Geschlechterdarstellung in Nahrungsmittelwerbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Fundierung
2.1 Definition zentraler Begriffe
2.2 Forschungsstand

3. Methodenteil
3.1 Studien und Vergleich der Studien

4. Fazit

Quellen

1. Einleitung

Werbung bildet Männer und Frauen nicht nur ab, sondern vermittelt konkret stereotypische Vorstellungen davon, wie Männer und Frauen sein sollen (Nielsen, 2016). Dies bezieht sich auch explizit auf die Werbung für Nahrungsmittel und wie Männer und Frauen in dieser dargestellt werden. Die vorliegende Arbeit befasst sich aus diesem Grund mit der differenziellen Darstellung von Männern und Frauen in der Nahrungsmittel Werbung. Die Entscheidung, explizit Werbungen für Nahrungsmittel zu betrachten, viel, um die Thematik der unterschiedlichen Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung zu spezifizieren und eine bestimme Produktgruppe näher zu betrachten. Im Weiteren kann, durch eine Analyse dieser unterschiedlichen Darstellung, in weiteren Forschungen geprüft werden, wie sich die dargestellten Männer- und Frauenbilder auf das Essverhalten von Männern und Frauen auswirkt. Das die Essenswerbung einen Einfluss auf das Essverhalten der Menschen hat wurde in vorherigen Studien bereits erläutert (Vukmirovic, 2015). Außerdem interessant für die vorliegende Arbeit ist die Tatsache, dass die Darstellung von Geschlecht in den Medien (von denen auch Werbung ein Teil ist) die Einstellung und das Verhalten der Menschen beeinflussen (Bartsch & Burnett & Diller & Rankin-Williams, 2000). Die Werbung trägt also einen Teil zum Doing Gender bei, auf dessen Definition im weiteren Verlauf der Arbeit noch eingegangen werden soll.

Relevanz für die Kommunikationswissenschaft besitzt diese Thematik, da sie auch auf die Folgen der Werbung und der aus ihr heraus resultierenden Werbewirkung, also den aus der Werbekommunikation resultierenden Folgen (Hüsser, 2016) für die Gesellschaft eingeht. Hier interessiert besonders, wie das Idealbild von Männern und Frauen durch die Werbung für Lebensmittel reproduziert wird.

Durch das Heranziehen verschiedener, bereits existierender Studien und Forschungen soll erläutert werden, wie Männer und Frauen in der Essenswerbung dargestellt werden und welche Rolle Geschlechterstereotype hierbei spielen. Es soll zudem darauf eingegangen werden, welche Lebensmittel eher weiblich konnotiert werden und welche eher männlich und woraus diese Unterscheidung entstand.

Das erste Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Fundierung der Thematik. Hier sollen zunächst zentrale Begriffe definiert werden, die zum Verständnis der Arbeit und des Themas relevant sind. Zudem soll an dieser Stelle auf die Entwicklung und den bisherigen Forschungsstand der Thematik eingegangen werden wobei die relevantesten Befunde bisheriger Studien herangezogen werden. Im Methodenteil werden drei Studien herangezogen, die sich mit der Thematik der unterschiedlichen Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung für Nahrungsmittel sowie mit der These, das Männer und Frauen unterschiedliche Nahrungsmittel bewerben, beschäftigten. Die Studien sollen hier beschrieben und miteinander verglichen werden, wobei die Befunde aus den Studien gezogen werden, die zur Beantwortung der Forschungsfrage relevant sind. Im letzten Teil der Arbeit soll schließlich ein Fazit gegeben werden uns die Forschungsfrage durch die zentralen Befunde der herangezogenen Studien beantwortet werden. Außerdem soll hier auf mögliche Limitationen und Kritik der vorliegenden Arbeit eingegangen werden und ein Ausblick darauf gegeben werden, womit sich die weitere Forschung zu dieser Thematik beschäftigen könnte.

2. Theoretische Fundierung

In diesem Kapitel soll auf den bisherigen Forschungsstand der Thematik eingegangen werden. Im Weiteren dient dieser Teil der Arbeit dazu, die Theorie sowie zentrale Begriffe zu erläutern.

2.1 Definition zentraler Begriffe

An dieser Stelle sollen zunächst die zentralen Begriffe erläutert werden, die zum Verständnis der vorliegenden Arbeit wichtig sind. Folgende Begriffe sollen hier näher erläutert werden: Werbung, Doing Gender und Care Arbeit

Werbung

Da sich diese Arbeit mit der Thematik der Darstellung von Männer, Frauen und Geschlechtsstereotypen in der Werbung beschäftigt, soll auch der Begriff der Werbung an dieser Stelle kurz erklärt werden.

