Aufgrund einer zunehmenden internationalen Geschäftstätigkeit sowie einer wachsenden Multikulturalität der Bevölkerung sehen sich global tätige Unternehmen mit der Herausforderung einer interkulturellen Standardisierung oder Differenzierung konfrontiert. Vor diesem Hintergrund hat die interkulturelle Marktforschung die Aufgabe über kulturelle Grenzen hinweg vergleichbare und repräsentative Informationen zu gewinnen, die damit eine Entscheidungsgrundlage für das interkulturelle Marketing liefern. Trotz der grundsätzlich komplizierten Problematik der Berücksichtigung kultureller Differenzen bei Marktforschungsuntersuchungen, zeigt sich, dass v.a. durch die Beachtung unterschiedlicher Äquivalenzbedingungen sowohl im Vorfeld als auch bei der eigentlichen Durchführung der Untersuchung, interkulturell vergleichbare und damit für das interkulturelle Marketing nutzbare Ergebnisse erzielt werden können.
Gliederung
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
1.1 Einleitung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Ziel der Arbeit
2 Grundlegende Begrifflichkeiten
2.1 Begriff der Marktforschung und Abgrenzung zur Marketingforschung
2.2 Internationale Marktforschung
2.2.1 Begriff und Aufgaben der internationalen Marktforschung
2.2.2 Möglichkeiten der Informationsbeschaffung in der internationalen Marktforschung
2.3 Der Kulturbegriff in der Marktforschung
3 Interkulturelle Marktforschung
3.1 Begriff der interkulturellen Marktforschung
3.2 Aufgaben und Funktionen der interkulturellen Marktforschung
3.3 Grundsätzliche Orientierungsmöglichkeiten in der interkulturellen Marktforschung: Emic vs. Etic
3.4 Informationsgewinnung im interkulturellen Kontext
3.5 Methodische Anforderungen an die interkulturelle Marktforschung
3.5.1 Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte
3.5.1.1 Funktionale Äquivalenz
3.5.1.2 Konzeptuelle Äquivalenz
3.5.1.3 Kategoriale Äquivalenz
3.5.2 Äquivalenz der Untersuchungsmethoden
3.5.2.1 Erhebungsmethodische Äquivalenz
3.5.2.2 Befragungstaktische Äquivalenz
3.5.2.3 Übersetzungs-Äquivalenz
3.5.2.4 Messmethodische Äquivalenz
3.5.3 Äquivalenz der Untersuchungseinheiten
3.5.3.1 Definitionsäquivalenz
3.5.3.2 Auswahläquivalenz
3.5.4 Äquivalenz der Untersuchungssituation
3.5.4.1 Interaktions-Äquivalenz
3.5.4.2 Zeitliche Äquivalenz
3.5.5 Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitung
4. Praktische Implikationen der interkulturellen Marktforschung
4.1 Methoden der interkulturellen Marktforschung
4.2 Auswahl möglicher Lösungsansätze bei der Umsetzung interkultureller Marktforschungsstudien
4.2.1 Problematik der sozialen Erwünschtheit sowie der Antwortverzerrungen
4.2.2 Mögliche Lösungsansätze
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss kultureller Komponenten innerhalb des Marktforschungsprozesses. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass eine kulturelle Anpassung traditioneller Methoden für den Erfolg auf internationalen Märkten unumgänglich ist, und praktikable Lösungsansätze für interkulturelle Studien zu präsentieren.
- Grundlagen der internationalen und interkulturellen Marktforschung
- Konzeptualisierung von Kultur (Hofstede, Kluckhohn/Strodtbeck)
- Methodische Äquivalenzanforderungen in interkulturellen Studien
- Umgang mit Antwortverzerrungen und sozialer Erwünschtheit
- Strategien zur Methoden-Triangulation und Personalauswahl
Auszug aus dem Buch
3.5.1.1 Funktionale Äquivalenz
Die Sicherstellung von funktionaler Äquivalenz bedeutet, dass die zu untersuchenden Konzepte, Objekte und Verhaltensweisen in unterschiedlichen Kulturen dieselbe Funktion erfüllen müssen. Als anschauliches Beispiel wird in der Literatur oft der Vergleich des Produktes Fahrrad angeführt, dessen Gebrauch sogar innerhalb Europas vom Transportmittel, wie z.B. in den Niederlanden, bis hin zum Freizeitgut, wie z.B. in Deutschland oder Frankreich, variiert. Werden statt Produkten Verhaltensweisen untersucht, gilt es ebenfalls zu beachten, dass diese die gleichen Funktionen erfüllen. Während Erwachsenenweiterbildung in den USA als Freizeitaktivität betrachtet wird, erfüllt diese in Japan die Funktion der Karriereförderung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die wachsende Bedeutung interkultureller Marktforschung durch Globalisierung und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlegende Begrifflichkeiten: Definition von Marktforschung, Abgrenzung zur Marketingforschung und Einordnung internationaler Aspekte sowie Operationalisierung des Kulturbegriffs.
3 Interkulturelle Marktforschung: Zentrale Analyse der methodischen Anforderungen, insbesondere der verschiedenen Äquivalenzbereiche und Strategien zur Datenvalidität.
4. Praktische Implikationen der interkulturellen Marktforschung: Anwendung theoretischer Konzepte in der Praxis, Fokus auf Triangulation, Personalauswahl und Umgang mit Antwortverzerrungen.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Notwendigkeit kultureller Anpassung und Plädoyer für den Leitsatz: „So global wie kulturell möglich, so lokal wie kulturell nötig.“
Schlüsselwörter
Interkulturelle Marktforschung, Äquivalenz, Kulturdimensionen, Marktforschungsprozess, Primärforschung, Sekundärforschung, Antwortverzerrung, soziale Erwünschtheit, Triangulation, Emic, Etic, Internationalisierung, Kulturbegriff, Methodenvalidität, Cultural Affinitätszonen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Herausforderungen und Methoden der interkulturellen Marktforschung für global tätige Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Mittelpunkt stehen die Operationalisierung des Kulturbegriffs, die Sicherstellung methodischer Äquivalenz und die Bewältigung praktischer Probleme wie Antwortverzerrungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist der Nachweis, dass eine kulturelle Anpassung traditioneller Marktforschungsmethoden für eine erfolgreiche Marktbearbeitung unerlässlich ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Anwendung des derived-etic-Ansatzes basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die fünf Äquivalenzanforderungen (Sachverhalte, Methoden, Einheiten, Situation, Datenaufbereitung) sowie praktische Lösungsansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind u.a. Interkulturelle Marktforschung, Äquivalenz, Antwortverzerrung, Triangulation und kulturelle Affinitätszonen.
Was bedeutet das "Paradoxon der Äquivalenz" in der Arbeit?
Es beschreibt das Phänomen, dass ein zu einseitiges Streben nach methodischer Vergleichbarkeit (Äquivalenz) die Chance verringern kann, spezifische interkulturelle Unterschiede zu identifizieren.
Warum ist die Wahl des Interviewers so entscheidend?
Der Interviewer beeinflusst durch seine Person und das soziale Umfeld das Antwortverhalten; lokales Personal kann kulturelle Barrieren besser überwinden, birgt aber das Risiko enthnozentrischer Verzerrungen.
- Citation du texte
- Florian Dachs (Auteur), 2005, Interkulturelle Marktforschung. Bestandsaufnahme und praktische Implikationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59532
