Prominente in der Werbung. Identifikation und Auswahl einer wirksamen Werbefigur

Risiken, Chancen und Methoden


Bachelorarbeit, 2006

59 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract – Deutsch

Abstract – English

1 Thema und Zielsetzung

2 Herausforderungen an das Marketing
2.1 Funktionale und qualitative Produktangleichung
2.2 Inflationärer Einsatz werblicher Maßnahmen
2.3 Änderung des Konsumverhaltens

3 Markenpersönlichkeit
3.1 Begriffserläuterung
3.2 Funktionen
3.3 Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
3.3.1 Self-Expression-Model
3.3.2 Relationship-Basis-Model
3.3.3 Functional-Benefit-Representation-Model
3.4 Messung der Markenpersönlichkeit nach Jennifer L. Aaker

4 Werbeeinsatz von Prominenten und Testimonials
4.1 Terminologische Erläuterung
4.2 Historische Entwicklung der Werbung mit Prominenten
4.3 Funktionen und Ziele der Prominentenwerbung
4.4 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
4.4.1 Source-Credibility-Model
4.4.2 Source-Attractiveness-Model
4.4.3 Match-Up-Hypothesis
4.4.4 Meaning-Transfer-Model

5 Chancen und Risiken beim Celebrity-Marketing
5.1 Chancen
5.2 Risiken
5.2.1 Multitestimonials
5.2.2 „Vampir-Effekt“
5.2.3 Imageschäden
5.3 Risikominimierung
5.3.1 Rechtliche Absicherung
5.3.2 Werbung mit toten Prominenten

6 Methoden zur Auswahl eines adäquaten Prominenten
6.1 Allgemein zu berücksichtigende Kriterien
6.2 Wert-/Persönlichkeitskongruenz-Modelle
6.2.1 PromiMeter
6.2.2 Semiometrie/Promicheck
6.2.3 Brand Personality Gameboard

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Entwicklung der TV-Werbespots in Deutschland im Zeitraum von 2001-2003

Abb. 2 Bruttowerbeinvestitionen in Mrd. Euro pro Jahr

Abb. 3 Die 5 Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach Aaker

Abb. 4 Fürst Bismarck Kornbrand der Fürstlich von Bismarck'schen

Kornbrennerei Schönau GmbH

Abb. 5 Marlene Dietrich in einer Werbeanzeige für Luxor

Abb. 6 Meaning-Transfer Model

Abb. 7 Mahatma Gandhi in einer Werbeanzeige für Apple

Abb. 8 Albert Einstein in einer Werbeanzeige für Apple

Abb. 9 Priorität der Auswahlkriterien von Prominenten in der Werbung

Abb.10 Die 13 Elemente der Persönlichkeit und die Einordnung der Kernpersönlichkeiten im Brand Personality Gameboard

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract – Deutsch

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung kann auf eine lange Geschichte zurückblicken und hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. In Zeiten gesättigter Märkte und Informationsüberlastung, nutzen Unternehmen prominente Persönlichkeiten als Stilmittel in der Kommunikationspolitik, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken und die Marke emotional aufzuladen.

Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die historische Entwicklung der Prominentenwerbung sowie ihrer Wirkungsweise. Der Schwerpunkt liegt auf einer ausführlichen Erläuterung der Risiken und Chancen, die das Stilmittel „Prominenten-Werbung“ in sich birgt und auf der Darstellung, der Auswahlkriterien für ein prominentes Testimonial. Um eine adäquate Werbefigur in der Masse von Prominenten zu identifizieren, bedarf es einer Analyse zahlreicher Kriterien. Daher erfolgt eine detaillierte Darstellung der Auswahlkriterien und eine Erläuterung bereits entwickelter Auswahlverfahren, wie „Brand Personality Gameboard“, „Promicheck“ und „PromiMeter“.

Da diese Methoden auf der Übereinstimmung zwischen Marken- und Prominentenpersönlichkeit basieren, werden die Wirkungsweisen sowie die Funktionen der Markenpersönlichkeit betrachtet. In Folge wird die Wirkungsbeziehung zwischen den Persönlichkeiten von Prominenten und Marke verdeutlicht sowie deren Relevanz für die Kaufintention der Konsumenten. Denn die Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit, Prominenten-Image und den Wertvorstellungen der Konsumenten ist wesentlich für ein erfolgreiches Celebrity-Marketing.

