Interaction Patterns für Online Shops

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Human-Computer Interaction
2.1 Definition Human-Computer Interaction
2.2 Interaction Design
2.2.1 Die Schaffung einer Usability
2.2.2 Warum der Benutzer so wichtig ist
2.3 Normen zur Unterstützung des Web Design Prozesses
2.3.1 DIN EN ISO 9241 und 14915
2.3.2 DIN EN ISO 13407

3 Was sind Interaction Patterns?
3.1 Allgemeine Definition von Muster
3.2 Der Ursprung des Pattern Begriffes
3.3 Interaction Patterns im Bereich HCI
3.3.1 Pattern Collections
3.3.2 Pattern Language

4 Interaction Patterns für Online Shops
4.1 Eigenschaften von Online Shops
4.2 Die Rolle des Persuasive Web Designs
4.2.1 Der „Consumer Decision Cycle“
4.2.2 Die vier unterschiedlichen Nutzer von Online Shops
4.3 Interaction Patterns zur Unterstützung des Aufbaus eines Online Shops und des Kaufprozesses
4.3.1 Aufbau Navigation Framework
4.3.2 Abwicklung eines Bestellvorgangs
4.4 Faktoren der Vertrauensbildung beim Online Shopping

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der Verwendung von Interaction Patterns, die heutzutage bei der Gestaltung von Online Shops immer mehr an Bedeutung gewinnen. Es wird mit Hilfe von Beispielen von Interaction Patterns gezeigt, wie ein erfolgreicher Online Shop aufgebaut werden kann. Außerdem werden Hintergründe, für die Notwendigkeit von Interaction Patterns beleuchtet. Es wird außerdem nicht nur ein Überblick über Eigenschaften von Online Shops gegeben, sondern auch geklärt, welche Rolle die Persuasion und das Vertrauen beim Online Kauf spielen.

Schlagwörter: Human-Computer Interaction, Interaction, Usability, Design, Interaction Pattern, Pattern Language, Pattern Collection, Online Shop, Persuasion, Vertrauen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aspekte der Human-Computer Interaction

Abbildung 2: Haben Sie ihren Einkaufsvorgang in einem Online Shop schon
einmal abgebrochen?

Abbildung 3: Teil einer Pattern Language für das Web Design

Abbildung 4: Hauptgründe für den Abbruch eines Bestellvorgangs

Abbildung 5: Der Consumer Decision Cycle

Abbildung 6: Die vier Benutzer einer Webseite

Abbildung 7: Beispiel einer Produktstrukturierung bei Ebay

Abbildung 8: Beispiel einer virtuellen Produktpräsentation von Nokia

Abbildung 9: Beispiel eines Kundenkontos am Ende eines Bestellprozesses bei
der United States Mint

Abbildung 10: Rücknahmegarantien bei Amazon

Abbildung 11: Beispiel von verschiedenen Navigationsmöglichkeiten

Abbildung 12: Gestaltung verschiedener Produktsparten

Abbildung 13: Beispiel einer hierarchischen Produktstruktur

Abbildung 14: Beispiel einer Gestaltung eines Warenkorbs

Abbildung 15: Beispiel einer rechtzeitigen Bekanntgabe der Lieferkonditionen

Abbildung 16: Kaufschritte bei Barnes & Noble

Abbildung 17: Beispiel einer starken Off- und Online Marke

Abbildung 18: Datenschutzbestimmungen bei OTTO

Abbildung 19: Verwendung einer sicheren Internetverbindung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiel Pattern „Stufen der Intimität" von Christopher Alexander

