Influencer Marketing als Verkaufsstrategie. Wie Instagram das Konsumentenverhalten beeinflusst


Fachbuch, 2020

94 Seiten

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Aufbau

2 Influencer
2.1 Der Begriff
2.2 Typisierung und Arten von Influencern
2.3 Idealtypische Eigenschaften von Influencern
2.4 Auswahl von Influencern
2.5 Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten

3 Influencer Marketing
3.1 Marketing
3.2 Online Marketing
3.3 Social Media Marketing
3.4 Influencer Marketing

4 Instagram
4.1 Die Plattform
4.2 Grundlegende Strukturen
4.3 Werbemöglichkeiten auf Instagram
4.4 Kennzeichnung von Werbung

5 Theoretische Herleitung und Begriffserklärung der Konstrukte
5.1 Einstellung
5.2 Marke
5.3 Alter und Werbung

6 Untersuchungsaufbau
6.1 Erhebungsinstrument
6.2 Gütekriterien
6.3 Testverfahren
6.4 Analyse des Fragebogens
6.5 Pretest
6.6 Stichprobenbeschreibung

7 Ergebnisse
7.1 Multiple lineare Regressionen
7.2 Einfache lineare Regressionen
7.3 Ungepaarter t-Test
7.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse

8 Kritische Reflexion der Untersuchung
8.1 Limitationen
8.2 Implikationen

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang
Teil A – Fragebogen
Teil B - Variablenbedeutung
Teil C - Hypothesen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Science Factory 2020

Ein Imprint der GRIN Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Covergestaltung: GRIN Publishing GmbH

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die sechs Prinzipien der Beeinflussung

Abbildung 2: Meinungsbildung und Interaktion von Stakeholdern durch Online Medien vernetzt durch die sozialen Medien

Abbildung 3: Startseite des Blogs von Deborah Flügge

Abbildung 4: Das Kampagnenformat Lookbook

Abbildung 5: Anzahl der Instagram-Nutzer in Millionen nach Altersgruppen und Geschlecht weltweit

Abbildung 6: Instagram Feed

Abbildung 7: Collection Ad

Abbildung 8: Werbepost von Tim Gabel

Abbildung 9: Gesponserter Post auf Instagram von Pamela Reif

Abbildung 10: Auszug aus dem Fragebogen (Skalen der affektiven und kognitiven Reaktion)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reliabilitätsanalyse affektive Reaktion und kognitive Reaktion

Tabelle 2: Werte der Voraussetzungsprüfungen für die verschiedenen multiplen linearen Regressionen

Tabelle 3: Multiple lineare Regression mit „Einstellung zu Influencern, die gesponserte Posts platzieren“ als AV

Tabelle 4: Multiple lineare Regression mit „Einstellung gegenüber Marken, die gesponserte Posts initiieren“ als AV

Tabelle 5: Multiple lineare Regression mit „Einstellung gegenüber Instagram als Plattform, die gesponserte Posts erlaubt“ als AV

Tabelle 6: Multiple lineare Regression mit „Kaufintention“ als AV

Tabelle 7: Multiple lineare Regression mit „getätigte Käufe“ als AV

Tabelle 8: Werte der Voraussetzungsprüfungen für die verschiedenen einfachen linearen Regressionen

Abkürzungsverzeichnis

ANOVA einfaktorielle Varianzanalyse

AV abhängige Variable

H Hypothese

IGTV Instagram TV

K-S Test Kolmogorov-Smirnov Test

M Mittelwert

n Stichprobengröße

PwC Pricewaterhouse Coopers

Sig. Signifikanzwert

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

UV unabhängige Variable

VIF Variance Inflation Factor

1 Einleitung

Während vor einigen Jahren die Konsumentenreise noch beim Händler selbst begann, so startet die Produktrecherche zur heutigen Zeit in der Regel im Internet. Auf die Meinungen und Erfahrungen anderer Kunden, von Freunden, Bekannten und unabhängigen Experten wird mehr Wert gelegt als auf die Werbeversprechen der Unternehmen. Soziale Medien bieten die perfekte Plattform, um sich mit diesen Personengruppen auszutauschen (Grabs & Sudhoff, 2014). Menschliche Kommunikationswege werden mehr und mehr in die digitale Welt verlagert. Hier wird sich nicht nur mit anderen vernetzt, sondern es werden auch diverse Beiträge geteilt, fremden Personen gefolgt und unbekannte Seiten abonniert. Die Nutzer1 diskutieren, tauschen Gedanken aus und entdecken neue Trends (Faßmann & Moss, 2016).

Viele Unternehmen haben diese Möglichkeit erkannt und arbeiten mit Personen, welche durch Medien eine hohe Reichweite vorweisen, sogenannten Influencern, zusammen. Ziel ist die Bekanntmachung ihrer Produkte mithilfe der sozialen Medien durch Empfehlungen. Bereits seit den 1940er Jahren wird sich mit sogenannten „opinion leaders“ beschäftigt. Damals ging es vor allem um politische Beeinflussung im sozialen Umfeld (Schach & Lommatzsch, 2018). Das Influencer Marketing im Internet erfreut sich seit dem Jahr 2014 immer größer werdender Beliebtheit. Bis zum heutigen Zeitpunkt existieren nur wenige Forschungen, die sich mit dem Thema beschäftigen. Auch Unternehmen arbeiten oft noch unstrukturiert und sind mit den neuen Chancen, die diese Art von Marketing bietet, überfordert. Trotz alledem arbeiten viele Firmen bereits an einem Konzept der Professionalisierung und erkennen das Thema als relevant und notwendig an.

Die neuen Möglichkeiten, die mit dem Internet einhergehen, verändern auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten stark. Die Optionen, sich über Produkte und Anbieter zu informieren werden immer vielfältiger und somit der Druck auf die Unternehmen stärker, qualitativ hochwertige Produkte zu verkaufen (Grabs & Sudhoff, 2014). Digitale Meinungsführer gelten als glaubwürdig sowie authentisch und helfen somit, die Produkte auf eine neue Art und Weise an den Konsumenten zu bringen.

Einer der beliebtesten Social Media Kanäle für die Zusammenarbeit mit Influencern ist Instagram. Die Foto Plattform wird von mehr als einer Milliarde Nutzern weltweit jeden Monat aktiv genutzt. 80% dieser Nutzer folgen mindestens einem Unternehmensaccount. Seit Juni 2016 hat sich die Instagram Nutzung verdoppelt, die Tendenz ist weiter steigend. 63% der Nutzer verwenden die App mindestens täglich (Instagram, 2019). Mit einer Nutzungsquote von 84% ist Instagram für Influencer das präferierte Netzwerk vor YouTube und Twitter.

Warum also nicht Personen, die durch Instagram mit anderen Personen verbunden sind, dafür bezahlen, ein Produkt zu bewerben? Immer mehr Firmen gehen diesen Weg. Studien zur Nutzung dieser neuen Marketing Art durch Unternehmen liegen inzwischen vereinzelt vor. So hatten im Jahr 2017 bereits 49% der Marketer von dem Begriff Influencer gehört. 57% stimmten zu, dass Influencer Marketing ein glaubwürdiges Instrument sei und 54,5% glaubten, dass das Thema auch in fünf Jahren noch von Relevanz sei (Statista, 2017). Durch Kooperationen mit Influencern erhoffen sich Unternehmen einen wirksamen Austausch über Marken und Produkte. Diese Hoffnung scheint bereits in den Anfängen der Zeiten des Online Influencer Marketings bedient zu werden. So gaben 52% der Deutschen an, schon ein Produkt aufgrund der Werbung eines Influencers gekauft zu haben. 45% führten an, dass sie dies zwar noch nicht getan haben, sich jedoch in Zukunft vorstellen könnten, ein Produkt aufgrund einer Influencer Empfehlung zu erwerben (Theobald, 2019).

Doch wie wirkt sich die Einstellung zu dieser neuen Marketing Art auf die Einstellung gegenüber dem werbenden Unternehmen, der verbundenen Person (sprich dem Influencer) sowie der Plattform, auf der geworben wird, aus? Hängt die Einstellung gegenüber Influencer Marketing auch mit den getätigten Käufen und der Kaufintention zusammen? Und welche Rolle spielt das Alter dabei? Die vorliegende Arbeit versucht, auf diese Fragen Antworten zu finden. Die neu gewonnen Erkenntnisse können in der Praxis von Unternehmen genutzt werden, um das Influencer Marketing möglichst effektiv zu gestalten.

1.1 Zielsetzung und Aufbau

Die zugrunde liegende Masterthesis hat zum Ziel, einen ersten Einblick in die Wirkung von Influencer Marketing durch die Plattform Instagram auf Konsumenten zu geben. Sie startet mit diesem Kapitel, welches eine Einleitung zum Thema gibt, sowie den Aufbau der Arbeit darstellt. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema Influencer. Der Begriff wird definiert und es werden die verschiedenen Arten von Influencern vorgestellt. Des Weiteren erfolgt eine Darstellung der Kriterien für die Auswahl von Influencern. Das Kapitel endet mit einer Erklärung, wie Influencer Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen. Im dritten Teil, welcher die Überschrift Influencer Marketing trägt, werden zunächst die Begriffe Marketing, Online Marketing und Social Media Marketing als Ursprung des Influencer Marketings definiert. Im Anschluss wird dieses erklärt und die Entstehung und Entwicklung dessen dargestellt. Außerdem werden die Kanäle, Kampagnen- und Content Formate erläutert sowie die Chancen und Risiken abgewogen. Das Kapitel 4 beschäftigt sich mit Instagram. Hier werden die Plattform sowie die Möglichkeiten mithilfe dieser zu werben, vorgestellt. Im fünften Teil werden die Konstrukte, welche für die aufgestellten Hypothesen von Bedeutung sind, definiert. Die Vorstellung der Hypothesen erfolgt im gleichen Zuge. Das Kapitel beginnt mit einer Einstellungsdefinition und erläutert die verschiedenen Einstellungskomponenten. Als Verhaltenskomponente wird die Kaufintention erläutert. Des Weiteren wird der Begriff Marke definiert und bisherige Forschungsergebnisse zum Thema Alter und Werbung vorgestellt. Der Untersuchungsaufbau wird im Kapitel 6 erläutert. Die Vor- und Nachteile des Erhebungsinstruments werden analysiert und die Gütekriterien erklärt. Außerdem werden dem Lesenden die Testverfahren nähergebracht, um die Auswertung der Ergebnisse besser nachvollziehen zu können. Zudem erfolgt eine Analyse des Fragebogens mit Darstellung der Reliabilitätsanalyse, Auswertung des Pretests und Beschreibung der vorliegenden Stichprobe. Im siebten Kapitel folgen die Ergebnisse. Aus Gründen der Übersicht ist der Part nach Testarten unterteilt. Im letzten Unterkapitel des siebten Teils werden die Ergebnisse kurz und prägnant zusammengefasst. Das achte Kapitel stellt eine kritische Reflexion der Untersuchung dar. Hier werden die Limitationen aufgezeigt und Implikationen aufgeführt. Die vorliegende Thesis schließt mit einem Fazit ab.

