Akzeptanz von personalisierter Werbung in digitalen Medien


Hausarbeit, 2020

29 Seiten, Note: 1,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Aktualität und Relevanz der Forschungsfrage
1.2. Ab- und Eingrenzung der Forschungsfrage
1.3. Gang der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Grundlegende Begriffe
2.1.1. Personalisierte Werbung
2.1.2. Akzeptanz
2.2. Aktueller Forschungsstand
2.2.1. Überblick
2.2.2. Vorstellung relevanter Studien
2.3. Attitude toward the ad-Modell

3. Forschungshypothesen

4. Empirischer Teil
4.1. Wahl und Begründung der gewählten Methode
4.2. Hintergrund und Durchführung
4.2.1. Probanden
4.2.2. Fragebogen
4.3. Skizzierung möglicher Ergebnisse

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einstellung gegenüber personalisierter Werbung - PwC 2018

Abbildung 2: Attitude toward the ad-Modell

Abbildung 3: Experimentelles Design der Befragung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gütekriterien quantitativer Forschung

Tabelle 2: Konstruktliste: Einstellung gegenüber klassischer Online-Werbung

Tabelle 3: Konstruktliste: Akzeptanz personalisierter Werbung

1. Einleitung

1.1. Aktualität und Relevanz der Forschungsfrage

Digitale Medien haben im heutigen Marketingmix einen hohen Stellenwert. Vor allem jüngere Zielgruppen, wie die Generation Z, sind über keine anderen Kanäle so gut erreichbar, wie über digitale Medien. Smartphones und soziale Netzwerke gehören zum Alltag und sind ein stetiger Begleiter.

Hinzu kommt die rasante Entwicklung der Märkte in den letzten Jahrzehnten und der damit verbundene Wandel von reinem Transaktions- zum Relationship-Marketing: Personalisierte Werbung ist unumgänglich. Jedes Individuum ist in der heutigen Informationsgesellschaft einem Überfluss an Werbebotschaften ausgesetzt, sodass eine Personalisierung zwingend notwendig ist, um aus der Masse der werbetreiben­den Unternehmen herauszustechen und den Nutzer zu aktivieren.

Da personalisierte Werbeformen tief in die Privatsphäre eindringen, muss der „Spagat“ gelingen, einerseits ausreichend Aufmerksamkeit zu erreichen, anderer­seits aber vom Empfänger nicht als störend empfunden zu werden.1 In Zeiten, in welchen die Nutzer ein höheres Datenschutzbewusstsein haben denn je zuvor, gestaltet sich dies jedoch nicht ohne Komplikationen und stößt oftmals auf Reaktanz.2

1.2. Ab- und Eingrenzung der Forschungsfrage

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher konkret mit der Untersuchung der Akzeptanz von personalisierter Werbung in digitalen Medien.

Zahlreiche Studien untersuchen die Werbewirkung sowie -erfolg, jedoch wird die Akzeptanz neuartiger Werbeformen oftmals nicht aus Konsumentensicht ergründet. Daher ist es von großer Bedeutung, diese Forschungslücke zu schließen und die Konsumenten zu befragen, was sie sich von der Werbung in Zukunft wünschen und wie diese gestaltet sein müsste, um auf Akzeptanz zu treffen.

Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines Untersuchungsdesigns zur empirischen Untersuchung der Akzeptanz von personalisierter Werbung in digitalen Medien und Prüfung der erarbeiteten Hypothesen unter Anwendung geeigneter Messverfahren. Dabei erfolgt eine Eingrenzung: Die Untersuchung wird auf Deutschland begrenzt, da kulturelle Unterschiede bereits in zahlreichen Studien der Werbeforschung ersichtlich wurden. Die digitalen Medien werden in dieser Arbeit vor allem auf Internet, Soziale Netzwerke und Mobile als die bedeutendsten Kanäle im Online­Marketing eingegrenzt.

1.3. Gang der Arbeit

In der Arbeit wird wie folgt vorgegangen: Zunächst erfolgt die Klärung der grundlegenden Begriffe, die im Laufe der Studie verwendet werden. (Kapitel 2.1). Daraufhin erfolgt die Darstellung des aktuellen Forschungsstandes (Kapitel 2.2). Für das Forschungsthema relevante Studien werden genauer vorgestellt und kritisch reflektiert (Kapitel 2.3). Im Hinblick auf die eigene Studie erfolgt die Klärung theoretischer Grundlagen und verwendeter Modelle (Kapitel 2.4).

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen werden Forschungshypothesen für die eigene Untersuchung abgeleitet (Kapitel 3).

Der empirische Teil stellt den Fokus der Arbeit dar: Zunächst erfolgt die Ausarbeitung des Untersuchungsdesigns zur Prüfung der in Kapitel 3 ermittelten Hypothesen (Kapitel 4.1), eine kurze Darstellung der geplanten Durchführung der Studie (Kapitel 4.2) sowie eine Skizzierung potenzieller Ergebnisse (Kapitel 4.2). Abgeschlossen wird die Arbeit durch eine kritische Reflexion und dem Zukunftsausblicks des Forschungsthemas (Kapitel 5).

