Ziel dieser Arbeit ist es, das Image von Armbanduhrenmarken aus der Sicht von Einzelhändlern in Form eines konkreten Wertes zu quantifizieren und für die einzelnen Armbanduhrenmarken zu identifizieren, welche Einflussfaktoren auf das Image durch entsprechende Marketing-Maßnahmen zu verbessern sind. Hierzu wird in Kapitel 1 der Begriff „Image“ näher betrachtet und mögliche Indikatoren der Messung genannt. In Kapitel 2 wird der Weg vorgestellt, an das für die Analyse benötigte Datenmaterial zu gelangen, d.h. durch von den Einzelhändlern ausgefüllte Fragebögen. Hierbei wird zunächst erläutert, welches Einstellungsmodell der Analyse zugrunde gelegt wird und somit direkt Einfluss auf das Aussehen des Fragebogens hat. Im nächsten Schritt wird betrachtet, welche Besonderheiten man beim Konzipieren des Fragebogens beachten muss. Abschließend wird berichtet, welche Probleme bei der persönlichen Befragung der Einzelhändler auftraten. In Kapitel 3 werden zu Beginn die Einstellungswerte der Händler für alle zehn betrachteten Marken berechnet. Danach wird mit Hilfe der Faktorenanalyse untersucht, ob im Fragebogen betrachtete Variablen, d.h. die verschiedenen abgefragten Einflussfaktoren, zu Faktoren zusammengefasst werden können. Zum Abschluss des Kapitels 3 werden durch die zuvor als ideal empfundene Anzahl von Faktoren neue Einstellungswerte ermittelt. Kapitel 4 untersucht für jede Armbanduhrenmarke, welche Einflussfaktoren am dringendsten durch Marketing-Maßnahmen im Ansehen verändert werden sollen, um das Image möglichst effizient zu verbessern. Hierbei werden die entsprechenden Einflussfaktoren identifiziert, aber es werden keine konkreten Empfehlungen für Marketing-Maßnahmen genannt. Kapitel 5 schließt mit einer Zusammenfassung.
Der Begriff „Image“ bezeichnet eine mehrdimensional gemessene Einstellung. Mehrdimensional bedeutet, dass mehrere Komponenten im Zuge der Einstellungsmessung abgefragt werden. Im Rahmen dieser Arbeit soll damit immer gemeint sein, dass die Einstellung eine affektive und eine kognitive Komponente beinhaltet. Im Gegensatz zu anderen Einstellungsklassifikationen werden wir den Begriff der Intention getrennt sehen, so dass in unserem Sinne die Einstellung eine Intention bewirkt, die wiederum vom tatsächlichen Verhalten zu unterscheiden ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Datenerhebung
2.1 Auswahl eines geeigneten Einstellungsmodells
2.1.1 Berücksichtigung eines Idealproduktes
2.1.2 Verwendung individueller Bedeutungsgewichte
2.1.3 Art der Verknüpfung der beiden Komponenten
2.1.4 Art der Verknüpfung der Eindruckswerte
2.2 Konzipierung des Fragebogens
2.2.1 Aufteilung des Fragebogens
2.2.2 Verwendung von Rating-Skalen
2.3 Persönliche Befragung der Einzelhändler
3 Datenanalyse
3.1 Berechnung der Einstellungswerte
3.2 Untersuchung der benutzten Variablen
3.2.1 Analyse der Korrelationsmatrix
3.2.2 Bestimmung der Kommunalitäten
3.2.3 Bestimmung der Anzahl an Faktoren
3.2.4 Interpretation der Faktoren
3.2.5 Berechnung der Faktorwerte
3.3 Neu berechnete Einstellungswerte
4 Marketingaspekte der Imagewerte
4.1 Junghans
4.2 Rolex
4.3 Swatch
4.4 Seiko
4.5 Casio
4.6 Fossil
4.7 Maurice Lacroix
4.8 Jaeger leCoultre
4.9 IWC
4.10 Calvin Klein
5 Zusammenfassung
6 Anhang
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit quantifiziert das Image von zehn Armbanduhrenmarken aus der Sicht von Einzelhändlern mittels eines Einstellungsmodells, um Ansatzpunkte für zielgerichtete Marketing-Maßnahmen zu identifizieren. Durch die Anwendung multivariater statistischer Verfahren wird untersucht, wie Einzelhändler verschiedene Einflussfaktoren wahrnehmen und bewerten.
