Kandidaten-Priming im Bundestagswahlkampf 2013. Empirische Analyse der TV-Berichterstattung bei der Bundestagswahl 2013


Hausarbeit (Hauptseminar), 2016

44 Seiten, Note: 1,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Der sozialpsychologische Ansatz
2.2 Kandidaten – Priming

3 Die politische TV-Berichterstattung im Bundestagswahlkampf 2013

4 Hypothesen

5 Empirische Analyse
5.1 Daten
5.2 Operationalisierung
5.3 Ergebnisse

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Pannen-Peer, Merkel-Raute, Schland-Kette: Denkt man an den Bundestagswahlkampf 2013 zurück, dann hat man wohl am ehesten diese Stichwörter im Kopf und nicht Debatten über Steuererhöhungen und Mindestlöhne. Bei der Bundestagswahl 2013 traten im Wahlkampf vor allem die Kandidaten, insbesondere die Spitzenkandidaten der Volksparteien CDU/CSU und SPD, in den Vordergrund. Die Präsenz der Kandidaten ist jedoch nicht bzw. nicht nur auf den Wahlkampfstil der Parteien zurückzuführen. Gerade die Medien waren für die Betonung der Kandidaten im Wahlkampf verantwortlich, indem sie sich in ihrer Berichterstattung hauptsächlich auf die potenziellen Anwärter um das Kanzleramt konzentrierten. So wurde im Fernsehen, welches in Deutschland die wichtigste Informationsquelle der Wähler im Wahlkampf darstellt (Dageförde 2012: 277), ausführlich über Steinbrücks Eskapaden berichtet und die Kandidaten miteinander verglichen, während Diskussionen um politische Inhalte und Standpunkte in den Hintergrund rückten.

In der Wahlforschung wird die personenzentrierte Berichterstattung als Teildimension der Personalisierungsthese verstanden und unter dem Stichwort der „Personalisierung der Berichterstattung“ zusammengefasst (Adam/Maier 2010). Aus politikwissenschaftlicher Sicht drängt sich die Frage auf, welche Auswirkungen eine auf Kandidaten fokussierte Berichterstattung auf den Wähler hat. Immerhin nehmen die Medien im Wahlkampf eine wichtige Rolle ein, da sie als Vermittler zwischen Bürgern und Politik fungieren und Kommunikation zwischen den beiden Akteuren ermöglichen. Aufgrund der hervorgehobenen Relevanz des Fernsehens im Wahlkampf als Informationsmedium ist vor allem eine Analyse der Folgen personalisierter TV-Berichterstattung von wissenschaftlicher Bedeutung.

Zur theoretischen Erklärung der Effekte medialer Berichterstattung auf den Wahlverhalten kann die Theorie des Primings herangezogen werden. Laut der Theorie sollte eine auf die Kandidaten fokussierten politischen Kommunikation1 bei den Wählern als Rezipienten bewirken, dass die Einstellung zu den Kandidaten mehr in das Bewusstsein der Wähler rückt und somit verstärkt zur Entscheidungsfindung herangezogen wird (Iyengar/Kinder 1987). In der Literatur wird in diesem Fall auch von Kandidaten-Priming gesprochen. Jedoch herrscht aufgrund widersprüchlicher Befunde in der Wahlforschung Uneinigkeit darüber, inwiefern mit einer personalisierten Berichterstattung auch ein personalisiertes Wahlverhalten einhergeht. Um einen Beitrag zu dieser Debatte zu leisten, wird in dieser Arbeit der Frage nachgegangen, ob es im Rahmen der Bundestagswahl 2013 bei der Wahl der SPD und der Union durch die personalisierte mediale politische Kommunikation des Fernsehens Kandidaten-Priming-Effekte gegeben hat.

Nicht nur aus Forschungsinteresse ist die Beantwortung dieser Forschungsfrage von Relevanz. Sollten die Medien die Gewichtung der Entscheidungskriterien der Wähler beeinflussen, würde dies die Einflussnahme bzw. eher gesagt die Macht der Medien auf die Wahlentscheidung unterstreichen. Debatten über die Aufgaben der Medien als vierte Gewalt und Anforderungen an die Berichterstattung wären unausweichlich. Des Weiteren würde sich durch personalisiertes Wahlverhalten der Charakter der Wahl verändern: Wahlen würden sich von – normativ wünschenswerten – Abstimmungen über politische Ideen und Lösungsvorschläge zu – überspitzt gesagt – Beliebtheitswettbewerben wandeln. Dies ist vor allem aus demokratietheoretischer Sicht kritisch zu bewerten. Daher erscheint es relevant, der Frage nach Priming-Effekten bei der Bundestagswahl 2013 nachzugehen.