2. Theoretische Grundlagen

Im Folgenden werden die theoretischen Grundlagen zur Konzeption des eigenen Untersuchungsdesigns untersucht. Um die eigene Studie zu planen, ist die Reflektion vergangener Studien sowie des aktuellen Forschungsstandes notwendig. Ferner werden theoretische Konstrukte im Bezug zum eigenen Forschungsproblem herangezogen.

2.1. Grundlegende Begriffe

2.1.1. Personalisierte Werbung

Unter „personalisierter Werbung“ versteht man auf eine Person ausgerichtete, ziel­gerichtete Werbemaßnahmen. Im Marketing ist dies auch als „Targeting“ geläufig. Lammenett definiert die Personalisierung im Werbezusammenhang als Lieferung von individualisierten Inhalten für den Empfänger.3 Somit wird der Nutzer nicht nur individuell angesprochen, sondern erhält auch individuelle Angebote oder Produkt­vorschläge entsprechend seiner Interessen, Suchverhalten oder vorherigen Käufe.

Grundsätzlich verschiebt sich der Kontakt zwischen Marken und Konsumenten von den traditionellen Massenmedien zu persönlichen, interaktiven Kontakten über Websites, Mails, Apps und soziale Medien - was große Chancen in Kundenbindung und emotionale Markenaufladung ermöglicht.4

Ansari & Mela beschreiben den wesentlichen Vorteilder Personalisierung zum einen durch die Aufmerksamkeitsgenerierung, sowie auch die Zufriedenstellung der Kunden, da diese Angebote erhalten, die sie wirklich interessieren.5

2.1.2. Akzeptanz

Die Akzeptanz beschreibt die Bereitschaft, einen Sachverhalt billigend hinzu- nehmen.Ein starker Bruch in bisher gewohntem erschwert die Akzeptanz und erhöht den Lernaufwand und kann zu einem Marktwiderstand führen, während eine hohe Übereinstimmung mit bestehenden Strukturen und Wertvorstellungen die Akzeptanz fördert.6

Die Akzeptanzforschung, Bestandteil der Marktforschung, beschäftigt sich laut Keller, Klein & Tuschl mit der Identifikation von Gründen für die Annahme oder Ablehnung einer konkreten Technik durch die potenziellen Nutzer. Darüber hinaus erforscht sie Wechselbeziehungen zwischen Einführungen einer Innovation und deren Auswirkungen und kann Hinweise für die zukünftige Ausgestaltung im Hinblick auf die Nutzer geben. Dabei nutzt sie die klassischen Methoden der empirischen Sozialforschung.7

In dieser Arbeit spielt die Akzeptanzforschung als Mittelpunkt der Untersuchung eine zentrale Rolle.

2.2. Aktueller Forschungsstand

2.2.1. Überblick

Die Burda Anzeigen-Marktforschung befragte bereits im Jahr 1995 Experten zu der Zukunft der Medienlandschaft. Diese vermuteten, dass bis zum Jahr 2020 eine intensive Nutzung und Dominanz digitaler Medien erkennbar ist. Außerdem sollen digitale Medien mehr als 50% der Kommunikation ausmachen.8

Dieser unter Experten bereits vor über zwei Jahrzehnten spürbare Trend besttätigte sich - mit der Jahrtausendwende stieg das Interesse an digitalen Medien und auch zahlreiche Studien wurden durchgeführt. Dabei lässt sich als größte Forschungslinie vor allem dieallgemeine Werbewirkung erkennen.

Aktuell dominieren klassische Formen der Werbung den Markt, weshalb sich die Werbewirkungsforschung bislang vor allem mit der Akzeptanz dieser beschäftigt. Da personalisierte Werbung aber in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen wird, ist die Untersuchung der Akzeptanz dieser dringend notwendig.

Es zeigen sich zwei relevante Forschungslinien in der Werbewirkungsforschung, die für diese Arbeit berücksichtigt werden müssen: Internetwerbung und Personalisierte Werbung.

Die bisherige Forschung zum Thema personalisierte Werbung konzentriert sich stark auf Studien unter der Heranziehung der Aspekte Privatsphäre und Datenschutz. Datenschutzbedenken konnten hier bereits als Problemfeld der personalisierten Werbung erkannt werden.

Auch durch die Schnelllebigkeit der digitalen Medien und der ständigen technischen Weiterentwicklungen ergibt sich ein stetiger Forschungsbedarf in diesem Feld.

2.2.2. Vorstellung relevanter Studien

Es existieren bereits zahlreiche, wissenschaftlich relevante Studien - daher wurde sich für die Vorstellung der Studien mit den für das Forschungsproblem relevantesten empirischen Erkenntnissen entschieden. Diese werden aufgrund des geringen Umfangs dieser Arbeit nur auf ihre zentralen Ergebnisse begrenzt.

