Sponsoring und Fundraising an Schulen - eine Betrachtung von Chancen, Problemen und Beispielen

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2. Grundlagen
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Fundraising
2.1.2 Fundraising an Schulen
2.2 Sponsoring
2.2.1 Sponsoring aus Sicht des Sponsors
2.2.2 Sponsoring aus Sicht des Gesponserten
2.2.3 Soziosponsoring
2.2.4 Schulsponsoring
2.3 Non-Profit-Organisation
2.3.1 Definition und Charakteristika von NPOs
2.3.2 Managementdenken bei NPOs
2.3.3 NPOs und Marketing
2.3.4 Das NPO-Marketing in Zukunft

3. Schulsponsoring und Fundraising
3.1 allgemeine Situation an deutschen Schulen
3.1.1 Bildungssponsoring und der Staat
3.1.2 Kosten unseres Schulwesens
3.1.3 der pädagogische Auftrag: was spricht gegen Schulsponsoring?
3.1.4 die Problematik von Schulsponsoring
3.1.5 Werbung in der Schule
3.2 Arten des Schulsponsorings
3.2.1 der Planungsprozess des Schulsponsorings von Unternehmen
3.2.2 Sponsoringmanagement von Schulen
3.2.3 Entwicklung der Corporate Identity einer Schule
3.3 Allgemeine und bundeslandspezifische rechtliche Bestimmungen
3.4 Steuerrechtliche Aspekte

4. Schulsponsoring aus Sicht der Akteure
4.1 Attraktivität von Schulen für Unternehmen
4.1.1 Schulsponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
4.1.2 Gegenleistungen der Schule
4.2 Attraktivität von Sponsoren für Schulen
4.3 Der Sponsoringvertrag

5. Praktische Beispiele des Schulsponsorings
5.1 Positive Sponsoringengagements
5.2 Negative Sponsoringengagements
5.3 Schulsponsoring im Ausland

6. Abschlußbetrachtung & Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Fundraising-Pyramide

Abb. 2: Gegenleistung für den Sponsor

Abb. 3: Muster der Begründungsarten für Soziosponsoring

Abb. 4: Beziehungssystem im Schulsponsoring

Abb. 5: Ranking von Branchen mit Schulsponsoringaffinität

Abb. 6: Grundgesamtheit der Fragebogenstichprobe und Rücklauf

Abb. 7: Planungsprozess des Schulsponsorings

Abb. 8: Steuerliche Berücksichtigung von Spende und Sponsoring

Abb. 9: Einsatzbereiche der Sponsoringmittel

Abb. 10: Pyramide der Fundraising-Instrumente

Abb. 11: Portfolio der Fundraising-Maßnahmen

Abb. 12: Zukunftsperspektiven des Non-Profit-Marketing

Abb. 13: wöchentliche Unterrichtsstunden der BRD verteilt auf Schularten und Lehrer

Abb. 14: Anzahl der Lehrkräfte der BRD

Abb. 15: Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity

Abb. 16: Die AMC-Strategie

Abb. 17: Sponsoringvertrag von IBM

1. Einleitung und Grundlagen

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Vor dem Hintergrund leerer öffentlicher Kassen wurden bereits in vielen Städten und Gemeinden Deutschlands Einsparungen an Grundschulen und weiterführenden Schulen vorgenommen. Durch diese Engpasssituation in den öffentlichen Haushalten, wächst der Druck auf die Schulen, sich mit alternativen Möglichkeiten zu beschäftigen, um den immer schmaler werdenden Etat zu ergänzen.

Die Schule als Institution mit bildungspolitischem Auftrag befindet sich bereits in einem Reform- und Innovationsprozess: mit voranschreitender Liberalisierung soll die Grundlage für eine Öffnung der Schulen ermöglicht werden und der staatliche Anspruch einer einheitlichen und zentralen Reglementierung gelockert werden.

Es ist für Schulleiter und Lehrkräfte an der Zeit, sich mit der Thematik des Schulsponsorings und des derzeit noch wenig bekannten Begriffs „Fundraising“ auseinanderzusetzen.

