Erfolgreiche Werbetechniken im Zeitraum 2000 bis 2019. Werbung im Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Hinführung zur Thematik
1.2 Forschungsfrage und methodische Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Werbung allgemein
2.1.1 Geschichte der Werbung
2.1.2 Ziele der Werbung
2.1.3 Wirkung von Werbung
2.2 Medien der Werbung
2.2.1 Above-the-line-Maßnahmen: Werbeträger und Werbemittel
2.2.2 Below-the-line-Maßnahmen: Werbeträger und Werbemittel
2.2.3 Cross Media
2.3 Werbetechniken
2.3.1 Aktivierungstechniken
2.3.2 Frequenztechnik
2.3.3 Inhaltliche Gestaltungstechniken
2.3.4 Visuelle Gestaltungstechniken
2.3.5 Akustische Gestaltungstechniken
2.3.6 Sonstige Gestaltungstechniken
2.3.7 Integrierte Kommunikation

3 Empirischer Teil: Analyse erfolgreicher Werbetechniken bei aktuellen Werbekampagnen
3.1 Die Werbekampagne von Netto
3.2 Die Werbekampagne von Hornbach
3.3 Die Werbekampagne von Parship
3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Bibliografische Angaben

Werbung im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Eine Analyse erfolgreicher Werbetechni-ken im Zeitraum 2000 bis 2019 Advertising in competition for attention. An analysis of successful advertising tech­niques in the period from 2000 to 2019 52 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2019

Abstract

Werbung ist ein Reizthema mit vielen positiven, aber auch negativen Assoziationen. Ei-nerseits bietet Werbung einen Informations- und Unterhaltungswert, andererseits versu-chen die meisten Konsumenten Werbung zu meiden. Viele Erscheinungsformen werden als aufdringlich und manipulativ empfunden. Die Akzeptanz von Werbung soll durch er-folgversprechende Werbetechniken gesteigert werden und gleichzeitig den werbetrei-benden Unternehmen Aufmerksamkeit und Erfolg bringen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prognostizierte Umsatzentwicklung in der Werbung in Deutschland in den Jahren von 2007 bis 2022 (in Milliarden Euro)

Abbildung 2: Historischer Vergleich von Anzeigen: Gesamteindruck: 1950er und 1060er Jahre (oben) im Vergleich zu heute (unten)

Abbildung 3: Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland in den Jahren 2006 bis 2017 (in Millionen Euro)

Abbildung 4: Einflussfaktoren im Hinblick auf die Wahl und Art der eingesetzten Sozialtechnik

Abbildung 5: Beispiele für den Einsatz physisch intensiver, emotionaler und kognitiv überraschender Reize in der Kommunikation

Abbildung 6: Werbeanzeige für eine Welt ohne Typ-1-Diabetes

Abbildung 7: Visuelle Gestaltungseffekte: Direkte Informationsvermittlung in einem Slide-by-Slide-Vergleich (links oben) freie Bildassoziationen (links unten) Bildanalogie (rechts oben) Bildmetapher (rechts unten)

Abbildung 8: Melodie des Haribo-Jingles

Abbildung 9: Beispiele der Netto Werbekampagne

Abbildung 10: Beispiele der Hornbach Werbekampagne

Abbildung 11: Beispiele der Parship Werbekampagne

Abbildung 12: Vereinfachte Darstellungen der Parship Werbekampagne

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Tabelle 2: Die am häufigsten genutzten Above-the-line-Werbeträger im Überblick

Tabelle 3: Formen der integrierten Kommunikation

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Hinf ü hrung zur Thematik

„ Ich wei ß , die H ä lfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich wei ß nur nicht, welche H ä lfte. “ – Henry Ford (1863 – 1947)

Die Herausforderungen in der Werbewirtschaft bringt Henry Ford mit diesem Zitat auf den Punkt. Mit der zunehmenden Anzahl an werbetreibenden Unternehmen und neuer Werbekanäle nimmt auch die Informationsflut ständig zu. Einzelne Informationsangebote haben durch diese Reizüberflutung immer geringere Chancen wahrgenommen zu wer-den und ein Großteil der Werbung verpufft wirkungslos. Erkennbar, aber unvermeidbar ist, dass diese Informationsüberlastung immer größer wird. „Unter Informationsüberlas-tung oder Informationsüberschuss versteht man den Anteil der nicht beachteten Infor-mationen an den insgesamt angebotenen Informationen.“¹ Diese liegt in Deutschland laut Kroeber-Riel und Esch bei 98%.² Die Aufnahme von Informationen lässt sich kaum steigern, da der Empfänger natürliche biologische Restriktionen besitzt, welche die In-formationsrezeption beschränken. Bereits 1956 wurde von dem Wissenschaftler Miller festgestellt, dass Menschen innerhalb einer bestimmten Zeit nur sieben Informationen +/- zwei aufnehmen und verarbeiten können. Neuronale Erkenntnisse haben ergeben, dass nur 0,004% aller Informationen der Außenwelt bewusst wahrgenommen werden. Ein Großteil der Informationen wird direkt und unbewusst in ein Verhalten umgewandelt.³

