Das Selbstverständnis des Deutschen Sportfernsehen (DSF) im Vergleich zu dessen Einschätzung durch seine Rezipienten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2. Forschungsanliegen
1.3. Aufbau, Methoden und Quellen

2. Die Entwicklung des deutschen Rundfunks
2.1. Der öffentlich-rechtliche und der private Rundfunk
2.2. Vollprogramme und Spartensender in Deutschland

3. Die Einflüsse auf den Erfolg eines Fernsehsenders
3.1. Der Einfluss des Programms
3.2. Der Einfluss des Markenimages
3.3. Der Einfluss der Werbewirtschaft

4. Die Geschichte des DSF

5. Das Selbstverständnis des Deutschen Sportfernsehen
5.1. Die Methodik der Dokumentenanalyse und der Experteninterviews
5.2. Das Selbstverständnis des DSF nach Dokumentenanalyse und Experteninterviews
5.2.3. Eigenansicht über das Programm
5.2.4. Die Berücksichtigung der einzelnen Sportarten

6. Das Selbstverständnis des DSF im Vergleich zum ausgestrahlten Programm
6.1. Die Vielfalt der angebotenen Sportarten
6.2. Hypothese 1: Die am häufigsten gezeigte Sportart ist mit großem Abstand Fußball
6.3. Hypothese 2: Abgesehen von Fußball, Handball und Motorsport treten alle anderen Sportarten gebündelt auf
6.4. Hypothese 3: Großevents finden, abgesehen vom Fußball, öfter Platz im Programm als Ligaspiele
6.5. Hypothese 4: Das DSF versucht Übertragungen von Sportveranstaltungen möglichst Live zu zeigen

7. Die Sicht der Rezipienten
7.1. Methodik der empirischen Untersuchung
7.1.2. Die Fragestellung
7.1.2. Die Ziele der Befragung
7.2. Die demographischen Merkmale der befragten Rezipienten

8. Das Selbstverständnis des DSF im Vergleich zu dessen Einschätzung durch seine Rezipienten
8.1. Senderprofil und Programminhalte im Vergleich zur Sicht der Rezipienten
8.2. Diskrepanzen zwischen positiver und negativer Einschätzung des Senders durch seine Rezipienten

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang
Experteninterview – Alexander Wölffing
Experteninterview – Torsten Haux
Fragebogen: (siehe kommende Seite)

1. Einleitung

1.1 Motivation

Die heutige Fernsehlandschaft, so wie sie in Deutschland vorherrscht, ist geprägt durch ständigen Fortschritt und unaufhaltsamen Ausbau. Schon seit Jahren kommt der Zuschauer hier in den Genuss eines dualen Rundfunksystems, dass ihm über Antenne, Kabel oder Satellit die Möglichkeit bietet bis zu 40 Programmen je nach Lage und Art des Empfangs zu rezipieren. Seit dem 04.August 2003 ist das DVB-T in Teilen Deutschlands in Betrieb^[1], was dem Rezipienten ein Mehr von ungefähr 25 Programmen bietet.

Überraschend ist es da schon, dass obwohl „Sport […] ein zentraler Inhalt für das Fernsehen [ist]“,^[2] nur zwei Sportsender auf dem deutschen Free-TV Markt zu finden sind. „Eurosport“, ein paneuropäischer Sportsender und das „Deutsche Sportfernsehen“, DSF. Folglich ist das DSF der einzige Sportspartensender, der ausschließlich in Deutschland angesiedelt ist und verdient durch diese herausragende Stellung eine nähere Untersuchung. Kein anderer deutscher Free-TV Sender bietet seinen Rezipienten ein derartig breit gefächertes Sportprogramm und stellt sich dem Anspruch Fernsehen für Männer zu machen. Für den Erfolg des Senders ist es jedoch in erster Linie von großer Bedeutung, dass sein Selbstverständnis mit der Sicht seiner Rezipienten deckungsgleich ist. Dies soll diese Arbeit untersuchen.

1.2. Forschungsanliegen

Die Anzahl der Sportarten, die in Deutschland und weltweit ausgeübt werden, ist nahezu unendlich. Bei einer so gewaltigen Menge von Angeboten ist es daher für die Programmverantwortlichen eines TV-Senders nicht einfach die richtige Themenauswahl und Themengestaltung für ihre Zielgruppe zu bestimmen.^[3]

Vordergründig sind es aber die gezeigten Sportarten und die ausgestrahlten Sendungen, durch die ein Sportspartensender eine Markenidentität schafft, mit der sich der Rezipient identifizieren soll. Je höher die Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild der internen Anspruchsgruppe und Fremdbild der externen Anspruchsgruppe ist, desto höher ist der Zugewinn des Senders an Prägnanz und Stärke.^[4]

Daher muss es das Ziel eines Senders sein, das Selbstverständnis mit den Wünschen seiner Zielgruppe abzugleichen. Die vorliegende Arbeit will daher das Selbstverständnis des Sportspartensender DSF, der Sicht seiner Rezipienten gegenüberstellen, mögliche Diskrepanzen herausarbeiten und versuchen deren Gründe zu finden.