Abstract - English

The use of celebrities in advertising has a long history and has continuously increased during the last years. In times of saturated markets and information-overload many companies use celebrities as a stylistic device to attract attention and to connect the brand with emotions.

This bachelor thesis gives a survey of the historical development of celebrity-advertising and its mode of action. Its main focus is on the detailed description of the risks and chances that are taken in celebrity-marketing and on the criteria which must be provided by the companies during the testimonial-selection. To identify an adequate testimonial in the mass of celebrities requires an analysis of numerous criteria. Therefore a detailed explanation of the basic selection criteria takes place and already developed selection procedures, like the “Brand Personality Gameboard”, the “PromiCheck, and the “Promimeter” are elucidated.

As these procedures are based on the match between brand personality and the personality of the celebrity, the modes of action as well as the function of the brand personality are analyzed. It follows a clarification of the interrelation between the personalities of celebrities and the brand personality.

Also their relevance for the consumer buying habit and their influence on the moral concept and attitudes of the consumers are described. The match between brand personality, celebrity-image and the moral concepts of the consumers are fundamental for a successful celebrity-marketing.

1 Thema und Zielsetzung

Die Werbung mit Prominenten ist nicht erst eine Erfindung der letzten Jahre, doch besonders seit den 90er Jahren nutzt eine Vielzahl von Unternehmen Prominente für die Kommunikationspolitik und setzt sie gezielt in Werbekampagnen ein. In den vergangenen Jahren ist besonders in Deutschland ein Wachstum bei diesem Stilmittel des Marketings zu verzeichnen. Wurden 1993 in lediglich 3 Prozent aller TV-Spots Prominente eingesetzt, so verdoppelte sich deren Anteil 1996 bereits auf 6 Prozent und erzielte im Jahr 2001 einen bisherigen Spitzenwert von 12 Prozent.[1] 2004 lag er dann - etwas gesunken - bei 10 Prozent.[2]

Zahlreiche Unternehmen haben die Werbung mit Prominenten für sich entdeckt und nutzen sie intensiv zum Ausbau und zur Stärkung ihrer Marken. Von den 500 Top-Marken haben laut einer Studie von TNS Sport bereits 38 Prozent der Marketing-Entscheider Erfahrung mit „Promi-Kampagnen“ und weitere 5 Prozent haben bei der Befragung im Jahr 2005, den Einsatz von Prominenten in ihrer Werbekommunikation geplant.[3] Dabei setzte man sowohl auf die Werbewirksamkeit von Politikern, Models als auch Sportlern sowie TV- und Filmprominenz.

Ebenso zahlreich wie die Branchen aus denen die Prominenten stammen, sind auch die Branchen, für die sie werben. So finden sich prominente Werbefiguren nicht nur in der Werbung für klassische Konsumgüter, wie Iglo Rahmspinat, der von Verona Pooth ehemals Feldbusch mit dem altbewährten „Blubb“ verkauft wird oder Nutella, das dem Konsumenten von mehreren Mitgliedern der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft schmackhaft gemacht werden soll. Sondern auch in anderen Wirtschaftszweigen kommen Prominente zum Einsatz. In der Automobilindustrie warb Mercedes-Benz mit Ernest Hemingway, Steve McQueen für den Ford Puma[4] und Robbie Williams ließ sich für den Smart engagieren. Aber auch Investitionsgüter und Dienstleistungen werden von prominenten Gesichtern vertreten. So werben Franz Beckenbauer und Anke Engelke für Telekommunikationsprodukte und Christoph Daum warb bis zum Bekannt werden seines Drogenkonsums für den Energiekonzern RWE.

Während Kritiker dieser Art von Werbung unterstellen, sie wäre ein Indikator für Einfallslosigkeit, käme zum Einsatz, wenn den Verantwortlichen die Ideen ausgehen[5] und berge nicht zu unterschätzende Risiken, sind die Anwender von ihrer Wirkung und Effektivität überzeugt. Mit Schlagworten wie Imagetransfer, Leitbildfunktion, Aufmerksamkeitssteigerung und Wiedererkennungswert begründen sie ihre Werbestrategien mit der prominenten Unterstützung und blenden die Risiken weitestgehend aus.