Diese Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, sich einen Überblick über das Themengebiet des Schulsponsorings, sowie des Fundraisings zu verschaffen. Hierzu sollen zum Verständnis im Vorhinein die wichtigsten Begrifflichkeiten erklärt werden und die Merkmale einer Schule als Non-Profit-Organisation im Vergleich zu profitorientierten Organisationen herausgestellt werden. Im weiteren Verlauf wird konkret auf den eigentlichen Kern der vorliegenden Arbeit eingegangen, indem die bisherige Situation und der pädagogische Auftrag an Schulen dargestellt wird, sowie das Management mit einem Sponsoren. Gibt es eine alternative Finanzmittelbeschaffung?

Anschließend soll ein Fokus auf die Sicht eines sponsernden Unternehmens gesetzt werden. Was macht eine Schule für einen Sponsor attraktiv und welche Forderungen darf er stellen?

Für bereits viele Unternehmen ist das Soziosponsoring ein fester Bestandteil der Kommunikationspolitik und laut eines sich abzeichnenden Trends der BOB Bomlitz Group wird das Soziosponsoring, verglichen mit den fünf weiteren Sponsoringarten, am meisten Bedeutung zugesprochen.^[1]

Dieser positive Trend stellt Schulen eine potentielle Teilhabe an einem Sponsorship in Aussicht.

Abschließend soll unter Zuhilfenahme von sowohl positiven als auch negativen Beispielen eines Schulsponsorings verdeutlicht werden, wie erfolgreich bzw. auch unerfolgreich ein solches Projekt an deutschen und ausländischen Schulen geführt werden kann und welche weiteren positiven Entwicklungen den Schulen hierbei in Aussicht stehen.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten für Schulen aufzuzeigen, um sich benötigte Mittel, materieller Art oder als Dienstleistung, zu beschaffen. Im Besonderen darzustellen, wie wichtig es bereits geworden ist, sich mit diesem Thema zu befassen, da die staatlichen Subventionen immer knapper werden, sich das Ausland schon diesem Thema angenommen hat und sich das Schulsponsoring dort etabliert hat.

2. Grundlagen

2.1 Definitorische Abgrenzung

Für den weiteren Verlauf der Arbeit sollen zuerst einmal die drei wichtigsten zentralen Begriffe „Fundraising“, „Sponsoring“ in seiner Vielfalt mit dem Unterpunkt „Soziosponsoring“ und „Non-Profit-Organisationen“ erklärt bzw. voneinander abgegrenzt werden, um Verwechselungen vorzubeugen und die Behandlung dieser beiden, in der Literatur unterschiedlich erklärten, Begriffe klarzustellen.

2.1.1 Fundraising

Das Fundraising beinhaltet das gesamte Beschaffungsmarketing einer nichtkommerziellen Organisation. Dieser Begriff hat seinen Ursprung im angloamerikanischen Sprachraum und setzt sich aus den beiden Wörtern „fund“ (Kapital, Geldsumme, Mittel) und „raise“ (beschaffen, vermehren) zusammen. Somit meint dieser Begriff wörtlich übersetzt „Geld- oder Mittelbeschaffung“. Allerdings werden mit dieser Erklärung nicht andere benötigte Ressourcen, sowie die planerische Systematik berücksichtigt, weshalb

sich folgende Definition als konkreter erweist:^[2]

„Fundraising ist die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit (ehrenamtliche Mitarbeit) und Know-how zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter Verwendung von Marketingprinzipien“^[3]

Aus dieser Definition lassen sich nachstehende Hauptaussagen ableiten:

Im Sinne der Beschaffung geht es darum, Ressourcen aus verschiedenen Märkten (Staat, Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen etc.) zu beschaffen.