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird folgendermaßen vorgegangen: Den theoretischen Rahmen bildet das 2. Kapitel. Hierzu wird zunächst der sozialpsychologische Ansatz zur Erklärung von Wahlverhalten dargestellt und danach das Priming-Konzept erläutert, um theoretisch zu erklären, wie durch politische Kommunikation der Kandidat an Bedeutung für die Wahlentscheidung gewinnen kann. Im Anschluss daran wird im 3. Kapitel die Berichterstattung der Medien im Bundestagswahlkampf 2013 untersucht, um die Analyse in einen Kontext zu betten. Im 4. Kapitel werden ausgehend von den theoretischen Überlegungen und von der Analyse der massenmedialen Kommunikation im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 Hypothesen über Kandidaten-Priming-Effekte bei der Bundestagswahl 2013 aufgestellt. Anschließend erfolgt im 5. Kapitel die empirische Analyse. Dazu werden zunächst die verwendeten Daten sowie die Operationalisierung der in die empirische Analyse einfließenden Variablen vorgestellt. Im Anschluss daran werden die empirischen Ergebnisse präsentiert und interpretiert, um eine Antwort auf die Frage zu geben, ob es bei der Bundestagswahl 2013 Kandidaten-Priming-Effekte gegeben hat. Abschließend wird im 6. Kapitel ein Fazit gezogen.

2 Theoretische Grundlagen

Um Kandidaten-Priming-Effekte politischer Kommunikation auf die Wahlentscheidung untersuchen zu können, muss zunächst eine Grundlage geschaffen werden, mit der theoretisch erklärt werden kann, welche Faktoren das Wahlverhalten determinieren und wie durch die politische Kommunikation in den Medien die Gewichtung dieser Determinanten bei der Wahlentscheidung beeinflusst werden kann. Dazu wird zunächst der in der Wahlforschung etablierte sozialpsychologische Ansatz zur Erklärung von Wahlverhalten vorgestellt und dabei erläutert, welche Rolle die Kandidaten für die Wahlentscheidung spielen und inwiefern die Medien die Determinanten des Wahlverhaltens beeinflussen können. Im Anschluss daran wird mit Hilfe des Priming-Konzeptes erklärt, welche psychologischen Prozesse dazu führen, dass Themen, die in der Berichterstattung prominent aufgetreten sind, für die Wahlentscheidung potentiell an Relevanz gewinnen.

2.1 Der sozialpsychologische Ansatz

Der sozialpsychologische Ansatz (oder auch Ann-Arbor- bzw. Michigan-Modell genannt) wurde in den 1960er Jahren von den Sozialwissenschaftlern Angus Campbell, Philip E. Converse, Warren E. Miller und Donald E. Stokes an der University of Michigan in Ann Arbor entwickelt (Campbell et al. 1960). Der Ansatz, der darauf abzielt, Wahlverhalten zu erklären und zu prognostizieren, hat in der Vergangenheit durch seine Erklärungskraft überzeugt und gilt als einer der dominierenden Erklärungsansätze in der empirischen Wahlforschung (Schoen/Weins 2014: 242).

Der sozialpsychologische Ansatz geht davon aus, dass die individuelle Stimmabgabe multikausal bedingt ist und zieht als Erklärungsfaktoren politische Einstellungen heran. Dabei identifizieren die Autoren drei zentrale, individualpsychologische Einstellungen, welche die Wahlentscheidung maßgeblich beeinflussen: Die Parteiidentifikation, die Wahrnehmung bzw. Bewertung der Kandidaten und das wahrgenommenen inhaltlichen Angebot bzw. die programmatischen Positionen der Parteien (Kandidaten- u. Issue-Orientierung). Diese Einstellungen werden wiederum beeinflusst durch die Umwelt des Individuums, wie z.B. die mediale Berichterstattung, aber auch durch soziostrukturelle Merkmale (Gabriel/Keil 2012: 56). Das Zusammenwirken der einzelnen Einflussfaktoren verdeutlichen die Autoren durch das Bild eines Kausalitätstrichters, den funnel of causality (Campbell et al. 1960: 24ff., siehe Abbildung 1).

Von den drei individualpsychologischen Variablen wird der Parteiidentifikation2 im Modell die größte Bedeutung für die Wahlentscheidung zugesprochen. Die Kandidaten- und Issue-Orientierung werden von situativen Gegebenheiten bedingt und sind somit kurzfristiger Natur. Hingegen ist die Bindung an eine Partei, erworben während der politischen Sozialisation, laut dem theoretischen Modell relativ stabil und ändert sich im Laufe des Lebens kaum.

Abbildung 1: Kausalitätstrichter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dalton 2006: 178

Während zudem die Bewertung der Kandidaten und der Programmatik nur einen direkten Effekt auf die Wahlentscheidung ausübt, beeinflusst die Parteiidentifikation hingegen die Stimmabgabe auf zweierlei Weise: Zum einen übt sie einen direkten Einfluss auf die Wahlentscheidung aus. Zum anderen wirkte sie vermittelt über die beiden kurzfristigen Variablen auf die Stimmabgabe ein, indem sie als Filter bei der Wahrnehmung des politischen Geschehens fungiert und so die Bewertung des politischen Personals und der Programmatik im Sinne der Parteibindung einfärbt (Arzheimer 2012: 223).