Als Werbung wird ein geplanter Kommunikationsprozess bezeichnet, der gezielt Wissen, Meinungen und/oder Verhalten beeinflussen soll. Das beeinflusste Verhalten bezieht sich auf Produkte, Marken aber auch Unternehmen und Dienstleistungen (Siegert & Brecheis, 2017) Die vorliegende Arbeit bezieht sich speziell auf die Absatzwerbung. Hier soll, durch die Beeinflussung der Einstellung gegenüber der Produkte deren Verkauf und Absatz gesteigert werden (ebd.). Spezifisch in Bezug auf die Werbung für Lebensmittel ist an dieser Stelle anzuführen, dass Lebensmittel zu den sogenannten Moving Consumer Goods gehören, und somit in eine Gruppe von Konsumgütern gehören, in der die Bewerbung eine besonders große Rolle spielt. Somit gehören Nahrungsmittel in Deutschland zu den Produkten mit den höchsten Werbeaufwendungen.(Wegmann, 2020). Es ist hier zudem zu erwähnen, dass Werbung, neben der Beeinflussung des Konsumverhaltens der Rezipient*innen auch über deren soziale Identität informiert (Pirani et. Al., 2017). Aus diesem Grund ist anzunehmen, dass sie auch Einfluss darauf hat, wie Geschlecht in der Gesellschaft wahrgenommen wird und welche Bilder und Normen durch die Werbung an Männer und Frauen gestellt werden.

Doing Gender

Zum einen wäre hier der Begriff des Doing Genders zu erwähnen. Doing Gender stammt aus der interaktionstheoretischen Soziologie und besagt, dass Geschlechtszugehörigkeiten nicht von Geburt an gegeben sind, sondern sich durch soziale Situationen als fortlaufende Prozesse entwickeln. Die Geschlechtszugehörigkeit wird in der Theorie des Doing Gender Ansatzes also nicht als Eigenschaft der Individuen gesehen (Gildemeister, 2010). Medien, und somit auch die Werbung, welche in dieser Arbeit betrachtet werden soll, spielen in dieser Theorie eine entscheidende Rolle, da sie einen großen Teil zu dem sozialen Konstrukt beitragen, wie Männer und Frauen sein sollen und sich somit auch auf das Verhalten der Individuen auswirken (Missnach & Allemann & Szalai & König, 2015). Bezogen auf die Nahrungsmittelwerbung, die hier betrachtet werden soll, wird ein soziales Konstrukt davon geschaffen, wie Männer und Frauen essen sollen (ebd.). Die Werbung zeigt der Gesellschaft somit, wie sie ihr Doing Gender in ihrem Essverhalten nach außen tragen sollen. Da der Ansatz des Doing Gender besagt, dass Geschlecht durch Praxis konstruiert wird, muss auch die Praxis des Essens betrachtet werden, wenn herausgefunden werden soll, wie sich Geschlecht und Geschlechterstereotype bilden (Pirani & Cappelini & Harmann, 2017).

Care Arbeit

Ein weiterer Begriff, welcher im Verlauf der Arbeit relevant sein wird, ist der der Care Arbeit. Care Arbeit beschreibt die Tätigkeiten des Sorgens und Sich Kümmerns. Hierzu zählt, neben Kinderbetreuung, Krankenpflege und Altenpflege auch die familiäre Unterstützung wie die Erziehung der eigenen Kinder. Care Arbeit wird in der Gesellschaft als notwendig und selbstverständlich angesehen und aus diesem Grund in den meisten Fällen nur gering oder gar nicht bezahlt. Trotz des Wandels der Geschlechterordnung in der Gesellschaft wird Care Arbeit noch immer oftmals von Frauen übernommen (Bundeszentrale für politische Bildung). In Bezug auf die Thematik der Arbeit, gehören zur Care Arbeit auch die Zubereitung des Essens sowie die Versorgung mit Essen von weiteren Familienmitgliedern.