Die Informationsüberlastung durch Werbung ist ebenfalls enorm hoch und macht es für den Menschen neurologisch bedingt unmöglich, alles aufzunehmen und zu verarbeiten. Maximal 5% der angebotenen Werbung kommt beim Empfänger an. Forschungen ha-ben ergeben, dass eine Anzeige in einer Publikumszeitschrift zwischen 35 und 40 Se-kunden betrachtet werden müsste, um alle Informationen aufzunehmen. Im Durchschnitt liegt die Betrachtung einer Anzeige aber nur bei knapp zwei Sekunden. Die Herausfor-derung einer Werbung besteht deshalb darin, in dieser Informationsflut wahrgenommen zu werden und in nur zwei Sekunden zu wirken bzw. die Aufmerksamkeit länger an die jeweilige Werbung zu binden. Aufgrund dieser enorm großen Informationsüberlastung und einer Vielzahl von Angeboten kann es zum Informationsstress kommen. Bei einem Einkauf im Supermarkt, bei dem Buchen einer Reise und bei der Wahl eines Fernsehprogramms gibt es heutzutage so viele Möglichkeiten, dass das Gehirn die dar-gebotenen Informationen nicht bewältigen kann und unter Informationsstress gerät.⁴

Dennoch ist das finanzielle Werbevolumen in Deutschland sehr hoch. Denn wer gar keine Werbung schaltet, lässt sich möglicherweise die entscheidenden 5% entgehen, die ihn gegenüber seinen Konkurrenten hervorheben. Laut der unten aufgeführten Grafik wurden 2018 ungefähr 32,2 Milliarden Euro in mediale Werbung investiert.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prognostizierte Umsatzentwicklung in der Werbung in Deutschland in den Jahren von 2007 bis 2022 (in Milliarden Euro)⁶

Die Statistik zeigt die prognostizierte Umsatzentwicklung in der Werbung in Deutschland zwischen 2007 und 2022. Der Umsatz stieg seit 2004 wieder stetig an und wird sich 2019 auf geschätzte 33,2 Milliarden Euro belaufen.⁷ Grund für den wachsenden Umsatz ist unter anderem die zunehmende Informationsflut, die es Unternehmen immer schwerer macht, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen. Für Unternehmen ist es somit immer wichtiger, zielgerichtet in die erfolgversprechendsten Werbetechniken der Gegen-wart zu investieren.

1.2 Forschungsfrage und methodische Vorgehens-weise

Aufgrund der oben beschriebenen Problematik ist es Ziel der Bachelorarbeit, die erfolg-versprechendsten Werbetechniken zwischen 2000 und 2019 systematisch darzustellen und anhand von aktuellen Werbekampagnen auf den Einsatz dieser Techniken hin zu analysieren. Die Forschungsfrage „Welche Werbetechniken sind für eine erfolgreiche Werbekampagne entscheidend, um sich gegenüber der Informationsflut durchzusetzen und Aufmerksamkeit zu gewinnen?“ soll durch eine Kombination aus einem theoreti-schen und einem praktischen Teil, mit unterschiedlichen methodischen Vorgehenswei-sen, beantwortet werden. Zunächst wird kompilatorisch gearbeitet und mithilfe bestehender Literatur ein Überblick über das Thema Werbung und die verschiedenen Werbetechniken der Gegenwart gegeben. Zuerst wird die Geschichte der Werbung be-schrieben. Dies und der Vergleich zwischen Werbung früher und heute soll den Stand der Forschung veranschaulichen. Anschließend wird auf die Ziele und die Medien der Werbung eingegangen, die ausschlaggebend für die Wahl der Werbetechniken sind. Die einzelnen Werbetechniken werden dann anschließend erläutert und sind Hauptbestand-teil der Arbeit. Hier stehen die allgemeinen Techniken wie Aktivierungstechnik, Fre-quenztechnik und die Gestaltungstechniken im Fokus. Spezielle Werbetechniken, wie z.B. Native Advertising, werden in diesem Teil der Arbeit vernachlässigt, da sie den Rah-men sprengen würden. Im zweiten Teil der Arbeit wird empirisch gearbeitet. Insgesamt werden drei unterschiedliche Werbekampagnen entsprechend der aufgezeigten Werbe-techniken ausgewählt, beschrieben und analysiert. Um die Werbekampagnen anschau-lich und vergleichbar darzustellen, wird hier die Mediengattung Plakatwerbung ausgewählt, was jedoch nicht ausschließt, dass die Kampagne nicht auch auf anderen Kanälen zu finden ist. Im Vordergrund stehen daher die Werbetechniken, die dieses Me­dium auch zulässt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Werbung allgemein