Die vorliegende Arbeit soll Marketingentscheidern und in der Werbebranche Tätigen einen Überblick geben, welche Risiken, aber auch Chancen die Werbung mit prominenten Testimonials in sich birgt und wie man sowohl Risiken als auch Chancen durch verschiedene Auswahlverfahren besser kalkulieren kann. Denn es ist fraglich, ob die bisher oftmals emotional gesteuerte Auswahl[6] eines Prominenten zum optimalen Ergebnis führt. Daher werden verschiedene Auswahlverfahren, wie beispielsweise das Semiometrie-Verfahren oder das „Brand Personality Gameboard“ von McKinsey untersucht. In diesem Zusammenhang wird auch die Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeit und der Persönlichkeit/dem Image des Prominenten betrachtet und deren Bezug zu den Wertevorstellungen der Zielgruppen.

Dies soll vor allem mit der Verwendung und Analyse vorhandener Literatur geschehen und durch die Auseinandersetzung mit den bereits entwickelten Auswahlmethoden.

2 Herausforderungen an das Marketing

2.1 Funktionale und qualitative Produktangleichung

Die unzähligen Marken und Produkte, die in den letzten Jahren auf den Markt gebracht wurden und um die Aufmerksamkeit der Konsumenten werben, sind für diesen kaum zu überschauen und vor allem kaum voneinander zu unterscheiden.

Tatsächlich wird es für den Konsumenten immer schwieriger bei den Produkten eindeutige Produktqualitätsvorteile oder – unterschiede wahrzunehmen. Bereits 1994 belegte eine umfassende Produktqualitätsanalyse dies eindrucksvoll, indem sie nachwies, dass in 102 Produktbereichen, die von der Stiftung Warentest analysiert wurden, bereits 85 Prozent der Produkte über eine mindestens gute Produktqualität verfügten.[7]

Eine Differenzierung ausschließlich über die Produktqualität ist somit für die Unternehmen kaum noch möglich und auch die Homogenisierung der funktionalen Merkmale[8] erschwert die Abgrenzung von Konkurrenzprodukten.

Ausgehend davon, dass drei Viertel aller Märkte als gesättigt gelten, ist diese Erkenntnis allerdings nicht weiter verwunderlich.[9] Dies hat zur Folge, dass Marktanteilsgewinne zu Lasten der Konkurrenzunternehmen gehen und es so lediglich zu einem Austausch von Marktanteilen kommt, das Marktpotenzial an sich ist jedoch bereits nahezu ausgeschöpft.

Dies führt zu einer enormen Konkurrenz unter den Unternehmen und folglich zu einem starken Verdrängungswettbewerb.[10]

In diesem Wettbewerbsumfeld ist das wesentliche Unterscheidungsmerkmal nicht mehr die Funktionalität oder Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung, sondern das Markenimage – ein psychologisches statt funktionales Leistungsmerkmal, das dem Konsumenten einen emotionalen Zusatznutzen bietet und es somit weniger leicht austauschbar macht. Wofür die Marke in der Vorstellung des Verbrauchers steht und nicht was sie leistet, definiert den „value added“ – den zusätzlichen Nutzen.[11] Die Marke beeinflusst die Präferenzen und Kaufabsichten des Käufers und ist zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor auf gesättigten Märkten geworden. In diesem Zusammenhang lassen sich besonders Prominente sehr gut einbinden, da sie die Marke mit ihrem Image und der mit ihnen assoziierten Erlebniswelt emotional aufladen und ihr ein klares Profil geben können.

2.2 Inflationärer Einsatz werblicher Maßnahmen

Ebenso wie die Angebotsvielfalt bei Produkten, wird auch das Werbeangebot für den Verbraucher immer unüberschaubarer und bringt ihn an die Grenzen seiner Aufnahmefähigkeit.