In Anlehnung an die Laswellformel - „Who says What in Which channel to Whom with What effect”^[5] - soll die Untersuchung des Senders im folgenden Verlaufen:

Um das DSF richtig einordnen zu können, wird zu Beginn der Arbeit zunächst ein Einblick in das Rundfunksystem der Bundesrepublik Deutschland gegeben. Zudem sollen die Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern herausgearbeitet werden. Weiter soll eine Charakterisierung von Voll- und Spartenprogrammen erfolgen und die Einflüsse für eine erfolgreiche Senderplatzierung aufgezeigt werden („Who“).

Durch die Erhebung des Selbstverständnisses des DSF wird dann versucht den Anspruch des Senders darzustellen und die Gründe für die Themenauswahl zu erkunden („says what […] to whom“). Durch den Vergleich mit dem gesendeten Programm soll festgestellt werden, ob das DSF sich an seine eigenen Vorgaben hält. Schließlich wird das Selbstverständnis mit der Sicht seiner Rezipienten verglichen („with what effect“). Es soll untersucht werden, wo die Interessen des Publikums liegen, ob das DSF diese deckt und wo die Gründe für die verschiedenen Sendereinschätzungen liegen.

Der zeitliche Rahmen, innerhalb dessen die empirische Untersuchung dieser Arbeit durchgeführt wurde, erwies sich als ungünstig. Der Zeitraum der Programmanalyse (vom 12.05.2005 bis zum 25.08.2005) und der Befragung (von Juni bis August 2005) fiel zum größten Teil in die Sommerpause der Fußball- und Handballbundesliga. Daher wird davon ausgegangen, dass vor allem die, aus der Programmanalyse gewonnenen Werte, der Sportart Handball verfälscht vorliegen. Ob sich diese Vermutung eingestellt hat, soll später erkundet werden.

Die Relevanz des Systems Sport in der Gesellschaft zu untersuchen geht über die Reichweite der Arbeit hinaus und ist nicht Gegenstand der Untersuchung. Vielmehr soll die Arbeit als Pretest für eine folgende Master-Arbeit gesehen werden.

1.3. Aufbau, Methoden und Quellen

Informationen über die Geschichte des DSF wurden aus der einschlägigen externen Fachpresse und internen Artikeln und Dossiers, die vom Sender selbst vorgelegt wurden, gewonnen.

Um einen Einblick in das Selbstverständnis des DSF zu erlangen, war es zunächst nötig, eine Dokumentenanalyse über die vom Sender zur Verfügung gestellten Informationen durchzuführen. Aufbauend auf dieser Dokumentenanalyse wurden Fragen für weiterführende Experteninterviews konzipiert. Diese wurden mithilfe eines problemzentrierten Leitfadeninterviews^[6] geführt. Die verwendete qualitative Befragungstechnik mit offenen Fragen ermöglichte, neben einem Vergleich mit den aus der Dokumentenanalyse hervorgegangenen Informationen, eine Komplimentierung des Selbstverständnisses.

Als Experten kamen für die Studie ausschließlich Personen in Frage, die für das Unternehmen tätig sind und aufgrund ihrer hierarchischen Stellung direkten Einfluss auf das Programm des DSF nehmen können. Folgende Personen stellten sich für die Befragung zur Verfügung:

Alexander Wölffing Leiter der Redaktionsplanung

Thorsten Haux Stellvertretender Leiter der

Programmplanung

Diesen beiden gilt an dieser Stelle ein besonderer Dank, da ohne sie diese Studie nicht durchführbar gewesen wäre.

Um die Einschätzung der Rezipienten zu evaluieren, wurde auf eine quantitative Befragung in Form eines standardisierten Fragebogens zurückgegriffen.^[7]

2. Die Entwicklung des deutschen Rundfunks

Um das Deutsche Sportfernsehen im deutschen Rundfunk, und hier speziell im Fernsehmarkt einzuordnen, müssen diese Sektoren zunächst untersucht und beschrieben werden.

Die Entwicklung des deutschen Rundfunk nach dem Zweiten Weltkrieg kann in drei Abschnitte untergliedert werden: (1) das Monopol der ARD-Anstalten, (2) die Konkurrenz zwischen ARD und ZDF und (3) das duale Rundfunksystem mit öffentlich-rechtlichen und privatrechtlichen Anbietern.^[8] Da es sich beim DSF um einen privatrechtlichen Sender handelt, wird im Folgenden überwiegend auf die dritte Phase dieser Entwicklung eingegangen.