Die Wahrscheinlichkeit, dass die Wahlentscheidung im Sinne der Parteibindung getroffen wird, ist sehr hoch, wenn zwischen den drei Einstellungen Kongruenz herrscht. Hingegen lässt sich das Wahlverhalten bei divergierenden Einstellungen nicht eindeutig vorhersagen, wobei aufgrund der Prägekraft der Parteibindung die Stimmabgabe für die Identifikationspartei wahrscheinlicher wird (Schoen/Weins 2014: 254). Von den drei Determinanten wurde der Kandidatenorientierung in der Vergangenheit von der Wahlforschung am wenigsten Beachtung geschenkt. Da die Parteibindung die Wahrnehmung der Kandidaten aufgrund des Kolorierungseffektes maßgeblich beeinflusst, konnte der Kandidatenorientierung empirisch kein bzw. nur ein schwacher eigenständiger Effekt auf die Wahlentscheidung nachgewiesen werden (Brettschneider 2002: 25, 57). Jedoch rückt der Kandidat zunehmend in den Fokus der Wissenschaft, da angenommen wird, dass das politische Personal für die Stimmabgabe an Relevanz gewonnen hat. Zurückzuführen ist dieser angenommene Bedeutungsgewinn unter anderem auf einen Wandel in der politischen Kommunikation3.

Wie aus Abbildung 1 zu entnehmen ist, sind die drei psychologischen Einstellungen nicht isoliert, sondern werden von Faktoren aus der Umwelt des Wählers, wie z.B. den Medien, beeinflusst4. Aufgrund der zunehmenden „Medialisierung der Politik“ (Schulz et al. 2000: 414) ist die mediale Berichterstattung in den letzten Jahren ein bedeutsamer externer Einflussfaktor für die Wahlentscheidung geworden. Der angesprochene Wandel in der medialen Berichterstattung, aber auch in der Wahlkampfkommunikation, wird in der Literatur unter dem Stichwort der „Personalisierungsthese“ zusammengefasst: Die politische Kommunikation hat sich dahingehend verändert, dass die Spitzenkandidaten auf Kosten von politischen Inhalten sowohl in Wahlkämpfen als auch in der allgemeinen Medienberichterstattung an Bedeutung gewinnen und somit eine Personalisierung der Medien und Wahlkämpfe stattfindet (Ohr et al. 2013: 208). Aufgrund der zunehmend personalisierten Berichterstattung und Wahlkampfführung nehmen nun Vertreter der Personalisierungsthese an, dass auch das Wahlverhalten personalisiert wird, d.h. die Kandidaten für die Wahlentscheidung bedeutsamer werden.

Die Gültigkeit der Personalisierungsthese ist aufgrund widersprüchlicher empirischer Befunde teilweise umstritten5 (siehe überblicksartig Van Aelst et al. 2011: 208ff.), wobei es für die Personalisierung der Wahlberichterstattung empirische Evidenz gibt (Adam/Maier 2010: 225f., 231). Inwiefern die Wahrnehmung der Kandidaten aufgrund ihrer Prominenz in den Medien für die Wahlentscheidung an Bedeutung gewinnt, soll diese Arbeit zeigen. Um den dahintersteckenden Kausalmechanismus zu verstehen, werden im folgenden Kapitel anhand des Priming-Konzepts die psychologischen Prozesse erläutert, mit denen ein vermeintlicher Bedeutungszuwachs der Kandidaten für die Wahlentscheidung, ausgelöst durch die Berichterstattung der Medien, erklärt werden kann.

2.2 Kandidaten – Priming

Das Konzept des Primings stammt aus der Psychologie und stellt eine Weiterentwicklung des Agenda-Setting-Konzepts dar (Iyengar/Kinder 1987). Kerngedanke des Agenda-Setting-Konzepts ist es, dass die Medien durch ihre thematische Schwerpunktsetzung (Agenda-Setting) die Wahrnehmung der Rezipienten hinsichtlich der Wichtigkeit bestimmter Themen beeinflussen (McCombs/Shaw 1972). Durch das Konzept des Primings kann psychologisch erklärt werden, warum bestimmte Themen aufgrund einer dominierenden Stellung in der Berichterstattung für die individuelle Entscheidungsfindung an Gewicht gewinnen (Iyengar/Kinder 1987: 63).

Unter Priming wird ein Mechanismus der Informationsverarbeitung und Wissensaktivierung verstanden, der bei der Urteilsbildung ansetzt und „changes in the standards that people use to make political evaluations“ (Iyengar/Kinder 1987: 63) impliziert. Allgemein gesprochen wird beim Priming durch einen externen Stimulus (z.B. Berichterstattung, Gespräche über ein bestimmtes Thema) die kognitive Salienz6 von vorhandenem, mit dem Stimulus thematisch zusammenhängendem, Wissens erhöht; das Wissen wird „geprimt“. Dies hat zur Folge, dass dieses Wissen bei einer nachfolgenden Entscheidungsfindung und Evaluation stärker herangezogen wird als nicht geprimtes Wissen (Higgins 1996: 134f.). Ist die Verschiebung der Gewichtung der einzelnen Entscheidungskriterien Folge der medialen Berichterstattung, wird in der Literatur von Medien-Priming gesprochen (Roskos-Ewoldsen et al. 2009: 75)7.

