Der Einsatz von Prominenten in der Werbung kann auf eine lange Geschichte zurückblicken und hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. In Zeiten gesättigter Märkte und Informationsüberlastung nutzen Unternehmen prominente Persönlichkeiten als Stilmittel in der Kommunikationspolitik. Sie dienen dazu, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken und die Marke emotional aufzuladen. Neben den Chancen, die Werbung mit Prominenten in sich birgt, gibt es jedoch auch zahlreiche Risiken. Beide Aspekte werden in dieser Arbeit beleuchtet und sollen durch die Erläuterung von Auswahlmethoden und -kriterien kalkulierbar gemacht werden. Da die überwiegende Zahl dieser Methoden auf der Übereinstimmung zwischen Marken- und Prominentenpersönlichkeit basiert, werden vorab die Wirkungsweisen sowie die Funktionen der Markenpersönlichkeit betrachtet. In Folge wird die Wirkungsbeziehung zwischen den Persönlichkeiten von Prominenten und Marke verdeutlicht sowie deren Relevanz für die Kaufabsicht der Konsumenten.
Inhaltsverzeichnis
- Thema und Zielsetzung
- Herausforderungen an das Marketing
- Funktionale und qualitative Produktangleichung
- Inflationärer Einsatz werblicher Maßnahmen
- Änderung des Konsumverhaltens
- Markenpersönlichkeit
- Begriffserläuterung
- Funktionen
- Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
- Self-Expression-Model
- Relationship-Basis-Model
- Functional-Benefit-Representation-Model
- Messung der Markenpersönlichkeit nach Jennifer L. Aaker
- Werbeeinsatz von Prominenten und Testimonials
- Terminologische Erläuterung
- Historische Entwicklung der Werbung mit Prominenten
- Funktionen und Ziele der Prominentenwerbung
- Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung
- Source-Credibility-Model
- Source-Attractiveness-Model
- Match-Up-Hypothesis
- Meaning-Transfer-Model
- Chancen und Risiken beim Celebrity-Marketing
- Chancen
- Risiken
- Multitestimonials
- Vampir-Effekt
- Imageschäden
- Risikominimierung
- Rechtliche Absicherung
- Werbung mit toten Prominenten
- Methoden zur Auswahl eines adäquaten Prominenten
- Allgemein zu berücksichtigende Kriterien
- Wert-/Persönlichkeitskongruenz-Modelle
- PromiMeter
- Semiometrie/Promicheck
- Brand Personality Gameboard
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Thematik der Prominentenwerbung. Im Zentrum der Arbeit stehen die Risiken und Chancen des Einsatzes von Prominenten in der Werbung sowie die Methoden zur Identifikation und Auswahl einer geeigneten Werbefigur. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die komplexen Wirkungsmechanismen der Prominentenwerbung zu entwickeln und praktische Handlungsempfehlungen für die Auswahl eines geeigneten Testimonials zu formulieren.
- Die Herausforderungen an das Marketing im Kontext des zunehmenden Wettbewerbs
- Der Einfluss der Markenpersönlichkeit auf den Erfolg einer Werbekampagne
- Die Funktionsweise und Wirkungsmechanismen von Prominentenwerbung
- Die Chancen und Risiken des Einsatzes von Prominenten als Testimonials
- Methoden zur Auswahl eines adäquaten und wirksamen Prominenten
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Themenstellung und den Zielsetzungen der Untersuchung. Es werden die zentralen Fragestellungen und die methodische Vorgehensweise der Arbeit skizziert. Kapitel 2 beleuchtet die Herausforderungen, denen das Marketing im heutigen Wettbewerbsumfeld gegenübersteht. Die zunehmende Produktangleichung, der inflationäre Einsatz werblicher Maßnahmen und die sich verändernden Konsumgewohnheiten erfordern innovative Strategien. Das dritte Kapitel widmet sich dem Konzept der Markenpersönlichkeit. Es werden verschiedene Funktionen und Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit erläutert, sowie deren Bedeutung für den Erfolg einer Werbekampagne.
In Kapitel 4 wird der Einsatz von Prominenten und Testimonials in der Werbung näher beleuchtet. Es werden die historische Entwicklung der Prominentenwerbung, deren Funktionen und Ziele sowie verschiedene Wirkungsmodelle vorgestellt. Kapitel 5 analysiert die Chancen und Risiken des Celebrity-Marketings. Es werden sowohl die positiven Effekte des Einsatzes von Prominenten als auch die möglichen negativen Folgen, wie zum Beispiel Imageschäden, betrachtet. Kapitel 6 befasst sich mit verschiedenen Methoden zur Auswahl eines geeigneten Prominenten für eine Werbekampagne. Es werden unterschiedliche Modelle und Kriterien vorgestellt, die bei der Auswahl eines Testimonials berücksichtigt werden sollten.
Schlüsselwörter
Prominentenwerbung, Celebrity Marketing, Testimonials, Markenpersönlichkeit, Werbefigur, Auswahlkriterien, Wirkungsmechanismen, Chancen, Risiken, Marketing, Konsumverhalten, Produktangleichung, Image, Source Credibility, Source Attractiveness, Match-Up Hypothesis, Meaning Transfer Model, Semiometrie, Brand Personality Gameboard.
- Citation du texte
- Anke Müller (Auteur), 2006, Prominente in der Werbung. Identifikation und Auswahl einer wirksamen Werbefigur, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58780