Das duale Rundfunksystem, zusammengesetzt aus öffentlich-rechtlichem und privatrechtlichem Rundfunk, wurde 1984 in Deutschland eingeführt. Schon in den 1970er Jahren gerieten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten sowohl auf politischer, wirtschaftlicher wie auch inhaltlicher Ebene zunehmend in Kritik.^[9] Wegbereitend für die Etablierung des privaten Rundfunks war neben den neuen technischen Übertragungsmöglichkeiten schließlich die Rechtssprechung des Bundesverfassungsgerichts. Hervorzuheben ist hier vor allem das vierte Rundfunkurteil von 1986, das ein Nebeneinander von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk als verfassungsgemäß anerkannte. Das sechste Rundfunkurteil aus dem Jahr 1991 bestätigte die Haltung zu einem dualen System und sprach den Ländern, die laut Grundgesetz für den Rundfunk verantwortlich sind,^[10] innerhalb dieser Ordnung weitgehende Gestaltungsmöglichkeiten zu. Zudem entwickelten sich zwischen 1982 und 1987 Verhandlungen über einen Rundfunkstaatsvertrag zwischen den Ländern. Die beschlossenen Einigungen wurden 1991 im Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinigten Deutschland aufgegriffen und in leicht veränderter Form übernommen.^[11]

Nach der dort festgelegten Definition bezeichnet „Rundfunk […] die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.“^[12]

2.1. Der öffentlich-rechtliche und der private Rundfunk

Die Unterschiede zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Rundfunkanstalten können in zwei Kernaspekte unterteilt werden:

(1) Die Finanzierung der Sender (2) und deren Auftrag.

Während sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten primär aus Rundfunkgebühren der Empfangsgerätebesitzer finanzieren, sind Werbeeinnahmen für private Anbieter mit kommerzieller Ausrichtung als Einnahmequelle von zentraler Bedeutung.^[13] Zurückzuführen ist dies vordergründig auf die erlaubte Menge der auszustrahlenden Werbung. So sind den öffentlich-rechtlichen Anstalten unter der Woche lediglich 20 Werbeminuten vor 20 Uhr erlaubt, während die privaten Anbieter bis zu einem Fünftel einer Stunde mit Werbung füllen und beinahe jede Sendung für ein Werbefeld unterbrechen dürfen.^[14]

Private Sender unterstehen aufgrund dieser Abhängigkeit von der Werbung in erster Linie einer Übersetzungsaufgabe. Sie müssen Programme entwickeln und senden, die die gewünschte Zielgruppe im Zuschauermarkt erreichen und so zu einer Gewinnmaximierung führen.^[15]

Für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gilt es hingegen die im Programmauftrag gesetzlich verankerte „Grundversorgung der Bevölkerung mit Information, Bildung und Unterhaltung im Zusammenhang mit der Sicherung gleichgewichtiger Vielfalt“ zu erfüllen.^[16]

Seit den Achtzigerjahren verloren die öffentlich-rechtlichen Anstalten in einer scherenförmigen Entwicklung kontinuierlich an Marktanteil bei den Rezipienten. Hingegen konnten die privaten Sender den Zuwachs an Reichweite in Programmerfolge umwandeln. Ab 1992/93 hatten die drei großen privaten Anbieter RTL, SAT.1 und Pro 7 eine nahezu gleich große Marktbedeutung wie ARD und ZDF. Bis ins Jahr 2000 verschlechterte sich die Lage der Öffentlich-rechtlichen noch weiter, so dass ihnen 44 % Marktanteil an der Sehdauer blieben, während die privaten Anstalten ihren Erfolgskurs beibehielten und mit einem Marktanteil von 47 % aufwarteten. Im Laufe der letzten zweieinhalb Jahrzehnte hat sich demnach ein dualer Fernsehmarkt mit zwei nahezu gleichbedeutenden Anbietergruppen entwickelt. Die von ihnen ausgestrahlten Fernsehprogramme lassen sich in Voll- und Spartenprogramme unterscheiden.^[17]

2.2. Vollprogramme und Spartensender in Deutschland

In Deutschland sind somit generell zwei Sendertypen möglich. Diese werden im Folgenden näher beschrieben.

Vollprogramme richten sich an „alle erreichbaren Zuschauer, differenziert allenfalls nach demographischen Merkmalen.^[18] Sie sollen vielfältige Inhalte aufweisen in denen „Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden“.^[19] Zudem darf die Programmdauer nicht unter fünf Stunden pro Tag fallen. Spartenprogramme, wie das DSF, unterliegen weniger strengen Vorgaben. Unter ihnen versteht man Programme, die im Wesentlichen gleichartige Inhalte aufweisen und sich mit ihren Programmschwerpunkten an spezielle Zielgruppen richten.^[20] So will das DSF ausschließlich Männer im Alter zwischen 14 und 49 Jahren ansprechen.^[21] Die Gründe für diese Eingrenzung werden im folgenden Kapitel aufgezeichnet.

