Marketing als Erfolgsfaktor für Start-Ups? Wie junge Unternehmen ihr Gründungskapital erfolgreich investieren

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Entwicklung von Unternehmensgründungen
2.2 Entwicklung des Marketings
2.3 Entwicklung zu der Konsumgesellschaft

3 Forschungsmethodik
3.1 Literaturrecherche und -analyse
3.2 Erhebungsmethode: quantitative Forschung
3.3 Erhebungsmethode: qualitative Forschung
3.4 Quantitative vs. Qualitative Erhebung

4 Forschungsergebnisse
4.1 Literaturrecherche
4.2 Erhebungsmethode: quantitative Forschung
4.3 Erhebungsmethode: qualitative Forschung

5 Interpretation

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Trotz des immer weiter steigenden Kapitalbedarfs bei Gründungen, müssen diese zum Teil aufgrund einer Insolvenz ihr Unternehmen schließen. So ist die Gründung eines Unternehmens für die gleichzeitig steigende Anzahl an Vollerwerbsgründern, welche keine Nebenerwerbstätigkeit ausführen, mit einem hohen finanziellen Risiko verbunden. Das vorhandene Kapital muss folglich zielgerichtet und mit dem größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen eingesetzt werden. Auch in Marketing wird konstant Geld investiert. Aus diesem Grund ist die Betrachtung angebracht, ob Marketing bei jungen Unternehmen erforderlich und wie groß der Einfluss von Marketing auf die Konsumenten ist. Durch die Durchführung einer Literaturrecherche, einer Online-Umfrage und von Experteninterviews wird eine umfassende Betrachtung des Themas gegeben. Nach Auswertung aller Quellen ist festzustellen, dass Marketing einen außerordentlichen Einfluss auf die Anregung zum Kauf durch die Konsumenten hat. Somit sind die Investitionen in das Marketing unabdingbar, um den Absatz und dadurch auch den Gewinn zu steigern, welcher gleichzeitig mit dem Erfolg des Unternehmens verbunden ist.

Despite the ever-increasing capital requirements for start-ups, some of them have to close their business due to insolvency. Thus, the foundation of a company is associated with a high financial risk for the simultaneously increasing number of full-time founders who do not carry out a sideline activity. The available capital must therefore be used in a targeted manner and with the greatest possible benefit for the company. Money is also constantly invested in marketing. For this reason, it is appropriate to consider whether marketing is necessary for young companies and how great the influence of marketing is on consumers. By conducting a literature search, an online survey and expert interviews, a comprehensive view of the topic is given. After evaluation of all sources it can be stated that marketing has an extraordinary influence on the stimulus to buy by the consumers. Therefore, investments in marketing are indispensable to increase sales and thus also profits, which are at the same time linked to the success of the company.

Bewertung, Erfolgsfaktor Marketing, junge Unternehmen, Handelsunternehmen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Ablaufmodell einer qualitativen Inhaltsanalyse

Abbildung 2. Auswahlverfahren in der Befragung

Abbildung 3. Der kognitive Antwortprozess

Abbildung 4. Erste Informationsquellen nach Berührungspunkten

Abbildung 5. Investitionsplanung 2018

Abbildung 6. Zeit in den sozialen Medien pro Tag

Abbildung 7. Häufigkeit des Einkaufs im Internet

Abbildung 8. Kauf durch Werbung in sozialen Medien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Anzahl Gründer nach Personengruppen

Tabelle 2. Unterschiede zwischen dem strategischen und operativen Marketing-Controlling

Tabelle 3. Überblick über uni-, bi- und multivariate Analysemethoden

Tabelle 4. Übersicht der verschiedenen Erhebungsmethoden

Tabelle 5. Vor- und Nachteile der quantitativen und qualitativen Methoden

Tabelle 6. Häufigkeit des Einkaufs

Tabelle 7. Letzter Kauf aufgrund von Werbung oder Empfehlung

Tabelle 8. Prioritäten von verschiedenen Punkten bei Werbung

Tabelle 9. Zufriedenheit von Produkten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In den verschiedenen Social-Media-Kanälen wird den Nutzern regelmäßig die Werbung von jungen Unternehmen angezeigt. Es macht den Anschein, dass nicht der Nutzen des Produkts, sondern die Attraktivität der Werbung im Vordergrund steht, durch welche die Konsumenten zum Kauf angeregt werden sollen. Hier stellt sich nun die Frage, ob Start-Up-Unternehmen ausschließlich über ihren Produktnutzen steigenden Umsatz und damit Wachstum generieren können. Die Verbreitung des Produkts übernehmen in diesem Fall zufriedene Kunden, die durch Empfehlungen neue Kunden generieren.

Im Hinblick auf das wenige Kapital, welches Start-Up-Unternehmen durchschnittlich zur Verfügung haben, kann dieses durch die Einsparung im Bereich der Werbung in andere Bereiche investiert werden. Insbesondere bezogen auf die jährlich höhere Anzahl an Vollerwerbsgründer, welche ihren Lebensunterhalt mit der Neugründung bewältigen, muss das vorhandene Kapital zielgerichtet eingesetzt werden. Nur dann kann ein größtmöglicher Nutzen für den Gründer erzeugt werden.

