AUSRICHTUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS
1. Die Marke als Entscheidungsparameter zur Durchführung von Brand Community Events
2. Von der Planung bis zur Erfolgskontrolle eines Brand Community Events
1.1 Vorbereitungsphase
1.2 Durchführungsphase
1.2.1 Integrierte Kommunikation
1.2.2 Aktive Einbindung der Teilnehmer eines Brand Community Events
1.2.3 Förderung der Interaktionen zwischen den Teilnehmern eines Brand Community Events
1.2.4 Multisensuale Ansprache der Eventteilnehmer
1.3 Nachbereitungsphase
1.4 Event-Erfolgskontrolle
V SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit analysiert die Eignung von „Brand Community Events“ als innovatives Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie die Wirkung von Offline-Events das Konsumentenverhalten innerhalb von Brand Communities beeinflusst und welche strategischen Konsequenzen sich daraus für Unternehmen ableiten lassen, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.
- Grundlagen von Brand Communities und deren Entstehungsbedingungen
- Wirkungsweise von Eventmarketing und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten
- Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller bei der Ausrichtung von Community-Events
- Gestaltungsempfehlungen für den Prozess von der Planung bis zur Erfolgskontrolle
- Bedeutung von Event-Marken-Fit und Emotionalisierung für die Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
2. Wirkung von Events und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten
Zu Beginn des dritten Kapitels wurde die Frage aufgeworfen, warum gerade das Eventmarketing in der heutigen Zeit Popularität genießt. Ein wichtiger Aspekt, der in diesem Zusammenhang bisher unbeachtet blieb, ist die besondere Wirkung von Marketing-Events im Vergleich zu klassischen Kommunikationsformen. Schließlich spielt die durch Kommunikation erzeugte Wirkung beim Konsumenten eine zentrale Rolle für den Erfolg eines Kommunikationsinstrumentes, da sie den Auslöser für eine Wahlhandlung der Zielperson im Hinblick auf ein Produkt oder eine Marke darstellt.
Allerdings sollten Unternehmen – wie bereits angesprochen – bei ihren Eventmaßnahmen darauf Acht geben, diese in ihre übrige Unternehmenskommunikation zu integrieren, da es andernfalls zu Wirkungsverlusten kommen könnte. Im Folgenden soll die Kommunikation über Events zunächst anhand eines Modells aufgezeigt werden. Im nächsten Schritt werden verschiedene Faktoren identifiziert, die zur Erklärung kommunikativer Wirkungen und letztlich des Konsumentenverhaltens beitragen. Diese werden dann in einem letzten Schritt in unterschiedliche Wirkungskategorien eingeteilt, die von den so genannten Wirkungsdeterminanten beeinflusst werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
I EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz von Brand Communities in einer individualisierten Gesellschaft und definiert die Forschungsfrage, ob Offline-Events ein wirksames Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller darstellen.
II BRAND COMMUNITIES: Hier werden die theoretischen Grundlagen und Entstehungsbedingungen von Brand Communities sowie deren strategische Funktionen und organisatorische Formen analysiert.
III EIGNUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS ZUR BEEINFLUSSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS: Dieses Kapitel beleuchtet die Grundlagen des Eventmarketings und untersucht die Wirkmechanismen, die durch Events auf das Konsumentenverhalten ausgeübt werden, inklusive einer Analyse von Chancen und Risiken.
IV GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKENARTIKELHERSTELLER ZUR ERFOLGREICHEN AUSRICHTUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS: Basierend auf den vorangegangenen Analysen werden konkrete Empfehlungen für den operativen Eventprozess – von der Vorbereitung bis zur Erfolgskontrolle – gegeben.
V SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Fazit fasst die zentrale Erkenntnis zusammen, dass Brand Community Events ein wirkungsvolles Instrument zur Kundenbindung sind, sofern eine Passfähigkeit zwischen Event und Marke besteht.
Schlüsselwörter
Brand Community, Eventmarketing, Konsumentenverhalten, Markenbindung, Kundenloyalität, Marketing-Events, Markenartikelhersteller, Imagetransfer, Customer Relationship Management, Interaktivität, Event-Marken-Fit, Erlebniskonsum, Kommunikation, Zielgruppen, Markenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Brand Community Events als innovatives Kommunikationsmedium, um Markenartikelhersteller dabei zu unterstützen, die Beziehung zu ihren Konsumenten in einer zunehmend individualisierten Gesellschaft zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Durchdringung von Brand Communities, der Funktionsweise des Eventmarketings und der Verknüpfung beider Felder zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Primäres Ziel ist es zu analysieren, unter welchen Voraussetzungen Brand Community Events wirkungsvoll eingesetzt werden können und wie Unternehmen durch diese Events ihre Markenstrategie und Kundenbindung optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer konzeptionellen Erarbeitung des Themas mittels Literaturanalyse und der Ableitung eines Scoring-Modells zur Bewertung der Chancen und Risiken; eine eigene empirische Studie wird nicht durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird zunächst das Phänomen „Brand Community“ definiert und abgegrenzt, gefolgt von einer detaillierten Analyse des Eventmarketings als Kommunikationsinstrument und einer abschließenden operativen Gestaltungsempfehlung für Unternehmen.
Was charakterisiert die Arbeit?
Sie ist durch eine klare Strukturierung der Wirkungskonstrukte (wie Aktivierung, Involvement und Emotionen) und die praxisorientierte Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für das Eventmanagement geprägt.
Warum sind Brand Community Events besonders für "Kultmarken" relevant?
Da diese Marken über ein hohes Identifikationspotenzial verfügen und Konsumenten durch diese Produkte ihre soziale Zugehörigkeit oder Andersartigkeit ausdrücken wollen, bieten sie die ideale Basis für emotionale Erlebnisse innerhalb einer Gemeinschaft.
Wie unterscheidet sich die Online- von der Offline-Kommunikation in Brand Communities?
Während Online-Communities ortsunabhängig und oft durch geringere Interaktionsintensität gekennzeichnet sind, ermöglichen Offline-Events durch physische Interaktionen eine höhere Intimität und stärkere emotionale Bindung zwischen den Teilnehmern und zur Marke.
Was bedeutet der "Vampir-Effekt" in diesem Kontext?
Der Vampir-Effekt beschreibt das Risiko, dass ein Event so attraktiv gestaltet ist, dass die Marke selbst in den Hintergrund rückt und vom Event „überstrahlt“ wird, was den marketingstrategischen Nutzen für den Hersteller mindert.
- Quote paper
- Wiebke Weber (Author), 2005, Brand Community Events als innovatives Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58775