Ob es sich bei einem Sender um ein Voll- oder ein Spartenprogramm handelt, ist zudem entscheidend dafür, wo der Sender sich im Bezug auf seine Strategie im Rundfunkmarkt positioniert. Die folgende Grafik soll die ungefähre Positionierung der wichtigsten Fernsehsender in Deutschland zeigen und vor allem verdeutlichen, wie sich das DSF - der grüne Punkt in der Grafik - in dieses Bild einfügt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Senderpositionierung der einzelnen Programme im Bezug auf ihre Markstrategien^[22]

Die Grafik zeigt, dass die „Gesamtmarkt-Gesamtmarktstrategie“, die sowohl auf ein ausgewogenes Programm, wie auch auf eine ausgewogene Zielgruppe abzielt, bei den öffentlich-rechtlichen Anbietern am stärksten ausgeprägt ist. Dies lässt sich in erster Linie auf den politisch festgelegten Grundversorgungsauftrag zurückführen.^[23]

Das Gegenstück dazu bilden Spartensender wie das DSF, die so genannte „Nischen-Nischenstrategien“ verfolgen. Das bedeutet, dass sich ein Sender sowohl im Bezug auf seine Programmschwerpunkte wie auch auf seine Zielgruppe spezialisiert. Solche Strategien können folglich nur aufgehen, wenn es sich um ein sehr relevantes Thema handelt, das die meisten Mitglieder der Zielgruppe interessiert. Üblicherweise ergibt sich die Zielgruppe aus der eindeutigen Ausrichtung des Programms.^[24]

Die eindeutige Ausrichtung von Spartensendern führt jedoch zu einem Problem. Zwar können Spartensender davon ausgehen, dass sie über ein treues und interessiertes Publikum verfügen, dennoch müssen sie sich deren Aufmerksamkeit mit den Vollprogrammen teilen. Daher haben Spartensender, wie auch eine Programmanalyse des DSF zeigt, oftmals viele Wiederholungen im Programm. Dies wiederum hat zwei Gründe:

Zum einen ökonomische und zum anderen Servicegründe. Der Zuschauer findet immer ein interessantes Programm vor und kann Sendungen, die er verpasst hat, zu einem späteren Zeitpunkt konsumieren. Spartensender senden also eine Art Programmschleife, die in regelmäßigen Abständen erneuert wird.^[25]

Die steigende Anzahl der privaten Voll- und Spartenprogramme führte in den vergangenen Jahren zu einer zunehmenden Pluralisierung und Fragmentierung der Rezipienten.^[26] Dies ist nicht verwunderlich, wenn ins Kalkül gezogen wird, dass 2001 mehr als 70 % aller deutschen TV-Haushalte 38 unterschiedliche Fernsehsender empfangen konnten. Durch diese Vielzahl der Voll- und Spartenprogramme verfügt Deutschland über ein, im internationalen Vergleich, breit gefächertes Free-TV-Angebot.^[27]

3. Die Einflüsse auf den Erfolg eines Fernsehsenders

3.1. Der Einfluss des Programms

„Wer heute einen neuen Fernsehsender […] erfolgreich auf den Markt bringen will, muss sich an den verzweigten Bedürfnissen seiner Nutzer und Kunden orientieren. Das ist einerseits die Werbewirtschaft, das sind aber vor allem die Zuschauer.“^[28]

Die vorangegangenen Kapitel haben gezeigt, dass sich im Dualen System die einzelnen Fernsehsender im Wesentlichen durch ihre Ausrichtung als Voll- oder Spartenprogramm und infolgedessen durch ihr Programm und ihre Zielgruppe, voneinander unterscheiden. Um auf dem Fernsehmarkt langfristig erfolgreich agieren zu können, ist es für die Kanäle von Nöten ihr Marketing auf zwei unterschiedliche, interdependente Märkte auszurichten. Primär sind die zielgruppenspezifischen Einschaltquoten von Bedeutung, die sich direkt auf die sekundäre Marktakzeptanz durch werbetreibende Unternehmen übertragen.^[29]

Dabei erfolgen Wechselwirkungen zwischen Programmerfolg (Einschaltquote) und Werbeeinnahmen. Je höher der Programmerfolg, desto höher die Werbeeinahmen. Durch gesteigerte Werbeeinnahmen hat der Sender wiederum mehr Kapital zu Verfügung, das er zur qualitativen Steigerung seiner Inhalte verwenden kann, was zu einer höheren Einschaltquote führt. „Erfolgsfaktor ist folglich […] der Besitz reichweitenstarker Programme und deren gewinnmaximaler Verwertung.“^[30]

Der Zusammenhang von Programmerfolg und Werbeeinnahmen ist eine Analogie zur „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ in der Pressewirtschaft und kann als „Reichweiten-Einnahmen-Spirale“ bezeichnet werden.^[31]

Das Programmschema ist für jeden Sender demnach das direkte Wettbewerbsinstrument und gleichzeitig Dreh- und Angelpunkt der jeweiligen Programmphilosophie und damit der programmlichen Ziele. Vom Programmschema hängt es ab, ob die richtigen Rezipienten zur richtigen Zeit angesprochen werden, wie sich diese generell im angebotenen Programm orientieren können und wie viel Zuschauer für mehrere Sendungen nacheinander am Programm Interesse finden.^[32] Durch das Programm soll eine dauerhafte, emotionale Bindung der Zuschauer an den Sender und somit eine bestimmte Markenidentität geschaffen werden.^[33] „Dies Bemühen ist verständlich, weil Marken eine Kundenbindung bewirken und weil ein Markenaufbau gerade beim Fernsehen, dem Konsumgut mit der zeitlich umfangreichsten Wiederholung, für den Veranstalter von zentraler Bedeutung ist.“^[34]