Aus diesem Anlass ist die Zielsetzung dieser Arbeit die Bewertung des Erfolgsfaktors Marketing für junge Unternehmen. Aufgrund der nicht vorhandenen Bekanntheit von jungen Unternehmen, ist die Untersuchung bei diesen klar abgrenzbar. Der Fokus wird ausschließlich auf Handelsunternehmen gelegt.

Die Hypothese H0 besagt, dass Marketing keinen Mehrwert für junge Unternehmen hat. Dagegen steht die Hypothese H1, welche den Mehrwert von Marketing für junge Unternehmen hervorhebt. In dieser Arbeit wird somit neben der Beantwortung der Forschungsfrage auch die Bestätigung beziehungsweise Verwerfung der Hypothesen vorgenommen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Einleitung in das Thema werden erst theoretische Grundlagen geschaffen. Hierzu gibt das Kapitel 2 einen Überblick über die Unternehmensgründungen und deren Entwicklung. Außerdem wird auch die Entwicklung des Marketings und der Konsumgesellschaft betrachtet. Durch diese drei Themenblöcke ist die für diese Arbeit notwendigen Basis gegeben.

Nach den Grundlagen erfolgt eine Darstellung der möglichen Forschungsmethoden. Das Kapitel 3 betrachtet die Literaturrecherche, welche aufgrund ihres Bekanntheitsgrades von hoher Bedeutung ist. Außerdem wird der Fokus auf die Onlineumfrage als quantitative Forschungsmöglichkeit und das Experteninterview als qualitative Erhebung gelegt. In Kapitel 3.4 werden abschließend Vor- und Nachteile der quantitativen und qualitativen Forschung und deren Berechtigung für die Forschung erläutert.

Kapitel 4 dient zur Anwendung der in Kapitel 3 betrachteten Forschungsmethoden. Es wird eine Literaturrecherche mit qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring durchgeführt. Durch diese fließen vorhandene Erkenntnisse in die zu erstellende Arbeit ein.

Die für dieses Thema wichtigen Erkenntnisse von Empfindungen von Konsumenten werden anhand einer Onlineumfrage gewonnen. Mit dieser werden Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten und -entscheidungen befragt. Zur umfassenden Betrachtung der Thematik werden außerdem zwei Experteninterviews mit Start-Up-Unternehmer durchgeführt, welche über ihre Marketingstrategie Auskunft geben. Sie dienen gleichzeitig der Abdeckung einer qualitativen Forschungsmethode.

Der Zusammenführung und Interpretation der Ergebnisse werden das Kapitel 5 gewidmet. Hier erfolgt die Verknüpfung mit der Literatur aus Kapitel 2 und die Darstellung von Handlungsempfehlungen.

Zum Abschluss der Arbeit werden in Kapitel 6 Einschränkungen während des Forschungsprozesses sowie Empfehlungen für weitere Untersuchungen dargestellt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Entwicklung von Unternehmensgründungen

In Deutschland wurden im Jahr 2018 rund 547.000 Gründungen von Unternehmen durchgeführt. Dies ist ein leichter Rückgang um 2% im Vergleich zum Jahr 2017.

Der Anteil der Vollerwerbsgründer stieg dabei von 234.000 auf 255.000 Personen an. Die Vollerwerbsgründer üben ihre Selbstständigkeit hauptberuflich aus. Die Anzahl der Nebenerwerbsgründer sank dagegen „das fünfte Jahr in Folge auf nun 292.000 Personen (-31.000)“ (KfW Bankengruppe, 2019). Nebenerwerbsgründer betreiben ihre nicht hauptberufliche Selbstständigkeit neben einer zeitlich überwiegenden Erwerbstätigkeit (Handelskammer Hamburg, o. J.). Gleichzeitig nahm außerdem die Anzahl der Chancengründer von 390.000 auf 382.000 Personen ab (KfW Bankengruppe, 2019). Diese zeichnen sich durch die Überzeugung aus, dass sie mit ihrer Geschäftsidee eine Chance am Markt sehen (Konrad-Adenauer-Stiftung e.V., 2015). Die Notgründungen sind dagegen stark von 135.000 auf 148.000 Personen gestiegen (KfW Bankengruppe, 2019). Notgründer sehen aufgrund ihrer beruflichen Situation keine Alternative als die der Selbständigkeit (Konrad-Adenauer-Stiftung e.V., 2015).

Tabelle 1. Anzahl Gründer nach Personengruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: KfW-Gründungsmonitor.

Trotz der abnehmenden Anzahl von Gründungen stieg gleichzeitig der Kapitalbedarf der einzelnen Gründungen. In 2008 wurden ca. 10.000 EUR pro Gründung eingesetzt. Dieser Betrag stieg bis 2018 auf knapp 16.000 EUR. Vorzugsweise Vollerwerbsgründer, welche keinen Nebenberuf ausüben und somit ihren Lebensunterhalt mit der Gründung verdienen, haben inzwischen einen deutlich höheren Kapitalbedarf von im Schnitt ca. 25.000 EUR. Nebenerwerbsgründer dagegen verwenden im Schnitt ca. 8.500 EUR für ihre Gründung. Hier sank der Kapitalbedarf also.

