Steigerung der Servicequalität durch ein Mystery-Shopping-Projekt in einem Restaurant

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Mystery-Shopping
2.1 Definition Mystery-Shopping
2.2 Vor- und Nachteile von Mystery-Shopping
2.3 Definition Dienstleistungsqualität

3. Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts zur Steigerung der Servicequalität am Beispiel eines Restaurants
3.1 Vorbereitung und Vorgehensweise
3.2 Erstellung des Projektkonzeptes
3.3 Beobachtungsbogen
3.3 Projektdurchführung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Projektablauf Mystery-Shopping

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beobachtungsbogen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Für einen nachhaltigen betriebswirtschaftlichen Erfolg ist die Kundenzufriedenheit ein wesentlicher Faktor.¹ Da ein Restaurant einem hohen Wettbewerb untersteht, muss man sich von der Masse abheben können. Dies erreicht man, in dem man seine Kunden durch das Angebot und die Qualität seiner Speisen und Getränke an sich bindet. Ein weiterer Erfolgsfaktor kann auch der Verkaufspreis sein.

Da ein Restaurant zu dem Dienstleistungssektor zählt, ist ein weiterer wesentlicher Punkt die Servicequalität. Kann das Restaurant mit dem Service der Mitarbeiter die Gäste überzeugen, kann man diese dauerhaft für sich gewinnen. Durch ein positives Auffallen können noch weitere Gäste angelockt werden, denn der Kunde erzählt von seinem Besuch seinen Bekannte, Freunden und Familienangehörigen. Und je besser ihm das Erlebnis im Restaurant gefallen hat, desto positiver werden seine Weitererzählungen ausfallen.

Mit dem Mystery-Shopping-Projekt kann die Servicequalität getestet werden. Die Testkäufer, die von dem Personal als solche nicht erkannt werden, können so das reelle Verhalten und den Service des Personals testen. Mit den Ergebnissen dieser Tester kann die Qualität des Service bestimmt werden und ggf. gesteigert werden.

Im Rahmen dieser Arbeit wird ein Mystery-Shopping-Projekt aufgesetzt um die Servicequalität eines Restaurants zu steigern. Der Fokus liegt auf dem Forschungsdesign und der Forschungsdurchführung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es ein Mystery-Shopping-Projekt aufzusetzen, was einem Geschäftsführer eines Restaurants helfen soll, die Servicequalität seines Personals zu steigern.

Anfangs wird Mystery-Shopping erklärt und die Vor- und Nachteile dieser Methode aufgezeigt. Im Hauptteil wird dann ein Mystery-Shopping-Projekt für ein Restaurant erarbeitet, wobei hier der Fokus auf dem Forschungsdesign und der Forschungsdurchführung liegt. Zum Schluss zieht der Verfasser ein Fazit und gibt eine Beurteilung ab.

2. Mystery-Shopping

2.1 Definition Mystery-Shopping

Mystery-Shopper sind als normale Kunden getarnte Experten, die beauftragt werden, um die Qualität der eigenen Dienstleistung nach zuvor festgelegten Kriterien zu bewerten. Dabei analysieren die eingewiesenen Testpersonen in tatsächlichen Beratungs- oder Verkaufssituationen Kriterien wie Beratungsqualität, Fachkompetenz oder Freundlichkeit des Personals. Anhand dieser realitätstreuen Situation kann die tatsächliche Dienstleistungsqualität festgestellt werden und nötige Handlungsschritte abgeleitet werden.² Da die getesteten Mitarbeiter in die Untersuchung nicht involviert werden, kann eine Verfälschung der Ergebnisse in dieser Hinsicht ausgeschlossen werden. Durch das unauffällige Verhalten der Mystery-Shopper fallen diese auch nicht auf, sodass ein objektives Verfahren gegeben ist.³ Durch die Variabilität des Verfahrens kann Mystery-Shopping in sämtlichen Bereichen zum Einsatz kommen, in denen ein direkter Kundenkontakt besteht.

Synonym zu „Mystery-Shopping“ werden auch die Bezeichnungen „Secret Shopping“, „Phantom Shopping“, „Mystery Consumer“, „Anonymous Consumer Shoppers“, „Silent Shopper“, „Mystery Customer Research”, „Scheinkäufe”, „Kontrollkäufe” und „Testkunden” verwendet.⁴

2.2 Vor- und Nachteile von Mystery-Shopping

Einer der größten Vorteile von Mystery-Shopping ist die reelle Kundensituation. Durch die Unwissenheit der getesteten Mitarbeiter ist ein Verstellen ausgeschlossen und man kann von einem tatsächlichen Umgang mit dem Kunden im Alltag ausgehen. Durch die zuvor festgelegten Kriterien können die Ergebnisse der unterschiedlichen Mystery-Shopper miteinander verglichen werden und so die Subjektivität des Einzelnen möglichst vermindert werden. Nachdem die Daten über den IST-Zustand gewonnen wurden, können konkrete Maßnahmen für die Servicemitarbeiter abgeleitet werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass man den Test anhand der Kriterien zu einem späteren Zeitpunkt wiederholen kann, um zu sehen, ob die aus dem ersten Durchgang abgeleiteten Maßnahmen erfolgreich von den Servicemitarbeitern umgesetzt werden.

Ebenfalls erlaubt dieses Verfahren das Testen seiner direkten Konkurrenten und lässt somit wichtige Erkenntnisse gewinnen, was der Konkurrent ggf. besser macht.