Für die Planung ist wichtig zu wissen, dass Fundraising mittel- oder langfristig erfolgreich ist, wenn systematisch geplant wird. (Siehe Abb.10, Anhang)

Bei den Ressourcen kann es sich nicht nur um finanzielle Unterstützung handeln, sondern darüber hinaus um Sachmittel oder ehrenamtliche Arbeit (Zeit- und Wissensspenden). Beschaffung von Ressourcen kann für die Organisation auch bedeuten, dass gezielt ehrenamtliche Unterstützer gesucht und angesprochen werden. Es kann sich um Menschen handeln, die kein Geld spenden, aber fundierte Ahnung von Computern haben. Sind diese Menschen überzeugt worden, spenden sie Zeit und Wissen. Evtl. können die Ehrenamtlichen bei dauerhafter Bindung an die Einrichtung zu Spendern werden.

Fundraising ist am Gemeinwohl orientiert, deshalb beschreibt es die Finanzierung von nichtkommerziellen Organisationen. Es geht nicht um Wagniskapital oder Ähnliches.

Fundraising berücksichtigt Marketingprinzipien: es ist mit Märkten, Zielgruppen, Austauschprinzipien und Kundenbindungsprozessen konfrontiert.^[4]

2.1.2 Fundraising an Schulen

Seitens der Schulen sind besondere Kriterien zu beachten, um das Fundraising erfolgreich zu betreiben. Hierzu gehören eine professionelle Einstellung der Schulleitung, d.h., sie muss sich bewusst sein, dass die Tätigkeit Ausdauer voraussetzt und hinter dieser Art der Mittelbeschaffung stehen. Für die Schule sollte ein klar formuliertes schulisches Ziel sowie ein Anliegen, welches für alle Parteien unterstützenswert ist, vorliegen bzw. geschaffen werden. Eine Analyse des Marktes der potentiellen Unterstützer sollte außerdem durchgeführt werden. Des Weiteren sollte ein konkretes Projekt genannt werden können, welches Unterstützer überzeugen würde. Eine Negativsichtweise gegenüber der Schule sollte demnach vermieden werden, sondern eine Problemlösung, mit der sich der Geber identifizieren kann, sollte geboten werden. Wichtig ist ebenso die Wahl der richtigen Fundraisingmethode.^[5] Nicht alle Methoden sind im gleichen Maß sinnvoll, denn Schulen als kleine Einrichtungen haben nur einen beschränkten Etat für Öffentlichkeitsarbeit und ein begrenztes Einzugsgebiet.^[6] An dieser Stelle der Verweis auf die Abbildung der verschiedenen Fundraisingmethoden (Abb. 11, Anhang) Hierzu gehört die richtige Wahl der Maßnahmen, die zur Schule passen müssen und außerdem sollten diese mit einem realistischen/machbaren Aufwand den größtmöglichen Nutzen versprechen.

Eine geeignete Organisation, wozu u.a. ausreichende schulische Personalressourcen mit notwendiger Kompetenz und eine leistungsstarke EDV gehören, leistet ebenso einen positiven Beitrag für die Schule.

Nach der Beitragleistung eines Unterstützers sollte die Schule ebenfalls eine geeignete Maßnahme finden, dem Geber umgehend und adäquat zu danken. Bedeutend für den Geber ist auch eine hohe Transparenz im Umgang mit den Mitteln, denn so können sie das Handeln der Schule nachvollziehen und Seriosität beimessen. Zuletzt soll eine realistische Evaluation genannt werden, um zu erkennen, ob sich die Maßnahme gelohnt hat.^[7]

Immer steht beim Einsatz aller Fundraising-Instrumente die Zufriedenstellung der Förderer im Vordergrund.

Der Zusammenhang zwischen der Höhe der Zuwendung, dem erforderlichen Aufwand und der Anzahl der tatsächlichen Förderer stellt diese Fundraising-Pyramide dar:

Abb.1: Fundraising-Pyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Stiftung Verbraucher Institut & Ministerium für Schule, Wissenschaft und Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen (2001); Schulsponsoring heute – Praxisbeispiele, Richtlinien, juristische und steuerrechtliche Hinweise, Umsetzungstipps, S. 15

Für Schulen heißt dies, Beziehungen aufzubauen und diese zu pflegen. Wie aus der Abb. 10 (Anhang) hervorgeht, steht Fundraisern ein großes Repertoire an Fundraising-Instrumenten zur Verfügung, wobei diese nicht dem Selbstzweck der Organisationserhaltung dienen, sondern Kundenorientierung bedeuten. Es wird sich den modernen Methoden des Marketings bedient, um gesellschaftliche Veränderungen zu bewirken und Verhalten von Zielgruppen zu beeinflussen. Dies lässt sich auf Sozialkampagnen wie „Keine Macht den Drogen“, ebenso wie für Spendenkampagnen zugunsten von Miserior oder auch die Sammlung des Schulfördervereins anwenden.