2 Influencer

Das Wort Influencer stammt aus dem englischen Wort „influence“, welches in der deutschen Sprache „Einfluss“ bedeutet (Markgraf, 2019).

2.1 Der Begriff

Bei Influencern handelt es sich um natürliche Personen, welche aufgrund ihrer Reichweite, ihrer Bekanntheit oder ihres Status andere Personen beeinflussen. Diese Beeinflussung kann in jeglichen Bereichen des Lebens erfolgen. So gibt es Personen, die durch ihren Kleidungsstil, durch ihre politische Meinung, durch ihre Art des Sporttreibens, durch ihre Ernährung oder schlicht durch ihre Benutzung von Produkten und Äußerung von ihrer Meinung andere Personen beeinflussen. Sie inspirieren andere Menschen bewusst oder auch unbewusst dazu, einen ähnlichen Lebensstil zu verfolgen. Eine professionelle Ausbildung ist nicht erforderlich, um andere Menschen zu beeinflussen. Es existieren Influencer, die zwar hauptberuflich beispielsweise Musiker sind, Personen aber durch ihre politische Ansicht beeinflussen. Influencer sind Menschen, die stark vernetzt sind und deshalb einen starken Einfluss haben oder solche, die beruflich hoch angesehen sind wie zum Beispiel Wissenschaftler und Manager (Grabs & Sudhoff, 2014). Eine ausführlichere Erklärung zu den Arten von Influencer ist unter Abschnitt 2.4 zu finden.

Influencer werden auch als Innovatoren bezeichnet, da sie als erste Produkte und Technologien probieren, testen und kaufen. Wie bereits in der Einleitung herausgestellt, nimmt das Internet eine immer wichtiger werdende Rolle im Leben der Menschheit ein. Wir befinden uns im Zeitalter der „Digital Influencer“, welche Personen sind, die das Internet als Kanal nutzen, um andere Individuen zu erreichen. Immer mehr Unternehmen setzen Influencer gezielt ein, um ihre Bekanntheit zu steigern. Geboten werden müssen inzwischen vor allem monetäre Anreize, damit über sie geschrieben oder gesprochen wird (Grabs & Sudhoff, 2014).

Dass Influencer eine hohe Reichweite haben, lässt sich vor allem durch die Attraktivität des Themas (High Interest) sowie dem Streben nach sozialem Austausch mit Gleichgesinnten (High Involvement) erklären. Influencer sind oft Experten in ihrem Themengebiet und begeistern sich und andere für ihren Beruf, ihr Hobby oder ihre Sammelleidenschaft. Vor allem in den Bereichen Lifestyle, Fitness, Sport, Mode, Reise und Ernährung gibt es viele Influencer. Personen werden auf sie aufmerksam, weil sie ähnliche Interessen teilen oder durch ihr Umfeld auf sie aufmerksam gemacht werden. So werden sie zu Fans, Followern und Abonnenten und freuen sich über Anregungen, Ideen sowie Ratschläge des Influencers. Von Influencern werden im heutigen Zeitalter vor allem soziale Medien als Kanäle genutzt, um ihre Lebens- und Konsumgewohnheiten öffentlich zu zeigen. Da sie sehr persönliche Eindrücke in ihr privates Leben gewähren, baut sich eine emotionale Nähe zu ihrer Fangemeinschaft auf. Sie haben aufgrund ihrer hohen Reichweite eine Multiplikatorenfunktion und profitieren von den viralen Effekten der Informationsweiterleitung innerhalb ihrer Community. Durch die Qualität ihrer Kommunikation sowie einer hohen Aktivitätsdichte werden sie als Meinungsführer angesehen (Deges, 2018).

Für die vorliegende Arbeit sind vor allem Social Media Influencer von Bedeutung. Diese sind auf mindestens einem Kommunikationskanal aktiv und gelten als Experten in der Nutzung deren Funktionen. Sie weisen eine hohe Eigenmotivation auf und sind vom Bedürfnis geprägt, Informationen weiterzugeben. Außerdem zeichnen sie sich durch Fachkompetenz aus und kommunizieren sowie interagieren zeitnah und regelmäßig mit ihrer Community. Bei dieser genießen sie eine hohe Anerkennung und soziale Akzeptanz (Deges, 2018).

2.2 Typisierung und Arten von Influencern

Wie zuvor bereits angedeutet, gibt es verschiedene Typen und Arten von Influencern. Diese können sowohl offline als auch online agieren. Theoretisch kann jeder Social Media Nutzer Einfluss auf andere nehmen, wenn er durch seine Inhalte Aufmerksamkeit erzeugt und andere User anspricht (Deges, 2018). Es gilt zu beachten, dass die Typen und Arten von Influencern nicht trennscharf sind. Dies liegt vor allem daran, dass viele Influencer auf mehreren Kanälen aktiv sind sowie Inhalte über mehr als ein Thema produzieren (Nirschl & Steinberg, 2018).

Werden Influencer nach dem bespielten Social Media Kanal typisiert, so ergeben sich beispielsweise die Bezeichnungen Blogger, YouTuber, Instagrammer und Snapchatter. Da all diese Plattformen eine differenzierte Form der Inhaltsdarstellung vorweisen, produzieren diese Influencer auch unterschiedliche Content Formate, wie zum Beispiel Texte, Bilder oder Videos. So gestalten etwa Blogger ihre Inhalte textbasiert, YouTuber kombinieren Video- und Audiocontent und Instagrammer präsentieren Bilder (Deges, 2018).

Eine andere Art der Typisierung kann in Bezug auf das Themenspektrum, also der inhaltlichen Ausrichtung, vorgenommen werden. So erfolgt eine Einteilung der Blogger beispielsweise in Mode-, Lifestyle- oder Fitnessblogger. Innerhalb eines solchen Bereiches gibt es weitere Nischen, z.B., dass sich ein Foodblogger nur auf veganes Essen konzentriert oder der Fitnessblogger auf Mobility. Für Unternehmen ist das Themenfeld besonders wichtig, denn der Inhalt des Influencers muss in einem engen Zusammenhang mit dem Produkt- und Leistungsportfolio der Organisation stehen (Deges, 2018).

Auch eine Typisierung nach soziodemografischen Merkmalen ist möglich. Die Tätigkeit als Influencer ist weder alters- noch geschlechtsspezifisch, es gibt allerdings themenbezogene Differenzierungen. So werden Beauty-Produkte vor allem von Frauen getestet und technische Produkte eher von männlichen Influencern. Das Alter des Influencers ist oft anhand der Altersklasse seiner Community erkennbar. Es wurden Zusammenhänge zwischen der Höhe des Alters und der Anzahl der Influencer festgestellt. Jüngere Influencer haben tendenziell mehr Follower als ältere. Dies kann durch die stärkere Nutzungsintensität jüngerer Nutzer erklärt werden. Jüngere Generationen sind mit Instagram und den anderen Social Media Kanälen aufgewachsen. Auch die Herkunft kann eine Differenzierung ergeben. Beispielsweise sind Franzosen etwa für ihre Esskultur bekannt und Kolumbianer für ihre Schönheitskultur (Deges, 2018).

Eine sehr häufig vorgenommene Art der Typisierung ist die nach der Reichweite. Zum einen gibt es die sogenannten Macro Influencer, welche eine Reichweite von mindestens 50.000 Followern zählen. Micro Influencer hingegen weisen weniger Follower auf und verfügen somit über eine geringere Reichweite. Dadurch, dass die Community kleiner ist, können die Influencer jedoch einen intensiven Austausch mit ihren Followern pflegen (Deges, 2018).

Des Weiteren kann man nach dem gesellschaftlichen Status typisieren. Haben Influencer eine sehr große Community, können sie einen Promistatus erreichen. Dieser Status basiert jedoch nicht auf einem bestimmten Talent, sondern rein auf ihrer Präsenz als Social Influencer. Diese Art von Influencern erhalten besonders viele Kooperationsanfragen und können zu einer schnellen Unternehmens- oder Markenbekanntheit führen, allerdings besteht hier die Gefahr des Authentizitätsverlustes, wenn der Influencer viele verschiedene Kooperationen eingeht (Deges, 2018).

Sonderformen von Influencern sind die sogenannten Peer Influencer und Corporate Influecer. Bei Peer Influencern handelt es sich um Personen, welche Stakeholder eines Unternehmens sind. Da sie in enger Beziehung zu diesem stehen, können sie aufgrund ihrer Erfahrungen glaubwürdige Empfehlungen geben. Als Corporate Influencer werden Mitarbeiter eines Unternehmens bezeichnet. Hier besteht die Möglichkeit, diese gezielt als Influencer aufzubauen und einzusetzen. Sie können aus der Insiderperspektive authentische Einblicke in den Arbeitsalltag geben und somit das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darstellen (Deges, 2018).

