Reputationsmanagement in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien in Lettland

Teilaspekte in der Personalfindung und -führung


Masterarbeit, 2017

121 Seiten, Note: 10


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZU NGSVERZEICHN IS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

EINLEITUNG

1. THEORETISCHE UNTERSUCHUNG DER ZENTRALEN LEITBEGRIFFE
1.1. Reputation
1.2. Rivalität der Begriffe Reputation und Image
1.3. Öffentlicher Raum als Arena der Reputation
1.4. Öffentlich-rechtliche Medien als demokratische Institutionen
1.4.1. Öffentlich-rechtliche Medien in der Betrachtung der Europäischen Rundfunkunion
1.4.2. Öffentlich-rechtliche Medien in der Betrachtung des Europarates
1.4.3. Die öffentlich-rechtlichen Medien in der Betrachtung der Europäischen Union
1.4.4. Öffentlich-rechtliche Medien in der Betrachtung der UNESCO
1.5. Organisation der Verantwortlichkeit als eine zentrale Managementaufgabe bei den öffentlich-rechtlichen Medien

2. METHODE
2.1. Dokumentenanalyse
2.2. Leitfadeninterviews
2.2.1. Leitfaden und Ablauf der Interviews
2.2.2. Besondere Aspekte der Interviewsituation
2.2.3. Offenheit und ihre Begrenzung in der Interviewsituation
2.2.4. Zeitlicher Ablauf von Interviews und Erfassung der Daten
2.2.5. Selektion der Befragten
2.3. Wissenschaftsethische Aspekte

3. ERGEBNISSE UND DISKUSSION
3.1. Institutionelle Organisation von öffentlich-rechtlichen Medien in Lettland anhand von Dokumentenanalyse
3.1.1. Organisationssystem
3.1.2. Öffentlicher Auftrag
3.1.3. Der Nationale Rat für elektronische Medien (NEPLP)
3.1.4. Zuständigkeit von NEPLP in Bezug auf die öffentlich-rechtlichen Medien
3.1.5. Voraussetzungen für die Bekleidung des Amtes als NEPLP-Mitglied
3.2. Untersuchung der Personalfindungsverfahren im System der öffentlich-rechtlichen Medien anhand von Dokumentenanalyse
3.2.1. Wahlverfahren von NEPLP-Mitgliedern
3.2.2. Absetzung von NEPLP-Vorsitzendem aus Reputationsgründen in
3.2.3. Findungsverfahren für den Vorstand von LTV in
3.2.4. Findungsverfahren für den Vorstand von Latvijas Radio in
3.2.5. Findungsverfahren für den Vorstand von LTV in
3.3. Untersuchung der subjektiven Gewichtung der Reputationsaspekte bei den zuständigen Gremienmitgliedern anhand von Leitfadeninterviews
3.3.1. Begriffsinhalt und dessen subjektives Verständnis (Fragen 1-6)
3.3.1.1. Offene Fragen (Fragen 1, 3, 4)
3.3.1.2. Fragen mit skalierten Antwortvorgaben (Fragen 2, 5, 6)
3.3.2. Tatsächliche Umsetzung der Reputation bei der Personalfindung (Fragen 7-11)
3.3.2.1. Fragen mit skalierten Antwortvorgaben (Fragen 7, 8)
3.3.2.2. Offene Erklärungen zu vorausgegangenen Fragen (Fragen 9)
3.3.2.3. Offene Fragen (Fragen 10, 11)
3.3.3. Reputationsmanagement im Amt (Fragen 12-15)

FAZIT

EMPFEHLUNGEN

ZUSAMMENFASSUNG

SUMMARY

KOPSAVILKUMS

LITERATURVERZEICHNIS

ANLAGE 1

ANLAGE 2

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Strategisches Dreieck des Public Value nach Moore (Martin/Lowe 2014: 25)

Abbildung 2: Organisationsstruktur der öffentlich-rechtlichen Medien Lettlands

Abbildung 3: Personalfindungsverfahren in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien Lettlands (NEPLP-Mitglieder)

Abbildung 4: Personalfindungsverfahren in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien Lettlands (Vorstände der öffentlich-rechtlichen Medien)

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Vier Verantwortlichkeitsrahmen von Medien nach McQuail im Vergleich

Tabelle 2: Übersicht der untersuchten Findungsverfahren für die Ämter als NEPLP-Mitglied

Tabelle 3: Übersicht der untersuchten Findungsverfahren für die Ämter als Vorstandsmitglied der öffentlich-rechtlichen Medien

Tabelle 4: Übersicht der Leitfadeninterviews

Tabelle 5: Übersicht von Interviewangaben auf Fragen 2, 5, 6

Tabelle 6: Übersicht von Interviewangaben auf Fragen 7, 8

Tabelle 7: Übersicht von Interviewangaben auf Frage 13

EINLEITUNG

Die Arbeit widmet sich dem Reputationsthema in der Organisation der lettischen öffentlich-rechtlichen Medien. Zum einen ist das Thema in Lettland kaum wissenschaftlich behandelt worden, zum anderen sehen jedoch die gesetzlichen Vorschriften in diversen Bereichen einen guten bzw. untadeligen Ruf oder Reputation als die Voraussetzung für die Bekleidung von bestimmten öffentlichen Ämtern. Dies betrifft auch die Organisation der öffentlichen Medien in Lettland, in der das Gesetz die Reputationsvoraussetzung sowohl auf die Mitglieder des Nationalen Rates für elektronische Medien (NEPLP) als auch auf die Vorstandsmitglieder beider von NEPLP gesteuerten staatlichen Kapitalgesellschaften (Rechtsform der öffentlich-rechtlichen Medien in Lettland) anwendet. Dementsprechend ist der Untersuchungsgegenstand der Masterarbeit die Umsetzung dieser rechtlichen Vorschriften in der Besetzung und Führung der jeweiligen Stellen durch das Parlament (in Bezug auf NEPLP) und NEPLP (in Bezug auf die einzelnen Medien).