Gegenüber anderen nichtkommerziellen Institutionen, sog. Non-Profit-Organisationen, haben Schulen einen Vorteil: ihr Bestand ist gesichert und sie bieten eine Vielfalt von potentiellen Austauschpartnern, zu denen tragfähige Beziehungen entstehen können.^[8]

2.2 Sponsoring

In dieser Arbeit soll das Sponsoring dem Fundraising zugeordnet werden, wie es auch aus der Abb.11 (Anhang) zu entnehmen ist. Somit wird das Sponsoring als ein Instrument des Fundraisings betrachtet, auch wenn nicht alle Autoren dieser Zuordnung zustimmen würden. Gerade weil sich im Schulbereich die meisten Kooperationsvereinbarungen mit der Wirtschaft in einer Grauzone zwischen Spende und Geschäft abspielen, wird hier (Schul-)Sponsoring als Teilbereich des Fundraisings angesehen.

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Organisationen, Gruppen oder Einzelpersonen. Diese werden mit Sach-, Geld-, oder Dienstleitungen seitens eines Unternehmens, dem Sponsor, unterstützt. Für den Support verlangt der Sponsor vom Gesponserten eine Gegenleistung, welche sich in Form von einer Kommunikationsleistung äußert. Auch hat der Sponsor das Recht, seine Sponsoring-Leistung zu kommunizieren.^[9]

Das Verständnis des Begriffes des Sponsorings hat sich in den letzten Jahren gewandelt: es geht aus Betrachtungen in der Praxis hervor, dass Unternehmer, Gesponserte, Medienvertreter, Politiker und auch die Bevölkerung den Begriff falsch verwenden/verwendet, denn in der Umgangssprache wird heute fast jede Form der Unterstützung, Förderung, Abwicklung von Geschäften zwischen zwei Individuen, Gruppen oder Organisationen fälschlicherweise als „Sponsern“ angesehen.

Will man also den Begriff richtig verwenden, so muss man bedenken, dass Sponsoring folgendes bedeutet:

- „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen,
oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[10]

Ein Sponsorship ist dann entstanden, wenn Sponsor und Gesponserter eine Einigung eingegangen sind, ein konkretes Projekt in einem festgelegten Zeitraum unter Bestimmten Konditionen gemeinsamen durchzuführen.

1. Das Sponsoring lässt sich in sechs bestimmte Merkmale aufteilen:
Es basiert auf der Grundlage von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt seine Fördermittel (Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen) ein, um eine Gegenleistung vom Gesponserten zu erhalten. Die Gegenleistung des Gesponserten kann sich auf die werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamens des Sponsors belaufen. Ebenso besteht die Möglichkeit, dem Sponsor die kommunikative Nutzung des Sponsorships für seine Öffentlichkeitsarbeit zu gewähren.
2. Beim Sponsoring sollte der Fördergedanke seitens des Sponsors in Betracht gezogen werden, denn dieser identifiziert sich auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten. Der Förderungsgedanke und die Unterstützung gesellschaftlich als wichtig erachtete Aktivitäten erlauben dem Sponsor ein Ausmaß des sogenannten Good-wills, für sich zu generieren. Dieses wäre durch die Media-Werbung nicht möglich.
Je mehr ein Unternehmen den Fördergedanken verdrängt oder ihn nur ausnutzt, desto eher kann sein Ansehen positiv oder negativ beeinflusst werden.
3. Für Unternehmen erfüllt das Sponsoring kommunikative Funktionen. Diese werden entweder vom Gesponserten erbracht oder vom Sponsor selbst geschaffen.
4. Für das Sponsoring sollte ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen werden. Erst sollte eine Situationsanalyse und dann eine Zielformulierung erstellt werden. Auf dieser Grundlage können dann im Einzelnen die Maßnahmen geplant, organisiert, durchgeführt und organisiert werden. Sowohl Sponsor als auch Gesponserter sollte diesen Planungs- und Entscheidungsprozess durchführen.
5. Die Imagebeeinflussung ist eines der wesentlichen Ziele des Sponsorings. Zu einem bestimmten Marken- und Unternehmensimage tragen gewisse Determinanten bei, was zur Besonderheit des Imagetransfers führt. Botschaft einer Werbemaßnahme und Medium lassen sich beim Sponsoring im Gegensatz zur klassischen Werbung nicht trennen. Dazu kommt es, weil beide, also Botschaft und Werbung, abhängig voneinander Einfluss auf den Imagetransfer ausüben: das Objekt eines Sponsoringengagements verkörpert sowohl die Botschaft als auch das Medium an sich. Hinzukommt, dass die Botschaft des Sponsorings nicht vom Unternehmen formuliert wird, sondern als fertige Botschaft, deren Inhalt sich durch die Eigenschaften des Gesponserten bestimmt, meist mit dem Sponsorship sozusagen „eingekauft“ werden.
6. Aus Unternehmersicht ist Sponsoring nicht isoliert bezüglich der anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumente zu sehen, sondern als ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation.