Verschiedene Autoren nehmen unterschiedliche Abgrenzungen vor. Unter Advocates sind laut Grabs und Sudhoff (2014) Personen zu verstehen, die gerne über ihre Lieblingsmarke berichten und somit als Experte von Freunden und Bekannten angesehen werden. Ambassadors sind Unternehmens- oder Markenbotschafter, welche Mitarbeiter oder Blogger sein können. Bei Citizen Influencern handelt es sich um Menschen, welche sehr gut vernetzt und viel in den sozialen Medien aktiv sind. Ihr Einfluss ergibt sich weniger durch Expertenwissen und mehr durch ihre starke Vernetzung. Unter Professionals bzw. Occupational Influencern werden Personen verstanden, die ihren Einfluss durch ihre Karriere erreicht haben. Hierzu gehört zum Beispiel Steve Jobs. Celebrity Influencer sind Schauspieler, Musiker und Prominente, welche Aufmerksamkeit für eine bestimmte Marke erzeugen (Grabs & Sudhoff, 2014).

Klar abgegrenzt werden die klassischen Celebrity Testimonials, welche Prominente aus Film, Mode, Sport etc. sind. Der Unterschied zu diesen liegt in dem eindeutig erkennbaren Werbecharakter, wenn Formate wie TV-Werbung und Radiospots verwendet werden (Deges, 2018). Ein Begriff, welcher ebenfalls sehr oft im Zusammenhang mit Testimonials und Werbung fällt, ist das Celebrity Endorsement. Hierunter wird die Bewerbung eines Produktes durch eine bekannte Persönlichkeit verstanden (Köhler, 2012).

Da seit Mitte 2018 jedoch auch Instagram Werbung als solche gekennzeichnet werden muss, verschwimmen die Grenzen hier immer weiter. Außerdem agieren auch viele Testimonials auf den Social Media Kanälen, sodass keine trennscharfen Abgrenzungen vorgenommen werden können.

2.3 Idealtypische Eigenschaften von Influencern

Um andere Leute erfolgreich zu beeinflussen, sollten Influencer einige idealtypische Eigenschaften vorweisen. Zum einen gilt es, glaubwürdig zu sein. Dies basiert vor allem auf dem Fachwissen des Influencers. Verfügt er über eine hohe Kompetenz und Expertise kann er mit Anerkennung und Wertschätzung rechnen.

Selbiges gilt für die Vertrauenswürdigkeit. Vertrauen sorgt dafür, dass ein Risiko in Entscheidungssituationen als niedriger wahrgenommen wird und somit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht wird. Der Influencer sollte transparent agieren und seine Kooperationen mit Partnern offen bekanntgeben. Das Vertrauen kann negativ beeinträchtigt werden, wenn die Inhalte nicht zu den üblichen Inhalten passen, wenn für mehrere Unternehmen gleichzeitig geworben wird oder wenn die Werbepartnerschaften für ein ähnliches Produkt schnell wechseln (Nirschl & Steinberg, 2018).

Des Weiteren sollte der Influencer authentisch sein und mit seiner Community auf Augenhöhe kommunizieren. Dies wird beispielsweise dadurch erreicht, dass er mit Leidenschaft und Begeisterung Inhalte präsentiert und seine Community nach ihrer Meinung oder Ratschlägen fragt (Nirschl & Steinberg, 2018).

Ein weiterer Punkt ist die Identifikation. Dadurch, dass Influencer ihre Follower regelmäßig an ihrem Leben und sehr privaten Dingen wie Beziehungsproblemen oder ihrem Zuhause teilhaben lassen, fühlt sich der Follower persönlich angesprochen. Er entwickelt Sympathie und identifiziert sich mit dem Influencer, was sich positiv auf die Kaufbereitschaft auswirkt. Obwohl der einzelne Follower nur ein Teil einer großen Community ist, bezieht er die Ansprache des Influencers auf sich. Dies nennt sich auch parasoziale Interaktion und parasoziale Beziehung. Besonders positiv kann sich die Identifikation entwickeln, wenn Influencer auch in der Öffentlichkeit mit ihren Followern interagieren und dies mit ihrer Community teilen (Deges, 2018).

2.4 Auswahl von Influencern

Um erfolgreiches Influencer Marketing zu betreiben, müssen Auftraggeber und Unternehmen die passenden Influencer identifizieren. Dies ist eine sehr zeitintensive, komplexe und aufwendige Aufgabe, die inzwischen immer häufiger an Agenturen ausgelagert wird, welche sich darauf spezialisieren, Marken und Influencer zusammenzubringen. Es geht nicht nur darum, dass der Influencer zum Unternehmen passt, sondern auch darum, dass er eine hohe Glaubwürdigkeit, Authentizität und positive Ausstrahlung vorweist. Quantitative (Reichweite) sowie qualitative (Relevanz und Resonanz) Aspekte müssen berücksichtigt werden, um eine größtmögliche Wirkung zu erreichen (Deges, 2018).

2.4.1 Reichweite

Die Reichweite eines Influencers lässt sich anhand der Fans, Follower und bzw. oder Abonnenten, die einer Person folgen, bestimmen. Es braucht eine gewisse Reichweite, um als potenzieller Influencer wahrgenommen zu werden. Diese wird in der Regel organisch über einen gewissen Zeitraum hinweg aufgebaut. Man bezeichnet sie auch als Vermögenswert des Influencers, welcher in eine Kooperation mit einem Unternehmen eingebracht wird. Jedoch gilt, je größer die Reichweite, desto breiter ist die Community gestreut, was bedeutet, dass auch viele Personen erreicht werden, für die das Produkt gar nicht relevant ist. Somit geht eine hohe Reichweite auch mit Streuverlusten einher. Besonders wenn es um Nischenprodukte geht, eignen sich eher Influencer mit einer geringeren Reichweite, um einen kleinen, spezifischen Interessentenkreis anzusprechen (Deges, 2018). Eine Studie der Influencer Agentur Markerly aus dem Jahr 2017 belegt, dass eine höhere Reichweite mit einer geringeren Like- und Kommentarrate einhergeht.

Des Weiteren gilt es, die Wachstumsraten der Reichweite zu analysieren. Hieran kann erkannt werden, ob sich der Account noch im Aufbau befindet, seinen Hochpunkt erreicht hat, stagniert oder die Reichweite wieder zurückgeht. Es ist darauf zu achten, dass der Influencer eine organische Wachstumskurve aufweist. Da der Beruf Influencer sehr beliebt ist, kommt es immer häufiger zum Kauf von Fake Followern, durch welche die Attraktivität nach außen gesteigert wird. Doch auch hier gibt es inzwischen Softwares, welche die Fake Follower über einen längeren Zeitraum zuführen, so dass die Wachstumskurve kontinuierlich bleibt. Eine Option, um eine mögliche Manipulation zu erkennen, ist das Engagement der Community zu analysieren. Verfügt ein Post eines Influencers über viele ähnliche Kommentare aus oberflächlichen Floskeln wie „toll“, „klasse“ oder „perfekt“ durch immer die gleichen Follower, ist Vorsicht geboten (Deges 2018).

Auch die Anzahl der Kanäle, welche der Influencer nutzt, spielen eine Rolle für die Reichweite. Oft sind Blogger beispielsweise auch auf Instagram und YouTube vertreten. Hier gilt zu beurteilen, ob der Kanalmix zur Zielgruppe passt. Die Bespielung mehrerer Kanäle deutet generell auf eine erhöhte Professionalität hin. Die Followerzahlen der Kanäle können jedoch nicht einfach addiert werden, da viele Follower ihrem Influencer auf mehreren Kanälen folgen. Es ist sinnvoll, die Reichweite des Influencers in den sozialen Medien mit der Reichweite in anderen Medien, wie beispielsweise Zeitschriften, zu vergleichen. So haben vor allem Modeblogger oft eine viel höhere Reichweite, als Printausgaben von Modemagazinen erreichen können. Häufig richten sich die Honorarforderungen der Influencer nach ihrer Reichweite. Auch wenn die Reichweite in den sozialen Medien oft höher ist, sind die Kosten einer Kooperation in der Regel geringer als die Schaltung einer Werbung in einem Printmagazin (Deges, 2018).

2.4.2 Relevanz

Nach Beurteilung der Reichweite gilt es zu identifizieren, welcher Influencer am besten zum Unternehmen beziehungsweise zur Marke passt. Die qualitativen Merkmale des Unternehmens müssen mit den qualitativen Merkmalen des Influencers übereinstimmen. Hierfür hat Deges (2018) vier Kategorien der Passung entwickelt: den Personality-Fit, den Brand-Fit, den Zielgruppen-Fit und den Content-Fit.

Beim Personality-Fit geht es darum, dass die Grundwerte und das Image des Unternehmens zum Erscheinungsbild und der Persönlichkeit des Influencers passen. Um einen Brand-Fit vorweisen zu können, muss der Influencer die Marke authentisch repräsentieren. Content-Fit bedeutet, dass die vom Influencer am häufigsten benutzten Content-Formate für die Überbringung der Werbebotschaft geeignet sein müssen. Der Zielgruppen-Fit beschreibt die Übereinstimmung der Community des Influencers mit der Zielgruppe des Unternehmens. Auch die Reputation, also die Anzahl und Art der bisherigen Kooperationen des Influencers, ist zu beachten. Zu viele Kooperationen lassen ihn weniger authentisch wirken (Deges, 2018).