Dem Sport fällt dabei eine besondere Rolle zu. Vor allem publikumswirksame Ereignisse aus der Sportwelt haben für Fernsehsender aus zweierlei Gründen eine große ökonomische Relevanz. Neben dem angesprochenen reichweitenstarken Programm, das der massenattraktive Sport zweifelsfrei ist, und den damit verbundenen steigenden Werbeeinnahmen haben solche Sportveranstaltungen einen Abstrahleffekt auf das Restprogramm des Senders. Durch derartige Programminhalte können Bekanntheit, Image und Reputation gestärkt werden.^[35] Allerdings sind die Kosten für publikumswirksame Sportarten seit Einführung des dualen Rundfunksystems in den letzten Jahren dramatisch gestiegen, was sich am Beispiel der Fußball-Bundesliga zeigen lässt: Durch den hohen Nachfragewettbewerb entwickelte sich eine Preissteigerung von der Spielzeit 1980/81 zur Spielzeit 1985/86 um 100 %. 1988 wurde mit 20,4 Mio. Euro in etwa das Zehnfache dessen gezahlt, was in den 70er Jahren üblich war. Den Höhepunkt fand die Preisbewegung in der Spielzeit 2001/2002, als die Bundesliga-Fernsehgelder 357,9 Mio. Euro ausmachten. Es ist davon auszugehen, dass diese horrenden Summen einer der wesentlichen Gründe für die Insolvenz der Kirch-Gruppe waren. Seitdem gehen die Preise wieder zurück, was aber nicht nur auf die Pleite Kirchs, sondern auch auf die Werbekrise im privaten Fernsehen und gesunkene Einschaltquoten zurückzuführen ist.^[36]

3.2. Der Einfluss des Markenimages

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass „mit Hilfe einer Marke als Dach für das Programmspektrum […] versucht [wird], das Programm insgesamt in einheitlicher Aufmachung unter dem Image des Veranstalters als Marke zu verkaufen.“^[37] Einzelne Sendungen werden dabei als Submarken definiert und unter einem Namen zu einer einheitlichen Dachmarke zusammengefasst.^[38] Im Fall des DSF also zum „Deutschen Sportfernsehen“.

Wie Kapitel 3.1. verdeutlicht hat, werden die Markenidentität und damit das Markenimage eines Fernsehsenders durch sein Programm geprägt. So können Sendungen, zum Beispiel Übertragungen von großen Sportereignissen, ihr Topimage auf den Fernsehveranstalter reflektieren und erhöhen aufgrund ihrer großen Reichweite den Marktanteil des Senders.^[39] Solche Sendungen steigern nachhaltig den Bekanntheitsgrad des Senders und dieser demonstriert durch den Erwerb eines Großereignisses seine finanzielle, als auch konzeptionelle Stärke, was sich wiederum positiv auf die Werbekunden auswirkt.^[40]

Die Marktakzeptanz der Werbewirtschaft ist, wie in den vorigen Kapiteln erwähnt, für private Sender von hoher Bedeutung. Demzufolge ist es für einen Sender wichtig ein Markenimage zu kreieren, an dem die Werbewirtschaft Interesse zeigt.

Neben der Wirkung auf die Werbekunden ist das Markenimage auch für die Senderwahl der Rezipienten von großer Bedeutung. Obwohl davon auszugehen ist, dass die konkrete Sendung den höchsten Einfluss auf die Sehentscheidung hat, führt das Image des Senders, die Einschätzung über seine Fähigkeiten die individuellen Bedürfnisse zu befriedigen, zu einer abstrakten Vorentscheidung, die ausschlaggebend für die weitere Programmwahl ist.^[41] „Der Platz auf der Fernsehbedienung – im Relevanz-Set der ersten neun Tasten oder erst danach – hängt vom Image ab.“^[42]

So versucht das DSF momentan ein Image aufzubauen, das neben der Sportkompetenz - die der Name schon suggeriert - die Erlebbarkeit des Programms in den Vordergrund rückt. Dies soll durch eine direkte, deutliche emotionalisierende Bild- und Textsprache, einen kreativeren, provokanteren, frecheren Umgang mit Themen, dem Bewusstsein, Nachrichten zu produzieren oder schnell zu verarbeiten und der Kreation eigener Events erreicht werden.^[43] Der Slogan des Senders - „Mittendrin statt nur dabei“ - soll stets einen präsenten Eindruck bei den Zuschauern wecken und wie ein roter, verlässlicher Faden innerhalb des Programms erkennbar sein.^[44] Gefährlich wird es für einen Sender, wenn seine Programminhalte nicht mehr mit dem Image übereinstimmen. Deutlich ist dies am Frauensender „tm3“ zu sehen, der mit der Ausstrahlung der „Champions-League“ nicht die erhoffte Zuschauerresonanz erfahren hat.^[45]

Für das DSF als Sportspartensender ergeben sich im Bezug auf die Etablierung seines Markenimages Unterschiede zu Vollprogrammen wie z.B. RTL oder Sat.1, die ebenfalls Sport im Programm haben.