Wurden im Jahr 1991 lediglich rund 405.000 TV-Spots in Deutschland gesendet, so waren es in den Jahren 2002/2003 bereits weit über 2,6 Millionen.[12] Dies entspricht einem Pensum von rund 7.300 Werbefilmen täglich[13].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der TV-Werbespots in Deutschland im Zeitraum von 2001 - 2003 Quelle: eigene Darstellung

Würde man alle TV-Spots des Jahres 2003 am Stück ansehen, müsste man dafür knapp zwei Jahre vor dem Fernseher verbringen.[14]

Dementsprechend stiegen auch die Bruttowerbeinvestitionen in den letzten Jahren (vgl. Abb. 2). Laut der Nielsen Media Research GmbH erreichten die Bruttowerbeinvestitionen im Jahr 2005 mit 22,6 Mrd. Euro ihren bisherigen Höhepunkt.[15]

Ausschlaggebend für die im Gegensatz zum Vorjahr um 5,3 Prozent gestiegenen Investitionen, waren zu einem großen Anteil bereits gestartete Werbeaktivitäten von Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft. So registrierten die Marktforscher von Nielsen Media Research seit Oktober 2005 107 Motive in denen Fußballstars zum Einsatz kamen.[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Bruttowerbeinvestitionen in Mrd. Euro pro Jahr

Quelle: Bauer Media KG (2006), Konjunktur und Werbung 2006, S. 17.

Für das Jahr 2006 prognostizierte die Nielsen Media Research GmbH sogar ein Wachstum von 7 bis 8 Prozent.[17] Die Werbeeffizienz wurde durch diesen verstärkten Werbeeinsatz allerdings nicht gesteigert.[18] Dies liegt zum einen an der zunehmenden allgemeinen Informationsüberlastung, die bereits in den 80er Jahren nachgewiesen wurde. Dort stellte man fest, dass ein einzelner Mensch lediglich 2 Prozent der damals angebotenen Informationen wahrgenommen hat.[19]

Zum Anderen liegt es an der Funktionsweise des menschlichen Gehirns, das aus den permanent auf es einströmenden Reizen durch selektive Wahrnehmung nur die Informationen herausfiltert und weiterverarbeitet, die relevant erscheinen. Dementsprechend verwendet ein Konsument durchschnittlich ca. 2 Sekunden auf die Betrachtung einer Werbeanzeige – nötig für eine vollständige Wahrnehmung wären etwa 35 - 45 Sekunden.[20] In die Begutachtung eines Werbebanners werden 1,5 Sekunden investiert, jeweils eine Sekunde wird für die Wahrnehmung eines Plakats und eines Zeitschriftentitels an einem Kiosk aufgebracht.[21] Laut einer Untersuchung der GfK sind 78,2 Prozent der Befragten mittlerweile eher genervt von Werbung und nur noch 24 Prozent schalteten nicht weg, als ein Werbeblock startete.[22] Dies ist bei den tausenden Werbebotschaften, denen der heutige Konsument ausgesetzt ist, nicht überraschend. So kämpfen in Deutschland rund 56.000 Marken, 2.400 Kundenmagazine, 1.000 neue Bucherscheinungen pro Woche und rund 500 neue Publikumszeitschriften pro Jahr um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.[23]

Dabei wächst die Informationsüberlastung von Jahr zu Jahr. Besonders das Hinzukommen von neuen Medien und Anbietern steigert das auf den Konsumenten einströmende Informationsangebot.[24] Amerikanischen Studien zufolge lag das Informationsangebot in den letzten beiden Jahrzehnten jährlich um durchschnittlich 260 Prozent über dem Wachstum des Informationskonsums.[25] Um dennoch in das Bewusstsein der Konsumenten vorzudringen und sich aus der Masse der Werbebotschaften hervorzuheben, müssen die Unternehmen Werbeformen identifizieren, „die effizient und effektiv die Zielgruppen ansprechen“[26] und Schlüsselreize initiieren.

Ein Prominenter im Werbeeinsatz scheint für die Unternehmen den gesuchten Schlüsselreiz darzustellen und als Aufmerksamkeitsgarant zu dienen.

2.3 Änderung des Konsumverhaltens

In der Multioptionsgesellschaft, in der wir uns heutzutage befinden, fehlt den Konsumenten weitestgehend die Zeit, um sich intensiver mit dem Warenüberangebot zu beschäftigen. Ihm wird eine Vielzahl von Lebensarten und Kulturen geboten, aus denen er sich seinen eigenen Lebensstil zusammenstellen kann. Dabei sind für die Markenkommunikation fünf wesentliche Trends zu berücksichtigen, die sich auf das Konsumentenverhalten auswirken:[27]

- Erlebnis- und Genussorientierung,
- Bewusstsein für Gesundheit und Umwelt,
- Betonung der Freizeit,
- eine Ausrichtung, die international und multikulturell geprägt ist sowie
- die Suche nach Individualität.