2.4.3 Resonanz

Die Resonanz drückt das Interaktionsverhalten als aktives Engagement aus und bezieht sich somit auf die Community. Generell kann die Mehrheit der Community als passive Nutzer bezeichnet werden, da sie nur Inhalte abrufen und konsumieren ohne Resonanz zu geben. Nur ein kleiner Teil handelt aktiv durch einen Like, einen Share oder einen Kommentar. Es gibt verschiedene Werte, um die Resonanz zu messen. Bei der Engagement Rate werden die Likes in Relation zur Gesamtzahl der Follower gesetzt. Dies kann man auch auf die Share oder View Rate beziehen. Die Sentiment Rate basiert auf der Anzahl der Kommentare eines Posts. Mit ihr lässt sich das Verhältnis von positiven, negativen und neutralen Kommentaren ableiten. Die Topic Distribution Rate gibt an, wie oft ein Influencer im Verhältnis zu der Gesamtheit seiner Posts über einen bestimmten Inhalt schreibt. Gerade wenn ein Influencer über viele Themen berichtet, kann somit gut identifiziert werden, wie viel Bedeutung das Thema des Unternehmens für ihn hat. Eine weitere Kennzahl ist die Topic Engagement Rate. Hierbei geht es um die erzeugte Resonanz eines bestimmten Themas. Dafür werden alle Posts zu einem bestimmten Thema identifiziert und von diesen wird dann die Engagement Rate mit direktem Bezug nur zu dem entsprechenden Thema berechnet (Deges, 2018).

2.5 Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten

Dass Empfehlungen durch Influencer überhaupt eine Kaufentscheidung beeinflussen können, lässt sich mithilfe der Wirkmechanismen der sozialen Beeinflussung erklären, welche sich laut Cialdini (2010) durch sechs Prinzipien zusammensetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die sechs Prinzipien der Beeinflussung (Quelle: Deges, 2017, S. 3)

Die Reziprozität ist das Prinzip der Gegenseitigkeit und Konformität gegenüber einer anderen Person. Durch den Erhalt einer vergünstigten oder kostenfreien Leistung wird unterbewusst ein Schuldgefühl ausgelöst, wodurch man dieser Person eine Gegenleistung bringen oder einen Gefallen tun möchte (Cialdini, 2010). Aus dem Blickwinkel des Followers hat der Influencer ein Produkt getestet. Dafür hat er Zeit investiert und über seinen Social Media Kanal eine Empfehlung gegeben. Der Follower kauft das Produkt, um seine Mühe wertzuschätzen. Auch in der Influencer-Unternehmens-Beziehung ist dieses Prinzip anwendbar. Der Influencer bekommt ein Produkt zur Verfügung gestellt und darf dieses behalten. Je wertvoller das Produkt ist, desto stärker fühlt sich der Influencer dazu verpflichtet, eine Gegenleistung zu erbringen, welche sich in Form einer positiven Bewertung wiederspiegelt (Deges, 2018).

Das zweite Prinzip ist das der Bindung und Konsistenz. Dieses basiert auf der Erkenntnis, dass Verhalten, welches eine positive Rückmeldung bekommt, automatisch wiederholt wird. Automatismen geben Sicherheit und vereinfachen komplexe Lebenssituationen (Cialdini, 2010). Bezieht man dies auf die Influencer-Follower-Beziehung, so ist der Follower der Ansicht, dass die Empfehlungen des Influencers bisher immer als gute Orientierung gedient haben und er deshalb seinen Empfehlungen auch in anderen Produktkategorien vertrauen kann (Deges, 2018).

Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass das menschliche Verhalten durch Einbindung in soziale Schichten geprägt wird. Beobachtete Verhaltensweisen des Umfelds werden bevorzugt nachgeahmt und führen somit zu einem konformen Verhalten. Das Verhalten anderer dient als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Bei Unsicherheit erfolgt eine Orientierung am Verhalten der Mehrheit (Cialdini, 2018). Dieses Phänomen kann man auch auf die Online-Welt übertragen. Durch soziale Medien werden Personen mit ähnlichen Interessen und Einstellungen miteinander verbunden. Somit kann die Community auch als Bezugsgruppe angesehen werden, dessen Werte und Gewohnheiten als Orientierung für das eigene Verhalten dienen. Aus Sicht des Followers bedeutet dies, dass er der Empfehlung folgt, weil dies viele Mitglieder der Community tun. Da es den anderen gefällt, ist er der Ansicht, dass es auch ihm gefallen wird (Deges, 2018).

Laut dem Prinzip der Sympathie weisen Menschen die Tendenz auf, Empfehlungen von Personen zu folgen, welche sie mögen. Als sympathisch empfunden werden beispielsweise Menschen, die eine ähnliche Herkunft oder ähnliche Vorlieben haben. Ein Influencer wird als reale Person wahrgenommen. Sympathie steht nicht zwingend in einem Zusammenhang mit persönlichem Kontakt. Durch eine intensive Interaktion in den sozialen Medien kann man sich auch virtuell mit anderen Personen verbunden fühlen (Cialdini, 2010). Dieses Prinzip erklärt, dass der Follower sich persönlich durch den Influencer angesprochen fühlt. Er sieht ihn als Freund und empfindet seine Empfehlung als erbrachte Freundschaftsleistung (Deges, 2018).

Das Prinzip der Autorität beschreibt, dass das Verhalten eines Vorbildes ohne Reflexion nachgeahmt wird. Autorität wird durch eine hierarchische Stellung und durch anerkanntes Wissen ausgedrückt. Die Meinung einer autoritären Person wird nicht angezweifelt. Personen vertrauen anderen Personen, wenn diese den Eindruck machen, über fundiertes Wissen zu verfügen.

Dass ein Influencer als Autoritätsperson wahrgenommen wird, liegt an seiner hohen Reichweite und aus Sicht der Community höheren Stellung und Kompetenz (Cialdini, 2010). So sieht ein Follower, dass eine Beauty-Bloggerin jeden Tag perfektes Make-Up trägt. Offensichtlich kennt sie sich aus und weiß, welche Schminkprodukte am besten sind. In ihren IGTV Videos zeigt sie dem Follower, wie diese Produkte angewendet werden müssen, um den gleichen Effekt zu erzielen (Deges, 2018).

Das Prinzip der Knappheit basiert darauf, dass gewisse Informationen nicht von jedermann abrufbar sind und somit als knappe Ressource wertgeschätzt werden. Da die Verfügbarkeit des Produktes eingeschränkt ist, muss die Kaufentscheidung schneller getroffen werden (Cialdini, 2010). Empfiehlt ein Influencer also ein Produkt, welches nur als limitierte Sonderedition erhältlich ist, bestellt der Follower schnell über den von Influencer angegebenen Link (Deges, 2018).

3 Influencer Marketing

Da sich das Influencer Marketing aus anderen Formen des Marketings entwickelt hat, wird der Begriff im Folgenden hergeleitet und abgegrenzt. Basis des Influencer Marketings ist das Marketing, aus welchem sich das Online Marketing entwickelt hat. Eine Unterdisziplin dessen ist das Social Media Marketing, welches wiederum die Basis für Influencer Marketing bildet.

3.1 Marketing

Der Terminus „Marketing“ stammt aus dem Englischen „to go into the market“ und wird seit Anfang des 20. Jahrhunderts verwendet. In der wissenschaftlichen Literatur sind zahlreiche Definitionen zu finden. Nach Stender-Monhemius (2002) weiter Begriffserklärung handelt es sich beim Marketing um einen Austausch zwischen zwei Kontrahenten mit dem beidseitigen Ziel, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Kotler (2012) definiert Marketing als Prozess, durch welchen Unternehmen einen Wert für den Konsumenten schaffen sowie Kundenbeziehungen aufbauen, um einen Wert vom Kunden abzugreifen. Meffert (2002, S.72) hingegen sieht Marketing als

„Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden“.

Bei dieser Definition stehen also die Kunden im Fokus. Mit diesen soll eine enge Verbindung aufgebaut sowie gehalten werden. Sie sind Ausgangspunkt und Ziel der Managementphilosophie eines Unternehmens. Eine der weltweit größten Marketingvereinigungen, die American Marketing Association, beschreibt Marketing als „ activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“ (Griese & Bröring, 2011, S. 9). Nach dieser Definition wird Marketing als Funktion verstanden, welche bestimmte Aktivitäten entwickelt. Weil viele Zielgruppen beteiligt sind, spricht man auch von einem dualen Führungskonzept. Des Weiteren beinhaltet es die Entwicklung, Umsetzung, Kontrolle, Kommunikation und Vertrieb der Angebote. Diese sollen einen Nutzen für die Zielgruppe schaffen. Es geht nicht nur darum, Bedürfnisse zu wecken, sondern diese auch zu befriedigen und dadurch Unternehmensziele zu erreichen (Griese & Bröring, 2011).

3.2 Online Marketing

Auch für das Online Marketing gibt es diverse Definitionsansätze. Barowski und Müller (2000) sehen Online-Marketing als exekutive Ebene des Marketings an. Während Kotler (2001) der Ansicht ist, dass alles als Online-Marketing bezeichnet werden kann, was über ein Modem zum Online Kunden gelangen kann, definieren andere Autoren das Online-Marketing als wechselseitige Kommunikation, bei welcher durch Informationssysteme mit Verbrauchern kommuniziert werden kann und die klassischen Marketing Instrumente mit den Möglichkeiten des Internets kombiniert werden können (Lammenett, 2019). Nach Kreutzer (2018, S. 4) beinhaltet Online Marketing

“Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobile und/oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen”.

Auch andere Wissenschaftler publizierten ähnliche Ansätze, so dass Disziplinen wie beispielsweise Social Media Marketing, Mobile Marketing und Banner-Werbung als Bestandteile des Online Marketings angesehen werden können (Lammenett, 2019). Bis heute herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, wie welche Begriffe abgegrenzt werden und was als Bestandteil des Online Marketings angesehen werden kann oder was ein eigenes Feld darstellt.

3.3 Social Media Marketing

Der Begriff Social Media umfasst Online Medien, die den Internet Nutzern nicht nur einen Austausch von Informationen, sondern auch eine Zusammenarbeit ermöglichen. Dazu zählen soziale Netzwerke und Media Sharing Plattformen, Messenger Dienste, Communities, Foren sowie Blogs. Beim Social Media Marketing geht es um das Streben von Unternehmen, Marketing Ziele durch die Nutzung von sozialen Medien zu erreichen. Die unten abgebildete Grafik von Kreutzer (2018) zeigt die Stakeholder eines Unternehmens und die Möglichkeiten der Einflussnahme auf den Ruf des Unternehmens durch die sozialen Medien (Kreutzer, 2018).