Zur theoretischen Erklärung von Priming8 werden in der Forschung kognitionspsychologische Modelle herangezogen (für einen Überblick siehe Roskos-Ewoldsen et al. 2002: 103ff.). Auf besondere Resonanz ist dabei in der Literatur das Modell von Price und Tewksbury (1997) gestoßen, welches aufbauend auf den Erkenntnissen der Kognitionspsychologie den beim Priming stattfindenden Prozess der Informationsverarbeitung erläutert (Schemer 2013: 154). Price und Tewksbury konzipieren in ihrem Modell das menschliche Gedächtnis als ein nicht-hierarchisches Netzwerk, das aus miteinander verbundenen Knoten besteht. Diese Knoten stellen Emotionen (affektive Prädispositionen/Einstellungen) oder Kognitionen (Vorstellungen und Überzeugungen) dar und sind als Wissenseinheiten zu verstehen. Jedoch kann eine Person nicht all ihr im Gedächtnis verfügbares Wissen zur Evaluation eines Objekts heranziehen, da aufgrund kognitiver Grenzen eine umfassende Informationsintegration nicht stattfinden kann. Eine Person trifft stattdessen eine Entscheidung eher anhand Kriterien bzw. Wissenseinheiten, die für sie im Gedächtnis leicht zugänglich sind (Scheufele/Tewksbury 2007: 11; siehe dazu auch Zaller 1992: 49).

Die Zugänglichkeit (accessibility) eines Knotens, d.h. z.B. einer Einstellung, kann durch einen Stimulus, der mit dem Knoten thematisch zusammenhängt, erhöht werden; d.h. die Wissenseinheit (der Knoten) wird geprimt. Der Stimulus, z.B. die Prominenz eines Themas in der medialen Berichterstattung, führt demnach dazu, dass die mit dem Thema verbundenen Wissenseinheiten geprimt werden und damit leichter abrufbar sind als Wissenseinheiten, die nicht geprimt wurden (Peter 2002: 23; Scheufel/Tewksbury 2007: 15). Berichten beispielsweise die Leitmedien verstärkt über den Kandidat der SPD, dann sollte dies nach den theoretischen Überlegungen dazu führen, dass bei den Rezipienten die Einstellungen zu dem SPD-Kandidat geprimt und damit im Gedächtnis leichter zugänglich sind als z.B. die Einstellungen zu den politischen Standpunkten der Sozialdemokraten. Jedoch kann die Zugänglichkeit von Wissen nur erhöht werden, wenn es bereits im Gedächtnis existiert. Demnach ist die Verfügbarkeit (availability) der entsprechenden Wissenseinheit Voraussetzung für Priming9 (Peter 2002: 24).

Je zugänglicher eine Wissenseinheit ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie aktiviert und zu einer nachfolgenden Beurteilung oder Entscheidung (z.B. Wahlentscheidung) herangezogen werden kann. Dabei ist die Anwendbarkeit (applicability) der Wissenseinheiten von zentraler Bedeutung: Wie auch die Zugänglichkeit nur derjenigen Wissenseinheiten erhöht wird, die thematisch mit dem Stimulus übereinstimmen, können auch nur die Wissenseinheiten aktiviert und für die Urteilsbildung verwendet werden, die inhaltlich auf das zu beurteilende Objekt anwendbar sind (Price/Tewksbury 1997: 190/193). Da eine leichter zugängliche Wissenseinheit aber nicht zwangsläufig aktiviert und bei einer Evaluation angewendet werden muss, spricht man erst von einem Priming-Effekt, wenn geprimte Einstellung oder Überzeugung eher zur Urteilsfindung herangezogen werden als nicht-geprimte Wissenseinheiten (Peter 2002: 24; Prinzen 2010: 484). Bezogen auf das gebrachte Beispiel bedeutet dies, dass Priming-Effekte konstatiert werden könnten, wenn sich der Einfluss der Bewertung des SPD-Spitzenkandidaten für die Wahl der SPD durch den Medienkonsum verstärkt hat; d.h. die geprimte Einstellung an Bedeutung für die Wahlentscheidung gewonnen hat.

In welchem Ausmaß vorhandenes Wissen durch einen Prime zugänglich gemacht und anschließend auch aktiviert und verwendet wird, hängt von der Häufigkeit des Primes (frequent priming) sowie vom zeitlichen Abstand zwischen Prime und zu fällendem Urteil (recent priming) ab. Je häufiger eine Wissenseinheit geprimt wurde und je kürzer das Priming zurückliegt, desto stärker sollte diese Wissenseinheit zur Urteilsbildung herangezogen werden10 (Peter 2002: 24).

Es wurde darauf hingewiesen, dass die Existenz bzw. Verfügbarkeit der Wissenseinheiten im Gedächtnis Voraussetzung für Priming ist. Dementsprechend bestehen Überzeugungen und Einstellungen im Priming-Modell und werden – im Falle von Medien-Priming - durch die thematische Schwerpunktsetzung der Medien aktiviert, jedoch nicht geändert (Mendelsohn 1996: 13). Somit ist Priming als indirekte Form der Medienwirkung klar abzugrenzen von einer direkten Medienwirkung wie z.B. der Persuasion (siehe hierzu Petty et al. 2008). Im Falle der Persuasion werden Einstellungen durch wertende Aussagen beeinflusst bzw. geändert (Scheufele/Tewksbury 2007: 14).

In dieser Arbeit liegt der Fokus auf dem Kandidaten-Priming. Darunter ist zu verstehen, dass durch die Konzentration der Massenmedien auf das politische Spitzenpersonal die Einstellungen zu den Kandidaten geprimt und aufgrund der höheren Zugänglichkeit verstärkt für die Wahlentscheidung herangezogen werden (Mendelsohn 1996: 112). Dies bedeutet nicht, dass der Kandidat zwangsläufig die wichtigste Komponente für die Stimmabgabe darstellt. Denkbar ist eher, dass im Gegenzug die Aktivierung der anderen wahlrelevanten Einstellungen, der Parteibindung und der Issue-Orientierung, aufgrund einer schwächeren Aufmerksamkeit durch die Medien weniger stark ausfallen und somit weniger stark mit in die Entscheidung einbezogen werden.