Werbung ist nahezu überall. Durch diese Omnipräsenz ist sie ein bedeutsamer Teil des Alltaglebens, denn sie beeinflusst auf ganz unterschiedliche Weise das tägliche Erleben und Verhalten. Dieses wird von der Psychologie als Wissenschaft untersucht und Wer-bemacher nutzen die dadurch gewonnenen Ergebnisse, um das Verhalten gezielt zu beeinflussen. In der Wirtschaft hat Werbung die Aufgabe, Konsumenten Angebote von Unternehmen oder Organisationen mittels kommunikativer Maßnahmen näherzubrin-gen.⁸ Um ein detailliertes Grundverständnis für den Begriff Werbung zu entwickeln, wird in den folgenden Kapiteln genauer auf die Ziele von Werbung sowie deren Grundwirkung eingegangen.

2.1.1 Geschichte der Werbung

Der Marketingexperte Prof. Dr. Thomas Heun gliedert die geschichtliche Entwicklung der Werbung in unterschiedliche Phasen. Die Ausdifferenzierung der Werbung ist Thema der ersten Phase und geht von 1850 bis 1899. 1849 wurde die Pressefreiheit eingeführt, wodurch die Anzahl an potenziellen Werbeträgern aufgrund der neuartig gedruckten Zei-tungen und Zeitschriften entstand. Neue Möglichkeiten an Werbemitteln haben sich kurz darauf ergeben, als bis dahin geltende Anzeigenmonopole aufgehoben wurden. Ein wei-teres wichtiges Ereignis in dieser Phase war auch die Gründung der ersten Insertions-agentur in Hamburg und die Erlaubnis der Platzierung von Werbeplakaten an Litfaßsäulen. Der Zeitraum von 1900 bis 1919 umspannt die zweite Phase, die sich mit der Professionalisierung von Werbung befasst. Werbetreibende begriffen, dass die Ziele und die Wirkung der Werbung bei ihrer Gestaltung berücksichtigt werden mussten und so wurde der Fokus auf die inhaltlichen Elemente, also auf das Produkt, gelegt. Dadurch zeigten sich erste Strukturen, Systematiken und Strategien der Werbung. Die dritte Phase befasst sich mit der Verwissenschaftlichung von Werbung (1920-1950). Werbe-praktiker erkannten, dass massenpsychologische Erkenntnisse von Wissenschaftlern eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Werbung spielen. Anhand dieser Erkennt-nisse versuchten sie eine Marke so zu bewerben, dass ein langfristiges Kundenver-trauen aufgebaut werden kann. Die Konzepte aus der Psychologie auf Werbung zu übertragen, setzte sich in der vierten Phase fort. Die Psychologisierung und Emotionali-sierung der Werbung fanden zwischen 1950 und 1979 statt. Mittels psychologischer Mo-tivforschung konnten Konsumenten hinsichtlich ihrer Persönlichkeit und ihres Verhaltens analysiert und Werbung auf ihre Bedürfnisse abgestimmt werden. Nun stand nicht nur der funktionale Grundnutzen im Vordergrund, sondern auch der emotionale Zusatznut-zen. Die fünfte Phase, Integration der Werbung von 1980 bis 1999, zeigte erstmals das Konzept der integrierten Kommunikation. Über mehrere mediale Kanäle wurde eine Marke mit ähnlichen gestalterischen Werbetechniken beworben. Die letzte Phase, die bis heute andauert, ist die Digitalisierung der Werbung (seit 2000).⁹ „Digitale Technolo-gien haben seit dem Ende des 20. Jahrhunderts z.B. einen starken Einfluss auf die Ver-breitungswege (Werbeträger) und auf die Werbeformate (Werbemittel) ausgeübt.“¹⁰