2.2 Forschungsstand

Um einen Überblick über die bisherige Forschung zu der Thematik abzubilden, soll an dieser Stelle auf den Forschungsstand und die relevantesten Befunde aus bereits bestehenden Studien eingegangen werden. Zu Beginn ist zu erwähnen, dass es in der Werbung generell eine ungleiche Darstellung und Repräsentation von Gender gibt (Bartsch & Burnett & Diller & Rankin-Williams, 2000). Mehrere Studien, die sich mit dem unterschiedlichen Essverhalten von Männern und Frauen beschäftigten kamen zu dem Ergebnis, dass bestimme Lebensmittel eher als ,,männlich‘‘ gesehen werden während andere Lebensmittel eher ,,weiblich‘‘ konnotiert werden. So wird Fleisch (insbesondere rotes Fleisch) mit Kraft, Potenz, Sexualtrieb und Dominanz verbunden und somit eher als ,,männlich‘‘ angesehen. Im Gegensatz dazu werden Obst und Gemüse mit einer gewissen Leichtigkeit und frische verbunden. Dies passt zu dem Bild von Weiblichkeit, welches in der Gesellschaft vorherrschend ist, in dem das Weibliche als zart und empfindsam beschrieben werden. Im Weiteren stellen Obst und Gemüse den Gegenpart zu Fleisch dar (Gerhards & Rössel & Beckert-Ziegelschmid & Bennat, 2004; Pirani & Cappelini & Harmann, 2017). Die Tatsache, dass Frauen zumeist dargestellt werden, wie sie leichte Speisen, wie Obst, Gemüse oder Joghurt zu sich nehmen, lässt sich auch darauf zurück führen, dass Frauen in der Gesellschaft eher gefordert sind einen schlanken Körper zu haben um den gängigen Schönheitsidealen zu entsprechen (Gerhards & Rössel & Beckert-Ziegelschmid & Bennat, 2004). Generell ist zu sagen, dass die Präsentation von Frauen in der Werbung sich meist an gesellschaftlichen Schönheitsnormen (wie Schlankheit oder jungem Aussehen) orientiert (Missbach, Allemann & Szalai & König, 2015). Durch die Vermittlung dieser Schönheitsideale kann insbesondere die Diätindusdrie und die aus ihr hervorgehenden Nahrungsmittel profitieren (Aronovsky & Furnham, 2008). Sie kann jedoch auch zu einem Verlust an Selbstbewusstsein, Depressionen und Essstörungen führen (ebd.).

Ein weiteres Ergebnis, zu welchem vorherige Studien gelangten, ist, dass Frauen oftmals im Haushalt dargestellt werden, während Männer gezeigt werden, wie sie sich außer Haus oder auf der Arbeit befinden (Missbach & Allemann & Szalai & König, 2015). Die Darstellung der Frau im Haushalt, im Falle der Nahrungsmittelwerbung meist bei der Zubereitung der Speisen gezeigt, spiegelt das Bild der Care Arbeit leistenden Frau wider und bildet somit ein stereotypisches Frauenbild ab (ebd.). Die Essenswerbung vermittelt somit ein stereotypisches Geschlechterbild, das die Essenszubereitung den Frauen zuschreibt. Zumeist wird in Werbungen für Nahrungsmittel vermittelt, dass Frauen die Liebe ihrer Familie durch das Servieren von Essen erlangen können. Obwohl die Essenswerbung die Verbindung zwischen Essen, Frauen und Liebe nicht selbst gebildet hat, nutzt sie diese jedoch stark für sich (Parkin, 2006). Diesen Aussagen schließen sich auch die Befunde von Nielsen (2016) an. Er schreibt, dass die stereotypische Darstellung der Frau als Hausfrau und Mutter elementarer Bestandteil der Darstellung einer ,,heilen Welt‘‘ ist, die in der Werbung vermittelt werden soll. Flick und Rose (2012) beschreiben in ihrer Untersuchung, unterschiedliche Lebensmittel, abhängig von dem Versprechen, welches sie an die Konsument*innen richten, eher als männlich oder weiblich beschrieben werden. Verspricht das Nahrungsmittel beispielsweise eine Wirkung auf den Körper, werden die Aspekte Gesundheit, sexualisierte Lust und Unwiderstehlichkeit eher durch weibliche Geschlechtsakteure verbildlich während sich die Aspekte Fitness und Rausch an Männer richten. Dieselbe Studie fand heraus, dass Frauen bei der Nahrungsaufnahme überwiegend in Gesellschaft gezeigt werden, während Männer zumeist Alleine essen und trinken. Es ist an dieser Stelle außerdem zu erwähnen, dass sich die Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung allgemein aber auch in der Nahrungsmittelwerbung in den letzten 20 – 40 Jahren, trotz des gesellschaftlichen Wandels, nicht merklich verändert hat. So werden Männer in der Werbung meist als autonom dargestellt, während Frauen als abhängige Individuen fungieren.(Furnham & Lay, 2019). Diese abhängige Rolle der Frau wurde bereits 2008 von Aronovsky et. Al. in Gender Portrayals in food commercials at different times of the day beschrieben. In dieser Studie wird im Weiteren darauf eingegangen, dass die Frauen, die in der Werbung abgebildet werden, meist als Hausfrauen, Ehefrauen oder Mütter dargestellt werden. Im Gegensatz zu den als gefährdet, mangelhaft und als sozial eingebunden dargestellten Frauenrollen in der Werbung werden Männer als souverän, kompetent, autonom-unabhängig und beziehungslos dargestellt, für die der öffentliche Raum eine größere Relevanz besitzt als das häusliche Umfeld (Flick et. Al., 2012)

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