Nach der Imagestudie „Fame 2000/2001“ fällt es Spartensendern insgesamt leichter, sich als TV-Marke in der Wahrnehmung von Rezipienten und Werbekunden zu positionieren. Dies liegt vordergründig daran, dass sie durch ihren fokussierten Inhalt ihr Markenversprechen besser kommunizieren können als Vollprogramme. Zwar sind eine konkrete Zielgruppe und ein derartiges Programmumfeld nicht für jeden Werbekunden interessant, für manche dafür aber von herausragender Bedeutung. Die etablierten Spartensender sind mittlerweile für ihre Werbekunden wichtig geworden. Zum einen für die marktbreiten Aktionen als Ergänzungsmedium, in erster Linie aber für Zielgruppen-Nischen.^[46] Die Anpassung der Spartensender an einen Teilmarkt führt jedoch auch zu einem Fehlen von Flexibilität, falls die Strategie des Programms fehlschlägt. So muss das DSF vom Profil eindeutig als Sportsender zu erkennen sein. Wäre dies nicht der Fall, könnte dem Sender eventuell die Sendelizenz entzogen werden.^[47]

Ein weiterer Nachteil ergibt sich für Spartensender aus ihrer Reichweite. Dadurch, dass sie nur einen geringen Zuschauerteil am Gesamtmarkt erreichen, sind die zu erwartenden Zahlungen der Werbekunden geringer als bei Vollprogrammen.^[48]

Vollprogramme besitzen hingegen das Potential, eine breitere Zielgruppe anzusprechen und ihr Programm nicht an einen bestimmten Teilmarkt ausrichten zu müssen. Diese Risikostreuung birgt allerdings ebenfalls einen Nachteil. Da Vollprogramme sich sowohl mit anderen Vollprogrammen als auch den Spartensendern messen müssen, benötigen sie in jedem Bereich Spezialisten um der harten Konkurrenzsituation standzuhalten.^[49]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass einem Sender durch sein Markenimage die Funktion einer Art Orientierungsankers zufällt, der dem Rezipienten helfen soll sich im ständig wandelnden und weitgehend übersättigten Fernsehmarkt zurechtzufinden. Ein Anbieter kann nur erfolgreich als Marke etabliert werden, wenn es ihm gelingt, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe exakt einzufangen und im Programm qualitativ zu reflektieren. Damit wird dem Rezipienten eine Markenqualität vermittelt, die auf ihn zugeschnitten ist.^[50] Die Eingrenzung der Zielgruppe ist dabei auf die Verbindung mit der Werbewirtschaft zurückzuführen.^[51] Diese Verbindung soll im nächsten Kapitel genauer betrachtet werden.

3.3. Der Einfluss der Werbewirtschaft

Werbekunden beurteilen einen Sender nach drei primären Kriterien:

Preis (Tausendkontaktpreis (TKP)^[52] ), Zuverlässigkeit (d. h. eine möglichst geringe Schwankungsbreite der Zuschauerzahlen) und der Qualität des Umfelds (Imagetransfer zwischen gebuchter Sendung und dort beworbenem Produkt, Identität der Zielgruppe, von Sendungen und Produkt). Ziel des Senders muss es sein, diese drei Kriterien so optimal wie möglich zu kombinieren und umzusetzen.^[53]

Um eine generelle Auswahl zu treffen, auf welchem Sender geworben werden soll, analysiert die Werbewirtschaft also das Markenimage eines Senders und dessen einzelne Sendungen nach deren Zielgruppe und trifft dann die Wahl auf den Anbieter, der mit der gewünschten Zielgruppe am ehesten übereinstimmt.^[54]

Dabei definiert die Werbewirtschaft, die für sie interessante Gruppe in der Bevölkerung zwischen 14 und 49 Jahren und im Bezug auf das DSF explizit in den Männern. Dementsprechend ist es genau diese Gruppe, die das Deutsche Sportfernsehen als Zielgruppe ausweist. Die Begründung für diese Zielgruppe fundiert auf zwei wesentlichen Punkten. Zum einen geht die Werbewirtschaft davon aus, dass es diese Gruppe ist, die am konsumfreudigsten ist. Eine Verbesserung des Gesamtmarktanteils durch Reichweitenzuwächse in der Zuschauergruppe der über 50jährigen bringt demnach keine relevanten Vorteile für den Verkauf von Werbezeiten. Anders verhält es sich mit dem Zugewinn von jugendlichen Rezipienten, die für die Werbewirtschaft am interessantesten sind.^[55]

Zum anderen besteht die Annahme, dass bei Sendungen die allein für ein rein männliches Publikum konzipiert werden die Aufmerksamkeitsspanne um ein Vielfaches höher liegt als bei „Allerweltsformaten“ für die gesamte Familie. Dies wiederum wirkt sich nach Meinung der Werbewirtschaft positiv auf die Wirkung der Werbung aus.^[56]