Der Anstieg des Kapitalbedarfs der Vollerwerbsgründer zeigt sich bei der erhöhten Verwendung von Eigen- und Fremdkapital. So stieg der Anteil von Eigenkapital von 39% in 2017 auf 44% in 2018. Die Anzahl der Mikrofinanzierungen¹ erhöhte sich von 8% auf 9%, der Anteil der Makrofinanzierung² von 13% auf 14% (KfW Bankengruppe, 2019). Die Kapitalgeber bei einer Mikrofinanzierung sind meist aus dem privaten Umfeld wie Familie oder Freunde. Makrofinanzierungen stammen primär von Kreditinstituten (Gabler Banklexikon, o.J.). Trotz des erhöhten Kapitalbedarfs liegt die Abbruchrate von Unternehmensgründungen nach drei Jahren bei rund 30%. Gründe für den Abbruch sind neben den persönlichen Gründen wie Krankheit, Stress et cetera auch die geplante Befristung bei Nebenerwerbsgründungen. Aufgrund einer Insolvenz geben 2% der Gründer ihr Unternehmen auf.

Somit wurden 2018 rund 10.940 Unternehmensgründungen deshalb beendet. Gründer mit einem Kapitalaufwand höher als 25.000 EUR brechen deutlich seltener ab, als Gründer ohne Finanzkapital (KfW Bankengruppe, 2019).

Die Forschung zu den Erfolgsfaktoren bei Unternehmensgründungen ist sehr umfangreich. Durch Erfolgsfaktoren sollen die Einflussgrößen identifiziert werden, welche entscheidend für den Erfolg sind (Herr, 2007, S.40).

Nach Nagl ist der wichtigste Erfolgsfaktor bei einer Unternehmensgründung „die Vermeidung von großen Fehlern“ (2014, S. 217). Fehler sind beispielsweise der Schluss des Gründers von seinem Bedarf auf den Bedarf des Marktes, die Fehleinschätzung der Konkurrenzsituation oder auch die Einstellung, dass alleine das Produkt über den Erfolg entscheidet. Neben der Vermeidung von Fehlern sind weitere Erfolgsfaktoren nach Nagl (2014, S. 223-226)

- Moral, Ethik und Ehrlichkeit: aufgrund des langfristigen Aufbaus eines Unternehmens ist dies unumgänglich. Kurzfristig ist ein Erfolg mit dem Bruch dieses Erfolgsfaktors möglich, langfristig kann kein erfolgreiches Unternehmen auf unmoralischem, unethischem oder unehrlichem Verhalten aufgebaut werden. Auch ist es nicht möglich, dass ein Unternehmer von seinen Mitarbeiter Ehrlichkeit einfordert und diese selbst jedoch nicht lebt. Durch dieses Verhalten fördert er Misstrauen, welches dann wiederum auf sein Unternehmen projiziert wird. Dagegen steigt das Engagement der Mitarbeiter bei moralischem Verhalten. Dies kann beispielsweise die Mitarbeit in ehrenamtlichen Ausschüssen sein.
- Kunden sind die besten Berater: die Kunden erhalten durch ihren Kauf das Unternehmen. Somit ist eine hohe Kundenorientierung sehr wichtig. Durch das Umsetzen des Feedbacks der Kunden kann diese Kundenorientierung gelebt werden. Außerdem schließt die Kundenorientierung auch die Reaktion auf schwierige Kunden, den regelmäßigen Kundenkontakt sowie die möglichst kurze Erklärung des Produkts für einen Fachfremden ein.
- Verständnis für die eigenen Zahlen: neben einer hohen Kundenorientierung muss gleichzeitig der Überblick über das eigene Unternehmen behalten werden. Hierzu ist es unabdingbar Kennzahlen zu interpretieren, eigene Visionen und Unternehmensziele in Zahlen darzustellen und verschiedene Posten der Buchhaltung einschätzen zu können.
- Flexibilität: eine wichtige Eigenschaft vieler Gründer ist ihre Hartnäckigkeit. Allerdings muss trotz dieser hohen Zielorientierung flexibel reagiert werden können. Dies betrifft unter anderem die Gründungsidee, den geplanten Markt oder auch bestimmte Marketing- und Vertriebskonzepte.

Neben Nagl wird heutzutage noch häufig die Einteilung der Erfolgsfaktoren nach Gartner (1985) vorgenommen. Dieser teilt die Erfolgsfaktoren nach den „Persönlichkeitsmerkmalen der Gründer, die entstehende Organisation, die sie umgebende Umwelt und der Entstehungsprozess des neuen Unternehmens“ (Jacobsen, 2006, S. 42³ zitiert nach Gartner, 1985, S. 696-706) ein.

Die Persönlichkeitsmerkmale der Gründer beinhalten „neben den Persönlichkeitseigenschaften die demografischen Faktoren, das Konzept des Humankapitals, das sowohl die Ausbildung, die Erfahrung und die Fähigkeiten“ (Jacobsen, 2006, S. 42) der Gründer umfassen. Vorrangig das Leistungsmotiv und das Durchhaltevermögen haben einen außerordentlich hohen Einfluss auf den Erfolg der Gründung. Dagegen sind Kreativität, Initiative und Ehrgeiz förderlich, garantieren den Erfolg allerdings nicht. Entscheidend für den Erfolg sind die Persönlichkeitseigenschaften alleine jedoch nicht. Wichtig ist das Zusammenspiel aller Persönlichkeitsmerkmale, welche zu dem benötigten unternehmerischen Verhalten kombiniert werden (Jacobsen, 2006, S. 126).

