Anglizismen in der deutschen Werbesprache

Inhalt

1 Einleitung

2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen

3 Funktion von Anglizismen in der deutschen Werbesprache
3.1 Kolorit
3.2 Präzision und Kürze
3.3 Verschleierung
3.4 Lebendigkeit
3.5 Ton
3.6 Variation im Ausdruck
3.7 Schmeichelung des Konsumenten

4 Vorkommen des englischen in der deutschen Werbesprache

5 Schluss

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In jüngster Zeit hat sich Werbung zu einem Phänomen entwickelt, das längst über den bloßen Status der einschläfernden Hintergrundkulisse einer Bushaltestelle oder die Chance einer Pinkelpause zwischen zwei Fernsehblöcken hinausgewachsen ist. Renommierte Museen öffnen Werbeschildern, -figuren und ähnlichen Utensilien ihre Tore (wie z.B. das Münchner Stadtmuseum 1996 mit der Ausstellung „Die Kunst zu werben) und im Fernsehen erzielen Formate wie „Die dicksten Dinger“ auf RTL2 oder „Die witzigsten Werbespots der Welt“ auf SAT1 Spitzenquoten zur prime time. Der Werbefachmann Schirner behauptet sogar, die „Werbung [habe] heute die Funktion übernommen, die früher die Kunst hatte: die Vermittlung ästhetischer Inhalte ins alltägliche Leben.“^[1] Ohne diese gewagte These völlig zu unterstützen oder kategorisch abzulehnen kann der besagte Einfluss der Werbung auf den Alltag kaum bestritten werden. So ist es heute nahezu unmöglich die Worte „Nicht immer“ auszusprechen, ohne dass irgendein Scherzkeks den offenbar in den Köpfen eingemeißelten Slogan der Marke Clausthaler Alkoholfrei durch das obligatorische „ ... aber immer öfter“ komplettiert. Grund genug, die Sprache der Werbung einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Dabei fällt schnell auf, dass kaum ein Spot oder eine einzige Anzeige in Deutschland allein in der Landessprache gehalten ist. Vor allem die Präsenz des Englischen ist allgegenwärtig – ein Befund, der in der Bundesrepublik einzigartig ist. So wirbt beispielsweise der Konzern Philipps in Frankreich mit dem Slogan „Faisons toujours mieux“, in Italien mit „Miglioriamo il tuo mondo“ und in Spanien mit „Juntas hacemos tu vida mejor“. In Deutschland jedoch wird die gleiche Kernaussage in die englische Version „Let’s make things better“ verpackt.^[2] Selbst Werbung für Kinderspielzeug, deren potentielle Wunschzettelschreiber gerade mal ihrer eigenen kaum aber einer Fremdsprache mächtig sind, ist von englischen Elementen durchzogen. Offenbar verfügen Anglizismen über gewisse Eigenschaften, die sie in den Augen von Marketingstrategen über das Deutsche stellen – selbst wenn die Verständlichkeit dabei auf der Strecke bleibt.

Augrund dieser Beobachtungen möchte ich in der vorliegenden Arbeit die Funktion und das Vorkommen von Anglizismen in der deutschen Werbesprache untersuchen. Dabei werde ich zunächst kurz auf den Einfluss des Englischen auf die deutsche Alltagssprache eingehen, um dann die verschiedenen Ursachen sowie den konkreten Einsatz von Anglizismen zu beleuchten.