Tabelle 2: Die Struktur eines Interaction Pattern

Tabelle 3: Amsterdam Pattern Collection

Tabelle 4: Möglichkeiten der Beeinflussung von Benutzern einer Webseite

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Zahl der Menschen, die Produkte über das Internet beziehen, steigt von Jahr zu Jahr kontinuierlich an. Im Vergleich zum Jahr 2000 hat sich genau diese Zahl um das fünffache erhöht. Auch die Umsätze, die durch das eCommerce in Deutschland getätigt werden, steuern 2005 auf einen neuen Umsatzrekord zu. Voraussichtlich werden bis Ende 2005 ungefähr 8,6 Milliarden Euro Umsatz erzielt. Online Shopping gehört also mittlerweile zum Alltag. Sowohl Verkäufer als auch Käufer dürften angesichts dieser Zahlen in Jubel ausbrechen. Doch der Schein trügt, denn Jakob Nielsen fand in einer Studie 2002 heraus, dass rund 50% der eCommerce Umsätze verschenkt werden, weil die Software zu wenig benutzerorientiert ist (vgl. Fraunhofer FIT, 2004). Diese Zahl belegt auch das Experiment von Jared Spool (2001, S. 8). Dieser brachte Personen, die Produkte benötigten, zu Online Shops, die genau diese Produkte anboten. Doch nur 30% der Einkaufsexpeditionen endeten mit einem Geschäftsabschluss, 70% blieben erfolglos, da sie mit einigen Hindernissen konfrontiert wurden. Diese Hindernisse betrafen vor allem eine ungenügende Benutzerfreundlichkeit, Usability, der Webseiten.

Wenn Online Shops nicht ausreichend auf ihre Benutzer und ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, werden diese Benutzer diesem Shop den Rücken kehren und bestimmt nicht wieder kommen. Um solche Reaktionen zu vermeiden, müssen Online Shops so gestaltet sein, dass der Benutzer ihn intuitiv bedienen und somit auch Vertrauen aufbauen kann.

Doch das Gestalten von benutzerfreundlichen Webseiten ist nicht ganz einfach und deshalb brauchen Designer effektive Werkzeuge, die solch eine Umsetzung erleichtern. Deshalb bedienen sie sich bestimmter Normen oder Guidelines, für eine benutzerorientierte Gestaltung. Doch solche Guidelines sind bekannt dafür, dass sie bei der Benutzung einige Nachteile mit sich bringen. Auf Grund dessen wird hier das Arbeiten mit Interaction Patterns vorgeschlagen, die diese Nachteile überwinden können. Interaction Patterns haben ihren Ursprung in der Architektur und wurden vor knapp 20 Jahren in den Human-Computer Interaction Bereich übertragen. Interaction Patterns sollen Designern bei der Gestaltung von Benutzerschnittstellen unterstützen. In Interaction Patterns werden Design Wissen und bisherige Erfahrungen gesammelt, so dass dieses Wissen von anderen, vielleicht unerfahreneren Designern verwendet werden kann. So muss ein immer wiederkehrendes Design Problem, wie z.B. die Frage, wo man Navigationsleisten platziert, nicht immer von neuem gelöst werden, da man auf bestehende Interaction Patterns zurückgreifen kann. Interaction Patterns erhöhen somit die Qualität des Designs und verhindern, dass immer wieder die selben Designfehler begangen werden.

2 Human-Computer Interaction

Die Interaktion mit informationsverarbeiteten Systemen ist im Alltag immer allgegenwärtig. Denkt man nur einmal daran, welche Systeme man Tag für Tag benutzt: Handy, Kaffeemaschine, Computer, Ticketautomat, DVD-Player usw. Diese Liste könnte man endlos fortsetzen. Doch wie viele dieser Systeme sind wirklich einfach und intuitiv zu bedienen?

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Begriffe im Bereich Human Computer Interaction definiert. Außerdem soll geklärt werden, welche Rolle der Benutzer und die Usability im Interaction Design spielen und welche Normen den Designer beim Gestalten eines Systems bzw. einer Webseite unterstützen können.

2.1 Definition Human-Computer Interaction

Für den Bereich Human-Computer Interaction (HCI) besteht bisher noch keine allgemein akzeptierte Definition. Allerdings hat die ACM Special Interest Group on Computer Human Interaction (2004) eine Arbeitsdefinition zur Erstellung eines HCI-Curriculums entwickelt, die in der Literatur häufiger zu finden ist.