1. Personalisierte Werbung

Surprenant & Solomon (1987) stellten eine negative Auswirkung der Personalisierung auf die Wahrnehmung des Unternehmens aus Konsumenten­sicht fest.9

Tsang et. al. (2004) bestätigten dies in einer Studie zur personalisierten Werbung und konnte zeigen, dass die negative Auswirkung vor allem dann auftritt, wenn die Konsumenten der personalisierten Ansprache nicht ausdrücklich zugestimmt haben.10

In einer Studie von Yu & Code (2009) wurde allgemein eine Tendenz zur negativen Auffassung von personalisierter Werbung festgestellt, vor allem Telefonwerbung findet wenig Anklang bei den Probanden.11

2. Personalisierte Werbung in digitalen Medien

Die Studie von Bourliataux-Lajoinie (2000) untersuchte die Wirkung von personalisierten Werbebannern mittels Varianzanalyse. Die Probanden bekamen personalisierte, sowie auch standardisierte Werbebanner ausgespielt. Dieser Test wurde für High- sowie Low-Involvement-Produkte durchgeführt. Zentrales Ergebnis der Studie: Unabhängig des Involvements der Produkte, wurden die personalisierten Banner öfters geklickt.12

Auch Malheiros et. al. (2009) kamen zu der Erkenntnis, dass personalisierte Banner im Internet zu einer höheren Aufmerksamkeit führen.13

Neben der Aufmerksamkeit konnte ein weiterer Vorteil erforscht werden: Zhang & Mao (2016) ermittelten über Ihre Studie, dass Werbung in sozialen Netz­werken bei Kaufabsicht als hilfreich für die Kaufentscheidung wahrgenommen werden.14

Barnett White et. al. (2008) konnten durch eine Studie belegen, dass Personalisierung die Konsumenten zu weiteren Aktionen motiviert, wenn das in der personalisierten Werbung ausgespielte Angebot für Sie als nützlich wahrgenommen wird und die personalisierte Ansprache aus einem Grund erfolgt.15

Im Folgenden sollen aufgrund des technischen Fortschritts im Marketing sowie auch dem gesellschaftlichen Wandel zwei aktuelle Studien (veröffentlicht 2019) dargelegt werden. Dabei wurden bewusst Studien mit Hinblick auf die Untersuchung in dieser Arbeit gewählt.

Kim, Barasz & John veröffentlichten 2019 im Journal of Consumer Research eine Studie, die die Auswirkung der Art der Datengenerierung auf den Anzeigenerfolg personalisierter Anzeigen untersuchen sollte.

Dazu wurden in insgesamt fünf Befragungen 10.000 Probanden zu der Wirkung verschiedener Datenerhebungen befragt. Zentrales Ergebnis der Studie: Personalisierte Werbung wird schlechter bewertet, wenn die Probanden die Personalisierung auf Daten durch Drittanbieter oder Schlussfolgerung von Daten zu­rückführten.

Das heißt, eine Personalisierung trifft nur dann auf Akzeptanz, wenn die dafür verwendeten Daten direkt von der Plattform, auf welcher die Werbeanzeige ausgespielt wird, stammen. Darüber hinaus zeigte die Studie, dass es zu einer besseren Bewertung führte, wenn keine Informationen über die Datengenerierung gegeben werden. Diese Information führt nur dann zu einer erhöhten Akzeptanz, wenn die Nutzer der Werbeplattform oder -website vertrauen.16

[...]


1 Vgl. Siegert, G., Brecheis, D., 2017, S. 246.

2 Vgl. Felser, G., 2015, S. 234 f.

3 Vgl. Lammenett, E., 2017, S. 125.

4 Vgl. Walsh, G. et. al., 2020, S. 24 f.

5 Vgl. Ansari, A.; Mela, C. F., 2003, S. 131 f.

6 Vgl. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/akzeptanz-26995/version-250658, Zugriff am 06.01.2020.

7 Vgl. Keller, B. et. al., 2019, S.179 f.

8 Vgl. Burda Anzeigen Marktforschung, 1995, S. 3-5.

9 Vgl. Surprenant, C., Solomon, M. R., 1987, S. 86 ff.

10 Vgl. Tsang, M. M. et. al., 2004, S. 65-78.

11 Vgl. Yu, J., Cude, B., 2009, S. 503-514.

12 Vgl. Bourliataux-Lajoinie, 2000, zitiert nach Ulrich, S., 2012, S. 56.

13 Vgl. Malheiros, M. et. al., 2012, S. 5-10.

14 Vgl. Zhang, J., Mao, E., 2008, S. 790 ff.

15 Vgl. Barnett White, T. et. al., 2008, S. 39-50.

16 Vgl. Kim, T. et. al., 2019, S. 906-932.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Akzeptanz von personalisierter Werbung in digitalen Medien
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
1,0
Jahr
2020
Seiten
29
Katalognummer
V594920
ISBN (eBook)
9783346181985
ISBN (Buch)
9783346181992
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Akzeptanz, personalisierte Werbung, digitale Medien, Wissenschaftliche Untersuchung, Entwicklung Untersuchungsdesign, Werbung, Online-Vermarktung
Arbeit zitieren
Anonym, 2020, Akzeptanz von personalisierter Werbung in digitalen Medien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/594920

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