Während im 20. Jahrhundert noch stark nach dem Motto „jeder ist sich selbst der Nächste“ gelebt wurde und somit ein deutlicher Trend in Richtung Individualisierung zu beobachten war, ist die derzeitige „Modeerscheinung“ eine nicht vollkommen neue. Wie schon in der Vergangenheit gewinnt auch im 21. Jahrhundert das Gemeinschaftsdenken und somit die Interaktion zwischen Individuen zunehmend an Relevanz; jedoch mit einer entscheidenden Änderung: Die Individualisierung wird nicht durch das Gemeinschaftsdenken ersetzt, sondern ergänzt. Das neue Motto lautet: GemeinschaftsdenkentrotzIndividualisierung. Allerdings geht es der modernen Bevölkerung hierbei weniger um das Leben in einer Gemeinschaft nach traditioneller Art, wie man es innerhalb der Familie, Ehe oder auch Religion wieder findet. Vielmehr weichen diese Formen auf Grund veränderter Rahmenbedingungen innerhalb unserer Gesellschaft, wie einem vermehrten Drang nach Erlebnissen, Spaß und Abwechslung in Verbindung mit einem zunehmenden Markenbewusstsein, heutzutage neuen Arten von Gemeinschaften. Unter diesen unzähligen Erscheinungsformen findet neuerdings in der Literatur auch das Phänomen der Brand Communities (Markengemeinschaften) Beachtung, in denen die Anhänger einer „geliebten“ Marke sowohl online als auch offline miteinander kommunizieren, fühlen und - nicht zuletzt - etwas erleben. Jedoch ist es äußerst schwer, wenn nicht unmöglich, in der virtuellen Welt bestimmte Ereignisse für die „Glaubensbrüder“ solcher Gemeinschaften erlebbar zu gestalten. Die Realität ist gefordert. Wie bereits erwähnt, haben sich einige (wenige) Autoren in der jüngeren Vergangenheit mit dem Thema Brand Communities auseinandergesetzt. Dabei lag der Schwerpunkt aber fast ausschließlich auf der Untersuchung virtueller, also Online Brand Communities. Wenig bedacht wurden in diesem Zusammenhang Brand Communities, die ebenso in der realen Welt miteinander interagieren: die Offline Brand Communities. Dabei kommt den Interaktionen zwischen Menschen in der Realität ein weit höherer Stellenwert zu, als denen in der Online-Welt. Zurückführen lässt sich diese Tatsache darauf, dass eine intensive Beziehung zwischen Individuen lediglich in der Realität aufgebaut und gefördert werden kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- EINLEITUNG
- Gang der Untersuchung
- Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit.
- II BRAND COMMUNITIES
- Hintergründe zur Entstehung von Brand Communities
- Das Phänomen,Brand Community".
- Definition und Wesensmerkmale...
- Abgrenzung von Brand Communities mit Hilfe einer Typolo- gisierung....
- Entstehungsbedingungen einer Brand Community ....
- Image der Marke und dessen Einfluss auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke…..........\n
- Interaktionen zwischen den Mitgliedern.
- Teilnahme der Brand-Community-Mitglieder am Wert- schöpfungsprozess der Marke
- Organisation einer Brand Community.
- Selbstorganisation
- Fremdorganisation...\n
- Strategische Funktion der Brand-Community-Mitglieder
- Brand Communities als außergewöhnliche Zielgruppe.........
- Funktion einzelner Mitglieder.......
- Konsumentenverhalten von Brand-Community-Mitgliedern .
- Kommunikation zwischen Markenartikelhersteller und einer Brand Community....
- Brand-Community-Zeitschrift
- E-Mail-Newsletter........
- Events.......
- III EIGNUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS ZUR BEEINFLUSSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS
- Grundlagen des Eventmarketing.....
- Gründe für die zunehmende Durchsetzung von Eventmarketing.....
- Begriffsbestimmung: Event, Marketing-Event und Eventmarketing sowie Ziele des Eventmarketing.\n...........
- Abgrenzung und Typologisierung von Marketing-Events
- Wirkung von Events und ihr Einfluss auf das Konsumentenverhalten...\n
- Eventmarketing als mehrstufiges Kommunikationsmittel.