Neben den Vorteilen weist das Verfahren auch Nachteile auf, welche im Gesamten aber nicht überwiegen.

Einer der größten Nachteile ist das mögliche Verfälschen der Ergebnisse durch die persönliche Meinung eines jeden Einzelnen. Zwar ist durch den Kriterienkatalog ein standardisiertes Verfahren festgelegt, dennoch kann eine gewisse Subjektivität nicht in Gänze ausgeschlossen werden.⁵ Ein weiterer Mangel ist die fehlende Repräsentativität, da es nur einen kleinen Teil der Realität abbildet. Der Aufwand und die Kosten, ein verlässliches und möglichst valides Mystery-Shopping-Projekt aufzusetzen, sind enorm und nicht einfach für jeden umsetzbar.

2.3 Definition Dienstleistungsqualität

Nach der Definition von A. Sossong werden die Begriffe Dienstleistungsqualität und Servicequalität synonym verwendet, welche eng mit der Kundenzufriedenheit verknüpft sind.⁶ Auch wenn im Dienstleistungsbereich der Kunde an erster Stelle steht, darf die Kundensicht nicht als einziges Merkmal für die Dienstleistungsqualität herangezogen werden. Vielmehr ergibt sich die Dienstleistungsqualität aus der Sicht des Kunden, der Wettbewerber und des eigenen Unternehmens.⁷ Aus diesem Verständnis heraus entwickeln sich dann „zwei zentrale Einflussfaktoren der Dienstleistungsqualität“⁸, die der Kunde als Dienstleistungsqualität wahrnimmt:

- Gelieferte und wahrgenommene Dienstleistung,
- Erwartungen an die Dienstleistung.

3. Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts zur Steigerung der Servicequalität am Beispiel eines Restaurants

3.1 Vorbereitung und Vorgehensweise

Für die vorliegende Ausarbeitung wird das fünf Phasen-Modell nach C. Rennhak zu Grunde gelegt.

Abb. 1: Projektablauf Mystery-Shopping

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Rennhak, C. (2006), S. 90

Zu Beginn des Mystery-Shopping-Projekts wird ein Problem definiert. Auf Grundlage dieses Problems wird ein Beobachtungskatalog erstellt und anschließend werden die Tester ausgewählt und geschult. Nachdem ein Beobachtungsbogen erstellt wurde, auf den später in der Arbeit eingegangen wird, ist die Durchführung von mindestens zwei Pretests sinnvoll, um eventuelle Schwächen des Katalogs auszumerzen. Sobald die Tester einsatzfähig sind, beginnt das eigentliche Mystery-Shopping und die Daten werden erhoben. Abschließend werden die gewonnenen Ergebnisse ausgewertet. Als Erhebungsform wird der persönliche Kontakt in dem Lokal gewählt.

Als Annahme wird getroffen, dass das Restaurant einem Franchise-Konzept angehört und der Franchisenehmer den Autor dieser Arbeit als Projektleiter beauftragt ein Mystery-Shopping-Projekt aufzusetzen.

3.2 Erstellung des Projektkonzeptes

Wie bereits in Kapitel 3.1 erwähnt, basiert das Projektkonzept auf dem fünf Phasen-Modell von C. Rennhak. Das Ziel des Projektes, wie eingangs dieser Arbeit schon erwähnt, ist die Steigerung der Servicequalität. Dieses Ziel wird erreicht, indem ein Beobachtungskatalog erstellt wird, welcher drei Qualitätsmerkmale näher betrachtet:

- Restaurantbereich,
- Service,
- Personal.

Im nächsten Kapitel wird im Detail auf den Beobachtungsbogen und seine Kriterien eingegangen. Im Anschluss an die Erstellung des Beobachtungskatalogs werden die Mystery-Shopper ausgewählt und geschult. Eine richtige Auswahl der Tester und entsprechende Schulung ist unabdingbar, damit valide Daten erhoben werden und im Nachgang miteinander verglichen werden können.⁹ Weiterhin ist es wichtig die Daten valide zu erheben um ein Wiederholen des Mystery-Shopping-Projekts gewährleisten zu können. Anhand des Wiederholens wird die Wirksamkeit der abgeleiteten Maßnahmen geprüft.

Im nächsten Schritt wird das Mystery-Shopping durchgeführt und die Servicequalität gemessen. Hierzu werden mindestens zwei Personen eingesetzt, da man ein Restaurant selten alleine aufsucht. Damit die Reliabilität gegeben ist, empfiehlt der Projektleiter mehrere Durchläufe zu ähnlichen Tageszeiten. Der Projektleiter empfiehlt auch einen Durchgang bei einem anderen Franchisenehmer des gleichen Franchisegebers durchzuführen. Auf diese Weise gewinnt der Geschäftsführer Erkenntnisse über die Servicequalität eines Konkurrenten, welchem dieselben Servicestandards auferlegt sind.

Im letzten Schritt werden die gewonnen Ergebnisse ausgewertet, was aber nicht mehr Bestandteil dieser Arbeit ist.

[...]

¹ Vgl. Homburg, C./Rudolph, B. (1997), S. 33

² Vgl. Drees, N./Schiller, S. (2003), S. 162

³ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 88

⁴ Vgl. Drees, N. / Schiller, S. (2003), S. 161

⁵ Vgl. Haas, A. (2002), S. 279

⁶ Vgl. Sossong, A. (2010), S. 7

⁷ Vgl. Bruhn, M. (2013), S. 32 f.

⁸ Bruhn, M. (2013), S. 34

⁹ Vgl. Sossong, A. (2010), S. 28