Der Austausch von Informationen und eigenen Erfahrungen wird durch die sozialen Medien erleichtert. Deshalb sollten sie von Unternehmen nicht als reiner Verkaufs- oder Werbekanal angesehen werden, sondern als eine Dialogmöglichkeit mit den Stakeholdern. Die generierten Inhalte sollten für Nutzende einen Mehrwert bieten und informativ sowie humorvoll sein.

Nutzer profitieren von exklusiven Informationen, ansprechend inszenierten Texten, der Möglichkeit, ihre Meinung zu äußern und Rabattcodes. Sie gehören einer Gemeinschaft an und können selbst entscheiden, ob sie am Geschehen teilnehmen möchten und in Echtzeit mit Unternehmen kommunizieren wollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Meinungsbildung und Interaktion von Stakeholdern durch Online Medien vernetzt durch die sozialen Medien (Quelle: Kreutzer, 2018, S. 375)

Es wird zwischen drei verschiedenen Nutzungsklassen der sozialen Medien unterschieden. Die erste Gruppe ist die Kommunikationsgruppe, welche sich durch Blogs wie beispielsweise Twitter, soziale Netzwerke (z.B. Xing und Facebook), Messenger Dienste (Snapchat, WhatsApp), Social Bookmarking Plattformen und Foren zusammensetzt. Eine weitere Gruppe bildet die Kooperation zwischen den Nutzern. Hier wird etwas gemeinsam aufgebaut (Wissensdatenbanken wie Wikipedia oder Wikiquote), beurteilt (Bewertungs-/Ausgangsportale wie holidaycheck.com und tripadvisor.de) oder neu geschaffen (Kreativ- und Auskunftsportale wie frag-mutti.de und gutefrage.net). Die dritte Gruppe dreht sich um Content Sharing. Zu den bekannten Plattformen zählen YouTube, Instagram und Pinterest. Hier können Texte, Fotos, Videos und Audios geteilt werden. Die Abgrenzungen zwischen den Plattformen verschwimmt fortgehend, so ist beispielsweise Facebook nicht nur ein soziales Netzwerk, sondern bietet auch Möglichkeiten zum Media-Sharing sowie einen Messenger Dienst an (Kreutzer, 2018).

3.4 Influencer Marketing

Beim Influencer Marketing geht es um das gezielte Verbreiten einer Werbebotschaft durch einen Influencer. Es handelt sich um einen geplanten, gesteuerten und kontrollierten Prozess, um durch den Einsatz von Empfehlungen durch Social Media Meinungsführer und -Multiplikatoren das Kaufverhalten einer Zielgruppe positiv zu beeinflussen. Es gehört zum Online Marketing und ist Teil des Social Media Marketings (Deges, 2018).

Influencer Marketing wird auf zahlreichen Kanälen betrieben. Vor allem Blogs, YouTube und Instagram wird eine große Bedeutung zugeschrieben (Nirschl & Steinberg, 2018). Da sich diese Arbeit auf den Kanal Instagram fokussiert, wird die Plattform näher in Kapitel 4 erläutert.

Während die Kommunikation beim klassischen Marketing eindirektional ist und aus einem Sender (Unternehmen), einem Streumedium (z.B. TV, Radio, Plakat) und einem Empfänger (Zielgruppe) besteht, so ist dies beim Influencer Marketing etwas komplexer. Die Kommunikation ist mehrdirektional und besteht aus einem Partner (Unternehmen), Streumedien (Social Media Plattformen) und Social Media Communities (Zielgruppe). Ein Partner (Unternehmen) stellt Content sowie ein Produkt für einen Influencer bereit. Dieser empfiehlt das Produkt über soziale Medien wie Instagram, Facebook und Youtube an die entsprechenden Social Media Communities (Zielgruppe). Die Communities rezipieren die Empfehlung untereinander und kommen in einen Dialog mit dem Influencer, welcher wiederum ein Feedback an das Unternehmen gibt (Deges, 2018). Somit ist nicht das Unternehmen der Absender einer Werbebotschaft, sondern der Influencer. Dadurch wird die Botschaft von der Community nicht als direkte Werbung angesehen, sondern eher als Empfehlung eines neutralen Dritten (Deges, 2018).

Zusammenfassend kann man sagen, dass Influencer Marketing die Summe von Maßnahmen ist, bei denen Werbung mithilfe der sozialen Medien durch einen Influencer betrieben wird, um die Bekanntheit eines Produktes oder einer Marke zu steigern und den Absatz zu erhöhen (Lammenett, 2019).

3.4.1 Entstehung und Entwicklung des Influencer Marketings

Influencer Marketing stellt einen immer wichtiger werdenden Trend im Online Marketing dar. Damit einher geht die steigende Zahl der Unternehmen, die zielgerichtet Influencer Marketing betreiben. Das Ansprechen von Beeinflussern ist hierbei jedoch nicht neu. Vor einigen Jahren ging dies aus der Unternehmenskommunikation hervor, heute kümmert sich das Marketing um die Influencer (Nirschl & Steinberg, 2018). Es basiert auf dem Empfehlungsmarketing, welches bereits vor den Zeiten des Internets als Tool zur Neukundengewinnung und Kundenbindung genutzt wurde (Deges, 2018). Dieses wird genauer in Kapitel 3.4.1.1 erläutert.

Basis für Empfehlungen im Internet bildeten vor etwa zwölf Jahren (also rund um das Jahr 2007) die Blogger. In einer Art Online Tagebuch berichteten sie über bestimmte Themen und Dinge, die sie bewegten. Sie gaben ihre Meinung preis und tauschten sich mit ihren Lesern aus. Der Content war gratis, die Artikel authentisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Startseite des Blogs von Deborah Flügge (Quelle: debiflue.com)

Wie diese Blogs aussahen und aussehen zeigt beispielhaft die obige Abbildung. Die Lifestyle Bloggerin Deborah Flügge unterteilt ihre Beiträge in verschiedene Kategorien wie beispielsweise Travel, Fashion und Food. Direkt auf der Startseite kann man eine Produktplatzierung eines veganen Nagellacks sehen. Auch Netflix wird unmittelbar als Marke sichtbar. Schnell entdeckten Unternehmen diesen Vorteil für sich und fingen an, Bloggern mit großer Reichweite unaufgefordert ihre Produkte zu schicken. Eine Absprache oder zielgerichtete Steuerung gab es hierbei nicht. Die Blogger reagierten sehr unterschiedlich. Von Ignoranz der Anfrage über einen unreflektierten Blogeintrag bis hin zu einer negativen Kommentierung fielen die Reaktionen aus (Deges, 2018).

Auch die Blogger erkannten schnell, dass sie einen Nutzen aus der neu entstandenen Situation ziehen können. Sie verbesserten die Qualität ihrer Bilder und Artikel und nutzten die Suchmaschinenoptimierung zu ihrem Vorteil. Während sie den Content gratis erstellten und teilweise die gleiche Reichweite wie Magazine hatten, forderten Magazine erhebliche Summen, um ein Produkt zu bewerben. Im Laufe der Zeit fingen nun auch die Blogger an, Geld dafür zu verlangen, über ein Produkt zu schreiben. Im Jahr 2014 gingen die ersten Gewerbeanmeldungen von Bloggern ein. Die Plattform Instagram und die sozialen Medien verstärkten diesen Trend. Hinzu kommt, dass es aufgrund von neuen technologischen Entwicklungen wie Ad-Blockern immer schwieriger wird, Verbraucher online zu erreichen und die Unternehmen gezwungen waren, neue Wege der Verbreitung einer Werbung zu finden (Alton, 2017). 2016 war „Influencer Marketing“ eines der Buzzwords in der Online Marketing Branche, wodurch das Thema noch einmal einen großen Anstieg der Popularität verzeichnen konnte. Seit diesem Zeitpunkt steigt die Nutzung stetig an (Fries, 2018).

3.4.1.1 Klassisches Empfehlungsmarketing

Wie eingangs bereits erwähnt, basiert Influencer Marketing auf Empfehlungen. Empfehlungsmarketing oder auch Mund-zu-Mund-Kommunikation kann als formlose Kommunikation zwischen mindestens zwei Personen angesehen werden, bei welcher es um den Besitz, die Benutzung oder Charakteristika von Waren und Dienstleistungen sowie dessen Anbieter geht (Kröcher, 2009). Grundlage des Empfehlungsmarketings ist eine Weiterempfehlung. Diese ist als besonders wertvoll anzusehen, denn nur wenn ein Kunde sich seiner Meinung komplett sicher ist, gibt er sie preis. Mit jeder Empfehlung steht auch der eigene Ruf in Verbindung. Dementsprechend wird nur empfohlen, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung als außerordentlich gut empfunden wird. Gesprächsstoff, der aus diesen Empfehlungen herausgeht, nennt sich Mundpropaganda. Das Internet verleiht dem Empfehlungsmarketing eine neue Dimension, denn eine einzige Empfehlung kann riesige Menschenmassen erreichen. Da Influencer als glaubwürdige und ehrliche Personen wahrgenommen werden, können sie durch ihre Empfehlung Einfluss auf viele Personen nehmen (Nirschl & Steinberg, 2018).