Sponsoring kann weiterhin in Typen unterschieden werden:

1. Uneigennütziges Sponsoring: Hierbei stehen altruistische Motive des Unternehmens im Vordergrund, welche häufig in der Philosophie des Unternehmens verankert liegen. Das Engagement wird nur zurückhaltend in der Öffentlichkeit kommuniziert. Charakteristisch ist dieser Typ bei Unterstützung von kulturellen, sozialen und anderer nichtkommerzieller Institutionen.
2. Förderungsorientiertes Sponsoring: Der Fördergedanke der Unternehmen dominiert. Die Nennung des Unternehmens ist in der Öffentlichkeit oder beim konkreten Sponsor nicht zwingend notwendig, aber erwünscht. Meist wird das Engagement des Unternehmens in der Öffentlichkeitsarbeit näher gebracht. Der Einsatz dieses Typs wird meist im Sozio- und Umweltbereich und auch im kulturellen Bereich wiedergefunden, demnach also auch beim Schulsponsoring.
3. Klassisches Sponsoring: Die Sponsoren machen es zur Bedingung, bei Sponsorships genannt zu werden. Wird dieses nicht eingehalten, so werden sie nicht tätig. Der Aspekt des Förderungsgedankens steht nur im Hintergrund, während der kommunikative Gedanke dominant ist. Leistungen und Gegenleistungen werden intensiv ausgehandelt und vertraglich festgehalten. Besonders im Sportbereich ist dieser Typ des Sponsorings vertreten. Die systematische Planung und strategische Ausrichtung wird zuvor genau durchgeführt.^[11]

2.2.1 Sponsoring aus Sicht des Sponsors

Das Sponsoring stellt für den Sponsor eine Möglichkeit dar, eine individuelle Zielgruppenansprache herzustellen. Ebenso stellt es auch ein zusätzliches Instrument der Unternehmenskommunikation dar. Durch die gegebene Kommunikationssituation wird es für die Unternehmen bedeutender, zielgruppenadäquate Tätigkeitsbereiche, wie z.B. medienwirksame Themen und Veranstaltungen sowie auch Personen, Gruppen oder Aktionen, zu entdecken. Logischerweise kommt nur dann ein Sponsorship in Frage, wenn für beide Parteien, dem Sponsor und dem Gesponserten, Vorteile entstehen.

