Die Produktrecherche findet immer mehr im Internet statt, vor allem in Sozialen Medien. Das haben auch Unternehmen erkannt und nutzen verstärkt Influencer Marketing, um für Ihre Produkte zu werben. Einer der beliebtesten Social-Media-Kanäle für die Zusammenarbeit mit Influencern ist Instagram.
Doch wie wirkt sich Influencer Marketing auf die Einstellung gegenüber dem werbenden Unternehmen, dem Influencer sowie der Plattform aus? Welchen Einfluss nehmen Influencer auf das Konsumentenverhalten? Und welche Rolle spielt das Alter dabei?
Diese Publikation klärt die wichtigsten Fragen zur Verkaufsstrategie Influencer Marketing, indem sie die Chancen und Risiken von verschiedenen Social-Media-Kanälen beleuchtet. Des Weiteren stellt sie Kriterien für die Auswahl von Influencern dar und gibt Tipps, mit denen Unternehmen Influencer Marketing effektiv nutzen können.
Aus dem Inhalt:
- Online-Marketing;
- Reichweite;
- Blog;
- Plattform;
- Markenbotschafter
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Aufbau
2 Influencer
2.1 Der Begriff
2.2 Typisierung und Arten von Influencern
2.3 Idealtypische Eigenschaften von Influencern
2.4 Auswahl von Influencern
2.4.1 Reichweite
2.4.2 Relevanz
2.4.3 Resonanz
2.5 Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten
3 Influencer Marketing
3.1 Marketing
3.2 Online Marketing
3.3 Social Media Marketing
3.4 Influencer Marketing
3.4.1 Entstehung und Entwicklung des Influencer Marketings
3.4.1.1 Klassisches Empfehlungsmarketing
3.4.1.2 Content Marketing
3.4.2 Kanäle des Influencer Marketings
3.4.3 Kampagnenformate
3.4.4 Influencer Content Formate
3.4.5 Chancen des Influencer Marketings
3.4.6 Risiken des Influencer Marketings
4 Instagram
4.1 Die Plattform
4.2 Grundlegende Strukturen
4.3 Werbemöglichkeiten auf Instagram
4.3.1 Anzeigen auf Instagram
4.3.2 Bezahlte Partnerschaften auf Instagram
4.4 Kennzeichnung von Werbung
5 Theoretische Herleitung und Begriffserklärung der Konstrukte
5.1 Einstellung
5.1.1 Affektive Komponente von Einstellungen
5.1.2 Kognitive Einstellungskomponente
5.1.3 Verhaltenskomponente von Einstellungen
5.2 Marke
5.3 Alter und Werbung
6 Untersuchungsaufbau
6.1 Erhebungsinstrument
6.2 Gütekriterien
6.2.1 Objektivität
6.2.2 Reliabilität
6.2.3 Validität
6.3 Testverfahren
6.3.1 Reliabilitätsanalyse
6.3.2 Lineare Regression
6.3.3 Ungepaarter t-Test
6.4 Analyse des Fragebogens
6.5 Pretest
6.6 Stichprobenbeschreibung
7 Ergebnisse
7.1 Multiple lineare Regressionen
7.2 Einfache lineare Regressionen
7.3 Ungepaarter t-Test
7.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
8 Kritische Reflexion der Untersuchung
8.1 Limitationen
8.2 Implikationen
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Influencer Marketing auf der Plattform Instagram und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie die Einstellung gegenüber dieser Marketingform mit der Bewertung von Influencern, Marken und der Plattform Instagram selbst korreliert, sowie die Rolle des Alters und Geschlechts bei Kaufentscheidungen.
- Wirkungsweise und Mechanismen des Influencer Marketings
- Einfluss der Einstellungsfaktoren auf die Kaufintention
- Rolle von Instagram als Plattform für bezahlte Partnerschaften
- Analyse soziodemografischer Einflüsse (Alter, Geschlecht) auf das Konsumentenverhalten
Auszug aus dem Buch
2.5 Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten
Dass Empfehlungen durch Influencer überhaupt eine Kaufentscheidung beeinflussen können, lässt sich mithilfe der Wirkmechanismen der sozialen Beeinflussung erklären, welche sich laut Cialdini (2010) durch sechs Prinzipien zusammensetzen.
Die Reziprozität ist das Prinzip der Gegenseitigkeit und Konformität gegenüber einer anderen Person. Durch den Erhalt einer vergünstigten oder kostenfreien Leistung wird unterbewusst ein Schuldgefühl ausgelöst, wodurch man dieser Person eine Gegenleistung bringen oder einen Gefallen tun möchte (Cialdini, 2010). Aus dem Blickwinkel des Followers hat der Influencer ein Produkt getestet. Dafür hat er Zeit investiert und über seinen Social Media Kanal eine Empfehlung gegeben. Der Follower kauft das Produkt, um seine Mühe wertzuschätzen. Auch in der Influencer-Unternehmens-Beziehung ist dieses Prinzip anwendbar. Der Influencer bekommt ein Produkt zur Verfügung gestellt und darf dieses behalten. Je wertvoller das Produkt ist, desto stärker fühlt sich der Influencer dazu verpflichtet, eine Gegenleistung zu erbringen, welche sich in Form einer positiven Bewertung wiederspiegelt (Deges, 2018).