Werbung früher und heute

Nicht nur der Begriff Reklame wurde durch den uns heute bekannten Begriff Werbung ersetzt, sondern auch die Bedingungen für die Kommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten deutlich geändert. Dies zeigt sich bei einem Vergleich der Werbung früher und heute.¹¹

Aufgrund der Digitalisierung entstanden neue und schnellere Kommunikationsmöglich-keiten, daneben wurden Offline-Medien überwiegend durch Online-Medien ersetzt. Durch das Internet kam es zu einer Informationsexplosion. Neue Anbieter von Informa-tionen und neue Medien sind hinzugekommen und steigern stetig das Informationsan-gebot. „Während Google im Jahr 2000 noch eine Milliarde Webseiten registriert, sind es im Jahr 2007 bereits eine Billion URLs.“¹² Offline-Medien wie Tageszeitungen oder Bü-cher werden immer mehr von Online-Medien, vor allem dem Internet, verdrängt. Durch bildbetonte Medien werden die Empfänger daran gewöhnt, eher passiv aufzunehmen als aktiv zu lesen. Portale wie YouTube sind über die Jahre als Werbekanal immer in-teressanter geworden und haben eine neue Möglichkeit geboten für Produkte zu wer-ben.¹³

Die ständige Erreichbarkeit an jedem Ort hat die Kommunikation in der modernen Ge-sellschaft zusätzlich stark verändert. Die Zielgruppe kann somit leichter und schneller angesprochen werden und Werbung auf deren Interessen zugeschnitten werden. Was früher über Briefe, Faxe und Prospekte vermittelt wurde, geht heute fast ausschließlich übers Handy. Sogenannte Second-Screen-User sind sogar auf mehreren Medienkanälen gleichzeitig unterwegs, wodurch die Informationsflut auf den Einzelnen immer größer wird, was zu dem oben beschriebenen Informationsstress führt. Während zunächst vor allem die jüngeren Altersgruppen Online-Medien nutzten, ist heute jede Altersgruppe über diese Medien erreichbar.¹⁴

Eine Folge der stetig wachsenden Informationsflut und des Multitasking ist das Fokus-sieren auf Bildkommunikation. Produkte, die früher durch ausführlich Texte und Fotos beworben wurden, werden dem Konsumenten heutzutage vorrangig durch Bilder näher-gebracht. Ein Bild kann in kürzester Zeit wesentlich mehr Informationen vermitteln als Wörter und bleibt auch eher im Gedächtnis.¹⁵ „Die Geschwindigkeit der Bildkommunika-tion fällt noch mehr ins Gewicht, wenn es nicht um die Vermittlung von Sachinformatio-nen, sondern um die Vermittlung emotionaler Eindrücke geht.“¹⁶ Grund dafür ist, dass die Verarbeitung im Gehirn bei Bildern anders abläuft, als bei Wörtern. Grafiken werden automatisch und ohne große Anstrengung verarbeitet und gespeichert. Das ist ein Vor-teil für das Erreichen von einer passiven, gering involvierten Zielgruppe. Nicht nur in Anzeigen stehen die visuellen Reize im Vordergrund, sondern auch im Fernsehen do-miniert das visuelle Bild, im Rundfunk das akustische Bild und im Internet ergeben sich nochmal viel mehr Möglichkeiten Grafiken zu visualisieren und mit neuster Technik auf-zuwerten. Daraus ergibt sich ein weiterer Vorteil durch Bildkommunikation einen Erleb-nis- und Unterhaltungswert zu schaffen, die Zielgruppe zu aktivieren und in Erinnerung zu bleiben.¹⁷

In der folgenden Abbildung werden Werbeanzeigen aus den 1950er und 1960er Jahren direkt mit heutigen verglichen. Die unterschiedliche Gestaltung sticht direkt ins Auge. Früher war Werbung gekennzeichnet durch eine unauffällige Gestaltung, wenig Farbe, viel Text und Abbildungen, die das Produkt aufzeigen oder erklären. Im Gegenteil dazu zeigt sich die Werbung heute extrem farbenfroh, auffällig und kreativ. Es wird mit unter-schiedlichen Gestaltungsmitteln gearbeitet, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und sich von den Wettbewerbern abzuheben.¹⁸ Auf diese Techniken wird im späteren Teil dieser Arbeit noch genauer eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Historischer Vergleich von Anzeigen: Gesamteindruck: 1950er und 1060er Jahre (oben) im Vergleich zu heute (unten)¹⁹