„Human-computer interaction is a discipline concerned with the design, evaluation and implementation of interactive computing systems for human use and with the study of major phenomena surrounding them.”

Der Bereich HCI beschäftigt sich demnach mit der Gestaltung, der Bewertung und der Umsetzung interaktiver Computersysteme für den menschlichen Gebrauch. Wie der Begriff HCI vermuten lässt, geht es hauptsächlich um die Interaktion zwischen einem Benutzer und einem Computer. Doch was genau bezeichnet eigentlich eine Interaktion in diesem Gebiet? Dix et al. (1998, S. 3) definieren Interaktion folgendermaßen:

„By interaction we mean any communication between a user and computer, be it direct or indirect. Direct interaction involves a dialog with feedback and control throughout the performance of the task. Indirect interaction may involve background or batch processing. The important thing is that the user is interacting with the computer in order to accomplish something.”

Diese Kommunikation findet über das User Interface (UI), der Benutzerschnittstelle zwischen einem Benutzer und einem Computer, statt. Zur Benutzerschnittstelle gehört zum einen die Hardware, wie z.B. Maus, Tastatur und Bildschirm, aber zum anderen auch Teile der Software, nämlich jene, die bestimmen was auf dem Bildschirm gezeigt wird oder wie auf Aktionen von Maus und Tastatur reagiert wird.

Durch das User Interface Design (UID) wird die Art und Qualität der Aufgaben, das Verhalten der Benutzer bei der Lösung eines Problems, sowie das Erlernen von Fertigkeiten und deren Umsetzung bei der Aufgabenbearbeitung beeinflusst. Daher ist die Gestaltung von Benutzerschnittstellen ein wichtiger Teilbereich der HC (vgl. Mekelburg, 2005).

Laut der Gesellschaft für Informatik e.V. (GI) - Fachbereich Mensch-Computer-Interaktion (2005) gehören in den Bereich HCI „alle Fragen der benutzergerechten Gestaltung von interaktiven Informatiksystemen in vielfältigen Anwendungsfeldern (...)“.

Abbildung 1 (Quelle d. Abb.: ACM SIGCHI, 1992) zeigt einen Überblick über die verschiedenen Bereiche der HCI. HCI findet immer in einem bestimmte Kontext statt. Auf der einen Seite steht der Benutzer, dessen Charakteristik zu berücksichtigen ist, z.B. welche Vorkenntnisse oder Fähigkeiten er in diesem Bereich bereits erworben hat. Auf der anderen Seite steht der Computer, dessen Systemvoraussetzungen für den Dialog von Bedeutung sind. Außerdem befinden sich auf der Computer Seite die Input und Output Geräte, die den Dialog zwischen Benutzer und Computer unterstützen. Am Ende erfolgt der Entwicklungsprozess, der Techniken zur Implementierung und zur Evaluation von Systemen beinhaltet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aspekte der Human-Computer Interaction

2.2 Interaction Design

Die Grundlage von Interaction Design bilden die Theorien und Methoden des klassischen UID. Die Aufgabe von Interaction Designern besteht darin, benutzbare und nützliche Produkte zu erschaffen. Interaction Design basiert auf den Grundsätzen von benutzerzentriertem Design und konzentriert sich auf die Charakteristika von realen Benutzern, d.h. auf ihre Ziele, Erfahrungen und Bedürfnisse (vgl. Interaction Design Group, 2004).

Unter Interaction Design verstehen Preece et al. (2002, S. 6)„designing interactive products to support people in their everyday and working lives.“
Es geht also darum, interaktive Produkte, seien es Computer oder Haushaltsgeräte, so zu gestalten, dass sie Menschen unterstützen um somit die Art und Weise der Kommunikation bzw. der Interaktion verbessern.