Dabei steht nicht mehr die Deckung der Primärbedürfnisse, so wie in der von Abraham Maslow entwickelten Bedürfnispyramide im Vordergrund, sondern vielmehr das Befriedigen der Sekundärbedürfnisse und hierbei speziell die Selbstverwirklichung.[28] So spielen Nahrung, Schlaf und Wohnen noch immer die existenzielle Rolle, aber es treten zunehmend soziale Bedürfnisse und das Verlangen nach Prestige in den Vordergrund.[29] Ziel der Konsumenten ist es, ihre Bedürfnisse stilvoll, trendgerecht, innovativ und individuell zu decken.[30] Hierbei spielen jedoch nicht nur die Verwendung oder der Kauf eines Produktes eine Rolle. Die Kaufhandlung als solche dient bereits zur Befriedigung von Bedürfnissen.[31]

Da der durch ein Produkt vermittelte Zusatznutzen - der über den technischen und funktionalen Grundnutzen hinaus geht – verstärkt die Kaufintention beeinflusst[32], spricht man teilweise bereits von einer Umkehr der maslow’schen Bedürfnispyramide.[33]

Dementsprechend gewinnen die durch Produkte vermittelten Erlebniswelten immer mehr an Bedeutung und die Funktionalität sowie die Eigenschaften eines Produktes treten dabei in den Hintergrund. Vielmehr geht es um die Inszenierung und Ritualisierung des Konsumentenverhaltens und darum, dem Produkt oder der Dienstleistung mit Hilfe der Markenkommunikation eine Kulttauglichkeit zu verleihen.[34]

3 Markenpersönlichkeit

Da die überwiegende Zahl der in Kapitel sechs erläuterten Auswahlmethoden die Markenpersönlichkeit und die persönlichen Präferenzen der Konsumenten einbeziehen und teilweise auf der Markenpersönlichkeitsforschung beruhen, wird an dieser Stelle näher auf die Markenpersönlichkeit und ihre Funktion und Bedeutung im Marketing eingegangen. Dies an dieser Stelle zu tun, soll verhindern, den anschließenden Komplex zur Prominentenwerbung zu unterbrechen.

3.1 Begriffserläuterung

Die Markenpersönlichkeit ist neben funktionalem Nutzen und physischen Attributen eine Determinante des Markenimages[35] und bestimmt dieses aus Verbrauchersicht.[36] Während das Markenimage konkrete Produkteigenschaften und mit speziellen Leistungen verbundene Benefits umfasst[37], versteht man unter der Markenpersönlichkeit die Gesamtheit menschlicher Charakterzüge, die man mit einer Marke assoziiert.[38] Dies umfasst neben den Wesenszügen einer Persönlichkeit, wie etwa Ehrlichkeit, Kultiviertheit, Freundlichkeit und Intelligenz auch soziodemografische Faktoren wie Alter, Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht und Geschlecht.[39] Zur Verdeutlichung für die Vermenschlichung von Produkten seien hier kurz einige Beispiele genannt. So wird im Bezug auf das Geschlecht die Marke Marlboro überwiegend als männlich eingeschätzt, wohingegen die Marke Virginia Slim als weiblich eingestuft wird.[40] Der Faktor „Alter“ lässt sich am Vergleich von Apple und IBM aufzeigen, so wird Apple als jung und IBM als alt empfunden.[41] Ähnliche Beispiele findet man auch für die anderen erwähnten Charakteristika der Markenpersönlichkeit. Einen weiteren Hinweis auf die Neigung, Gegenstände zu vermenschlichen, findet man in der Unterstellung, dass das eigene Auto nur aus dem Grund nicht anspringt, weil es einen in den Wahnsinn treiben möchte. Im weitesten Sinne zählt man zu den Eigenschaften der Markenpersönlichkeit darüber hinaus verschiedene Lebensstile, Spaß, Dominanz, aber auch Abenteuerlust, Gutmütigkeit und Leidenschaft.[42] – Damit beschränkt sich die Markenpersönlichkeit, als eine Facette der Marke, auf deren psychologischen und soziologischen Teilbereich.[43]