Marktveränderungen

Einerseits haben sich die Bedingungen der Kommunikation drastisch geändert, anderer-seits aber auch die Marktbedingungen. Diese müssen ebenfalls von Werbetreibenden berücksichtigt werden und sind Grund für immer neue Werbetechniken. Heutzutage gilt ein Großteil der Märkte in Deutschland als gesättigt. Das Marktpotenzial ist hier ausrei-chend ausgeschöpft und Neuanbieter haben hier so gut wie keine Chance mehr. Nur bestehende Anbieter können ihre Produkte oder ihre Dienstleistung ausbauen und Wett-bewerber vom Markt verdrängen. Gesättigte Märkte einer Industriegesellschaft können sich weitgehend auf die Qualität der Angebote verlassen. Die geringen Qualitätsunter-schiede führen zu austauschbaren Angeboten, weshalb es für Anbieter immer schwieri-ger wird, sich von ihren Konkurrenten abzuheben.²⁰

Ein weiterer Faktor, der im Laufe der Zeit zugenommen hat, ist die wachsende Marktdif-ferenzierung. Um die Zielgruppe besser zu erreichen, wird der Absatzmarkt in unter-schiedliche Marktsegmente eingeteilt.²¹ „Das sind Gruppen von Abnehmern mit gleichen oder weitgehend ähnlichen Verhaltensweisen, auf die man dann die Absatzpolitik (Pro-duktgestaltung, Werbung, Distribution usw.) abstellen kann.“²² Beispielsweise können Zielgruppen hinsichtlich Alter, sozialer Schicht oder psychologischer Einstellung sowie nach Lebensstil oder Beruf unterschieden werden. Durch diese Untergliederung der Ziel-gruppen kommt es zu einer Vervielfältigung des Marktangebots der gleichen Hersteller. Für die gesättigten Märkte bedeutet dies, dass Produzenten einzelne Marktsegmente nutzen, um sich dort von der Konkurrenz zu unterscheiden. Die verschiedenen Markt-segmente werden durch gezieltes Marketing angesprochen, d.h. die Auswahl der Kom-munikationskanäle und die Werbebotschaft wird auf die Zielgruppe entsprechend abgestimmt.²³

Wertewandel in der Gesellschaft

Über die Jahre hinweg haben sich nicht nur die Kommunikations- und Marktbedingungen drastisch verändert, sondern auch die gesellschaftlichen Gegebenheiten müssen von Werbeplanern berücksichtigt werden. Zum einen nimmt das Vertrauen in die Medien ab, zum anderen hat die Bevölkerung eine kritische Haltung gegenüber Werbung. Das liegt unter anderem an der Werbeflut, mit der die Bevölkerung jeden Tag konfrontiert wird, aber auch an dem Wissen über unterbewusste Manipulation.²⁴ „Allgemein gilt, dass die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung in den letzten Jahrzehnten gestiegen ist.“²⁵ Die Bevölkerung hat insbesondere eine kritische Haltung gegenüber Werbung ent-wickelt, die für umweltschädliche Produkte wirbt oder gegen die Emanzipation der Frauen verstößt. Daher tun Werbetreibende gut daran, sich an den aktuell positiv be-setzten Werten zu orientieren.²⁶ Kroeber-Riel und Esch zählen dazu „Erlebnis- und Genussorientierung, Gesundheits- und Umweltbewusstsein, Betonung der Freizeit, in­ternationale und multikulturelle Ausrichtung, Suche nach Individualität in der Balance mit der Gemeinschaft, wachsendes Verantwortungsbewusstsein und Sinnsuche sowie der Wert der Zeit.“²⁷

2.1.2 Ziele der Werbung

Die nach verschiedenen Gesichtspunkten zu klassifizierenden Ziele der Werbung sind abhängig von der Art des beworbenen Gutes, den Adressaten, dem gewünschten Effekt und ob sie kurzfristiger oder langfristiger Natur sind.²⁸ „Letztendlich geht es immer da-rum, mehr zu verkaufen bzw. den Unternehmenserfolg zu sichern.“²⁹ Um dieses allge-mein gültige Hauptziel zu erreichen, geht es zunächst darum, kleinere Etappenziele zu erfüllen. Beispielsweise die Marke im Markt zu positionieren, ein positives Image zu ge-nerieren und die Bekanntheit zu vergrößern. Diese Intentionen lassen sich in Bezug auf den Konsumenten und in Bezug auf den Markt unterschiedlich definieren.³⁰