Die Ebene der entstehenden Organisation teilt sich unter anderem in die Strategie/ das Marketing, das Team und die Organisationsform auf (Jacobsen, 2006, S. 42 zitiert nach Gartner, 1985, S. 696-706). Das Marketing, welches den Fokus auf den Marktvorteil sowie den Kundennutzen und die Qualität des Produkts richtet, hat einen großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Auch das Team trägt dazu einen erheblichen Anteil bei. Dagegen konnte ein großer Einfluss der Organisationsform nicht nachgewiesen werden (Jacobsen, 2006, S. 127).

Zu der Ebene der Umwelt des Unternehmens gehören unter anderem das mikrosoziale Klima, die Konjunkturlage und auch das unternehmerische Umfeld (Jacobsen, 2006, S. 42 zitiert nach Gartner, 1985, S. 696-706). So ist die Unterstützung aus dem Umfeld der Gründer für den Erfolg förderlich. Außerdem ist auch eine positive Konjunkturlage wichtig, welche die Gründer bei ihrem Vorhaben unterstützt. Dagegen hat das unternehmerische Umfeld auf den Erfolg je nach Branche Einfluss. Besonders die Struktur der Branche, der Stand der Technologie sowie die aktuelle Stellung im Lebenszyklus sind für den Erfolg des Unternehmens relevant (Jacobsen, 2006, S. 128).

Zu der Prüfung des Unternehmenserfolgs werden verschiedene Kennzahlen verwendet. Unter Kennzahl versteht man die „Zusammenfassung von quantitativen, d.h. in Zahlen ausdrückbaren Informationen für den innerbetrieblichen (betriebsindividuelle Kennzahlen) und zwischenbetrieblichen (Branchen-Kennzahlen) Vergleich“ (Gabler Wirtschaftslexikon, o. J.).

Beispielsweise sind der relative Marktanteil aber auch nichtfinanzielle Kennzahlen wie die Qualität des Managements, die Coporate Governance oder ähnliche zu nennen. Hervorzuheben sind die Finanzkennzahlen, da das Ziel eines jeden Unternehmens der finanzielle Erfolg ist, ohne den ein Unternehmen sich nicht am Markt halten kann (Scheffler, 2010, S. 3).

Die Finanzkennzahlen werden sowohl für die Analyse der Vermögens-, Finanz- und Ertragslage des Unternehmens und deren Entwicklung als auch für die Unternehmenssteuerung und -überwachung verwendet. Ziel der Finanzkennzahlen ist die Sicherstellung der Zahlungsbereitschaft mit zum Beispiel den Kennzahlen Cashflow und Kapitalstruktur. Unter Cashflow ist die Gegenüberstellung von Ein- und Auszahlungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu verstehen (Gründerszene Lexikon, o. J.). Die Kapitalstruktur beschreibt das Verhältnis von Eigen- zu Fremdkapital (Welt der BWL, o. J.).

Ein weiteres Ziel der Finanzkennzahlen ist der nachhaltige Erfolg mit angemessener Rendite. Hier dienen beispielsweise die Kennzahlen der Ergebnisstruktur und der Umsatz- beziehungsweise Kapitalrentabilität der Messung des Erfolgs. Die Kennzahlen der Ergebnisstruktur beinhalten unter anderem die Material- als auch die Personalaufwandsquote. Für die Ermittlung dieser Kennzahlen werden diese Aufwände den Umsatzerlösen gegenübergestellt (Institut für Wissen in der Wirtschaft, o. J.). Die Umsatzrentabilität beschreibt das Verhältnis von Umsatz zu dem Betriebsergebnis (Controlling-Portal, o. J.). Dagegen wird bei der Kapitalrentabilität der Gewinn und das Kapital, welches für die Erzielung dieses Gewinns benötigt wird, gegenübergestellt (Welt der BWL, o. J.).

Neben diesen zwei Zielen ist auch die Wirtschaftlichkeit bei der betrieblichen Leistungserstellung wichtig. Zur Messung dieser dienen unter anderem die Kennzahlen der Kostenstruktur und der Umschlagshäufigkeit. Die Kostenstruktur gibt einen Überblick über die Zusammensetzung der Kosten eines Unternehmens (Gabler Wirtschaftslexikon, o. J.). Die Umschlagshäufigkeit beschreibt die Anzahl der Verkaufsvorgänge des durchschnittlichen Lagerbestands pro Jahr (Gabler Wirtschaftslexikon, o. J.).

Auch die Produktivität ist ein Ziel der Finanzkennzahlen. Sie forciert einen möglichst geringen Faktoreinsatz bei möglichst hoher Ausbringung. Eine Kennzahl ist hierfür beispielsweise der Umsatz je Mitarbeiter.

Die optimale Finanzierung ist ein weiteres Ziel der Finanzkennzahlen. So soll die fristgerechte Finanzierung zu marktüblichen Kosten sichergestellt werden. Als Kennzahl dient exemplarisch der Grad der Verschuldung. Dieser stellt das Verhältnis von Fremd- zu Eigenkapital gegenüber (Welt der BWL, o. J.).

Die Flexibilität und Unabhängigkeit des Unternehmens und die Erhaltung und Steigerung des Unternehmenswerts mit ihren Kennzahlen der Eigenkapitalquote sowie der Gesamtkapitalrentabilität, welche auch als ROI bezeichnet wird, komplettieren die Ziele der Finanzkennzahlen (Scheffler, 2010, S. 4-5).