Zahlreiche Studien haben sich mit Medien-Priming beschäftigt und den Effekt der medialen Berichterstattung auf die Wahlentscheidung untersucht (z.B. Iyengar/Kinder 1987, Valentino et al. 2002; für einen Überblick siehe Peter 2002: 27ff.). Aufgrund der vermeintlichen Personalisierung der Berichterstattung ist das Kandidaten-Priming in den Fokus der Forschung gerückt. Empirische Evidenz für Kandidaten-Priming liefert u.a. die Studie von Mendelsohn, in der nachgewiesen werden kann, dass bei den kanadischen Unterhauswahlen 1988 die Kandidatenorientierung im Laufe des Wahlkampfes an Bedeutung für die Wahlentscheidung gewinnt (Mendelsohn 1996).

Kandidaten-Priming durch mediale Berichterstattung wurde auch im deutschen Kontext untersucht, wobei bei deutschen Wahlkämpfen nur vereinzelt Effekte von Kandidaten-Priming nachgewiesen werden konnte. Bei der Untersuchung der Bundestagswahl von 1980 bis 1998 kann Schoen (2004) zwar in einigen Fällen einen Bedeutungsgewinn der Kandidatenbewertung für die Stimmabgabe im Verlauf des Wahlkampfes feststellen. Gleichwohl zeigen sich keine Hinweise auf einen allgemeingültigen Trend. Reinemann et al. (2011) weisen mit ihrer Analyse darauf hin, dass besonders parteiungebundene Personen für Priming anfällig sind. Die Studie von Prinzen (2010) setzt an einer anderen Stelle an und analysiert, inwiefern bei der Bundestagswahl 2005 durch die mediale Fokussierung u.a. des Fernsehens einzelne Kandidateneigenschaften an Relevanz gewinnen. Während für der Wahl der Union die professionellen Kandidateneigenschaften von Angela Merkel im Laufe des Wahlkampfes an Bedeutung gewonnen haben, gibt es bei der SPD-Wahl keinerlei empirische Evidenz für Kandidaten-Priming-Effekte.

Zwar konnten bei vergangenen Bundestagswahlen Kandidaten-Priming-Effekte nachgewiesen werden. Nichtdestotrotz lautet der Tenor in der deutschen Wahlforschung, dass Kandidaten-Priming kein allgemeingültiges Phänomen darstellt und das Auftreten von Priming-Effekten von kontextuellen und situativen Bedingungen abhängig ist. Daher wird im Folgenden die TV-Berichterstattung untersucht, um die spätere Analyse in einen Rahmen zu betten.

3 Die politische TV-Berichterstattung im Bundestagswahlkampf 2013

Nach der Darstellung der theoretischen Grundlagen wird nun die politische Kommunikation des Fernsehens im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 analysiert und untersucht, in welchem Ausmaß über die Spitzenkandidaten von SPD und der Union berichtet wurde. Laut den vorgestellten theoretischen Überlegungen scheint eine personenzentrierte Berichterstattung die Voraussetzung zu sein, um Effekte des Kandidaten-Primings durch die TV-Berichterstattung begründet anzunehmen.

Wahlkämpfe stellen eine „Hochphase politischer Kommunikation“ (Schoen 2014: 661) dar. Neben Parteien und Kandidaten fungieren vor allem die Massenmedien im Wahlkampf als Kommunikatoren, indem sie die Bürger mit Informationen über die anstehende Wahl bespielen. Auch bei der Bundestagswahl 2013 erfolgte ein Großteil der politischen Kommunikation durch die Berichterstattung der Medien. Durch die (ungewollte) Bekanntgabe der Kanzlerkandidatur Steinbrücks bereits im Oktober 2012 begann der Wahlkampf für die Bundestagswahl 2013 verhältnismäßig früh. Dementsprechend berichteten die Medien auch schon fast ein Jahr vor dem Wahltag über wahlrelevante Themen (Rosar/Hoffmann 2015: 126; Leidecker/Wilke 2015: 146). Jedoch wird sich bei der Analyse der massenmedialen Kommunikation auf die letzten vier Wochen vor der Wahl beschränkt, da diese zum einen aufgrund des geringen zeitlichen Abstandes zum Wahltermin und zum anderen aufgrund der zunehmenden Intensivierung der Wahlberichterstattung in diesem Zeitraum (Krüger 2014: 81ff.) nach der vorgestellten Theorie für Priming-Effekt besonders relevant sein sollten (Peter 2002: 24).

Der Fokus der Analyse liegt auf der TV-Berichterstattung, im Speziellen durch Nachrichten der vier Sender mit der größten bundesweiten Verbreitung ARD, ZDF, RTL und Sat.111 (siehe Krüger 2014: 62), während anderen Medien keine Beachtung gewährt wird. Dies lässt sich damit begründen, dass - wie einleitend bereits erwähnt - das Fernsehen in Deutschland die zentrale politische Informationsquelle der Bürger darstellt (Dageförde 2012: 277) und somit die von den Bürgern wahrgenommene massenmediale politische Kommunikation und die daraus resultierende Informationsausstattung der Wähler vor allem von der Fernsehberichterstattung geprägt sein sollte. Dementsprechend erscheint gerade beim Fernsehen eine Einflussnahme auf die Determinanten des Wahlverhalten wahrscheinlich.