Auch Breunig trifft in seiner Untersuchung über die Marktchancen des digitalen Fernsehens ähnliche Vermutungen. So soll durch eine gezielte Ansprache einer geeigneten Zielgruppe die Attraktivität des Programms gesteigert werden und einen positiven Einfluss auf die Werbung haben.^[57] „Mit der Attraktivität steigen Reichweite und Marktanteil des Angebots und damit sein Wert als Werbeträger, was als wirtschaftlicher Erfolg über bessere Programme wieder zur Verbesserung der Attraktivität beim Nutzer beiträgt und höhere Marktanteile bewirken kann.“^[58]

Zusammenfassend kann demnach in Bezug auf die Werbewirtschaft gesagt werden, dass es das Ziel eines Fernsehanbieters ist mithilfe des kreierten Markenimages zunächst die Programmauswahl des Rezipienten positiv zu beeinflussen und eine Kanalverbundenheit^[59] sowie Identitätsbildung herzustellen. Dadurch soll ein Zuwachs an Werbekunden erzielt werden. Die Identitätsbildung beruht auf verschiedenen Spannungsfeldern, die sich gegenseitig beeinflussen. Für die empirische Untersuchung in dieser Arbeit sind nur die grün unterlegten Felder der nachstehenden Abbildung von Bedeutung.^[60]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Spannungsfelder des Identitäts-Managements eines TV-Markenportfolios^[61]

[...]

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^[1] Vgl. Das ÜberallFernsehen in Berlin-Brandenburg. Online im WWW unter URL:

http://www.ueberall-tv.de/reg_BB/1BBstart/BB_start.htm [10.05.2005]

^[2] Maier, Matthias in Daniela Kühnert, Sportfernsehen und Fernsehsport – Die Inszenierung von Fussball, Formel 1 und Skispringen im deutschen Fernsehen, München: Fischer Verlag, 2004, S. 1

^[3] Ebenda

^[4] Vgl. Feldmann, Valerie: Markenstrategien von TV-Sendern, Berlin: Verlag für Wirtschaftskommunikation, 2001: S. 33-36

^[5] Schulz, Rüdiger in Noelle-Neumann; Schulz, Winfried; Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon – Publizistik und Massenkommunikation, Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag, 2002: S. 157

^[6] Mayring, Philipp: Qualitative Sozialforschung, Weinheim und Basel: Beltz Verlag, 5. Auflage, 2002: S. 67f.

^[7] siehe Anhang S. 70

^[8] Vgl. Mathes, Rainer; Donsbach, Wolfgang: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk nach 1945 in Noelle-Neumann; Schulz, Winfried; Wilke, Jürgen (Hrsg.): S. 553

^[9] Immer mehr Politiker versuchten ihren Einfluss in den Aufsichtsgremien auszubauen. Zudem gab es Finanzgebaren der Rundfunkanstalten und Kritik der CDU/CSU an der „Linkslastigkeit“ der Berichterstattung. (Mathes; Donsbach: S.568f.)

^[10] Schütz, Klaus in Fischer, Heinz-Dietrich; Jubin, Olaf (Hrsg.): Privatfernsehen in Deutschland – Konzepte, Konkurrenten, Kontroversen, Frankfurt am Main: Institut für Medienentwicklung und Kommunikation GmbH in der Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1996: S. 53

^[11] Vgl. Mathes, Rainer: Donsbach, Wolfgang: S. 568 – 573; Vgl. dazu auch Isenbart, Jan: Das entfesselte Medium – Fernsehen und Fernsehforschung in Deutschland von 1928 bis 1998, Kronberg: IP Deutschland (Hrsg.), 1999: S. 57-60

^[12] 1. Abschnitt, § 2 Rundfunkstaatsvertrag. Online im WWW unter URL: http://www.lfk.de/gesetzeundrichtlinien/rundfunkstaatsvertrag/main.html [13.06.2005]

^[13] Vgl. Schütz, Klaus: S. 50; Vgl. dazu auch Kühnert, Daniela: S. 69; Vgl. weiter Mathes, Rainer; Donsbach, Wolfgang: S. 582f.; und Geisler, Rainer M.: Controlling deutscher TV-Sender, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 2001: S. 20 u. S. 32

^[14] Karstens, Eric; Schütte, Jörg: Firma Fernsehen – Alles über Politik, Recht, Organisation, Markt, Werbung, Programm und Produktion, Reinbek: Rowohlt Taschenbuch Verlag GmbH, 1999: S. 24; Vgl. dazu auch: Burk, Verena: Sport im Fernsehen – Öffentlich-rechtliche und private Programme im Vergleich, Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, 2003: S. 39-41

^[15] Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 99; Vgl. dazu auch: Kühnert, Daniela: S. 69

^[16] Vgl. Kühnert, Daniela: S. 69

^[17] Vgl. Mathes, Rainer; Donsbach, Wolfgang: S.582-585

^[18] Breunig, Florian: Marktchancen des digitalen Fernsehens – eine Untersuchung zur Einführung digitaler Spartensender, München: Fischer Verlag, 1997: S.69

^[19] Schütz, Klaus: S. 50

^[20] Franz, Gerhard: „Sparten-TV: Neue Netze für kleine Fische.“ In Horizont 37/1996 vom 21.10.1996, München, NMG: S.78f.; Vgl. dazu auch Schütz, Klaus: S. 50; Vgl. dazu weiter: Breunig, Florian: S. 69

^[21] Vgl. Bayerische Landeszentrale für neue Medien. Online im WWW unter URL: http://www.blm.de/inter/de/pub/radio___tv/tv_programme/sender/dsf_deutsches_sportfernsehen.htm [10.05.2005]

^[22] In Anlehnung an Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 115 - Die Größe der Kreise soll ungefähr die Marktanteile der Sender in der Zielgruppe ab 3 Jahre zeigen.