Das zweite Prinzip ist das der Bindung und Konsistenz. Dieses basiert auf der Erkenntnis, dass Verhalten, welches eine positive Rückmeldung bekommt, automatisch wiederholt wird. Automatismen geben Sicherheit und vereinfachen komplexe Lebenssituationen (Cialdini, 2010). Bezieht man dies auf die Influencer Follower-Beziehung, so ist der Follower der Ansicht, dass die Empfehlungen des Influencers bisher immer als gute Orientierung gedient haben und er deshalb seinen Empfehlungen auch in anderen Produktkategorien vertrauen kann (Deges, 2018).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Konsumentenreise vom Händler zum Internet und führt in die Relevanz des Influencer Marketings ein.
2 Influencer: Dieses Kapitel definiert den Influencer-Begriff, typisiert verschiedene Arten und erläutert Wirkmechanismen auf das Konsumentenverhalten.
3 Influencer Marketing: Hier werden die Grundlagen des Marketings, Online-Marketings und Social Media Marketings als Ursprung des Influencer Marketings hergeleitet.
4 Instagram: Dieses Kapitel stellt die Plattform Instagram, deren Strukturen und spezifische Werbemöglichkeiten dar.
5 Theoretische Herleitung und Begriffserklärung der Konstrukte: Es werden zentrale theoretische Konstrukte wie Einstellung (kognitiv, affektiv) und Marke definiert sowie die Hypothesen der Arbeit aufgestellt.
6 Untersuchungsaufbau: Hier wird die Methodik der Online-Befragung beschrieben sowie die Gütekriterien und Analyseverfahren erläutert.
7 Ergebnisse: Dieser Teil präsentiert die statistische Auswertung der Daten mittels Regressionen und t-Tests sowie die Diskussion der Hypothesen.
8 Kritische Reflexion der Untersuchung: Dieses Kapitel beleuchtet Limitationen der Studie, wie die Stichprobenzusammensetzung, und leitet Implikationen für die Praxis ab.
9 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Influencer Marketings.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Konsumentenverhalten, soziale Beeinflussung, Kaufintention, Online Marketing, Social Media, Werbekennzeichnung, Einstellungsmodell, digitale Meinungsführer, Markenbotschafter, quantitative Forschung, Altersstruktur, Online-Befragung, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Masterthesis analysiert die Wirkung von Influencer Marketing auf Instagram und untersucht, wie Nutzer das Konsumentenverhalten durch gesponserte Inhalte beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Typisierung von Influencern, die Mechanismen von Social-Media-Werbung, die theoretischen Grundlagen von Einstellungen sowie die Rolle von Alter und Geschlecht bei der Kaufentscheidung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen Einblick in die Wirkung von Influencer Marketing auf Instagram zu geben und zu prüfen, inwiefern Einstellungen gegenüber dieser Marketingform die Einstellung zu beteiligten Influencern, Marken und der Plattform sowie die Kaufintention beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine qualitative Online-Befragung mit 292 validen Teilnehmern durchgeführt, deren Daten mittels statistischer Verfahren wie multiplen linearen Regressionen und ungepaarten t-Tests analysiert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Influencern und Marketing, eine detaillierte Betrachtung von Instagram als Werbeplattform, die Herleitung theoretischer Einstellungskonstrukte und die Erläuterung des Untersuchungsaufbaus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Influencer Marketing, Instagram, Kaufintention, Einstellungsmodell, Social Media und Werbewirkung charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Kennzeichnung von Werbung in dieser Untersuchung?
Die Kennzeichnung ist zentral, da die Arbeit die Rechtsproblematik rund um Schleichwerbung auf Instagram thematisiert und aufzeigt, wie die Transparenzpflichten die Einstellung der Nutzer beeinflussen.
Zu welchem Ergebnis kommt die Studie in Bezug auf das Alter der Nutzer?
Die Studie zeigt, dass ein steigendes Alter häufig mit einer negativeren Einstellung gegenüber Influencer Marketing und den beteiligten Marken einhergeht, wobei der Effekt bei der Kaufintention weniger deutlich ausfiel.
Wie unterscheidet sich die Wirkung bei Frauen und Männern?
Die Analyse ergab, dass weibliche Instagram-Nutzer eine signifikant höhere Kaufintention durch gesponserte Posts aufweisen als ihre männlichen Pendants.
Welche Bedeutung hat das duale Vermittlungsmodell für die Arbeit?
Das Modell dient als theoretische Grundlage für die Annahme, dass die Einstellung zur Werbung direkt die Einstellung zur Marke beeinflusst, was in der Untersuchung auf den spezifischen Kanal Instagram übertragen wurde.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2020, Influencer Marketing als Verkaufsstrategie. Wie Instagram das Konsumentenverhalten beeinflusst, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/593975
