Der Biermarkt in Westeuropa ist den letzten Jahren vor allem durch einen stagnierenden oder immer häufiger auch rückläufigen Pro-Kopf Verbrauch charakterisiert, welcher zum einen auf veränderte Konsumgewohnheiten als auch auf demographische Faktoren zurückzuführen ist. Außerdem ist die Branche durch eine zunehmende Konzentration betroffen, die insbesondere den traditionsreichen und durch eine hohe Standortvielfalt gekennzeichneten deutschen Markt verändert. Zunehmend spielen aber auch neue gesetzliche Rahmenbedingungen eine Rolle, wie in Deutschland an der Einführung des Zwangspfandes für Einweggetränke ersichtlich wurde. Diese sich ändernden Rahmenbedingungen zwingen die Brauereien neue Strategien in Form neuer Produkte oder Dienstleistungen zur Sicherung ihres Überlebens zu entwickeln. Eine solche Möglichkeit bietet eine Kooperation in Form einer Auftragsproduktion, worunter die Lohnabfüllung und/oder Lohnproduktion verstanden wird.
Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Arbeit das Beispiel der Frankfurter Brauhaus GmbH aus Frankfurt/Oder näher beleuchtet. Die Brauerei welche bis zum Jahr 2003 zum Dortmunder Getränkekonzern Brauund Brunnen gehörte, setzt seit ihrer wiedererlangten Eigenständigkeit auf das Konzept der Auftragsproduktion zur Auslastung ihrer Kapazitäten. Dabei setzte der neue Eigentümer, die TCB-Beteiligungsgesellschaft aus Berlin, auf eine Innovationsstrategie, die durch die Einrichtung einer hochmodernen Abfüllanlage für PET-Flasche begünstigt wurde. Musste die Brauerei nach Einführung des Dosenpfands zunächst Umsatzrückgänge von über 80 Prozent hinnehmen, bietet die Neuausrichtung nun neue Wachstumspotenziale. Dies macht ein effektives Geschäftsbeziehungsmanagement erforderlich und liefert gleichzeitig die Rechtfertigung der nachfolgenden theoretischen und praktischen Betrachtungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Einblick in die aktuellen Probleme der Brauereibranche
1.2. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Begriff der Geschäftsbeziehung und des Geschäftsbeziehungsmanagement
2.2. Definition von Auftragsproduktion und Kundenintegration
3. Theoretische Erklärungsansätze für Geschäftsbeziehungen auf Basis institutionenökonomischer Theorien
3.1. Geschäftsbeziehung aus der Sicht des Transaktionskostenansatzes
3.1.1. Der spezifische Investitionsansatz von Williamson
3.1.2. Das Commitment-Modell von Söllner
3.2. Geschäftsbeziehung aus der Sicht der Principal-Agent Theorie
3.3. Geschäftsbeziehung aus der Sicht des Property-Right-Ansatzes
4. Management von Geschäftsbeziehungen
4.1. Ziel des Geschäftsbeziehungsmanagement
4.2. Gründe für die Entstehung von Kooperationen in der Brauwirtschaft in Form von Auftragsproduktion
5. Instrumente zur Sicherung von Geschäftsbeziehungen
5.1. Typologisierung von Bindungsursachen in Geschäftsbeziehungen
5.2. Kundenbindungsinstrumente
6. Implikation für die Frankfurter Brauhaus GmbH
7. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Geschäftsbeziehungen im Kontext der Auftragsproduktion in der Brauereibranche theoretisch fundiert und durch gezielte Managementinstrumente gesichert werden können. Dabei dient das Frankfurter Brauhaus als Fallbeispiel, um institutionenökonomische Ansätze auf die strategische Gestaltung von Kooperationen anzuwenden und Handlungsempfehlungen für eine langfristige Kundenbindung abzuleiten.