Ebenso wie die menschliche Persönlichkeit, ist die Markenpersönlichkeit unverwechselbar und verändert sich mit der Zeit nur graduell.[44]

3.2 Funktionen

Die Funktionen der Markenpersönlichkeit lassen sich an einem Zitat von William Feather gut erläutern: „Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.“[45]

Diese Logik spiegelt sich auch bei den Funktionen der Markenpersönlichkeit wieder. So kann man je nach Adressat zwei Funktionen unterscheiden: Selbstergänzung und Selbstdarstellung.[46]

Bei der Selbstergänzung ist der Konsument die Zielgruppe und versucht durch den Kauf einer bestimmten Marke, sein Selbstbild zu verbessern. Damit die erworbene Marke die Diskrepanz zwischen dem Selbstbild – also der aktuell wahrgenommen Situation – und der idealen Position verringern kann, ist es nötig, dass die Markenpersönlichkeit näher an dem Ideal liegt, als an der aktuellen Selbstwahrnehmung.[47] Wird die konstruierte Markenpersönlichkeit von den Konsumenten als positiv empfunden, kann dies zu einer Identifikation mit der Marke führen und in Folge eine höhere Kundenbindung sowie eine gesteigerte Präferenz gegenüber der Marke erzeugen.[48]

Während bei der Selbstergänzung der Konsument gleichzeitig der Adressat ist, sind es bei der Selbstdarstellung andere Menschen, die für den Konsumenten bedeutsam erscheinen. Dabei soll der Kauf und Besitz einer Marke helfen, das Bild, das andere von einem haben – das sogenannte soziale Selbstbild - zu verbessern. „Die Markenpersönlichkeit dient hier der Schließung beziehungsweise der Nichtentstehung von Diskrepanzen zwischen aktuellem und idealem sozialen Selbst.“[49]

Das Prinzip der Funktionsweise ist bei der Selbstdarstellung ähnlich dem der Selbstergänzung. Die Bewertung, ob Marken eine Verbesserung des sozialen Selbst erzeugen können, ist allerdings schwieriger für den Konsumenten. Denn dieser kann nur hypothetisch einschätzen, wie die anderen ihn bewerten und dementsprechend nur vermuten, wie der Kauf einer bestimmten Marke diese Bewertung beeinflusst.[50]

Beim Kauf haben hier jedoch Produkte, die öffentlich konsumiert werden, einen klaren Vorteil. Ebenso kommen Techniken zum Einsatz, bei denen man seine neuerworbenen Produkte den Zielgruppen präsentieren kann. So werden beispielsweise Gespräche „zufällig“ auf neugekaufte Produkte gelenkt oder die zu beeinflussenden Personen werden zu Probefahrten im neuen Auto oder zum Essen in die neu eingerichtete Wohnung eingeladen.[51]

Allgemein kann man sagen, dass die Markenpersönlichkeit dem Konsumenten einen Zusatznutzen bietet, indem sie ihm die Gelegenheit gibt, durch die Verwendung eines Produktes sein eigenes Ich auszudrücken. Denn durch den Gebrauch einer bestimmten Marke repräsentiert er zugleich ein Milieu, eine Gruppe und einen Status, dem er sich selbst zuordnet und simultan deren Norme und Werte.[52] Augustowsky und Nold bezeichnen sie daher als „soziale Duftmarke“, die dem Konsumenten die Möglichkeit bietet, seine Position im sozialen Raum zu definieren.[53]

[...]


[1] Vlg. Kirschhofer, Achim von (2001) Promis im Blick der Werbeforschung. In: Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hg.), Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat. Mainz: Verlag Hermann Schmidt, S. 27.

[2] Vgl. Peymani, Bijan (2004) Testimonials: Immer dieselben Verdächtigen. In: werben & verkaufen, Nr. 33, S. 34.

[3] Vgl. Knippelmeyer, Michael (2005) Presseinformation, PromiVision 2005: Prominenten-Werbung in Deutschland gewinnt für die Markenkommunikation weiter an Bedeutung. Auf: http://www.tns-infratest.com/03_presse/presse_detail.asp?ID='242', S. 1. (Stand: 20.04.2006)

[4] Vgl. Willenbrock, Harald (2002) Tote tragen keine Logos. In: Brand Eins, Nr. 07/02, S. 42.