Eine erste Annäherung bei der Analyse bietet der Infomonitor der Medienforschung von ARD und ZDF (Krüger 2014). Trotz des von den Medien selbst aufgrund fehlender Kontroversen und des absehbaren Wahlausganges als langweilig klassifizierten Wahlkampfes (Krewel 2014: 36, Bianchi/Korte 2015: 304), intensivierten die Medien das Ausmaß ihrer Wahlberichterstattung kurz vor der Wahl und der Bundestagswahlkampf stellte im August und September 2013 das Top-Thema in den Nachrichtensendungen dar (Krüger 2014: 81ff.).

Da sich die privaten und öffentlichen Sender aufgrund ihrer unterschiedlichen Konzeption12 hinsichtlich des Ausmaßes, der thematischen Schwerpunktsetzung sowie der Darstellungsform der Inhalte im Rahmen der politischen Berichterstattung unterscheiden sollten, erscheint eine differenzierte Betrachtung sinnvoll. So zeigt sich, dass RTL und Sat.1 im Schnitt der Wahlberichterstattung mehr Sendezeit einräumten als die Öffentlich-Rechtlichen13.

Für die Untersuchung von Kandidaten-Priming-Effekten ist jedoch die entscheidende Frage, welche Beachtung die Sender den Kandidaten in ihrer Berichterstattung schenkten. Antworten auf die Frage bietet die von Zeh und Schulz (2015) durchgeführte qualitative Inhaltsanalyse der Fernsehnachrichten vier Wochen vor der Wahl. Zeh und Schulz können zeigen, dass der Anteil der Beiträge mit Kandidatenbezug, d.h. personenzentrierte Beiträge, im Wahljahr 2013 relativ hoch war: Mehr als 40 Prozent aller politischen Beiträge handelten von Angela Merkel und bzw. oder ihrem Herausforderer Peer Steinbrück. In der Vergangenheit wurden nur in den Wahljahren 2002 und 2005 die Kandidaten stärker in den Fokus der politischen Fernsehberichterstattung gerückt (Zeh/Schulz 2015: 177).

Unterscheidet man zwischen den privaten und den öffentlich-rechtlichen Sendern, so lässt sich feststellen, dass RTL und Sat.1 nicht nur mehr über den Wahlkampf an sich berichteten, sondern auch in ihrer Berichterstattung stärker als ARD und ZDF die Kandidaten in den Fokus gerückt haben. 67 Prozent (RTL) bzw. 63 Prozent (Sat.1) aller Beiträge handelten von den Spitzenkandidaten der beiden Volksparteien, während es bei den Öffentlich-Rechtlichen im Schnitt nur rund 58 Prozent waren14.

Die Sender widmeten jedoch den Kandidaten nicht jeweils gleich viel Aufmerksamkeit, sondern die Analyse von Zeh und Schulz zeigt zudem einen klaren Amtsbonus für Angela Merkel in der Berichterstattung. Fast 40 Prozent aller Beiträge mit Kandidatenbezug handelten ausschließlich von der Kanzlerin, während Peer Steinbrück gerade einmal in 10 Prozent alleine auftrat15 (Zeh/Schulz 2015: 178). Diese „Bevorteilung“ des Amtsinhabers ist kein neues Phänomen, sondern ein bekanntes Muster in der Medienforschung. Auch in der Einzelbetrachtung der Sender findet sich der Amtsbonus wieder: Im Schnitt berichteten sowohl die privaten als auch die öffentlich-rechtlichen Sender ausführlicher über Angela Merkel als über ihren Herausforderer von der SPD.

Die personalisierte TV-Berichterstattung lässt sich zudem anhand des Umfangs der Darstellung der Kandidaten in Beitragsfilmen mit O-Tönen – sogenannten Sound Bites – verdeutlichen. Sound Bites gelten in der Medienforschung als Indikator der Personalisierung, weil dabei die Kandidaten sowohl im Bild – oft in einer Nah- oder Großaufnahme – gezeigt werden als auch selbst zu Wort kommen. Die Kandidaten werden in den Beiträgen quasi als „sprechende Köpfe“ präsentiert. Dadurch kann dem Zuschauer im Vergleich zu anderen Darstellungsformen ein weit authentischeres Bild vermittelt werden (Zeh/Schulz 2015: 180). Wie Zeh und Schulz in ihrer Analyse darlegen, wurden die Kandidaten in der Fernsehberichterstattung vor der Wahl 2013 vermehrt visualisiert und mit O-Tönen unterlegt. Bei ARD und ZDF entsprachen mehr als 60 Prozent aller Beiträge mit Kandidatenbezug diesem Darstellungsformat; bei den privaten Sendern waren es sogar mehr als 80 Prozent (Zeh/Schulz 2015: 184). Überraschenderweise traf bei den O-Tönen der bewährte Trend des Amtsbonus nicht zu: Steinbrück als Herausforderer war insgesamt länger mit O-Tönen in der Berichterstattung präsent als Angela Merkel. So bevorzugten die privaten Sender sowie ARD den SPD-Kanzlerkandidaten mit seinen O-Ton-Auftritten in ihren Sendungen, während bei ZDF Merkel mit O-Tönen präsenter war (Zeh/Schulz 2015: 179)