Gutes Interaction Design (vgl. Interaction Design Group, 2004)

- kommuniziert effektiv die Interaktivität und Funktionalität eines Systems
- definiert das Verhalten eines Systems so, dass es auf die Interaktionen des Benutzers reagiert
- macht sowohl einfache als auch komplexe Abläufe sichtbar
- informiert Benutzer über Zustandsänderungen des Systems
- vermeidet Benutzerfehler

Um allerdings ein erfolgreiches Interaction Design zu implementieren, müssen viele verschiedene Bereiche in das Design mit eingebunden werden, wobei Interaction Design den Mittelpunkt zu allen Bereichen, die sich mit computerbasierten Systemen für Menschen befassen, darstellt. Auf der einen Seite müssen akademische Disziplinen, wie z.B. die Psychologie einbezogen werden, um zu verstehen wie Benutzer in einer bestimmten Situation reagieren. Auf der anderen Seite hat in den letzten Jahren das Bedürfnis nach effektiven und ästhetisch ansprechenden Produkten zugenommen, so dass Grafik Designer und Produkt Designer jetzt fester Bestandteil eines jeden Interaction Designs sind. Des weiteren besteht eine Verbindung zu vielen interdisziplinären Bereichen, von denen die HCI der wohl bekannteste ist (vgl. Preece et al., 2002, S. 6ff).

Der Verlauf des Interaction Designs geschieht in vier Schritten (vgl. Preece et al., 2002, S.12):

1. identifying needs and establishing requirements
Zuerst muss untersucht werden, welcher Nutzer das Produkt benutzt. Sind es z.B. Kinder oder Senioren? Beide haben unterschiedliche Erwartungen, die erfüllt werden müssen.
2. developing alternative designs that meet those requirements
Für die oben genannten Erwartungen müssen Design Alternativen entwickelt werden, die den unterschiedlichen Ansprüchen gerecht werden.
3. building interactive versions of the designs so that they can be communicated and assessedIn diesem Stadium werden die Produkte unter Einbeziehung der Benutzer entwickelt.
4. evaluating what is being built throughout the process
Die Evaluierung dessen, was während des ganzen Prozesses konstruiert wurde spielt eine große Rolle im Interaction Design. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, zu gewährleisten, dass das Produkt benutzerfreundlich ist.

Zusätzlich zu diesen vier Schritten des Interaction Designs nennen Preece et al. (2002, S. 13) weitere drei wichtige Charakteristika des Interaction Design Prozesses.

1. Users should be involved through the development of the project.
2. Specific usability and user experience goals should be identified, clearly documented, and agreed upon at the beginning of the project.
3. Iteration through the four activities is inevitable.
In den Kapiteln 2.2.1 und 2.2.2 wird nun der Punkt zwei näher beleuchtet, nämlich die Wichtigkeit der Schaffung einer Usability während des Design Prozesses und welche Rolle der Benutzer währenddessen einnimmt.

2.2.1 Die Schaffung einer Usability

Der Ursprung des Usability Begriffs liegt in den 70er Jahren, als sich einige Psychologen für die Gestaltung von Dialogsystemen zu interessieren begannen. 1981 etablierte sich die CHI Conference, die größte Veranstaltung, die sich mit dem Bereich Usability auseinandersetzt. Damals beschäftigten sich die Experten auf diesem Gebiet u.a. mit den Problemen bei der Entwicklung von 3D-Eingabegeräten oder mit der Integration von Chips in alltäglichen Geräten. Der Durchbruch von Usability kam im Zuge des Voranschreitens der Informations- und Kommunikationstechnologien in den 90ern, insbesondere durch die Verbreitung von Computern und des Internets und die sich daraus ergebende Beachtung von gut gestalteten Benutzerschnittstellen. Das Konzept der Usability stammt traditionell aus dem Computerumfeld, wo die intuitive Benutzbarkeit von Computeranwendungen erhöht werden soll
(vgl. Manhartsberger/Musil, 2002, S. 33ff).