Ziele in Bezug auf den Konsumenten

In Bezug auf den Konsumenten werden fünf Hauptaufgaben der Werbung definiert. Sie soll informieren, motivieren, sozialisieren, verstärken und unterhalten. Diese Funktionen sind, abhängig von der jeweiligen Werbung, unterschiedlich stark ausgeprägt. Informa-tionen sind vor allem dann von Bedeutung, wenn es beispielsweise um neue Technolo-gien geht oder um Produkte mit Gesundheitsrisiken. Hier ist es wichtig, dass Werbung den Konsumenten über das Produkt aufklärt. Die Motivationsfunktion spielt eine heraus-ragende Rolle, wenn der Konsument aktiviert werden soll. Beispielsweise soll der Kon-sument durch emotionale Konsumerlebnisse in eine gewisse Stimmung versetzt werden, die sein Verhalten beeinflusst. Werbung soll auch sozialisieren, das bedeutet, dass sie dem Verbraucher Normen und Modelle von Verhaltensmöglichkeiten aufzeigt.³¹ Georg Felser erklärt die Sozialisierungsfunktion anhand des Beispiels der AIDS-Prophylaxe, „wo die Werbung sowohl hinsichtlich des Safer Sex als auch hinsichtlich des Umgangs mit HIV-Infizierten Verhaltensweisen zeigt, die wahrscheinlich in dieser Form und mit der Selbstverständlichkeit noch nicht genug verbreitet sind.“³² Um die sogenannte Verstär-kerfunktion zu verstehen, muss zunächst erklärt werden was unter diesem Begriff in der Psychologie zu verstehen ist. Ein Verstärker wird definiert als ein Reiz, der die Wahr-scheinlichkeit, dass ein bestimmtes mit ihm verbundenes Verhalten ausgelöst wird, er-höht. In Bezug auf den Konsumenten bedeutet dies, eine Assoziation zu einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung aufzubauen oder zu vertiefen. Durch die vielen innovativen Technologien, welche neue Gestaltungsmöglichkeiten für Werbung mit sich bringen, ist es heutzutage besonders wichtig, dass Werbung unterhaltsam ist. Zusam-menfassend lässt sich sagen, dass Werbung zum Ziel hat, eine kognitive (Wahrneh-mung, Verständlichkeit), eine affektive (Gefühlslage, Einstellung) und ein konative (Handlungsabsicht, -durchführung) Wirkung beim Konsumenten auszulösen.³³

Ziele in Bezug auf den Markt

Ziele der Werbung können auch anhand der Marktsituation unterschieden werden. Ist ein Unternehmen oder ein Produkt schon über längere Jahre am Markt, ist die Zielfunk-tion eine andere, als bei einem Unternehmen oder einem Produkt, das sich erst etablie-ren muss. Daher wird zwischen vier Formen unterschieden: Einführungs-, Durchsetzungs-, Verdrängungs- und Expansionswerbung. Wird beispielsweise ein neues Produkt in dem Markt eingeführt, so muss die Werbung zuerst Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken und ein positives Urteil beim Verbraucher auslösen. Letzt-endlich soll der Verbraucher als loyaler Stammkunde gewonnen werden. Die Durchset-zungswerbung ist vor allem wichtig bei Marktsegmenten, bei denen die Konkurrenz extrem hoch ist. Das Produkt muss sich hier von denen der Wettbewerber abgrenzen, um dauerhaft auf dem Markt bestehen zu können. Im Gegensatz dazu gibt es auch die Verdrängungswerbung, die das konkrete Ziel hat, die Wettbewerber vom Markt zu ver-drängen und deren Marktanteile zu übernehmen. Diese Form von Werbung findet sich häufig bei gesättigten Märkten, da einerseits der Markt eine Ausdehnung nicht mehr zu-lässt und andererseits das Verhältnis Anbieter und Nachfrager nicht mehr überein-stimmt³⁴, d.h. „zu viele Angebote einer geringen und stagnierenden Nachfrage gegenüberstehen“.³⁵ Im Vergleich dazu geht die Expansionswerbung davon aus, dass es noch immer Konsumenten gibt, die das Produkt noch nicht kaufen und somit Neu-kunden gewonnen werden können.³⁶