Zusammenfassend kann die Berichterstattung der Medien im Bundestagswahlkampf 2013 durchaus als personalisiert bezeichnet werden. Vier Wochen vor der Wahl handelten fast die Hälfte aller politischen Beiträge von den Kandidaten und somit sollten die Fernsehsender die Kandidaten auf die Agenda ihrer Zuschauer gerückt haben. Die verstärkte Darstellung der Kandidaten als „sprechende Köpfe“ durch O-Töne unterstreicht die Personalisierungstendenz. Jedoch fokussierten sich die Sender nicht gleichermaßen auf die Kandidaten, sondern die Nachrichten von RTL und Sat.1 widmeten den Kandidaten wesentlich mehr Sendezeit als die öffentlich-rechtlichen Sender.

4 Hypothesen

Nachdem die theoretische Grundlage und die politische Kommunikation durch das Fernsehen vor der Bundestagswahl 2013 erläutert wurden, werden nun im nächsten Schritt Hypothesen über den Einfluss der Medienberichterstattung auf das individuelle Wahlverhalten bei der Bundestagswahl 2013 abgeleitet.

Im zweiten Kapitel wurde dargelegt, dass die Bindung an eine Partei sowie die Bewertung der Kandidaten und des programmatischen Angebots der Parteien maßgeblich für die individuelle Wahlentscheidung von Bedeutung sind. Laut der vorgestellten (Medien-) Priming-Theorie führt beim Kandidaten-Priming die selektive Berichterstattung der Medien mit der Betonung auf das politische Spitzenpersonal dazu, dass bei dem Zuschauer die mit den Kandidaten verbundenen Einstellungen aktiviert bzw. geprimt werden und dadurch mit einem höheren Gewicht in die spätere Wahlentscheidung einfließen sollten. Je öfter eine Einstellung geprimt wird und je näher das Priming an der zu fällenden Entscheidung liegt, desto stärker sollte auch der Priming-Effekt ausfallen (Peter 2002: 24).

[...]


1 Gemäß Prinzen (2010: 485) wird politische Kommunikation in dieser Arbeit definiert als Kommunikation, „die sich auf Parteien, Kandidaten beziehungsweise Politiker und politische Sachfragen bezieht“ und von den Massenmedien ausgeht. Massenmediale Kommunikation wird in der Literatur eine vorwiegend einseitige Kommunikation verstanden zwischen einer kleinen Anzahl von professionellen Kommunikatoren bzw. Sendern in Form von Medien und einer breiten, „unprofessionellen“ Masse von Empfängern (Kinder 2003: 357). Es wird eine enge Definition von politischer Kommunikation gewählt und weitere Teilaspekte wie z.B. politische Kommunikation, die von Politikern ausgeübt wird, aus der Definition ausgeschlossen (siehe zur breiteren Begriffsverständnis Schulz 2011: 16), da diese im Rahmen dieser Arbeit nicht untersucht werden und somit ein trennscharfer Begriff verwendet werden kann.

2 Campbell et al. konzipieren die Parteiidentifikation als ein affektives Zugehörigkeitsgefühl zu einer Partei als soziale Großgruppe, welches unabhängig ist von einer formalen Parteimitgliedschaft (Campbell et al. 1960: 120).

3 Als weiteres Argument für die Annahme der gestiegene Relevanz der Kandidaten für die Wahlentscheidung wird oft der Rückgang der Parteibindung seit den 1980er Jahren (Dealignment) angeführt. Folgt man der Logik des sozialpsychologischen Ansatzes sollte ein Rückgang der Parteibindungen bzw. eine Abnahme der Identifikationsstärke einen Bedeutungszuwachs der kurzfristigen Variablen zur Folge haben (Arzheimer 2012: 243).

4 Campbell et al. identifizieren zwar die Massenmedien als „external condition“ des Wahlverhaltens, thematisieren jedoch die Bedeutung der Massenmedien für die Wahlentscheidung nicht weiter (Brettschneider 2014: 633ff.).

5 Als eine Unterdimension der Personalisierung der Medienberichterstattung wird oft angeführt, dass Medien ihren Fokus bei der Berichterstattung auf die persönlichen Eigenschaften der Kandidaten legen anstatt auf ihrer politische Sachkompetenz und damit das Wahlverhalten beeinflussen (Van Aelst et al. 2011: 206). Jedoch zeigen Medieninhaltsanalysen keinen anhaltenden Trend einer auf persönliche bzw. private Aspekte ausgelegten Berichterstattung (Holtz-Bacha et al. 2014) und für eine zunehmende Bewertung der Kandidaten anhand persönlicher Merkmale durch den Wähler gibt es keine eindeutige empirische Evidenz (Adam/Maier 2010: 230f.), sodass dieser Aspekt im Folgenden vernachlässigt wird.

6 Der Begriff Salienz bezieht sich in der Sozialpsychologie darauf, inwiefern sich ein Reiz (z.B. Objekte oder Einstellungen) von seinem Kontext abhebt und im Gedächtnis zugänglich ist (Higgins 1996: 133; 135). So sollte salientes Wissen leichter zugänglich sein und damit auch verwendet werden als nicht-salientes Wissen.