3.4.1.2 Content Marketing

Beim Social Media Marketing geht es vor allem um den Content (auf Deutsch: Inhalt). Demnach bezeichnet Content Marketing alle Prozesse innerhalb eines Unternehmens, die darauf abzielen, zielgruppenrelevante Inhalte für die Kommunikation nach außen zu generieren. Diese Inhalte haben das Ziel, die (potenziellen) Kunden zu profitablen Handlungen zu motivieren. Es zielt darauf ab, einen Mehrwehrt zu generieren. Formen des Content Marketings sind zum Beispiel Blogbeiträge, Anleitungen oder Lexika. Der Content ist auch im Influencer Marketing besonders wichtig. Durch eine gezielte Interaktion und Vernetzung mit bedeutenden Meinungsführern kann man relevante Inhalte nicht nur generieren, sondern auch distribuieren. Diese können nicht nur als Quelle dienen, um Ideen für Inhalte zu entwickeln, sondern sie auch an die passende Zielgruppe weitergeben (Nirschl & Steinberg, 2018).

3.4.2 Kanäle des Influencer Marketings

Wie im vorigen Abschnitt bereits erwähnt, existieren zahlreiche Kanäle, durch welche man gezielt mit Influencern werben kann. Jede Social Media Plattform hat ihre Besonderheiten und eigenen Funktionen. Auch die soziodemografische Struktur der Mitglieder sowie das Verhältnis von aktiven und passiven Nutzern variieren. Weitere Unterschiede gibt es hinsichtlich der am besten zu bespielenden Content Formate, im Endgerätezugriff sowie der begrenzten zeitlichen Sichtbarkeit von Beiträgen. Die Auswahl des Kommunikationskanals sollte demnach von der Soziodemografie und dem Nutzungsverhalten der Zielgruppe abhängig gemacht werden. Der Kanal bestimmt dann, wie der Content aufzubereiten ist (Nirschl & Steinberg, 2018).

YouTube, 2005 in den USA gegründet, ist eine Videosharing Plattform mit einer Milliarde Nutzern. Hochgeladene Videos werden kommentiert, bewertet, mit anderen geteilt sowie weitergeleitet. Das Potential eines viralen Effektes ist hier besonders hoch. Da YouTube zu den am frühsten gegründeten Social Media Plattformen gehört, ist hier das Influencer Marketing am weitesten professionalisiert. Die Plattform eignet sich besonders gut zum Ansprechen der Generation Z. Ausgesprochen viel beworben werden Kosmetikprodukte. Der klassische Beauty Influencer ist Anfang bis Mitte 20 und hat oft mehr Abonnenten als die Hersteller der Kosmetik auf ihren eigenen Kanälen. Mehr als 51% der 14-29-jährigen nutzen YouTube täglich (Deges, 2018).

Die Plattform Facebook wurde 2004 in den USA gegründet und ist das beliebteste Social Media Medium. Über alle Altersgruppen hinweg kann sie die höchste Reichweite und Nutzungsintensität vorweisen. Die Generation X nutzt dieses Netzwerk am liebsten, der Teil der jüngeren Nutzer ist rückläufig. Nur 25% der Generation Y nutzen Facebook regelmäßig. Die Plattform hat viele Funktionen. Man kann Texte, Bilder und Videos veröffentlichen. Auch eine Story-Funktion gibt es seit einigen Jahren. Über diese kann man einen Inhalt teilen, welcher nur 24 Stunden sichtbar ist (Deges, 2018).

Bei Snapchat handelt es sich um einen im Jahr 2011 gelaunchten Instant-Messaging Dienst, über welchen man Videos und Fotos mit Filtern aufnehmen kann, um diese an Freunde zu verschicken oder als 24 Stunden verfügbare Story zu speichern. Die verschickten Fotos, auch Snaps genannt, werden nach einem kurzen Zeitraum automatisch wieder gelöscht. 49% der Nutzer sind zwischen 12 und 19 Jahren alt. Die Nutzung funktioniert ausschließlich über Apps. Die Nutzungszahlen sind jedoch stark rückläufig (Deges, 2018).

Webblogs, welche jedoch im Alltag nur noch Blogs genannt werden, können als Onlinetagebuch mit chronologisch sortierten Beiträgen beschrieben werden. Durch ihre Aufmachung ähneln sie einem redaktionellen Artikel, was die Authentizität und Glaubwürdigkeit stärkt. Auf Blogs findet man viele Verlinkungen zu anderen Blogs und Webseiten. Ein Blog spezialisiert sich in der Regel auf einen Themenbereich. Besonders häufig findet man sie in den Bereichen Fashion, Beauty, Travel und Food. Oft sind sie in andere soziale Netzwerke integriert, wo ein wesentlich größerer Interessenkreis erreicht werden kann (Deges, 2018).

Die Microblogging-Plattform Twitter wurde 2006 in den USA gelauncht. Sie zeichnet sich durch die Möglichkeit aus, telegrammartige Kurznachrichten in Echtzeit verbreiten zu können. Sie dürfen maximal 140 Zeichen lang sein und nennen sich Tweets. Weil man nur kleine Inhalte kreieren kann, stellt Twitter eher ein Ergänzungskanal zu anderen Influencer Accounts dar (Deges, 2018).

Die Plattform Instagram wird in einem gesonderten Kapitel (4) ausführlich dargestellt.

3.4.3 Kampagnenformate

Bei der Zusammenarbeit mit Influencern gibt es verschiedene Kampagnenformate, welcher sich bedient werden kann. Eine Möglichkeit ist der Product-Launch. Darunter wird die Begleitung einer Markteinführung eines neuen Produktes oder Dienstleistung durch einen Influencer verstanden. Ihnen werden exklusive Informationen über das Produkt bereitgestellt und sie können bereits Wochen vor der eigentlichen Einführung des Produktes Aufmerksamkeit und Neugier bei ihrer Community wecken. Dies kann man durch einen Affiliate Link begleiten, so dass die ersten Bestellungen von einem Rabattcode profitieren und der Influencer für jede Bestellung eine Provision erhält. Eine weitere Möglichkeit ist die des Product Placements. Diese Kampagnenart wird am häufigsten verwendet. Der Influencer bekommt ein Produkt, welches er dann über seinen Kanal in Szene setzt. Beim Produkttest bzw. der Produktbewertung geht es darum, die Vorteile und Nutzungsmöglichkeiten eines Produktes vorzustellen. Dies ist auch für die Weiterentwicklung der Produkte von Vorteil. Die Community Product Co-Creation ist eine Kampagne, bei welcher die Community des Influencers dazu aufgerufen wird, eine Produktidee zu entwerfen. Oft wird hier ein Preis zur Steigerung der Motivation angeboten. Beim sogenannten Account Takeover übernimmt ein Influencer für eine begrenzte Zeit den Social Media Account eines Unternehmens. Eine andere Möglichkeit sind Gewinnspiele und kreative Wettbewerbe, welche sich besonders gut dafür eignen, neue Fans, Follower und/oder Abonnenten zu gewinnen (Deges, 2018).

3.4.4 Influencer Content Formate

Wie oben bereits erwähnt, spielt der Content eine entscheidende Rolle im Influencer Marketing. Deges (2018) unterscheidet zwischen audiovisuellen sowie Text- und Bildformaten. Der Content kann rein informativ oder unterhaltend gestaltet sein. Wichtig ist, dass er auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Nur so kann er Viralität verursachen und die Reichweite erhöhen. Audiovisuelle Formate sind verschiedene Arten von Videos. Diese erreichen mehr Aufmerksamkeit und bleiben länger im Gedächtnis als ein reiner Text. Vor allem YouTube, Instagram und Facebook eignen sich für diese Formatart. Bei einem Erklärvideo zeigt der Influencer die Anwendung eines Produktes. Diese werden vor allem für Kosmetikprodukte eingesetzt oder aber auch für die Vorführung von Fitnessübungen. In einem Review berichtet der Influencer differenziert über ein getestetes Produkt oder Dienstleistung. Wenn ein Influencer in einem Video eine Lieferung und Öffnung eines Pakets filmt, so spricht man von einem Unboxing Video. Bei einem Haul werden Einkäufe gezeigt und kommentiert. Empty Product Videos beinhalten die Darstellung eines aufgebrauchten Produktes mit einem Feedback, ob dieses Produkt erneut gekauft wird oder nicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Das Kampagnenformat Lookbook (Quelle: YouTube, 2019)

Bei einem Lookbook wird eine Sammlung von Fotos von sich mit verschiedenen Outfits gezeigt, um den Followern Outfitinspirationen zu geben. Bei einem Hack wird eine geschickte Anwendung oder ungewöhnliche Nutzung eines Produktes präsentiert. In Let’s Play Videos werden Computer- sowie Videospiele gespielt und währenddessen kommentiert. Get Ready with me Videos zeigen, wie sich eine Person schminkt. Bei Morning-Routine Videos demonstriert der Influencer, wie und mit welchen Gewohnheiten er in den Tag startet. Text- und Bildformate werden vor allem genutzt, um Informationen und Fakten darzustellen. Formate sind beispielsweise Nachrichten, Erfahrungsberichte, Rezensionen und Gebrauchsanweisungen. Textbotschaften, die werblich sind, sollten möglichst kurz, einfach formuliert und prägnant sein, damit sie beim Leser Aufmerksamkeit erzeugen und im Gedächtnis bleiben. Bilder hingegen sind besonders gut geeignet, um emotionale Botschaften zu vermitteln (Deges, 2018).

3.4.5 Chancen des Influencer Marketings

Durch die hohe Reichweite der Influencer können Werbebotschaften vielfach verbreitet werden. Da die Verbreitung durch Social Media Kanäle erfolgt, ist die Wahrscheinlichkeit eines viralen Effektes hoch, so dass das Unternehmen ohne weitere Kosten profitieren kann (Nirschl & Steinberg, 2018). Viral bedeutet im Zusammenhang des Influencer Marketings, dass sich Informationen über das Produkt gezielt durch Weiterleiten und Teilen virusartig verteilen. Diese Effekte sind sowohl für Influencer als auch für Unternehmen wichtig, da so die Reichweite wächst (Deges, 2018).

