Vor dem Hintergrund leerer öffentlicher Kassen wurden bereits in vielen Städten und Gemeinden Deutschlands Einsparungen an Grundschulen und weiterführenden Schulen vorgenommen. Durch diese Engpasssituation in den öffentlichen Haushalten, wächst der Druck auf die Schulen, sich mit alternativen Möglichkeiten zu beschäftigen, um den immer schmaler werdenden Etat zu ergänzen.
Die Schule als Institution mit bildungspolitischem Auftrag befindet sich bereits in einem Reform- und Innovationsprozess: Mit voranschreitender Liberalisierung soll die Grundlage für eine Öffnung der Schulen ermöglicht werden und der staatliche Anspruch einer einheitlichen und zentralen Reglementierung gelockert werden.
Es ist für Schulleiter und Lehrkräfte an der Zeit, sich mit der Thematik des Schulsponsorings und des derzeit noch wenig bekannten Begriffs „Fundraising“ auseinanderzusetzen.
Diese Arbeit soll einen Beitrag dazu leisten, sich einen Überblick über das Themengebiet des Schulsponsorings, sowie des Fundraisings zu verschaffen. Hierzu sollen zum Verständnis im Vorhinein die wichtigsten Begrifflichkeiten erklärt werden und die Merkmale einer Schule als Non-Profit-Organisation im Vergleich zu profitorientierten Organisationen herausgestellt werden. Im weiteren Verlauf wird konkret auf den eigentlichen Kern der vorliegenden Arbeit eingegangen, indem die bisherige Situation und der pädagogische Auftrag an Schulen dargestellt wird, sowie das Management mit einem Sponsoren. Gibt es eine alternative Finanzmittelbeschaffung?
Anschließend soll ein Fokus auf die Sicht eines sponsernden Unternehmens gesetzt werden. Was macht eine Schule für einen Sponsor attraktiv und welche Forderungen darf er stellen?
Für viele Unternehmen ist das Soziosponsoring bereits ein fester Bestandteil der Kommunikationspolitik und laut eines sich abzeichnenden Trends der BOB Bomlitz Group wird dem Soziosponsoring, verglichen mit den fünf weiteren Sponsoringarten, am meisten Bedeutung zugesprochen.
Dieser positive Trend stellt Schulen eine potentielle Teilhabe an einem Sponsorship in Aussicht.
Abschließend soll unter Zuhilfenahme von sowohl positiven als auch negativen Beispielen eines Schulsponsorings verdeutlicht werden, wie erfolgreich bzw. auch erfolglos ein solches Projekt an deutschen und ausländischen Schulen geführt werden kann und welche weiteren positiven Entwicklungen den Schulen hierbei in Aussicht stehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2. Grundlagen
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.1.1 Fundraising
2.1.2 Fundraising an Schulen
2.2 Sponsoring
2.2.1 Sponsoring aus Sicht des Sponsors
2.2.2 Sponsoring aus Sicht des Gesponserten
2.2.3 Soziosponsoring
2.2.4 Schulsponsoring
2.3 Non-Profit-Organisation
2.3.1 Definition und Charakteristika von NPOs
2.3.2 Managementdenken bei NPOs
2.3.3 NPOs und Marketing
2.3.4 Das NPO-Marketing in Zukunft
3. Schulsponsoring und Fundraising
3.1 allgemeine Situation an deutschen Schulen
3.1.1 Bildungssponsoring und der Staat
3.1.2 Kosten unseres Schulwesens
3.1.3 der pädagogische Auftrag: was spricht gegen Schulsponsoring?
3.1.4 die Problematik von Schulsponsoring
3.1.5 Werbung in der Schule
3.2 Arten des Schulsponsorings
3.2.1 der Planungsprozess des Schulsponsorings von Unternehmen
3.2.2 Sponsoringmanagement von Schulen
3.2.3 Entwicklung der Corporate Identity einer Schule
3.3 Allgemeine und bundeslandspezifische rechtliche Bestimmungen
3.4 Steuerrechtliche Aspekte
4. Schulsponsoring aus Sicht der Akteure
4.1 Attraktivität von Schulen für Unternehmen
4.1.1 Schulsponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
4.1.2 Gegenleistungen der Schule
4.2 Attraktivität von Sponsoren für Schulen
4.3 Der Sponsoringvertrag
5. Praktische Beispiele des Schulsponsorings
5.1 Positive Sponsoringengagements
5.2 Negative Sponsoringengagements
5.3 Schulsponsoring im Ausland
6. Abschlußbetrachtung & Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen von Sponsoring und Fundraising an Schulen im Kontext knapper öffentlicher Finanzmittel. Das Hauptziel besteht darin, aufzuzeigen, wie Schulen alternative Finanzmittel akquirieren können, ohne dabei ihren pädagogischen Bildungsauftrag oder ihre Autonomie zu gefährden, wobei das Ausland als Orientierung dient.