2.2 Entwicklung des Marketings

Das Wort „Marketing“ wurde erstmalig Anfang des 20. Jahrhunderts verwendet. Es ist eine Kürzung von „to go into the market“ (Hesse, Neu, & Theuner, 2007, S. 13). Aufgrund unterschiedlicher Ansichten und sich dynamisch entwickelnder Märkte, gibt es keine feste und unveränderbare Definition des Begriffs „Marketing“ (Walsh, Deseniss, & Kilian, 2020, S. 7). Die American Marketing Association, der weltweit führende Marketingverband, definiert Marketing seit 2017 als Aktivitäten, organisatorische Einheiten und Prozesse, für die Schaffung, die Kommunikation, die Bereitstellung und den Austausch von Angeboten, die für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft als Ganzes einen Wert haben (American Marketing Association, 2017). Marketing umfasst somit neben der Kundenbindung auch „das Problem der potentiellen Kunden in allen seinen Facetten zu erkennen und zu verstehen“. Es enthält also sowohl die Marktforschung als auch die Problemlösung (Busch, Dögl, & Unger, 2001, S. 5).

Als Vorgehen zur Erreichung der Marketingziele wird auch heute noch, der von McCarthy 1960 entwickelte Marketing-Mix verwendet. Er beinhaltet die vier nachfolgenden Instrumente, welche zusammen das Marketing-Konzept ergeben (Walsh, Deseniss, & Kilian, 2020, S. 8):

- Produktpolitik (Product): Merkmale und Funktionen des Produkts.
- Preispolitik (Price): Verkaufspreis des Produkts.
- Vertriebspolitik (Place): Aktivitäten für den Vertrieb des Produkts.
- Kommunikationspolitik (Promotion): Kommunikationsmaßnahmen für Informationen über das Produkt.

Unterschiedliche Werbemarkt-Prognosen rechnen derzeit mit jährlich steigenden Werbeausgaben. 2018 betrugen diese für Deutschland rund 21,1 Milliarden US-Dollar⁴ (Statista, o.J.).

Vor allem dem Marketing in den sozialen Netzwerken wird ein extremes Wachstum vorausgesagt. Dagegen wird der Umsatz bei traditionellen Printmedien kontinuierlich sinken. Derzeit sind in Deutschland allerdings die Werbeausgaben in Zeitschriften und Zeitungen gegenüber Social-Media-Werbung noch um das Fünffache höher. Global betrachtet, wurde 2018 erstmals mehr Kapital in Social-Media-Werbung aufgewendet, als in Print-Medien. Deutschland ist hier also noch „Entwicklungsland“ (Zenithmedia, 2019). Aufgrund der Steigerung der Bedeutung von Social Media Werbung verändern sich gleichzeitig die Anforderungen an das Marketing. Die Digitalisierung ermöglicht unter anderem das Einbeziehen von kundenbezogenen Daten, wodurch „individueller und schneller auf Kundenwünsche“ reagiert werden kann (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 70). Dieses Sammeln der Daten wird Big Data genannt.

Beispielhaft für Big Data im Onlinehandel ist Amazon. Anhand von bisherigen Suchverläufen, werden Vorschläge für zukünftige Käufe angezeigt. Aber auch Einzelhändler profitieren von Big Data. Mithilfe einer speziellen Brille und der Blickanalyse werden Daten gesammelt, in welche Richtung der Kunde seinen Blick richtet. Anhand dieser Daten kann dann die Supermarktgestaltung angepasst werden. (Ternés, Tower, & Jerusel, 2015, S. 22).

Der Erfolg des Marketings wird nach der Ausführung der entsprechenden Aktivitäten kontrolliert. In der heutigen Zeit erfolgt diese Kontrolle nicht mehr anhand eines einfachen Soll-Ist-Vergleichs, sondern anhand der Durchführung von umfassenderen Controllingaktivitäten und der kritischen Prüfung von Verfahrensweisen und Entscheidungsprozessen im Marketing (Bruhn, 2019, S. 301). Somit untersucht das Marketing-Controlling „die Wirkungen von strategischen und taktischen Marketingentscheidungen auf Unternehmens-, Kunden- und Marktebene“ (Bruhn, 2019, S. 301).

Es wird zwischen operativem und strategischem Marketing-Controlling unterschieden.

Tabelle 2. Unterschiede zwischen dem strategischen und operativen Marketing-Controlling

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Zerres, 2017, S. 6.

Im operativen Marketing-Controlling wird beispielsweise das Controlling der Werbung, des Online-Marketings und von Events zusammengefasst.

Speziell im Controlling der Werbung wird die Werbeeffizienz gemessen. Diese setzt den Werbe-Output in das Verhältnis zum Werbe-Input. Der Werbe-Output ist zusammengesetzt aus den Zielen, die mit der Werbung erreicht werden sollen. Bei dem Werbe-Input handelt es sich um monetäre Aufwendungen, welche für den Output entstehen. Aufwendungen sind unter anderem die Erstellung der Werbemittel, die administrativen Kosten für die Marketingabteilung und auch die Vergütung der beauftragten Werbeagenturen (Pechtl, 2017, S. 157).