Die letzen Jahre zeigten, dass das Interesse der Wirtschaft an Sponsoringaktivitäten wuchs. Hierzu trugen u.a. die Entwicklung des Medienmarktes, als auch das Freizeitverhalten der Bevölkerung bei. Ein Übriges für die positive Entwicklung des Sponsoring-Interesses leisteten die gestiegenen Kosten bei traditionellen Werbeträgern, die Möglichkeit der Zielgruppenansprache in nicht-kommerziellen Situationen, sowie zunehmende Abwehr der Bevölkerung gegenüber der Mediawerbung durch Reizüberflutung. An dieser Stelle sei besonders der Aspekt der Zielgruppenansprache in nicht-kommerziellen Situationen noch einmal zu betonen, denn gerade die Schule stellt im Vergleich zu anderen Orten/Situationen eine nicht-kommerzielle Einrichtung dar. Diese Tatsache macht die Schule für die Sponsoren sicherlich zu einem interessanten Ort, denn hier kann davon ausgegangen werden, dass optische Reize oder anderweitige Eindrücke kaum vorhanden sind.

Bei einem Sponsoring sollte es folgende Ausprägungen geben: Art der Sponsorenleistung, Anzahl der Sponsoren, Art des Sponsors, Initiator des Sponsoring, Vielfalt des Sponsoring und Art der Nutzung.

Die Art der Sponsorenleistung kann verschieden sein, denn der Sponsor hat die verschiedensten Möglichkeiten, den Gesponserten zu unterstützen.

Konventionell sind die Bereitstellung eines Sponsoringbetrages, Sachmittel oder Dienstleistungen, wie z.B. Know-how. Geldspenden können entweder in einem einmaligen Betrag geleistet werden oder in laufenden, regelmäßigen Zahlungen. Sachmittel können durch Ausstattung mit Produkten des Sponsors (Computer, Sportgeräte…) oder Verpflegung bei Veranstaltungen erfolgen. Bei Spende einer Dienstleistung kann dies durch die Übernahme administrativer Aufgaben, Bereitstellung von Mitarbeitern oder auch durch die Unterstützung bei Errichtung eines multimedialen Kommunikationssystems geschehen.

Gemessen an der Anzahl aller Sponsoren resultiert eine bestimmte Stellung im Vergleich zu den Mitsponsoren. Hierbei wird sich eine Dominanz einzelner (Exklusiv-)Sponsoren und eine Vielzahl von (Co-)Sponsoren abzeichnen.

Für einen Exklusiv-Sponsor wird alleiniges Auftreten bei einem Ereignis, in das der Name des Sponsors eingeht, vereinbart.

Bei einem Co-Sponsorship beteiligen sich mehrere Sponsoren an einem Sponsorship. Die Anzahl der Sponsoren wird vorher beschlossen oder aber sie ist nicht begrenzt, was bei beim Soziosponsoring allerdings selten ist.

Oftmals stehen die Produkte oder Dienstleistungen von Sponsoren beim klassischen Sponsoring in keiner Relation zur Durchführung, z.B. bei einer kulturellen Aktivität oder Veranstaltung einer Schule. Demgegenüber stehen allerdings auch Sponsoren, die ein besonderes, leistungsspezifisches Interesse an einer Relation zur Durchführung/Veranstaltung haben. Diese Art der Sponsoren nennt man Leistungssponsoren.

Sponsoren können u.a. entweder Unternehmen oder Stiftungen sein. Die Unternehmen können durch ihr Leistungsprogramm in einer Beziehung zum gesponserten Bereich stehen oder nicht. Ist keine Beziehung vorhanden, nutzen diese Sponsoring ausschließlich als Kommunikationsinstrument. Solchen stehen Unternehmen gegenüber, die sich positive Einflüsse auf das eigene Leistungsprogramm versprechen (z.B. Einfluss der Kunst auf das Produktdesign).

Stiftungen lassen sich in unternehmenseigene und unternehmensfremde aufteilen. Unternehmenseigene Stiftungen dienen lediglich dem Zweck der finanziellen Förderung von Institutionen oder Personen. Unternehmenseigene sind beispielsweise die Robert-Bosch-Stiftung, bekannt als wissenschaftliche Stiftung.

Je nachdem von wem die Initiative zur Veranlassung eines Sponsorings ausgeht, unterscheidet man in fremdinitiiertes oder eigeninitiiertes Sponsoring. Fremdinitiiertes Sponsoring bedeutet, dass sich ein Unternehmen an extern angebotenen Sponsorships beteiligt. Diese werden meist von Verbänden, Vereinen oder Organisationen angeboten.