^[23] a.a.O. S. 115f.

^[24] Ebenda

^[25] Vgl. Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 165

^[26] Vgl. Mathes, Rainer; Donsbach, Wolfgang: S.582-585

^[27] a.a.O. S. 587

^[28] Breunig, Florian: S.15

^[29] Feldmann, Valerie: S. 17f.

^[30] Feldmann, Valerie: S. 42; Vgl. dazu auch Mathes, Rainer; Donsbach, Wolfgang: S. 582f.

^[31] Mathes, Rainer; Donsbach, Wolfgang: S. 585

^[32] Ziegler, Dagmar: Das Image von Fernsehsendern 2000, Unterföhring, 1999, Mediagruppe München (Hrsg.); Forschung Infratest Burke: S.41f.; Vgl. dazu auch Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 163f

^[33] Vgl. Quoos, Swantje: Fernsehen als Marke – Eigenwerbung als Instrument zur Steuerung der Fernsehprogrammauswahl. Dissertation an der LMU München, Philosophische Fakultät, 2001: S.12; Vgl. dazu auch: Feldmann, Valerie: S. 34 und Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 104

^[34] Heinrich, Jürgen: Medienökonomie – Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1999: S. 509

^[35] Rott, Armin; Schmitt, Stefan: Ansatz zur Kreation von Zuschauernachfrage; in Büch, Martin-Peter; Maennig, Wolfgang; Schulke, Hans-Jürgen (Hrsg.): Sport im Fernsehen – zwischen gesellschaftlichem Anliegen und ökonomischen Interessen, Köln: Bundesinstitut für Sportwissenschaften Bd.7, Sport und Buch Strauß, 2004: S. 29

^[36] Vgl. Kruse, Jörn: Ökonomische Konsequenzen des Spitzensports im öffentlich-rechtlichen und im privaten Fernsehen; in Büch, Martin-Peter, Maennig, Wolfgang; u.a.(Hrsg.): S. 52-55

^[37] Heinrich, Jürgen: S. 316

^[38] Vgl. Wehmeier, Stefan: Fernsehen im Wandel – Differenzierung und Ökonomisierung eines Mediums, Konstanz: UVK Medien, 1998: S. 192f.

^[39] Vgl. Kühnert, Daniela: S. 81; Vgl. weiter Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 104

^[40] Vgl. Kühnert, Daniela: S.82f.; Vgl. dazu auch Feldmann, Valerie: S. 41f.

^[41] Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 120; Vgl. dazu auch: Meffert in Feldmann, Valerie: S. 7

^[42] Karstens; Eric; Schütte, Jörg: S. 104

^[43] Selbstdarstellung der Geschäftsführung (erhalten vom DSF)

^[44] Ebenda

^[45] Vgl. Kühnert, Daniela: S.80

^[46] Vgl. Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S. 133

^[47] Wölffing, Alexander: siehe Anhang S. 62

^[48] Vgl. Feldmann, Valerie: S. 91f.; Vgl. dazu auch Karstens; Eric; Schütte, Jörg: S. 107f.

^[49] Karstens; Eric; Schütte, Jörg: S. 107f

^[50] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, Wiesbaden: Gabler Verlag, 9. Auflage, 2000: S.851; Vgl. dazu auch Feldmann, Valerie: S. 41f.

^[51] Wölffing, Alexander: siehe Anhang S. 62

^[52] Der Tausendkontaktpreis ist ein Wert zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit einer Werbeschaltung. Er gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1.000 Zielpersonen zu erreichen.

^[53] Karstens, Eric ; Schütte, Jörg: S. 132

^[54] Enderle, Gregor: Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten im professionellen Ligasport, Berlin: VISTAS Verlag GmbH, 2000: S. 96f. Vgl. dazu auch Karstens, Eric; Schütte, Jörg: S.89 und S. 320f

^[55] Vgl. Kühnert, Daniela: S. 75f.

^[56] Wölffing, Alexander: siehe Anhang S. 62 ; Vgl. dazu auch Karstens, Eric ; Schütte, Jörg : S. 99 u. S. 113

^[57] Vgl. Breunig, Florian, S.72

^[58] Ebenda

^[59] Unter Kanalverbundenheit wird die Verbundenheit der Stammkunden mit dem Sender bezeichnet.

^[60] Vgl. Meffert, Heribert: S.879.; Vgl. dazu auch Feldmann, Valerie: S. 41f.

^[61] In Anlehnung an Feldmann, Valerie: S. 54