Im strategischen Marketing-Controlling werden neben dem Produkt-Lebenszyklus-Modell auch verschiedene Portfolio-Analysen angewendet.

Das Produkt-Lebenszyklus-Modell ordnet ein Produkt einem bestimmten Lebenszyklus zu. Der Lebenszyklus wird unterschieden in die Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Degenerationsphase.

Das Portfolio-Modell zeigt den Zusammenhang zwischen zwei Kriterien auf. Ursprünglich für die Finanzwirtschaft entwickelt, wird es durch eine Transferierung inzwischen auch im Marketing eingesetzt. Drei wichtige Portfoliotypen sind (Rufo & Zerres, 2017, S. 70-72):

- Marktwachstum-/Produktlebenszyklus-Portfolio
- Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsvorteils-Portfolio
- Marktwachstum-/Marktanteils-Portfolio.

Ziel des Marketing-Controllings ist die Erhaltung der Effizienz und der Effektivität für eine marktorientierte Unternehmensführung. Dazu dienen die Informations-, Planungs-, Kontroll- und Koordinationsfunktion, welche von dem Marketingcontrolling übernommen werden.

Die Effektivitätskontrolle dient der Überprüfung der Zielerreichung in Form eines Soll-Ist-Vergleichs. Hierzu werden im Vorfeld verschiedene monetäre und nichtmonetäre Marketingziele festgelegt. Kontrollgegenstände sind kognitive, affektive und konative Wirkungen.

Die kognitiven Wirkungen enthalten etwa die Markenbekanntheit, den Informationsstand oder auch Produkt- und Preiskenntnisse. Die Überprüfung der Markenbekanntheit erfolgt unter anderem mit dem Recognitiontest. Der Testperson wird hierbei gelerntes und ungelerntes Material vorgelegt. Dann wird abgefragt, an welches Material sich die Testperson noch erinnern kann.

Unter den affektiven Wirkungen sind die Einstellungen, das Image, aber auch die Kundenzufriedenheit zu verstehen. Die Messung der Kundenzufriedenheit erfolgt durch die Gegenüberstellung des erwarteten Produktnutzens und dem wahrgenommenen Produktnutzen.

Die konativen Wirkungen beinhalten wiederum den Absatz, Umsatz, Markanteil, Gewinn und Weitere. Anhand von Umsatz- beziehungsweise Absatzstatistiken aber auch Daten aus dem internen Rechnungswesen kann dieser Kontrollgegenstand geprüft werden (Bruhn, 2019, S. 301-308).

Im Gegensatz zu der Effektivitätskontrolle, die der Überprüfung der Zielerreichung dient, ist bei Effizienzkontrollen die Wirtschaftlichkeit der durchgeführten Marketingaktivitäten von Bedeutung. Hierzu wird eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt. Sie stellt die Kosten der Marketingaktivitäten dem Nutzen dieser gegenüber. Als Daten für den Nutzen sind die Ergebnisse der Effektivitätskontrolle einzubeziehen.

Durch den immer weiter steigenden Erfolgs-, Kosten- und Wettbewerbsdruck ist das Marketing zukünftig angehalten, den Erfolg der Maßnahmen aufzuzeigen. (Bruhn, 2019, S. 308-312).

2.3 Entwicklung zu der Konsumgesellschaft

In der heutigen Zeit verbrauchen 20% der Bewohner dieser Welt 80% der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Der Wandel zu unserer derzeitigen Konsumgesellschaft fand im 19. und 20. Jahrhundert statt. (Steiner, 2000, S. 8).

Unter Konsum versteht man den Verbrauch, insbesondere von Nahrungs- und Genussmitteln (Duden, o.J.). Als Konsumgesellschaft bezeichnet man die „in ihrem ganzen Lebensstil vorwiegend auf die Sicherung und Steigerung des Konsums ausgerichtete Gesellschaft mit relativ hohem Wohlstand breiter Bevölkerungskreise“ (Duden, o.J.). Entstanden ist sie in den USA, aus welcher sie dann in den verschiedenen Nationen mit verschiedenen Ausprägungen übernommen wurde. In der Bundesrepublik Deutschland ist diese Konsumgesellschaft seit ca. 1960 vorhanden.

Mit der Konsumgesellschaft ist die Entwicklung der Technik zusammenhängend. Die, durch sie „verursachten Produktionssteigerungen, waren gleichermaßen Voraussetzung für eine Verbilligung der Produkte wie für eine Erhöhung der Einkommen und eine Vermehrung der Freizeit“ (Steiner, 2000, S. 9).

Für die Produktionssteigerungen werden Strategien der Massenproduktion benötigt. Diese sind zum Beispiel Standardisierung, Sparsamkeit, Automatisierung et cetera. Außerdem müssen die produzierten Waren auch vertrieben werden. Durch Innovationen entwickelten sich die lokalen Märkte zu nationalen und globalen Märkten mit immer neuen Vertriebsformen, wie Supermärkte, Shopping-Center und dem Versandhandel. Damit die Verbraucher den Konsum leben, nutzt die Wirtschaft verschiedene Instrumente. Zu diesen gehört unter anderem der schnellere modische Wandel. Verschiedene Imitationen und Konsumentenkredite ermöglichen es dem weniger vermögenden Verbraucher an dem Konsum teilzuhaben. Wegwerfprodukte, welche dem Verbraucher ermöglichen, immer im Trend zu sein und gleichzeitig günstig sind, nehmen zu.

