In der durchgeführten Untersuchung wird die Szenario-Technik in einem neuen Anwendungsbereich, der Konsumentenverhaltensforschung, angewendet. Die praktische Anwendung der Szenario-Technik wird am Beispiel der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften der Marke xxx dargestellt. Innerhalb der Szenarioanalyse wird der Schwerpunkt auf den Umfeldbereich „Werteorientierung“ gelegt. Werte sind tief verwurzelte Motivationen oder Orientierungen, die uns zu bestimmten Einstellungen, Normen und Meinungen verhelfen oder diese erklären, welche wiederum direkt auf unser Verhalten wirken. In der Arbeit wird nachgewiesen, dass bestimmte Werte für die Prognose von Konsumentenverhalten geeignet sind. Um Szenarien für Kundenpräferenzen bilden zu können, werden mögliche Veränderungen von Werten anhand gesellschaftlicher Trends entwickelt. Die Verbindung zwischen Werteorientierungen, Kundenpräferenzen und Fahrzeugeigenschaften wird mit Hilfe einer Expertenbefragung geschaffen. Als Methode wird die Mini-Delphi-Befragung gewählt. Diese besteht aus zwei schriftlichen, anonymen Befragungen und einer dazwischenliegenden Gruppendiskussion. Mit Hilfe der erhobenen Daten werden zwei Szenarien entwickelt, die sich grundlegend unterscheiden. Die inhaltliche Plausibilität der Szenarien wird durch eine Konsistenzanalyse und die Anwendung spezieller Software gewährleistet. Die Auswirkungen der Szenarien auf Automobile der Marke XXX werden für die Fahrzeugeigenschaften einzeln dargestellt. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Fahrzeugeigenschaft „Komfort“ in beiden Szenarien eine Stärke von XXX und damit ein Wettbewerbsvorteil im Markt ist. Insgesamt profitiert XXX in Szenario Beta „DieSorgen nehmen überhand“durch die Stärken in den Fahrzeugeigenschaften „Sicherheit“ und „Alltagstauglichkeit“ stärker als in Szenario Alpha „Zwangloserleben und genießen“.Insbesondere die Schwäche der Fahrzeugeigenschaft „Information & Kommunikation“ stellt bei einem Eintreten von Szenario Alpha ein Risiko für XXX dar. Die Arbeit zeigt die Möglichkeiten einer Szenarioanalyse auf und belegt, dass die Methode für die Konsumentenverhaltensforschung mit der Berücksichtigung von Konsumwerten geeignet ist.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Theoretischer Hintergrund und Datenerhebung
- Die Szenario-Technik
- Die Szenario-Technik als Instrument der Unternehmensplanung
- Entstehungsgeschichte und Entwicklung der Szenario-Technik
- Darstellung der Methodik
- Einfluss und Entwicklung von Werten
- Die Bedeutung der Werte für das Konsumentenverhalten
- Wertewandelforschung
- Das Werte-Modell von Rokeach und Hildebrandt
- Datenerhebung
- Auswahl der Methodik
- Die Delphi-Methode und das Mini-Delphi
- Untersuchungsdesign
- Ergebnisse der Expertenbefragung
- Durchführung der Szenarioanalyse
- Szenariovorbereitung
- Projektbeschreibung
- Festlegung der Dimensionen
- Bestimmung des Gestaltungsfeldes
- Bestimmung des Szenariofeldes
- Planung des Szenarioprojektes
- Szenarioanalyse
- Gestaltungsfeldanalyse
- Szenariofeldanalyse
- Szenarioprognostik
- Grundlagen der Szenarioprognostik
- Bildung der Zukunftsprojektionen
- Auswahl von Zukunftsprojektionen
- Szenariobildung
- Projektionsbündelung mit Hilfe der Konsistenzanalyse
- Ergebnisse der Konsistenzanalyse
- Formulierung Szenario Alpha: „Zwanglos erleben und genießen“
- Formulierung Szenario Beta „Die Sorgen nehmen überhand“
- Szenariotransfer
- Zusammenführung der Daten
- Auswirkungsanalyse
- Reflexion der Arbeit und Implikationen
- Reflexion der angewandten Methoden
- Reflexion der Ergebnisse
- Implikationen für Forschung und Praxis
- Weitere Forschungsfelder
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Szenario-Technik im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung. Im Fokus steht die Untersuchung von Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften der Marke XXX unter besonderer Berücksichtigung von Konsumwerten. Durch die Analyse von Werten und deren Wandel sollen zukünftige Entwicklungen der Kundenpräferenzen und deren Auswirkungen auf Fahrzeugeigenschaften vorhergesagt werden.
- Anwendung der Szenario-Technik in der Konsumentenverhaltensforschung
- Analyse von Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften
- Bedeutung von Konsumwerten für die Prognose von Konsumentenverhalten
- Entwicklung von Szenarien für zukünftige Kundenpräferenzen
- Auswirkungen der Szenarien auf Fahrzeugeigenschaften der Marke XXX
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Problemstellung, die Zielsetzung und der Gang der Untersuchung vorgestellt werden. Im zweiten Kapitel wird der theoretische Hintergrund beleuchtet, wobei die Szenario-Technik als Instrument der Unternehmensplanung und der Einfluss von Werten auf das Konsumentenverhalten im Vordergrund stehen. Die Datenerhebung erfolgt mittels einer Mini-Delphi-Befragung, die im dritten Kapitel detailliert beschrieben wird. Das vierte Kapitel befasst sich mit der Durchführung der Szenarioanalyse, die die Entwicklung von zwei Szenarien zum Ziel hat. Im fünften Kapitel werden die Auswirkungen der Szenarien auf Automobile der Marke XXX dargestellt. Die Arbeit endet mit einer Reflexion der angewandten Methoden und der Ergebnisse sowie einer Diskussion über Implikationen für Forschung und Praxis.
Schlüsselwörter
Szenario-Technik, Konsumentenverhalten, Kundenpräferenzen, Fahrzeugeigenschaften, Werte, Wertewandel, Mini-Delphi, Szenarioanalyse, Markenstrategie, Konsum.
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- Philipp Schmidt (Autor), 2006, Szenarioanalyse zur Entwicklung der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften unter besonderer Berücksichtigung von Konsumwerten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58878