Eigeninitiierte Sponsorings werden beim Unternehmen intern entwickelt und auch durchgeführt.

Maßgebend für ein konzentriertes oder differenziertes Sponsoring ist der Umfang und die Intensität des Sponsoringengagements. Beschränkt sich ein Sponsor auf einen Förderbereich, so betreibt er konzentriertes Sponsoring. Setzt er mehrere Sponsoringformen parallel ein, so ist das Sponsoring als differenziert zu benennen.

Ein Sponsor hat zwei Möglichkeiten das Sponsoring zu nutzen: entweder er setzt es ein ohne es zeitlich, formal oder inhaltlich mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmixes zu vernetzen (isoliertes Sponsoring) oder er vernetzt es mit anderen Kommunikationsinstrumenten (integriertes Sponsoring), um ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens herzustellen.^[12]

Nachstehende Abbildung soll zeigen, welche Gegenleistungen die Sponsoren von Schulen erwarten können und welche bereits praktiziert werden.

Abb. 2: Gegenleistungen für den Sponsor (Angaben in Prozent)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Heinrich, Gerda; Hüchtermann, Marion; Nowak, Susanne (2002); Macht Sponsoring Schule? – Kölner Texte und Thesen, S. 27, Köln

2.2.2 Sponsoring aus Sicht des Gesponserten

Auch sollen die verschiedenen Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten aufgezeigt werden. Hierzu sollen fünf Kriterien behandelt werden: Einerseits die Art der Gegenleistung, die Art der gesponserten Individuen/Gruppen, die Leistungsklasse des Gesponserten, die Art der Organisation und die Art der gesponserten Veranstaltung.

Der Gesponserte muss eine Gegenleistung in Form einer Werbung für das sponsernde Unternehmen oder einer Leistung erbringen. Z.B. kann bei einer schulischen Sportveranstaltung der Name des Unternehmens auf Trikots erscheinen. Während einer Veranstaltung wird der Sponsor bemüht sein, alle verfügbaren Werbemittel auszunutzen (z.B. auf Plakaten, Banden, Verkaufsständen). Drei Formen der Gegenleistung sind denkbar: Werbung während der Veranstaltung, Nutzung von Prädikaten und Einsatz der Gesponserten in der Unternehmenskommunikation.

Bei der Werbung auf der Veranstaltung gibt es zum einen die personenbezogene Werbung, d.h., wie erwähnt, tragen Schüler Logos oder den Namen auf Trikots o.Ä.. Zum anderen gibt es die Werbung am Veranstaltungsort, wobei die Sponsoren Werbemittel wie Flaggen, Durchsagen (z.B. bei Eröffnungsrede oder Siegerehrung), Turngeräte oder Plakate nutzen.

Ebenfalls gibt es auf der Veranstaltung die Möglichkeit der Nutzung von Prädikaten in der Unternehmenskommunikation, was beim Schulsponsoring allerdings außer Acht gelassen werden kann, weil es nicht vorstellbar ist, dass das Unternehmen mit einem Prädikat der Schule werben kann. Als drittes ist der Einsatz von Gesponserten in der Unternehmenskommunikation zu nennen. Allerdings ist dies nur beschränkt vorstellbar, so wie z.B. dass gemalte Bilder in der Public-Relations-Arbeit des Sponsors hervorgehoben werden.

[...]

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^[1] BOB Bomliz Group (2004), S. 11.

^[2] Vgl. Fabisch (2002), S. 7.

^[3] Fabisch (2002), S. 7.

^[4] Vgl. Fabisch (2002), S. 8.

^[5] Vgl. Hermann (2005), S. 17.

^[6] Vgl. Hermann (2005), S. 21.

^[7] Vgl. Hermann (2005), S. 17.

^[8] Vgl. Stiftung Verbraucher Institut (2001), S. 16-17.

^[9] Vgl. Schneider (2003), S. 360.

^[10] Bruhn (2003), S. 5.

^[11] Vgl. Bruhn (2003), S. 4-10.

^[12] Vgl. Bruhn (2003), S. 15-19.