Durch die Globalisierung, welche durch das Fernsehen und die Erschließung der Welt durch Flugverkehr ermöglicht wurde, profitiert der Konsument von einem vielfältigeren und erschwinglicheren Angebot an Gütern. Dies hat auch eine Individualisierung des Verbrauchs mit individuellen Lebensstilen zur Folge. Sie werden unterstützt durch Konsumgüter wie Unterhaltungselektronik und Automobile. Konsumkritik äußert sich heutzutage vorrangig in der Umweltkritik. Diese macht auf die Grenzen des Verbrauchs aufmerksam, welche in der Belastungsfähigkeit der Erde liegen. Durch den vielen Abfall der Konsumartikel, werden unter anderem die Meere verschmutzt. Nicht zu vernachlässigen ist der Ressourcenverbrauch, welcher durch die Wegwerfartikel und den übermäßigen Konsum entsteht (König, 2000, S. 10-13).

Wie in Kapitel 1.1.2. erläutert, ändert sich durch die Digitalisierung das Konsumentenverhalten. So steigert sich der Umsatz des Onlinegeschäfts jährlich. Dagegen nimmt der stationäre Handel ab. Dies wird begünstigt durch die nicht vorhandenen Öffnungszeiten des Onlinehandels sowie das unbegrenzte Angebot im Internet. Der Konsum kann also zeit- und ortsunabhängig erfolgen. Zudem steigt die Nutzung der sozialen Netzwerke mit ihren Bewertungsportalen jährlich. Der Verbraucher lässt somit neben den Social-Media-Kampagnen auch die Bewertungen mit in seine Kaufentscheidung einfließen. Auch zukünftig wird der Konsum immer digitaler und mobiler. Der stationäre Handel wird vor allem bei beratungsintensiven Konsummitteln genutzt (Ternés, Tower, & Jerusel, 2015, S. 1-28).

3 Forschungsmethodik

3.1 Literaturrecherche und -analyse

Zu einem detaillierten Überblick über die für die Bachelorarbeit wichtige Literatur, muss eine Literaturrecherche erfolgen. Während in früheren Jahrzehnten eine Recherche innerhalb des institutionseigenen Bibliothekskatalogs ausreichend Informationsmaterial bereitstellte, ist in der heutigen Zeit eine weitläufigere Suche erforderlich. Dies ist unter anderem auf einen außerordentlichen Anstieg an digitalen Informationen zurückzuführen (Lux & Sühl-Strohmenger, 2004, S. 43). Aus diesem Grund ist es unerlässlich die „relevanten Literaturdatenbanken, Fachportale, Informationssysteme und Zeitschriften“ zu beherrschen (Linten, Kretschmann, & Heller, 2013, S. 1).

Auch die Differenzierung zwischen den unterschiedlichen Arten von Literatur ist eine Voraussetzung, da sich die Zugriffsmöglichkeiten je nach Art unterscheiden. Die Arten der wissenschaftlichen Literatur werden wie folgt unterschieden:

- Primärquellen: Primärliteratur ist die „Gesamtheit der literarischen, philosophischen o.ä. Texte, die selbst Gegenstand einer wissenschaftlichen Untersuchung sind“ (Duden, o. J.). Hierbei kann es sich um Bücher, Zeitschriften oder ähnliches handeln. Sie werden vorrangig in wissenschaftlichen Arbeiten verwendet (Brink, 2013, S. 53).
- Sekundärquellen: Sekundärliteratur ist „wissenschaftliche Literatur über Primärliteratur“ (Duden, o. J.). Es sind also Verzeichnisse, in welchen die Primärquellen systematisch nachgewiesen werden. Außerdem ist eine effiziente Übersicht möglich. Hierbei kann es sich um Bibliographien, Bibliothekskataloge oder Literaturverzeichnissen handeln. Aufgrund der fortschreitenden Entwicklung des Internets stehen immer weitere sekundäre Literaturquellen zur Verfügung. (Brink, 2013, S. 53-55).
- Tertiärquellen: Tertiärliteratur sind „grundlegende Diskussionen, Erklärungen und Abgrenzungen von Begriffen, Definitionen oder Theorien“. Sie werden zum Beispiel in Lexika veröffentlicht, welche zur Unterstützung von Studenten dienen. Neben den Erklärungen werden auch weiterführende Literaturquellen angegeben. Autoren sind neben Hochschullehrern auch „die in die Lehre eingebundenen wissenschaftlichen Mitarbeiter“ (Burchert & Sohr, 2005, S. 44).