- Operationalisierung des Einstellungsbegriffs (kognitive und affektive Komponente)
- Methodik der empirischen Datenerhebung durch standardisierte Fragebögen
- Statistische Analyse der Einstellungsdaten mittels Faktorenanalyse
- Ableitung von Marketing-Implikationen basierend auf standardisierten Imagewerten
Auszug aus dem Buch
3.2 Untersuchung der benutzten Variablen
Zu Beginn von Kapitel 2.2 ging es um die Frage, welche Einflussfaktoren überhaupt auf das Image wirken. Die vollständige Erfassung aller Einflussfaktoren ist notwendig, um das Image korrekt ermitteln zu können. In unserer Untersuchung entschieden wir uns für neun Einflussfaktoren, die im Weiteren Variable genannt werden. In diesem Kapitel stellen wir uns die Frage, ob diese Variablen untereinander unabhängig sind oder ob zwischen bestimmten Variablen Abhängigkeiten bestehen. Somit könnte es sinnvoll sein, einzelne Variable zu so genannten Faktoren zusammenzufassen, denn die Berücksichtigung von untereinander abhängigen Variablen führt zu verfälschten Imagewerten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert das Ziel der Seminararbeit, das Image von Uhrenmarken aus Händlersicht messbar zu machen und durch Marketing-Maßnahmen zu verbessern.
2 Datenerhebung: Hier werden die Auswahl des Einstellungsmodells, die Konstruktion des Fragebogens sowie die Herausforderungen bei der Durchführung der persönlichen Befragung beschrieben.
3 Datenanalyse: In diesem Abschnitt werden die Einstellungswerte berechnet und mittels Faktorenanalyse untersucht, ob die abgefragten Variablen auf übergeordnete Faktoren zurückgeführt werden können.
4 Marketingaspekte der Imagewerte: Dieses Kapitel analysiert für jede der zehn untersuchten Marken, bei welchen Variablen Handlungsbedarf für das Marketing besteht.
5 Zusammenfassung: Dieses Kapitel bietet einen abschließenden Überblick über die methodische Vorgehensweise und die wesentlichen Erkenntnisse der Analyse.
6 Anhang: Der Anhang enthält die verwendeten Erhebungsinstrumente, wie den Fragebogen und die tabellarische Aufbereitung der Rohdaten.
Schlüsselwörter
Imageanalyse, Armbanduhrenmarken, Einzelhandel, Einstellungsmodell, Marktforschung, Faktorenanalyse, adequacy-importance-Modell, Marketing-Maßnahmen, statistische Auswertung, Kundenbindung, Sortimentsplanung, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsanalyse, Markenmanagement, Datenqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Image von zehn verschiedenen Armbanduhrenmarken aus der Perspektive von Einzelhändlern, um Optimierungspotenziale im Marketing zu identifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der methodischen Messung von Einstellungen mittels Rating-Skalen, der statistischen Reduktion von Einflussfaktoren und der Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das primäre Ziel ist es, das Image der Marken in messbare Werte zu überführen und zu identifizieren, welche Aspekte bei den jeweiligen Herstellern durch gezielte Maßnahmen verbessert werden sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen das sogenannte "adequacy-importance"-Modell zur Einstellungsmessung und wenden eine Hauptkomponentenanalyse an, um die Datenstruktur zu validieren und Variablen zu Faktoren zusammenzufassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Datenerhebung, die anschließende mathematische Analyse der Faktoren und die detaillierte markenspezifische Untersuchung der Imagewerte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Imageanalyse, Faktorenanalyse, Einstellungsmodell und Markenmanagement charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Faktorenanalyse bei den Ergebnissen?
Sie dient dazu, die neun untersuchten Einflussfaktoren auf zwei Kernfaktoren („Wirtschaftlichkeit“ und „Zusammenarbeit mit dem Hersteller“) zu reduzieren, um ein unverzerrtes Bild des Markenimages zu erhalten.
Warum wurden individuelle Bedeutungsgewichte verwendet?
Die Autoren entschieden sich gegen vereinheitlichte Werte, da es nicht sinnvoll erschien, allen Einzelhändlern die gleiche subjektive Wichtigkeit für jeden Einflussfaktor zuzuschreiben.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Fabian Sauerwein (Author), Hana Falzarano (Author), 2006, Das Image von Armbanduhrenmarken aus der Sicht von Einzelhändlern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58867