- Institutionenökonomische Erklärungsansätze für Geschäftsbeziehungen
- Die Rolle der Auftragsproduktion als Form der Kundenintegration
- Management von Wechselkosten und Kundenbindungsinstrumenten
- Strategische Implikationen für die Frankfurter Brauhaus GmbH
- Typologisierung von Bindungsursachen in B2B-Beziehungen
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Der spezifische Investitionsansatz von Williamson
Nach Williamsons Auffassung von Transaktionskosten kommt es zu einer Zunahme von Wechselbarrieren je höher die Spezifizität der Investitionen in eine Geschäftsbeziehung ist. Diese Abhängigkeit ist durch die Ausbildung einer so genannten Quasi-Rente gekennzeichnet, was bedeutet, dass eine Verwendung der Investition nur in der ursprünglich geplanten Version ökonomisch sinnvoll ist, da jede alternative Verwendung ein niedriges Einkommen (Rente) bedeuten würde. Hohe Investitionen, wie in unserem Fall die 20 Millionen Investition des Frankfurter Brauhauses in eine PET-Abfüllanlage verlangen also nach Absicherungstransaktionen in Geschäftsbeziehungen. Solche Absicherungen rufen zumeist weitere spezifische Investitionen hervor, die dem Aufbau und der Sicherung einer Geschäftsbeziehung dienen. Bezogen auf die Themenstellung ist es für eine Brauerei nicht möglich speziell für einen Auftraggeber produziertes Bier, Flaschen oder Etiketten einer alternativen Verwendung zu zuführen, wodurch ihr an einer Realisierung der Transaktion gelegen ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel erläutert die aktuellen Herausforderungen der Brauereibranche und definiert den Rahmen der Arbeit, insbesondere den Fokus auf das Frankfurter Brauhaus.
2. Begriffliche Grundlagen: Es erfolgt eine begriffliche Abgrenzung zentraler Termini wie Geschäftsbeziehungsmanagement, Kundenbindung und Auftragsproduktion.
3. Theoretische Erklärungsansätze für Geschäftsbeziehungen auf Basis institutionenökonomischer Theorien: Die Arbeit analysiert Geschäftsbeziehungen anhand des Transaktionskostenansatzes, der Principal-Agent-Theorie und des Property-Right-Ansatzes.
4. Management von Geschäftsbeziehungen: Dieses Kapitel behandelt die strategischen Ziele des Beziehungsmanagements und die Gründe für die Entstehung von Auftragskooperationen.
5. Instrumente zur Sicherung von Geschäftsbeziehungen: Es wird eine Typologisierung von Bindungsursachen vorgenommen und konkrete Instrumente der Kundenbindung in verschiedenen Politikbereichen vorgestellt.
6. Implikation für die Frankfurter Brauhaus GmbH: Die theoretischen Erkenntnisse werden auf die Situation des Frankfurter Brauhauses übertragen, um konkrete Handlungsempfehlungen zu formulieren.
7. Resümee: Die Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Bedeutung der Neuen Institutionenökonomik für das Management internationaler Geschäftsbeziehungen.
Schlüsselwörter
Geschäftsbeziehungsmanagement, Auftragsproduktion, Brauereibranche, Transaktionskostenansatz, Principal-Agent-Theorie, Property-Right-Ansatz, Kundenbindung, Wechselbarrieren, Kundenintegration, Frankfurter Brauhaus, Institutionenökonomik, Kooperation, Marketingmix, Kundenbindungsinstrumente, PET-Abfüllanlage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und dem Management von Geschäftsbeziehungen in der Brauereibranche, mit speziellem Fokus auf die Auftragsproduktion.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themenfelder sind die Neue Institutionenökonomik, das Management von Kooperationen, die Kundenbindung sowie die Sicherung von Geschäftsbeziehungen durch spezifische Managementinstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis institutionenökonomischer Modelle Instrumente zur Sicherung von Geschäftsbeziehungen zu identifizieren und diese für die spezifische Situation der Frankfurter Brauhaus GmbH anwendbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Literaturanalyse und die Anwendung institutionenökonomischer Theorien (Transaktionskosten, Principal-Agent, Property-Rights) auf eine Fallstudie (Frankfurter Brauhaus).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert theoretische Ansätze, das Management von Geschäftsbeziehungen, Gründe für Kooperationen sowie konkrete Instrumente wie die Typologisierung von Bindungsursachen und Marketing-Mix-Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind insbesondere Geschäftsbeziehungsmanagement, Auftragsproduktion, Transaktionskosten und Kundenbindung.
Welche Rolle spielt das "Dosenpfand" für das Frankfurter Brauhaus?
Das Dosenpfand führte zu massiven Umsatzrückgängen, zwang die Brauerei jedoch zu einer strategischen Neuausrichtung hin zur Auftragsproduktion, um freie Kapazitäten auszulasten.
Warum ist eine "Kundenintegration" für die Auftragsproduktion so wichtig?
Da der Kunde bei der Auftragsproduktion oft eigene Ressourcen einbringt, agiert er als Co-Produzent; dies erfordert eine engere vertragliche Absicherung, um Informationsasymmetrien zu reduzieren.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Danny Pajak (Author), 2005, Instrumente zur Sicherung der Geschäftsbeziehung des FRANKFURTER BRAUHAUS zu anderen Brauereien im Rahmen von Auftragsproduktion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59070