7 Bezogen auf die Wahlentscheidung können beispielsweise auch von der interpersonelle Kommunikation über das politische Geschehen oder vom Kontakt mit den Parteien (direkt oder durch Wahlwerbung) Priming-Effekte ausgehen (siehe bsp. Mendelsohn 1996, Prinzen 2010, Geise 2011). Jedoch sind die Massenmedien aufgrund ihrer großen Reichweite und ihrer Position als oftmals einzige Informationsquelle für das politisch-kommunikative Umfeld der Bürger während des Wahlkampfes von besonderer Relevanz (Schmitt-Beck 2000: 67, Dageförde 2012: 277), sodass sich im Rahmen dieser Arbeit auf Medien-Priming-Effekte beschränkt wird.

8 Auch wenn im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die Effekte von Medien-Priming untersucht werden, wird im Folgenden der Einfachheit halber von Priming anstatt Medien-Priming gesprochen.

9 Aufgrund der Netzwerkstruktur des Gedächtnisses werden auch Knoten, die mit dieser Wissenseinheit verbunden sind, durch den Stimulus aktiviert (Price/Tewksbury 1997: 185-188; 192). Wird z.B. durch die Berichterstattung die Einstellung „Angela Merkel hat Wirtschaftskompetenz“ geprimt, dann sollte dies auch zur Aktivierung der damit eng verknüpften Einstellung „Angela Merkel hat Führungsqualitäten“ führen.

10 Wie aus der Darstellung der theoretischen Überlegungen hervorgegangen sein sollte, stellt Priming als Mechanismus der Informationsverarbeitung im Modell von Price und Tewksbury einen automatisch im Unterbewusstsein ablaufenden Prozess dar. Neuere Ansätze in der Priming-Forschung ziehen jedoch sogenannte „Zwei-Prozess-Modelle“ (beispielweise das Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo 1986) heran. In diesen Modellen wird angenommen, dass Informationen entweder heuristisch oder aber systematisch, d.h. bewusst und reflektiert, verarbeitet werden. Während Priming-Effekte, die auf heuristischer Informationsverarbeitung basieren, den oben dargestellten Effekten entsprechen, können Priming-Effekte bei bewusster Informationsverarbeitung eher als systematische Lerneffekte verstanden werden. Da die Art der Informationsverarbeitung von Persönlichkeitsmerkmalen bedingt ist (z.B. politisches Wissen), berücksichtigen neuere Studien Persönlichkeitsmerkmale als Moderatorvariablen (siehe z.B. Schemer 2009). Bei beiden Arten der Verarbeitung treten Priming-Effekte auf, die sich aber in ihrer Qualität unterscheiden. Da in dieser Arbeit der Frage nachgegangen werden soll, ob es Priming-Effekte bei der Bundestagswahl 2013 gab und nicht welcher Art sie waren, wurde von einer Unterscheidung der Informationsverarbeitungsarten abgesehen.

11 Untersucht wurden die Nachrichtensendungen Tagesschau (ARD), heute-Journal (ZDF), RTL Aktuell (RTL) und Sat.1 Nachrichten (Sat.1).

12 Während ARD und ZDF einen gesellschaftlichen Auftrag erfüllen und demnach neben kulturellen Beiträgen ihren Zuschauern auch ein breiteres politisches Informationsangebot offerieren, orientieren sich private Sender aufgrund ihrer kommerziellen Ausrichtung bei der Nachrichtenauswahl eher an dem Nachrichtenwert (Prinzen 2010: 486).

13 Dieser auf den ersten Blick überraschende Befunde lässt sich damit erklären, dass ARD und ZDF von der Konzeption her wesentlich stärker über internationale Politik berichten und daher u.a. die Berichterstattung über den im Zeitraum des Wahlkampfes stattfindenden Syrien-Konflikt bei „Tageschau“ und „heute“ auf Kosten der Wahlberichterstattung einen beträchtlichen Teil der Sendezeit einnahm (Krüger 2014: 78, 83f.).

14 Zeh und Schulz unterscheiden in ihrer Analyse nur teilweise zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern. Die differenzierten Angaben zur Berichterstattung der einzelnen Sender entstammen einer auf Basis der Wahlkampf-Medieninhaltsanalyse (Komponente 4) der German Longitudinal Election Study (GLES) durchgeführten eigenen Analyse. Ausnahme bilden bei der Einzelbetrachtung der Sender die O-Töne; hier konnte auf die Studie von Zeh und Schulz zurückgegriffen werden.

15 In den restlichen 50 Prozent der Beiträge kommen beide Kandidaten vor.

Ende der Leseprobe aus 44 Seiten

Details

Titel
Kandidaten-Priming im Bundestagswahlkampf 2013. Empirische Analyse der TV-Berichterstattung bei der Bundestagswahl 2013
Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
1,0
Jahr
2016
Seiten
44
Katalognummer
V591987
ISBN (eBook)
9783346204486
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bundestagswahl 2013, Priming, Framing, Kandidatenwahl, Merkel, Wahlen, Wahlverhalten, Einstellungsforschung, Vote, Politische Kommunikation
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Kandidaten-Priming im Bundestagswahlkampf 2013. Empirische Analyse der TV-Berichterstattung bei der Bundestagswahl 2013, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/591987

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