Dadurch, dass die Werbung nicht direkt vom Unternehmen kommt, bleibt die Authentizität der Botschaft erhalten. Da die Influencer die Kampagne in der Regel mit- oder selbst gestalten, wird das beworbene Produkt zielgruppengerecht und unaufdringlich verbreitet. Dies kann nicht nur zu neuen, kreativen Kampagnenideen führen, sondern auch Kosten sparen, da Werbeagenturen deutlich teurer sind. Die Zielgruppe kann durch die Auswahl des passenden Influencers ganz genau angesprochen werden. Influencer können in einer Art über Marken und Produkte sprechen, die ein Marketer niemals gebrauchen würde. Auch dadurch wird eine Botschaft weniger als Werbung wahrgenommen (Lammenett, 2019).

Außerdem ist Influencer Marketing im Vergleich zu vielen klassischen Werbemaßnahmen, wie beispielsweise TV-Spots, eine kostengünstige Alternative. Durch neue technologische Möglichkeiten können Konsumenten immer einfacher Werbung blocken. Vor allem der Erfolg von Display Werbung leidet darunter. Da beim Influencer Marketing die sozialen Medien proaktiv genutzt werden, kann man sicherstellen, seine Zielgruppe trotzdem zu erreichen (Nirschl & Steinberg, 2018).

Ein weiterer Vorteil ist, dass Empfehlungen von dritten Personen im Prozess der Kaufentscheidung wichtiger und wertvoller sind, als die Werbebotschaften der Unternehmen. Laut einer Nielsen Studie aus dem Jahr 2015 trifft dies auf 70% der Deutschen zu. 92% der Konsumenten vertrauen Konsumentenempfehlungen von anderen Personen, auch wenn sie diese nicht persönlich kennen.

Content, der von Influencern erstellt und veröffentlicht wird, ist langlebig. So bleibt er nicht nur dauerhaft im Netz, sondern ist auch permanent über beispielsweise Suchmaschinen oder Suchfunktionen innerhalb der Plattform verfügbar. Viele andere Werbeformen bieten das nicht.

Ein weiterer positiver Effekt ist, dass durch Influencer auch Fans oder Abonnenten für die eigenen sozialen Plattformen des Unternehmens zu gewinnen sind. Diese sind dann qualitativ hochwertige Follower (Nirschl & Steinberg, 2018).

Mit Influencer Marketing können Zielgruppen erreicht und angesprochen werden, die über die konventionellen Medien kaum noch zu erreichen sind.

Des Weiteren sind die Streuverluste im Vergleich zu anderen Werbearten gering, da Influencer in der Regel eine sehr homogene Zielgruppe ansprechen. Ein ebenfalls wichtiger Punkt ist, dass der Erfolg einer Influencer Marketing Kampagne leicht messbar ist. Durch Kommentare, Likes, Shares und Klickzahlen bekommt der Marketer ein schnell abrufbares Feedback und kann so gegebenenfalls Verfeinerungen und Optimierungen durchführen (Lammenett, 2019).

3.4.6 Risiken des Influencer Marketings

Neben all den Möglichkeiten und Vorteilen, die Influencer Marketing bietet, müssen auch die Risiken bedacht werden. Influencer Marketing ist ein sehr junges Feld und gewinnt momentan erst an Professionalität. Dies geschieht allerdings sehr schnell. Viele Unternehmen und Agenturen versuchen, davon zu profitieren. Oft mangelt es jedoch noch an Transparenz und Standards. Auch preislich gibt es noch sehr große Differenzen. So ist schlecht einschätzbar, wie welcher Influencer zu vergüten ist.

Da das Dasein als Influencer inzwischen von vielen Personen als (Traum-) Beruf wahrgenommen wird, gibt es Influencer, die sich Follower und Likes erkaufen. Um diese gefälschten Zahlen zu erkennen, bedarf es spezieller Programme und Know-How. Bei Nichterkennung kann für Unternehmen als Auftraggeber ein großer finanzieller Schaden entstehen. Dadurch, dass sich das Influencer Marketing immer weiter professionalisiert, leidet die Authentizität der Influencer und der Empfehlungen. Viele Influencer haben Kooperationen mit mehreren Marken, so dass eine Kampagne schnell untergehen kann (Lammenett, 2019).

Außerdem kann es zu einem Kontrollverlust kommen. Ist ein Beitrag einmal im Internet veröffentlicht, haben in sekundenschnelle unzählige Personen darauf Zugriff, was im Falle einer misslungenen Zusammenarbeit zu einem Imageschade führen kann.

Auch der Fit des Influencers zur Marke muss gründlich durchdacht werden. Passt der Influencer nicht zur Kampagne, so kann auch dies zu einem Reputationsverlust oder Imageschaden führen.

Influencer Marketing zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass der Werbecharakter nicht eindeutig erkennbar ist. Durch neue Richtlinien und Gesetze (siehe Kapitel 4.4) sind die Influencer aber nun dazu verpflichtet anzugeben, dass es sich bei dem beworbenen Produkt um eine bezahlte Zusammenarbeit handelt. Geschieht dies nicht, so können rechtliche Schritte gegen sie eingeleitet werden (Nirschl & Steinberg, 2018). Zudem tauchen inzwischen die ersten Studien auf, dass das Vertrauen in Influencer aufgrund der zunehmenden Werbung und Professionalisierung weiter abnimmt (Theobald, 2019).

4 Instagram

Da sich die vorliegende Arbeit auf Influencer Marketing durch Instagram konzentriert wird diese Plattform im Folgenden dargestellt.

4.1 Die Plattform

Das Medium Instagram wurde am 06. Oktober 2010 in den USA eingeführt. Gegründet wurde es von Kevin Systrom und Mike Krieger. Heutiger Head of Instagram ist Adam Mosseri (Instagram, 2019). Auf der Plattform werden hauptsächlich Bilder mit Story Lines verknüpft. Instagram zeichnet sich durch zahlreiche Möglichkeiten der Bearbeitung von Bildern mit Effekten und Filtern aus. Es gibt eine Hashtag- sowie Ortsangabe-Funktion, womit das Bild verknüpft wird und somit unter dem genannten Hashtag oder Ort in der Suchfunktion von Instagram auffindbar ist (Deges, 2018). Am 09. April 2012 kaufte Facebook das Unternehmen für eine Milliarde US-Dollar. Instagram hatte zum Zeitpunkt des Kaufs rund 30 Millionen Nutzer (Statista, 2019).

Während die Plattform anfangs ausschließlich über eine App genutzt werden konnte, so ist heute auch eine Webversion verfügbar. Hier können jedoch nicht alle Funktionen vollständig genutzt werden, weshalb vor allem mobilaffine, junge Zielgruppen die Plattform in der mobilen Version verwenden. Dass sich das Medium großer Beliebtheit erfreut, zeigt auch eine Studie von Statista aus dem Jahr 2019. Demnach gaben 43% der Teilnehmer an, Instagram sympathisch zu finden. Nur YouTube und Facebook bekamen mehr positive Stimmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Anzahl der Instagram-Nutzer in Millionen nach Altersgruppen und Geschlecht weltweit (Quelle: Statista, 2019)

Wie die obige Abbildung zeigt, wird Instagram größtenteils von 18 bis 34-jährigen Nutzern verwendet. Männer bilden knapp die Mehrheit.

Im Oktober 2013 führte Instagram erstmals Werbefunktionen für selektierte Marken ein. Seit 2015 ist diese Möglichkeit für alle Marken gegeben. Inzwischen gibt es monatlich über zwei Millionen Werbetreibende auf Instagram (Instagram, 2019).

Während man anfangs lediglich Bilder und Videos in seinem Feed posten konnte, so gibt es seit 2016 die sogenannten „Instagram Stories“, wo Nutzer Bild- und Videomaterial hochladen können, welches nach 24 Stunden wieder verschwindet. Außerdem kann dieses Material mit Stickern und anderen Informationen bestückt werden, wie beispielsweise mit der aktuellen Temperatur oder der Uhrzeit. Während diese Funktion im Oktober 2016 lediglich von 100 Millionen Personen verwendet wurde, hat sich die Nutzung bis Januar 2019 verfünffacht (Statista, 2019).

Seit Juni 2018 kann man durch Instagram TV, kurz IGTV, auch längere Videos hochladen.

Wie oben bereits erwähnt, hat Instagram monatlich eine Milliarde Nutzer. Somit liegt die Plattform auf Platz 6 der am meisten genutzten sozialen Medien. Anführer sind Facebook, YouTube und WhatsApp (Statista, 2018). Im Jahr 2018 gaben bereits 63% von befragten globalen Unternehmen an, Instagram zu nutzen. Während es im März 2017 noch acht Millionen Businessprofile gab (Statista, 2018), ist diese Zahl auf 25 Millionen innerhalb von drei Monaten angestiegen. Auch die Zahl der Werbetreibenden ist von 200.000 im März 2016 auf zwei Millionen im März 2017 gestiegen (Statista, 2018). 69% der Marketingentscheider gaben im Januar 2019 an, die Präsenz auf Instagram noch weiter ausbauen zu wollen (Statista, 2018).

Instagram gilt als die am emotionalsten empfundene Social Media Plattform. Erklärung dafür ist, dass sie mit Bildern und Fotos assoziiert wird, die vor allem als emotionale Beitragsgruppen angesehen werden. Somit gibt es einen hohen Anspruch an die Qualität der hochgeladenen Bilder, der Text spielt eine eher untergeordnete Rolle. Die Plattform wird als ästhetischer und künstlerischer als andere Social Media Kanäle beschrieben (Faßmann & Moss, 2016).

4.2 Grundlegende Strukturen

Öffnet man die Instagram App, wird der sogenannte Feed geöffnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Instagram Feed (Quelle: persönlicher Instagram Account, Instagram, 2019)

Hier werden neu gepostete Fotos sowie kurze Videos von Personen, welchen man folgt, angezeigt. Diese Beiträge kann man liken, kommentieren, in seiner Story teilen, per Direct Message an andere Personen weiterleiten oder speichern. Scrollt man durch seinen Feed, so bekommt man auch Werbeanzeigen (Posts von Unternehmen, welchen man nicht folgt) angezeigt. Diese sind dementsprechend gekennzeichnet. Die Posts folgen hierbei keiner chronologischer Reihenfolge, sondern werden von einem Algorithmus sortiert.