[5] Vgl. Sucher, Jörn (2004) Wenn Werbeprofis patzen, Spiegel-online.
Auf: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,321681,00.html. (Stand: 20.04.2006).

[6] Vgl. Hagendorf, Jens und Alexandra Prümke (2003a) Vermarktung von Prominenten – Interviews mit Experten. In: Herbst, Dieter (Hg.), Der Mensch als Marke. Konzepte, Beispiele. Experteninterviews. Göttingen: Business Village, S. 211.

[7] Vgl. Fanderl, Harald S., Ansgar Hölscher und Oliver Hupp (2003) Der Charakter der Marke – Messung der Markenpersönlichkeit: „Das Brand Personality Gameboard“. 1. Teil, In: Markenartikel Nr. 3/2003.
Auf:http://www.mckinsey.de/_downloads/kompetenz/cig/Uebergreifend/2003/Markenartikel_Charakter_der_Marke_Teil1_0303.pdf, S. 1. (Stand 20.04.2006)

[8] Vgl. Fanderl, Harald S. (2005) Prominente in der Werbung – Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, S. 14.

[9] Vgl. Kroeber-Riel, Werner und Franz-Rudolf Esch (2004) Strategie und Technik der Werbung - Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 6. überarb. und erw. Aufl., Stuttgart: W. Kohlhammer, S. 22.

[10] Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 22.

[11] Vgl. Fanderl / Hölscher / Hupp (2003), S. 2.

[12] Vgl. Bauer Media KG (2003) Medien und Trends, Nr. 4/2003, S.18.
Auf: http://www.bauermedia.com/fileadmin/user_upload/pdf/service/medien_trends_2003_4.pdf. (Stand: 25.05.06)

[13] Beinhaltet die Sendung der selben Spots auf dem selben TV-Kanal.

[14] 2003 wurden 2.647.767 TV-Spots gesendet, das entspricht 59.909.812 Werbesekunden für 2003. Umgerechnet in Jahre, würde man ca. 1,9 Jahre lang permanent Werbespots konsumieren können.
Rechnung: 59.909.812 / 31.536.000 (Sek. pro Jahr) = ~1,9 Jahre. Inklusive Mehrfachzählung gleicher Spots.

[15] Vgl. Nielsen Media Research (Hg.) (2005) Presseinformation: Nielsen Media Research ermittelt steigende Bruttowerbeinvestitionen bei den Mediengattungen Direct Mail, Online und Kino für 2005, S. 1. Die Berechnung enthält die Aufwendungen für klassische Medien, Direct Mail, Online und Kino.

Auf: http://www.nielsen-media.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=480/Werbemarkt_Neu_2005_Neu.pdf

(Stand: 27.05.2006)

[16] Vgl. Reischauer, Claudia (2006) Gekaufte Helden. Auf: http://www.capital.de/pu/100003165.html. (Stand: 27.05.2006)

[17] Vgl. Schotzger, Erwin (2006) Fußball-WM bringt Werbewirtschaft auf Wachstumskurs.
Auf: http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=060112031. (Stand: 14.05.2006)

[18] Vgl. Fanderl (2005), S. 18.

[19] Vgl. Diez, Willi (2003) Neue Aufgabenstellungen in Wirtschaftsarchiven am Beispiel der Markenpflege, In: Archiv und Wirtschaft, Nr. 4/2003.

[20] Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 17.

[21] Vgl. Scheier, Christian (2004) Prinzipien für die Gestaltung effektiver Print-Werbung,
Auf: http://www.mediaanalyzer.com/site/fileadmin/images/Publikationen/Artikel/MA_P_PrinzipienGestaltung_041015.pdf,

S. 1. (Stand: 14.05.2006)

[22] Vgl. Holland, Heinrich und Daniel Ackermann (2004) Wirken Placements in elektronischen Spielen?. Auf: http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/32396/aktelem/PAGE_1003223/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/index.html. (Stand 14.05.2006)

[23] Vgl. Scheier (2004), S. 1.

[24] Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 17.

[25] Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 17.

[26] Fanderl (2005), S. 22.

[27] Vgl. Kroeber-Riel / Esch (2004), S. 31.

[28] Vgl. Hieronimus, Fabian und Christoph Burmann (2005) Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement. In: Meffert, Heribert u. a. (Hg.), Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. vollst. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 366.