2.1.3 Wirkung von Werbung

Wie Werbung ihre Wirkung erreicht, wird im folgenden Abschnitt anhand von verschie-denen Werbewirkungsmodellen diskutiert. Jedes von ihnen hat vier Funktionen: Erstere erklärt die Entstehung von Werbewirkung. Die zweite Funktion soll Gestaltungsmöglich-keiten aufzuzeigen, damit das gewünschte Ziel möglichst wahrscheinlich eintritt. Drittens legen Werbewirkungsmodelle fest, welche Testmethoden für die Messung von Werbe-wirkung geeignet sind. Die letzte der vier Funktionen ist, Werbeziele zu begründen, d.h. dass die Modelle aufzeigen, auf was es in der Werbekommunikation ankommt, z.B. auf Aufmerksamkeit oder Einstellungsänderung. Daraufhin können entsprechende Ziele festgelegt werden, um die Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs zu optimieren.³⁷

Die S-R- und S-O-R-Theorie

Die ersten Modelle, die erklären wie Werbung ihre Wirkung erreicht, sind „mechanisti-sche Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens“.³⁸ Das behavioristische Mo-dell der S-R-Theorien ist eines der bekanntesten in der Konsumentenpsychologie. S (kurz für Stimulus) steht für den Reiz, der eine bestimmte, vorhersagbare Reaktion (R) beim Konsumenten auslöst. Hier werden nur die beobachtbaren Stimuli zur Erklärung für ein Verhalten betrachtet, deshalb auch behavioristisch. Neobehavioristische Ansätze bestätigen, dass die Reaktion auf gleiche Stimuli nicht immer gleich ist und ergänzen das Modell um eine weitere Ebene, den Organismus (O). Daraus ergibt sich dann das S-O-R-Modell.³⁹ „Im reagierenden Organismus wirkt eine Reihe von intervenierenden Variablen, die ihrerseits erst bestimmen, wie ein Stimulus wirkt.“⁴⁰

AIDA-Modell

Diese intervenierenden Variablen werden genauer in einem hierarchischen Modell, auch Stufenmodell genannt, beschrieben. Voraussetzung bei diesen Modellen ist die erfolg-reiche Wirkung auf einer Stufe, um die nächsthöhere zu erreichen. Dies zeigt sich auch bei dem AIDA-Modell. Die Buchstaben stehen für Verhaltensweisen und Reaktionen: Attention, Interest, Desire und Action. Aufgrund von der gezeigten Werbung soll in der ersten Ebene die Aufmerksamkeit des Kunden geweckt werden. Daraufhin soll das In-teresse für das Produkt geweckt werden sowie der Wunsch danach. Sind diese Schritte vollzogen, kommt es zum letzten Element der Sequenz, der Konsumhandlung. Im bes-ten Falle wäre das der Kauf des Produktes.⁴¹

Drei-Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Während das AIDA-Modell unterstellt, dass Werbung immer auf eine ähnliche Weise wirkt, unterscheidet das drei Hierarchie-von-Effekten-Modell immer wiederkehrende Muster der Werbewirkung. Die erste Hierarchie ist die Lernhierarchie, in der die Konsu-menten Informationen empfangen und daraufhin bestimmte Gefühle und Einstellungen entwickeln. Daraus resultiert dann das entsprechende Verhalten.⁴² „Die zweite Hierar-chieform dreht die Richtung um. In der Dissonanz-Attributions-Hierarchie ist das Verhal-ten die unabhängige und die Einstellung die abhängige Variable.“⁴³ Das bedeutet, dass zuerst ein Verhalten gezeigt wird und die Einstellungen sich erst nachträglich anpassen. Für die dritte Hierarchie, die Geringes-Involvement-Hierarchie, muss zunächst der Be-griff Involvement definiert werden. Der Psychologe Georg Felser definiert Involvement als ein „Maß an innerer Beteiligung sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverar-beitung […] einer Werbe- und Kaufsituation“.⁴⁴ Da hier von einem geringen Involvement ausgegangen wird, müssen die Rezipienten durch ständige Wiederholungen der Wer-bung lernen. Erst danach kann es zu einer Verhaltensänderung kommen und anschlie-ßend zu einer Einstellungsänderung.⁴⁵ Folgende Tabelle fasst die drei beschriebenen Modelle zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle⁴⁶

