Jüngste Entwicklungen in der Werbezeitenvermarktung geben Hoffnung für die totgeglaubte Fernsehwerbung. Addressable TV heißt das Zauberwort: individualisierte Fernsehwerbung, sprich Werbung mit Adresse. Was bei Online-Werbung schon längst gang und gäbe ist, hält nun auch auf den Smart-TVs Einzug: Mit Fernsehwerbung ganz gezielt bestimmte Zielgruppen ansprechen. Die vorliegende Seminararbeit soll Einblicke in die neusten Entwicklungen von Addressable TV innerhalb der deutschen Fernsehlandschaft liefern und Aufschluss darüber geben, wie die Zukunft der Fernsehwerbung aussehen könnte.
Mit der Etablierung von Video-on-Demand-Anbietern wie Netflix und Amazon Prime als Alternative zum herkömmlichen linearen Fernsehen hat sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen innerhalb der letzten Jahre drastisch verändert. Während non-lineare Inhalte, die jederzeit und überall abrufbar sind, für die Zuschauer an Bedeutung gewinnen, lockt das Programm im linearen Fernsehen immer weniger Menschen vor den Fernseher. Vor allem die jüngeren Zuschauer wollen sich nicht mehr vorschreiben lassen, was sie wann und wo anschauen sollen. Somit gerät auch die wichtigste Einnahmequelle der privaten Fernsehsender, die Fernsehwerbung, unter Druck. Das Geschäftsmodell vom klassischen Werbezeitenverkauf könnte erodieren, da die Reichweiten der linearen Programme, in denen täglich hunderte Werbespots verteilt sind, zurückgehen. In den Randzeiten, zunehmend aber auch in der Prime-Time, verliert das Fernsehen seine Zuschauer an die Streamingportale. Es ist anzunehmen, dass dies in Zukunft massive Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen der Sender haben wird und die Fernsehwerbung ihren hohen Stellenwert in der Werbebranche verlieren könnte.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Finanzierungsquellen im dualen Rundfunksystem
- Bedeutungsverlust der klassischen Fernsehwerbung
- Werbevermeidung der Rezipienten
- Veränderte Fernsehnutzung
- Netto-Werbeeinnahmen
- Addressable TV
- Wie funktioniert Addressable TV?
- Werbeformen von Addressable TV
- Spotunabhängige Werbung - Switch Ins
- Spotbegleitende interaktive Werbung - Branded Red Button
- Targeting
- Geotargeting: TV-Spot mit Dialekt (Beispiel Yello)
- Retargeting
- Predictive Behavioural Targeting
- Werbung auf Streamingdiensten
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit den aktuellen Entwicklungen im Bereich der Fernsehwerbung und untersucht, wie sich Addressable TV in der deutschen Fernsehlandschaft etablieren könnte. Ziel ist es, einen Einblick in die Funktionsweise, Werbeformen und zielgruppenspezifische Steuerungsmöglichkeiten von Addressable TV zu bieten. Zudem soll analysiert werden, wie die zunehmende Werbevermeidung, veränderte Fernsehnutzung und Entwicklungen in den Netto-Werbeeinnahmen der Sender den klassischen Werbezeitenverkauf beeinflussen.
- Bedeutung und Herausforderungen der klassischen Fernsehwerbung
- Funktionsweise und Werbeformen von Addressable TV
- Targeting-Möglichkeiten und konkrete Beispiele
- Die Rolle von Streamingdiensten im Werbemarkt
- Zukunft der Fernsehwerbung und mögliche Auswirkungen von Addressable TV
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet den Bedeutungsverlust des klassischen Fernsehens und der Fernsehwerbung im Kontext von Streamingdiensten und verändertem Mediennutzungsverhalten. Sie führt außerdem in die Thematik von Addressable TV als mögliche Lösung für die Krise der Fernsehwerbung ein.
Kapitel 2 erläutert die Finanzierung des dualen Rundfunksystems in Deutschland und die Bedeutung des Werbezeitenverkaufs für private Sender.
Kapitel 3 befasst sich mit dem Bedeutungsverlust der klassischen Fernsehwerbung. Die Ursachen liegen in der zunehmenden Werbevermeidung seitens der Rezipienten, der veränderten Fernsehnutzung und den Entwicklungen in den Netto-Werbeeinnahmen der Sender.
Kapitel 4 stellt Addressable TV als Lösungsansatz vor und erklärt die Funktionsweise, die verschiedenen Werbeformen und die zielgruppenspezifische Steuerungsmöglichkeiten. Am Beispiel der Yello-Werbekampagne wird Geotargeting näher beleuchtet.
Kapitel 5 untersucht die Rolle von Streamingdiensten im Werbemarkt und deren mögliche Auswirkungen auf die Zukunft der Fernsehwerbung.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Addressable TV, Targeting, Geotargeting, Streamingdienste, Werbevermeidung, Netto-Werbeeinnahmen, duales Rundfunksystem, Video-on-Demand, klassisches Fernsehen, lineares Fernsehen.
- Quote paper
- Anja Schauz (Author), 2019, Ist Addressable TV die Zukunft der Fernsehwerbung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/595394