- Grundlagen des Fundraisings und Sponsorings
- Die Rolle von Non-Profit-Organisationen im Schulwesen
- Rechtliche Rahmenbedingungen und steuerrechtliche Aspekte
- Praktische Erfolgs- und Negativbeispiele für Schulsponsoring
- Strategien zur Entwicklung einer Corporate Identity an Schulen
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Sponsoring aus Sicht des Sponsors
Das Sponsoring stellt für den Sponsor eine Möglichkeit dar, eine individuelle Zielgruppenansprache herzustellen. Ebenso stellt es auch ein zusätzliches Instrument der Unternehmenskommunikation dar. Durch die gegebene Kommunikationssituation wird es für die Unternehmen bedeutender, zielgruppenadäquate Tätigkeitsbereiche, wie z.B. medienwirksame Themen und Veranstaltungen sowie auch Personen, Gruppen oder Aktionen, zu entdecken. Logischerweise kommt nur dann ein Sponsorship in Frage, wenn für beide Parteien, dem Sponsor und dem Gesponserten, Vorteile entstehen.
Die letzen Jahre zeigten, dass das Interesse der Wirtschaft an Sponsoringaktivitäten wuchs. Hierzu trugen u.a. die Entwicklung des Medienmarktes, als auch das Freizeitverhalten der Bevölkerung bei. Ein Übriges für die positive Entwicklung des Sponsoring-Interesses leisteten die gestiegenen Kosten bei traditionellen Werbeträgern, die Möglichkeit der Zielgruppenansprache in nicht-kommerziellen Situationen, sowie zunehmende Abwehr der Bevölkerung gegenüber der Mediawerbung durch Reizüberflutung. An dieser Stelle sei besonders der Aspekt der Zielgruppenansprache in nicht-kommerziellen Situationen noch einmal zu betonen, denn gerade die Schule stellt im Vergleich zu anderen Orten/Situationen eine nicht-kommerzielle Einrichtung dar. Diese Tatsache macht die Schule für die Sponsoren sicherlich zu einem interessanten Ort, denn hier kann davon ausgegangen werden, dass optische Reize oder anderweitige Eindrücke kaum vorhanden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage leerer öffentlicher Kassen und die Notwendigkeit für Schulen, sich mit alternativen Finanzierungsmöglichkeiten zu befassen.
2. Grundlagen: Definiert und grenzt die zentralen Begriffe Fundraising, Sponsoring, Soziosponsoring und Non-Profit-Organisationen voneinander ab.
3. Schulsponsoring und Fundraising: Analysiert die Situation an deutschen Schulen, rechtliche Bestimmungen sowie die strategische Planung und das Sponsoringmanagement.
4. Schulsponsoring aus Sicht der Akteure: Beleuchtet die gegenseitige Attraktivität von Schulen und Unternehmen sowie die Bedeutung von Sponsoringverträgen.
5. Praktische Beispiele des Schulsponsorings: Veranschaulicht anhand von positiven und negativen Fallbeispielen sowie Vergleichen zum Ausland die Chancen und Risiken.
6. Abschlußbetrachtung & Fazit: Fasst die Kernergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die künftige Bedeutung von Sponsoring im Bildungswesen.
Schlüsselwörter
Schulsponsoring, Fundraising, Non-Profit-Organisation, Bildungsauftrag, Schulmanagement, Corporate Identity, Sponsoringvertrag, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationspolitik, Drittmittelbeschaffung, Soziosponsoring, Steuerrecht, Schulentwicklung, Sponsorenakquise, Bildungsfinanzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Thematik der Mittelbeschaffung an Schulen durch Sponsoring und Fundraising vor dem Hintergrund knapper öffentlicher Kassen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die begriffliche Abgrenzung, die rechtlichen und steuerrechtlichen Rahmenbedingungen sowie das Management von Kooperationen zwischen Schulen und Wirtschaftsunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Schulen Möglichkeiten aufzuzeigen, zusätzliche materielle oder dienstleistungsbezogene Mittel zu beschaffen, und dabei die Wichtigkeit einer systematischen, pädagogisch vertretbaren Planung zu betonen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Umfrageergebnisse zur Einstellung von Schulleitern und zur Branchenaffinität.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die operative Umsetzung, das Sponsoringmanagement, die Entwicklung einer Corporate Identity und die rechtlichen Fallstricke bei der Zusammenarbeit mit Sponsoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Schulsponsoring, Fundraising, Bildungsauftrag, Corporate Identity und die Abgrenzung von steuerlichen Aspekten bei Zuwendungen.
Warum ist das "Soziosponsoring" für Schulen so relevant?
Da Schulen Non-Profit-Organisationen sind, ist die inhaltliche Identifikation und Glaubwürdigkeit entscheidend. Beim Soziosponsoring steht der Fördergedanke im Vordergrund, was besser zum Bildungsauftrag passt als reine kommerzielle Produktwerbung.
Welche Rolle spielt der Schulträger bei Sponsoringverträgen?
Da Schulen unselbstständige Einrichtungen des öffentlichen Rechts sind, muss der Schulträger bei Vertragsabschlüssen in der Regel involviert werden, um rechtliche Haftungsrisiken und Folgekosten zu klären.
- Quote paper
- Kristina Sellmann (Author), 2006, Sponsoring und Fundraising an Schulen - eine Betrachtung von Chancen, Problemen und Beispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59064