Usability ist zu einem Trendthema geworden, das heutzutage hauptsächlich in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit von Webseiten zu finden ist. Deshalb soll in den folgenden Kapiteln der Begriff Usability immer im Bezug auf Webseiten, insbesondere im eCommerce betrachtet werden.

Eine schlecht gestaltete Webseite hinterlässt beim Benutzer ein ungutes Gefühl und sorgt mit einer hohen Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Benutzer nicht wiederkommt, geschweige denn ein Produkt kauft. Eine Webseite sollte seinen Benutzer dabei unterstützen, die gewünschte Information in kurzer Zeit zu finden und sich ohne Hilfe schnell zurechtzufinden. Um dies zu gewährleisten, setzen immer mehr Unternehmen Usability-Experten ein. Diese sind allerdings keine Designer oder Programmierer; sie rücken den Benutzer ins Zentrum der Aufmerksamkeit und tragen Sorge, dass die Ziele und Erwartungen der Benutzer hinsichtlich des Umgangs mit einem System erfüllt werden (vgl. Manhartsberger/Musil 2002, S. 32).

Hinter dem Begriff verbergen sich jedoch eine Vielzahl unterschiedlicher Perspektiven und Ansätze. Aus Mangel an einer adäquaten Übersetzung werden häufig Begriffe wie Benutzerfreundlichkeit, Benutzbarkeit oder Gebrauchstauglichkeit als Synonyme verwendet (vgl. von Gizycki, 2002, S. 1).

Oft wird daher auf die ISO-Norm 9241-11 (1998) zurückgegriffen, die eine allgemein gültige Definition des Begriffs Usability liefert. „Usability bezeichnet das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und mit Zufriedenheit zu erreichen.“

Effektivität meint hierbei, ob es dem Benutzer einer Webseite gelingt, seine Ziele zufriedenstellend zu erreichen; d.h. wenn er ein Produkt online bestellen möchte und ihm gelingt dies, ist der Vorgang effektiv.

Effizienz bedeutet, dass der Benutzer beim Erreichen seines Zieles, den geringst möglichen Aufwand betreiben muss; d.h. wenn bei einem Bestellvorgang die Kundendaten aufgrund einer eindeutigen Identifizierung mit einer Kundennummer schon vorliegen, ist der Vorgang nicht effizient, wenn alle Daten nochmals eingegeben werden müssen.

Das Kriterium Zufriedenheit stellt eine subjektive Empfindung bzgl. der Webseite dar. Wenn der Benutzer sich auf einer Webseite wohlfühlt und seine Erwartungen erfüllt werden, resultiert das meistens in einen Zustand der Zufriedenheit (vgl. Vogt et al. 2003, S. 3).

Wenn diese drei Kriterien bei der Entwicklung einer Webseite erfüllt sind, kann man von einer benutzerfreundlichen bzw. gebrauchstauglichen Webseite sprechen.

2.2.2 Warum der Benutzer so wichtig ist

Im World Wide Web findet der Benutzer ein großes Angebot gleichartiger Produkte. Der potenzielle Käufer hat somit die Qual der Wahl zwischen den verschiedenen Anbietern. Wenn die Webseite A den eigenen Bedürfnissen nicht gerecht wird, also z.B. lange Ladezeiten hat oder eine undurchsichtige Navigation, so versucht es der Benutzer eben auf Webseite B. Das stellt im WWW kein Problem dar, denn der nächste Online Shop ist ja nur einen Klick entfernt.

Laut Nielsen (2001, S. 380) muss sich ein Unternehmen im klaren sein, warum ihre Webseite besucht wird oder eben nicht. Denn nur wenn dies bekannt ist, kann die Seite so gestaltet werden, dass sie den Anforderungen der Benutzer entspricht. Nielsen nennt als einziges Erfolgskriterium für Webseiten treue Benutzer, die immer wieder auf die Seite zugreifen. Er nennt außerdem vier Hauptgründe, warum Benutzer eine Seite regelmäßig besuchen und eine andere nie wieder:

- Inhalt von hoher Qualität
- Häufige Aktualisierung
- Minimale Downloadzeit
- Einfache Handhabung

Diese Kriterien sind die Basis eines guten Web Designs, da sie verdeutlichen was sich der Benutzer von einer Webseite erhofft.