Wie unter dem Punkt „Primärquellen“ schon angedeutet, liegen diese in Form von Büchern, Zeitschriften oder ähnlichem vor. An dieser Stelle ist somit eine weitere Differenzierung zu vollziehen, welche anhand einiger Beispiele gezeigt wird:

- Monographien: Der Ausdruck „Monographie“ stammt aus den altgriechischen Wörtern monos = alleine und graphein = schreiben und bedeutet „Einzelschrift“. Unter „Monographie“ wird also ein Buch verstanden, welches sich einem Thema „umfassend und unter Berücksichtigung der aktuellen Forschungssituation“ (Wissenschaftliches-Arbeiten o. J.) widmet. Monographien können also „ein Lehrbuch, eine Dissertationen [sic!] oder eine Habilitationen [sic!]“ (Brink, 2013, S. 53) sein. Sie sind durch ihre gute Erfassung in Katalogen und Datenbanken sehr einfach unter dem Namen des Verfassers, dem Titel oder auch nur unter Stichworten auffindbar (Brink, 2013, S. 54).
- Sammelwerke: Unter „Sammelwerken“ versteht man Bücher, welche „nur Aufsätze unterschiedlicher Autoren enthalten“ (Burchert & Sohr, 2005, S. 94). Diese Beiträge folgen einem vorher festgelegten Themenbereich. Die Zusammenfassung erfolgt durch einen Herausgeber. Zu Sammelwerken gehören sowohl „Wörterbücher, Handbücher sowie Handwörterbücher“ als auch „Dokumentationsbände von Kongressen, Konferenzen und Tagungen“ (Brink, 2013, S. 53). Vorwiegend sind die einzelnen Aufsätze weder in Katalogen noch in Datenbanken aufgeführt. Somit ist die Suche nur über den Herausgeber oder den Titel des Gesamtwerkes möglich (Brink, 2013, S. 54).
- Fachzeitschriften: Eine Fachzeitschrift ist eine „Zeitschrift, in der Fragen eines bestimmten Fachgebietes, eines Berufszweiges abgehandelt werden“ (Duden, o. J.). Sie enthalten für gewöhnlich zeitgemäße Informationen im Vergleich zu Büchern, da „sie als Periodika mehrfach im Jahr erscheinen und folglich Forschungsergebnisse zeitnäher präsentieren können.“ (Brink, 2013, S. 53). Zudem enthalten sie „oft speziellere und stärker detaillierte Informationen zu einem konkreten Problem und dessen Lösung“ (Brink, 2013, S. 53). Bei einer umfassenden Auswertung ist die Suche „über den Namen des Verfassers, den Titel oder ein Stich- bzw. Schlagwort“ (Brink, 2013, S. 54) möglich, anderenfalls ist die Auffindbarkeit nur ausgesprochen schwierig oder auch gar nicht möglich. Dies ist abhängig von der Auswertung der Literaturdatenbank.
- Tagesaktuelle Printmedien: „Printmedien“ ist ein „Sammelbegriff für alle auf Papier gedruckten Medien“ (Gabler Wirtschaftslexikon, o. J.). Bei Tagesaktualität erscheinen sie täglich, um auf neue Entwicklung hinzuweisen. Allerdings erfolgt keine Auswertung in Datenbanken. Somit kann nur der Recherchedienst des jeweiligen Verlags in Anspruch genommen werden (Brink, 2013, S. 55).
- Graue Literatur: Unter „grauer Literatur“ wird Schriftwerk verstanden, welches „nicht als Veröffentlichung betrachtet wird“ (Brink, 2013, S. 53). Sie wird nur für einen engen Interessentenkreis veröffentlicht und kann als Diskussionspapier oder ähnliches vorliegen. Somit ist die Auffindbarkeit oft nicht gegeben.

Die Literaturrecherche kann sowohl systematisch als auch als Schneeballmethode angewandt werden. Der Unterschied zwischen der systematischen Literaturrecherche und der Schnellballmethode liegt in dem Vorgehen während der Suche.

Während bei der systematischen Literaturrecherche eine systematische Suche nach einem bestimmten Vorgehen erfolgt, werden bei dem Schnellballsystem „aus dem Literaturverzeichnis einer gefundenen Quelle weitere Literaturquellen“ (Brink, 2013, S. 108) entdeckt. Sie sollte aus Gründen der inzwischen sehr umfangreichen Datenbanken mit verschiedenen Quellen „nur als Ergänzung und nicht als Ersatz einer systematischen Suche herangezogen werden“ (Brink, 2013, S. 108).

Für die systematische Literaturrecherche wird zunächst die Fragestellung definiert. Mit Hilfe der sogenannten W-Fragen wird das Thema schrittweise präzisiert. W-Fragen sind Wer, Was, Wo, Wie et cetera. (Brink, 2013, S. 47). Nach dieser Spezialisierung der Fragestellung werden dann Suchbegriffe formuliert. Diese ergeben sich durch Synonyme oder auch verwandte Begriffe.

Für die Literatursuche wird anfänglich Literatur verwendet, welche einfach und direkt zugänglich ist und unmittelbar mit dem Thema in Verbindung gebracht werden kann. Vor allem tertiäres Material dient zum Einstieg. Neben den Nachschlagewerken bieten sich hierzu auch Bibliothekskataloge an. Ein Bibliothekskatalog sind Kataloge einer Bibliothek, in welchen einsehbar ist, ob und wo ein Buch beziehungsweise eine Zeitschrift einsehbar beziehungsweise ausleihbar ist. Oft sind allerdings nur Buch- und Zeitschriftentitel erfasst. Einzelne Aufsätze aus Fachzeitschriften werden nicht aufgeführt (Brink, 2013, S. 62).

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¹ Maximal 25.000 EUR externes Kapital.

² Über 25.000 EUR externes Kapital.

³ Jacobsen, L. (2006). Erfolgsfaktoren bei der Unternehmensgründung. Entrepreneurship in Theorie und Praxis. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.

⁴ Mit einem Umrechnungskurs von 0,9022 EUR (22.01.2020): 19,03 Milliarden EUR.