2 Sprachwandel unter dem Einfluss des Englischen

Wie alle Sprachen war und ist auch das Deutsche einem ständigen Sprachwandel ausgesetzt. Dabei ist der Einfluss des Englischen verglichen mit dem anderer Fremdsprachen eindeutig dominant, was sich nicht zuletzt auf politische Entwicklungen zurückführen lässt. In Folge des zweiten Weltkrieges und der Westintegration der Bundesrepublik übernahmen die USA als Siegermacht wirtschaftlich wie kulturell eine Vormachtstellung, die sich schnell auch auf der Ebene der Lexik manifestierte. Begünstigt durch die explosionsartige Ausdehnung des Mediensystems wurden englische Begriffe aus Wirtschaft, Sport und Film in einer bisher ungekannten Geschwindigkeit in Umlauf gebracht und von der deutschen Bevölkerung nahezu begierig in den eigenen Wortschatz integriert. Anders als beispielsweise im Französischen machte man sich nicht die Mühe, zur Benennung neu-entstandener Gegenstände oder Konzepte, die aus dem Ausland eingeführt wurden, deutsche Neuschöpfungen zu kreieren. Stattdessen wurden die Sprachlücken mit den meist aus dem Englischen stammenden Entlehnungen gefüllt - sei es aufgrund mangelnder Sprachloyalität und des stark angeknacksten Nationalgefühls im Bewusstsein der Verbrechen des Dritten Reichs^[3] oder durch die extrem positive Einstellung gegenüber den USA.

Aber nicht nur derartige Bedürfnislehnwörter wie beispielsweise „Internet“, „live“ oder „Ketchup“ die lediglich vorherige Leerstellen stopfen, sondern auch sogenannte Luxuslehnwörter, fremdsprachige Begriffe, für die durchaus deutsche Entsprechungen existieren und allein aus stilistischen Gründen der eigenen Sprache hinzugefügt werden, halten nach wie vor Einzug ins Deutsche^[4] Werbefachleute, die berufsbedingt unter dem permanenten Zwang stehen, längst Bekanntes immer wieder anders auszuschmücken, um eine faktisch nicht bestehende Neuartigkeit und Exklusivität zu evozieren, machen sich dieses relativ simplen Mittel der Wortschatzerweiterung zu Nutzen.

Eine Differenzierung auf lexikalischer Ebene durch Wortbildung soll der Differenzierung der Produkte dienen, die sich aber tatsächlich durch den Stand der Technik vielfach so ähnlich geworden sind, dass sich nur mit viel (oft rein sprachlicher) Kreativität noch Unterschiede feststellen und fokussieren lassen.^[5]

Allerdings besteht auch zwischen solchen Luxusentlehnungen und den Pendants in der Muttersprache nahezu nie vollständige Synonymie. Spätestens wenn ein derartiges, zunächst „überschüssig“ erscheinendes Lehnwort einige Zeit im eigenen Wortschatz kursiert ist, kommt es zu einer Bedeutungsdifferenzierung. So kann „clever“, wie Schütte exemplarisch illustriert^[6], heutzutage kaum noch durch „schlau“ oder „klug“ eins zu eins übersetzt werden, sondern erweitert das Wortfeld um eine feine Nuance, die am ehesten noch mit dem deutschen „gerissen“ korreliert. Daran zeigt sich, dass häufig auch Luxuslehnwörtern in gewisser Weise dem Bedürfnis entstammen, ein vorheriges Manko auszugleichen. Dennoch ist ihre Verwendung meist weniger durch Sachzwänge, als vielmehr stilistisch motiviert.

[...]

^[1] Zit. nach Römer, Ruth 2000. „Entwicklungstendenzen der Werbesprache seit der Mitte des 20. Jahrhunderts“. In: Besch, W. u. a. (Hgg.) Sprachgeschichte, 2. Auflage, Bd.2, S. 2150.

^[2] Vgl. Gawlitta, Ludger 2000. „Akzeptanz englischsprachiger Werbeslogans. ‚Let’s make things better.’ Paderborn: IFB Verlag. S. 8.

^[3] Vgl. Gawlitta 2000 : 7.

^[4] Vgl. Schütte, Dagmar 1996. „Das schöne Fremde. Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung“. Opladen : Westdeutscher Verlag. S.39.

^[5] Greule, Albrecht/ Janisch, Nina 2001. „... da weiß man, was man hat? Verfremdung zum Neuen im Wortschatz der Werbung“. In: Stickel, G. (Hg): Neues und Fremdes im deutschen Wortschatz, 258-279. Berlin/ New York: de Gruyter (IdS Jahrbuch 2000). S. 268.

^[6] Vgl. Schütte 1996 : 39.