Bei den Zwei-Prozess-Modellen spielt das Involvement auch wieder eine entscheidende Rolle. Bei niedrigem Involvement hängt, wie oben bereits erwähnt, die Kommunikations-wirkung an der Häufigkeit und der Darbietung der Werbung. Ist das Involvement hoch, tritt der andere der beiden Prozesse ein. Darin spielt vor allem die Qualität der Argu-mente eine wichtige Rolle. Entscheidend bei dem Modell ist, dass von einer automati-schen Verhaltenssteuerung ausgegangen wird. Die unterbewusste Steuerung wird von Konsumenten oft gar nicht wahrgenommen.⁴⁷

Die oben genannten Modelle sind nur wenige von einer Vielfalt solcher Modelle. „Die Techniken, mit denen Werbung auf unser Verhalten wirkt, sind allein schon deshalb schwer unter einen Hut zu bringen, weil Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt.“⁴⁸ Einerseits gibt es die kontrollierten, bedachten Verhaltensweisen, andererseits auch die unterbewussten, automatischen. Da das Kaufverhalten aus bei-den besteht, gibt es verschiedene sinnvolle Werbetechniken, die unterschiedliche ent-sprechende psychologische Vorgänge im Menschen auslösen.⁴⁹

2.2 Medien der Werbung

Egal ob zur Informationsbeschaffung, zur Unterhaltung oder zur Kommunikation, das spezifische Medium wird mehr oder weniger bewusst ausgewählt. Unterschiedliche Fak-toren beeinflussen die Entscheidung bei der Medienwahl. Voraussetzung dafür ist, dass die auswählende Person Zugang zu dem Medium hat und Kenntnisse zur Bedienung. Diese Faktoren berücksichtigen auch Werbetreibende bei ihrer Wahl der Kommunikati-onsmaßnahme. Daher stehen im Mittelpunkt dieses Kapitels die unterschiedlichen Kom-munikationskanäle mit ihren Vor- und Nachteilen. Unterschieden wird hier zwischen Above-the-line- und Below-the-line-Maßnahmen und deren Werbeträger sowie Werbe-mittel.⁵⁰ Werbeträger ist ein „Medium, mit dessen Hilfe die Werbebotschaft übermittelt wird.“⁵¹ Werbemittel werden von der Marketingexpertin Prof. Dr. Katja Gelbrich folgen-dermaßen definiert: „Reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebot-schaft.“⁵²

[...]

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¹ Kroeber-Riel/Esch 2015, 19

² Vgl. ebd., 20

³ Vgl. ebd., 20 f.

⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, 21 ff.

⁵ Vgl. Statista d, www.statista.de, [Stand 19.05.2019]

⁶ Ebd.

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Vgl. Heun 2017, 2;

⁹ Vgl. Zurstiege 2015, 10 f.

¹⁰ Ebd., 11

¹¹ Vgl. Nöcker 2014, 1;

¹² Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, 17

¹³ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, 26; Vgl. Statista c, www.statista.de, [Stand 28.05.2019]

¹⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, 29 f.

¹⁵ Vgl. ebd., 24 f.; Vgl. Lobinger 2012, 19 ff.

¹⁶ Kroeber-Riel/Esch 2015, 24

¹⁷ Vgl. ebd., 23 f.; Vgl. Lobinger 2012, 19 ff.

¹⁸ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, 17

¹⁹ Kroeber-Riel/Esch 2015, 17

²⁰ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, 36 f.

²¹ Vgl. ebd., 39

²² Ebd.

²³ Vgl. ebd., 39 ff.

²⁴ Vgl. ebd., 44

²⁵ Ebd.

²⁶ Vgl. ebd., 45

²⁷ Kroeber-Riel/Esch 2015, 46

²⁸ Vgl. Bak 2014, 5;

²⁹ Vgl. Felser 2015, 7

³⁰ Bak 2014, 5

³¹ Vgl. ebd.;

³² Vgl. Felser 2015, 7

³³ Vgl. ebd., 5 f.;

³⁴ Vgl. ebd., 8

³⁵ Felser 2015, 8

³⁶ Vgl. Bak 2014, 6;

³⁷ Vgl. Felser 2015, 8 f.

³⁸ Vgl. ebd. Felser 2015, 8 f.

³⁹ Vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. Felser 2015, 9

⁴¹ Ebd.

⁴² Vgl. ebd.

⁴³ Ebd.

⁴⁴ Vgl. Felser 2015, 9 f.

⁴⁵ Vgl. ebd., 10

⁴⁶ Ebd.

⁴⁷ Ebd., 111

⁴⁸ Vgl. ebd.

⁴⁹ In Anlehnung an ebd., 11

⁵⁰ Vgl. Felser 2015, 11

⁵¹ Ebd.

⁵² Vgl. ebd.