- Konstrukte zur Erklärung der Wirkung von Marketing-Events.........
- Aktiviertheit.
- Involvement...
- Emotionen.
- Motive.
- Einstellungen und ihre Relevanz im Hinblick auf das Konsumentenverhalten....
- Kognitionen......
- Wirkungskategorien und -determinanten von Events.
- Verändertes Konsumentenverhalten durch Brand Community Events: Chancen und Risiken für Markenartikelhersteller………………………..\n
- Chancen.....
- Förderung der Kundenloyalität und -bindung..\n
- Nutzung des Weiterempfehlungsverhaltens..\n
- Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
- Nutzung des Interaktivitätspotenzials und des kollektiven Konsums
- Gefahren
- Reaktanz der Teilnehmer durch einen „Misfit\" zwischen Event und Marke.\n
- Reaktanz der Teilnehmer durch Interventionen des Markenartikelherstellers.….......
- Auslösung eines Vampir-Effekts.
- Überprüfung der Eignung von Brand Community Events als zweckmäßiges Kommunikationsmittel für Markenartikelhersteller.
- IIInhaltsverzeichnis
- IV GESTALTUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR MARKENARTIKELHER- STELLER ZUR ERFOLGREICHEN AUSRICHTUNG VON BRAND COMMUNITY EVENTS......
- Die Marke als Entscheidungsparameter zur Durchführung von Brand Community Events.
- Von der Planung bis zur Erfolgskontrolle eines Brand Community Events
- Vorbereitungsphase...\n
- Durchführungsphase
- Integrierte Kommunikation..\n
- Aktive Einbindung der Teilnehmer eines Brand Community Events.........
- Förderung der Interaktionen zwischen den Teilnehmern eines Brand Community Events.\n
- Multisensuale Ansprache der Eventteilnehmer.\n
- Nachbereitungsphase...........
- Event-Erfolgskontrolle..\n
- V SCHLUSSBETRACHTUNG
- QUELLENVERZEICHNIS .
- ERKLÄRUNG….......
- Entstehung und Entwicklung von Brand Communities
- Typologisierung und Abgrenzung von Brand Communities
- Strategische Funktion von Brand Communities für Markenartikelhersteller
- Wirkungsmechanismen von Eventmarketing auf das Konsumentenverhalten
- Gestaltungsempfehlungen für die erfolgreiche Durchführung von Brand Community Events
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Thematik von Brand Community Events als innovatives Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller. Ziel ist es, die Entstehung, Struktur und Funktionen von Brand Communities zu analysieren und deren Eignung als Plattform für die Durchführung von Events zu bewerten.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik, die die Relevanz des Themas und die Zielsetzung der Arbeit erläutert. Im zweiten Kapitel werden Brand Communities als Phänomen beleuchtet. Es werden Definitionen und Wesensmerkmale von Brand Communities vorgestellt, die Abgrenzung zu anderen Community-Typen erfolgt, und die Entstehungsbedingungen einer Brand Community werden analysiert. Die Organisation und die strategische Funktion von Brand Communities sowie die Kommunikation zwischen Markenartikelhersteller und einer Brand Community werden ebenfalls im zweiten Kapitel behandelt. Im dritten Kapitel werden die Grundlagen des Eventmarketing dargestellt und die Wirkung von Events auf das Konsumentenverhalten untersucht. Das Kapitel beleuchtet die Chancen und Risiken von Brand Community Events für Markenartikelhersteller. Im vierten Kapitel werden Gestaltungsempfehlungen für die erfolgreiche Ausrichtung von Brand Community Events gegeben. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung, die die wichtigsten Erkenntnisse und Ergebnisse zusammenfasst.
Schlüsselwörter
Brand Community, Eventmarketing, Markenartikelhersteller, Konsumentenverhalten, Kundenbindung, Kundenloyalität, Interaktivität, Kommunikation, Community-Management, Eventmanagement, Markenimage, Brand Experience, Customer Engagement, Cross-Selling, Weiterempfehlung.
- Citation du texte
- Wiebke Weber (Auteur), 2005, Brand Community Events als innovatives Kommunikationsmedium für Markenartikelhersteller, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58775