Die Kamera in der linken oberen Ecke (siehe Abbildung 6) ermöglicht das Posten und Erstellen einer Story. Die Stories werden in den Kreisen am oberen Bildschirmrand für 24 Stunden gezeigt. Hier erfolgt ebenfalls keine Sortierung nach Aktualität, sondern nach Interaktion mit dem Nutzer. Klickt man sich durch die Stories, so können auch zwischen diesen Werbefotos und Werbevideos von Unternehmen und Privatpersonen auftauchen.

Rechts neben dem Instagram Schriftzug befindet sich die IGTV Funktion. Diese ermöglicht es Nutzern auch längere Videos zu veröffentlichen. In dieser Funktion wird unterschieden zwischen „Abonniert“, „Beliebt“ und „Verlauf“.

Der Instagram Feed wird in der unteren Leiste durch das Haus abgebildet. Links daneben befindet sich die Explore Funktion. Hier hat man die Möglichkeit nach Hashtags, Personen oder Orten zu suchen.

Der Kasten in der Mitte ermöglicht es, selbst einen Post zu erstellen. Man kann den Beitrag zusätzlich mit Filtern bearbeiten, eine Bildunterschrift verfassen sowie Personen markieren und einen Ort angeben. Außerdem stellt Instagram eine Funktion zur Verfügung, mit welcher man seinen Geschäftspartner markieren kann. Dieser hat dann ebenfalls direkten Einblick auf die Kennzahlen zum Beitrag.

Das Herz neben dem Kasten zeigt, wer die eigenen Beiträge geliked und kommentiert hat. Des Weiteren kann man sehen, welche Follower neu hinzugekommen sind. Hier werden auch die Aktivitäten der eigenen Promotions (also selbst erstelle Werbeposts) angezeigt. Auf der rechten Seite der unteren Leiste kann das eigene Profil angeschaut und bearbeitet werden. Es gibt zahlreiche weitere Instagram Funktionen, auf welche im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht eingegangen wird, da sie für Influencer Marketing nicht von Relevanz sind.

4.3 Werbemöglichkeiten auf Instagram

Wie zuvor bereits erwähnt, bietet Instagram zahlreiche Möglichkeiten, über die Plattform zu werben.

4.3.1 Anzeigen auf Instagram

Von Mitte April 2015 an ermöglichte Instagram ausgewählten Unternehmen, Werbeanzeigen zu schalten. Dazu gehörten beispielsweise Porsche, Zalando, Samsung und Rewe. Seit Ende September 2015 kann jedes Unternehmen und auch jede Privatperson Instagram Anzeigen schalten. Diese werden den Nutzern nach Vorlieben oder demografischen Merkmalen angezeigt. Optisch sehen diese Anzeigen kaum anders aus als andere Beiträge im Feed oder in Stories. Lediglich der Hinweis „Gesponsert“ unter dem Profilname sowie ein Call To Action Button deuten auf eine geschaltete Werbung hin. Diese Schaltflächen ermöglichen es, direkt auf eine weiterführende Seite zu gelangen (Faßmann & Moss, 2017).

Instagram unterscheidet des Weiteren zwischen Story Ads, Photo Ads, Video Ads, Carousel Ads, Collection Ads und Werbeanzeigen in der Explore Funktion. Während die ersten drei Kategorien selbsterklärend sind, versteht man unter Carousel Ads Werbeanzeigen, bei welchen durch Wischen weitere Fotos oder Videos angesehen werden können. Collection Ads ermöglichen es, Produkte darzustellen, zu browsen und zu kaufen (siehe Abbildung unten).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Collection Ad (Quelle: Instagram, 2019)

Bei Werbeanzeigen im Bereich Explore erreichen die Anzeigen Nutzer, die auf der Suche nach neuen Konten zum Folgen sind. Die Werbeeinahmen durch Anzeigen lagen im Jahr 2017 bei 2,81 Milliarden US-Dollar (Instagram, 2019).

4.3.2 Bezahlte Partnerschaften auf Instagram

Neben Anzeigen gibt es eine weitere Möglichkeit, über Instagram Werbung zu schalten. Bezahlte Partnerschaften sind die Basis für das klassische Online Influencer Marketing. Bei diesen kreiert der Influencer Content, mit welchem er für ein bestimmtes Unternehmen bzw. Produkt wirbt. Die verschiedenen Formate wurden bereits in Kapitel 3.4.4 beleuchtet. Während es jahrelang Diskussionen darüber gab, ob und wie eine bezahlte Partnerschaft gekennzeichnet werden soll, führte Instagram Mitte des Jahres 2017 die Kennzeichnungsfunktion „Bezahlte Partnerschaft mit“ ein. Diese schafft Transparenz für den Endverbraucher. Vor Existenz dieser Möglichkeit wurden bezahlte Partnerschaften oft nicht gekennzeichnet oder aber mit Hashtags wie #ad oder #sponsored markiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Werbepost von Tim Gabel (Quelle: Instagram, 2019)

Laut einer Statista Umfrage aus dem Jahr 2017 liegt der Durchschnittspreis für einen gesponserten Post auf Instagram in der Reisebranche mit 220 US-Dollar am höchsten. Im Bereich Fashion liegt er bei 173$, in der Kategorie Business bei 134$. Der Durchschnittspreis eines Posts bei Micro-Influencern mit 2.000 bis 50.000 Followern liegt bei 135$, bei Macro Influencern, welche zwischen 50.000 und 1.000.000 Followern haben, zwischen 208$ und 684$. Am meisten Geld durch gesponserte Posts fließt in den Vereinigten Arabischen Emiraten. Hier verdient ein Influencer durchschnittlich pro Post 274$. Deutschland liegt hinter den USA und Kanada auf Platz 4 mit durchschnittlich 199$ pro gesponserten Post. Auch die Anzahl des Hashtags „Ad“ steigt rapide an. Während dieser im Januar 2017 noch 85.000 Mal verwendet wurde, kletterte die Zahl bis Dezember 2017 auf 171.000. Dies hängt mit den zunehmend strengeren Gesetzen zur Kennzeichnung von Werbung zusammen, auf welche im folgenden Kapitel weiter eingegangen wird.

4.4 Kennzeichnung von Werbung

Mit steigender Popularität des Influencer Marketings auf Instagram rückt das Thema der Informationspflichten immer weiter in den Vordergrund. Die erste Rechtsstreitigkeit aufgrund nicht vorhandener Kennzeichnung fand im Jahr 2016 statt, gefolgt von vielen weiteren. Treiber ist vor allem der Verband sozialer Wettbewerb (VSW), welcher die letzten zwei Jahre zahlreiche Influencer aufgrund von Schleichwerbung anklagte und Unterlassungsverfügungen forderte. Aktueller Stand der Rechtsprechung ist, dass Influencer Werbung aufgrund ihrer Aufmachung und Wirkweise eine gesonderte Kennzeichnung benötigt, da sie sonst nicht als Werbung erkennbar ist (Fries, 2018). Für die Umsetzung dessen gibt es allerdings keine klaren Richtlinien. Wie oben bereits erwähnt führte Instagram zur Erleichterung der Kennzeichnung für Influencer die Kennzeichnungsoption „Bezahlte Partnerschaft mit“ ein. Viele Influencer nutzen auch einen Hashtag oder verwenden den Zusatz „Werbung“ in ihrer Story oder Bildbeschreibung. Was nun aber als Werbung bezeichnet wird, bleibt weiterhin unklar. Diverse Influencer wie Cathy Hummels und Pamela Reif wurden angeklagt, weil sie Posts nicht als Werbung oder Anzeige kennzeichneten. Diese wehrten sich mit dem Argument, dass sie sich die Produkte selbst gekauft haben, in keinerlei Kontakt mit dem Hersteller stehen und keine finanziellen Vorteile aufgrund der Produktdarstellung haben. Während die Anklage gegen Cathy Hummels fallen gelassen wurde, wurde Pamela Reif der Schleichwerbung schuldig gesprochen (Barlet, 2019). Sie darf keine Marken mehr auf ihren Fotos verlinken, ohne die Beiträge als Werbung zu kennzeichnen, auch wenn sie hierfür keine Vergütung erhält (Süddeutsche Zeitung, 2019). Diese zwei kurz zusammengefassten Beispiele zeigen die Problematik der Kennzeichnung. Da es sich bei Influencer Marketing und Influencer Werbung um sehr neue, schnelllebige Disziplinen handelt, mangelt es den Gesetzgebern an Zeit, um Vorschriften festzulegen, so dass Unklarheit über die Kennzeichnung herrscht. Es gibt noch keine klaren Vorgaben und Gerichte entscheiden im konkreten Einzelfall. Um auf der sicheren Seite zu sein, sollte bei jedem Post oder bei jeder Story, welche Marken zeigen oder in welchen über Marken gesprochen wird, ein Vermerk platziert werden, welcher offenbart, dass es sich um Werbung handelt. Bei Anzeigen, welche direkt über Instagram geschaltet werden, folgt die Kennzeichnung automatisch wie oben gezeigt durch das Wort „gesponsert“.

[...]


1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf die gleichzeitige Verwendung weiblicher und männlicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten für alle Geschlechter.

Ende der Leseprobe aus 94 Seiten

Details

Titel
Influencer Marketing als Verkaufsstrategie. Wie Instagram das Konsumentenverhalten beeinflusst
Jahr
2020
Seiten
94
Katalognummer
V593975
ISBN (eBook)
9783964872333
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Online-Marketing, Reichweite, Blog, Plattform, Markenbotschafter
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Influencer Marketing als Verkaufsstrategie. Wie Instagram das Konsumentenverhalten beeinflusst, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/593975

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