[29] Vgl. Hieronimus / Burmann (2005), S. 366.

[30] Vgl. Doormann, Benjamin (2001) Aufmerksamkeitsstarke Gestaltungselemente in TV-Werbespots, Dipl.arbeit, UdK, S. 19.

[31] Vgl. Felser, Georg (2001) Werbe- und Konsumentenpsychologie. 2. Aufl., Heidelberg u. a.: Spektrum, Akad. Verl., Schäffer-Poeschel, S. 336.

[32] Vgl. Hieronimus / Burmann (2005), S. 366.

[33] Vgl. Fanderl (2005), S. 20.

[34] Vgl. Valuecom GmbH (Hg.) (2005) Die Wirkung von Testimonial-Werbung – ein neuer tiefenpsychologischer Forschungsansatz, Auf: www.valuecom.de/Testimonial-Werbung.pdf, S. 3 ff. (Stand: 14.05.2006)

[35] Vgl. Bruhn, Manfred und Christian Homburg (Hg.) (2004) Gabler Lexikon Marketing. 2. vollständig überarb. und aktual. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 485 ff.

[36] Vgl. Bruhn/Homburg (2004), S. 484.

[37] Vgl. Messing, Christoph und Karsten Killian (2004) Markenidentität, Positionierung und Image, Theoretische Grundlagen, konzeptioneller Vergleich und Anwendung in der Praxis. Arbeitspapier 403,
Auf: http://www.wu-wien.ac.at/handel/download/Hallerthomasteil6, S. 13. (Stand 28.04.2006)

[38] Vgl. Aaker, Jennifer L. (1997) Dimensions of Brand Personality. In: Journal of Marketing Research, Nr. 34,
S. 347.

[39] Vgl. Waller, Gregor u. a. (2005) Die Markenpersönlichkeit, Entwicklung eines Instrumentes zur Analyse von Markenkommunikation und Markenbeziehungen. Forschungsbericht zur Projektphase 2004. Zürich: Hochschule für angewandte Psychologie, S. 11., Vgl. Aaker, Jennifer L. (1997), S. 348.

[40] Vgl. Aaker (1997), S. 348.

[41] Vgl. Aaker (1997), S. 348.

[42] Vgl. Augustowsky, Jens und Alexander Nold (2003) Einführung in Marketing und Markenführung. In: Herbst, Dieter (Hg.), Der Mensch als Marke. Konzepte, Beispiele. Experteninterviews. Göttingen: Business Village, S. 38.

[43] Vgl. Hieronimus / Burmann (2005), S. 370.

[44] Vgl. Bruhn / Homburg (2004), S. 486.

[45] William Feather, amerikanischer Werbefachmann (1889 - 1969).

[46] Vgl. Strebinger, Andreas, Thomas Otter und Günter Schweiger (1997) Selbstrelevante Wirkungen der Markenpersönlichkeit bei einem Produkt des täglichen Bedarfs: Die moderierende Rolle von Motivation und Fähigkeit zu zentraler Verarbeitung. Arbeitspapier, Wien: Wirtschaftsuniversität Wien, S. 10.

[47] Vgl. Strebinger / Otter / Schweiger (1997), S.10.

[48] Vgl. Messing / Killian (2004), S. 12.

[49] Vgl. Strebinger / Otter / Schweiger (1997), S.12.

[50] Vgl. Strebinger / Otter / Schweiger (1997), S.12.

[51] Vgl. Strebinger / Otter / Schweiger. (1997), S.13.

[52] Vgl. Augustowsky / Nold (2003), S. 39.

[53] Vgl. Augustowsky / Nold (2003), S. 39.

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Prominente in der Werbung. Identifikation und Auswahl einer wirksamen Werbefigur
Untertitel
Risiken, Chancen und Methoden
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
2,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
59
Katalognummer
V58780
ISBN (eBook)
9783638528818
Dateigröße
1234 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Prominente, Werbung, Risiken, Chancen, Methoden, Identifikation, Auswahl, Werbefigur
Arbeit zitieren
Anke Müller (Autor), 2006, Prominente in der Werbung. Identifikation und Auswahl einer wirksamen Werbefigur, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58780

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Titel: Prominente in der Werbung. Identifikation und Auswahl einer wirksamen Werbefigur



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