Im Internet hat der Kunde die alleinige Macht, denn nur er entscheidet, ob er ein Produkt kauft oder nicht und ob er einen Online Shop wieder besucht. Das Unternehmen muss es dem Benutzer erleichtern, Ware zu kaufen und dies gelingt nur durch eine geschickte Gestaltung der Webseite (vgl. Manhartsberger/Musil, 2002, S. 18).

Eine von der Online-Initiative des Frauenhofer-Instituts FIT durchgeführte Online Umfrage zum Thema Online Shops, zeigt wie wichtig es ist die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Gestaltung einer Webseite zu stellen. Auf die Frage, ob ein Einkaufsvorgang in einem Online Shop schon einmal abgebrochen wurde, antworteten 98,26% mit ja und nur 1,74% verneinten dies.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Haben Sie ihren Einkaufsvorgang in einem Online Shop schon einmal abgebrochen?

Wenn Webseiten unzureichend auf den Benutzer und seine Bedürfnisse zugeschnitten sind, kann dies Kunden kosten, und dies kann sich heutzutage wahrlich keiner mehr leisten.

2.3 Normen zur Unterstützung des Web Design Prozesses

In Normen wird der Stand der Technik in bestimmten Arbeitsgebieten beschrieben. Herausgeber dieser Normen sind nationale und internationale Normungsinstitute. In Deutschland ist in erster Linie das Deutsche Institut für Normung (DIN) für Normierungen zuständig. Auf internationaler Ebene ist die International Standards Organisation (ISO) der bedeutendste Herausgeber von Standards. Ebenfalls können bedeutungsvolle Standards durch nationale Fachverbände (z.B. International Electrotechnical Ingenieure, VDI) und die dazugehörigen internationalen Zusammenschlüsse (z.B. International Electrotechnical Commission, IEC) beschlossen werden. Internationale Verträge regeln, dass die beschlossenen Normen von den jeweils anderen Organisationen anerkannt werden (vgl. Baggen 2003, S. 80ff).

„Normen stellen vereinheitlichende Lösungsvorschläge für sich wiederholende, bzw. wiederkehrende Aufgaben und Problemfälle dar. Sie werden auf der Basis aktueller technischer, wissenschaftlicher und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen aufgestellt. Obwohl Normen nicht eingehalten werden müssen, geht ihr Geltungsbereich weit über einzelne Anwendungen hinaus und ist zum großen Teil sogar weltweit angelegt.“ (Eibl, 2003, S. 3)

So könnte laut Dr. Maximilian Eibl eine Definition der Grundgedanken von Normen lauten. Darin wird erkenntlich, dass die Anwendung von Normen einen freiwilligen Akt darstellt. Das heißt, man kann bzw. darf Normen anwenden, ist dazu aber nicht verpflichtet.

Außerdem werden DIN-Normen nicht von einer staatlichen Behörde verabschiedet, sondern beruhen auf dem Prinzip des Konsens. Interessierte Gruppen, wie Hersteller, Verbraucher und Wissenschaftler, erarbeiten in Ausschüssen auf Basis des Konsens Normentwürfe, die dann öffentlich zur Diskussion gestellt werden (vgl. DIN, Deutsches Institut für Normung e.V., 2005).

Im folgenden sollen nun die für das (Web) Design bekanntesten und wichtigsten Normen untersucht und Umsetzungsbeispiele gezeigt werden. Der Fokus liegt dabei auf den wichtigsten softwareergonomischen Normen DIN EN ISO 9241, DIN EN ISO 14915 und ISO 13407.

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