Die vorliegende Forschungsarbeit nähert sich im theoretischen Teil den Leitbegriffen. Vorrangig werden die Inhalte von Reputation und der öffentlich-rechtlichen Medien ausgearbeitet, die zugleich in einen Bezug zum Begriff der Öffentlichkeit in einer demokratischen Mediengesellschaft gestellt werden. Dabei wird der Fokus auf die Bildung, Rolle, Bedeutung und Konstitution von Reputation gelegt und der Reputationsbegriff wird zum verwandten Begriff von Image abgegrenzt. Zusätzlich wird der Fokus der theoretischen Untersuchung dann auf die besondere Stellung der öffentlich-rechtlichen Medien in einer demokratischen Gesellschaft gerichtet. Hier kommt es einerseits auf die Untersuchung der Medienwirkung auf die Konstitution der Reputation in der Öffentlichkeit an.

Andererseits erläutert die theoretische Betrachtung die öffentlich-rechtlichen Medien als einen „Grundpfeiler der Demokratie“ (s. 1.3.) bzw. demokratische Institutionen, die für die Öffentlichkeit als solche maßgeblich konstituierend sind. In diesem Zusammenhang ist die weitere Betrachtung der Legitimitätsquellen so erörterter öffentlich-rechtlichen Medien notwendig, zu denen auch die Reputation gehört. So schließt die theoretische Abhandlung dieser Forschungsarbeit mit der Untersuchung der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien in Bezug auf ihre Legitimationsfrage und dem Reputationsmanagement als einem wesentlichen Aspekt ihrer demokratischen Legitimation ab. Dabei werden auch einzelne Funktionen der Reputation und ihres Managements bei den öffentlich-rechtlichen Medien untersucht und in einen Zusammenhang mit den aktuellen Veränderungen in der – vorrangig – europäischen Medienlandschaft gesetzt.

Das Ziel dieser Studie ist die Untersuchung des Reputationsmanagements für die Erfüllung der gesetzlichen Vorschriften einer guten Reputation bei der Findung der NEPLP-Mitglieder durch das Parlament und die Bekleidung der Vorstandsämter von beiden lettischen öffentlich-rechtlichen Medien durch NEPLP. Zusätzlich tangiert diese Arbeit auch die Erfüllung des Kriteriums einer guten Reputation im Amt als NEPLP- bzw. Vorstandsmitglied der beiden lettischen öffentlich-rechtlichen Medien in dem Maße, wie weit die zuständigen Gremienmitglieder einen subjektiven Handlungsbedarf und -raum für sich bei ihrer Aufsichtsfunktion einräumen. So untersucht diese Arbeit im empirischen Teil zunächst die jeweiligen verbindlichen Findungsvorschriften in Bezug auf die betroffenen Stellen und die nach dieser Vorschrift durchgeführten Findungsverfahren seit dem Inkrafttreten der aktuellen gesetzlichen Vorschrift in 2010 bis heute.

Im Anschluss daran widmet sich diese Forschung der Analyse von subjektiven Wahrnehmungen und Einordnungen des rechtlich verbindlichen Reputationskriteriums und dem Reputationsmanagement durch die zuständigen Gremienmitglieder. Dies geschieht anhand der Ergebnisse von strukturierten Interviews, die analysiert und ausgewertet werden. Im Einzelnen handelt es sich um den folgenden Untersuchungsgegenstand:

Wie wird die gesetzlich vorgeschriebene gute Reputation in Bezug auf die Organisation der lettischen öffentlich-rechtlichen Medien von den zuständigen Gremienmitgliedern verstanden und wie wird dieses Verständnis umgesetzt?

1. THEORETISCHE UNTERSUCHUNG DER ZENTRALEN LEITBEGRIFFE

Die theoretische Behandlung befindet sich im Spannungsfeld des Vertrauens in einer höchst komplexen, demokratischen medialen Öffentlichkeit, wobei hier die öffentlich-rechtlichen Medien in Bezug auf das Reputationsmanagement nicht primär als Medien in der Gestaltung der Öffentlichkeit, sondern als demokratische öffentliche Institutionen – die Öffentlichkeit konstituierend – betrachtet werden. Zunächst wird im ersten Abschnitt der Begriff der Reputation untersucht. Dabei wird der Begriff in Abgrenzung zum verwandten Begriff von Image im zweiten Unterkapitel dargestellt, um dann die Wirkung und Funktionen der Reputation darzustellen.

Im dritten Unterkapitel wird die Reputation in ein Verhältnis zu einer medialen Öffentlichkeit in der Tradition von Habermas gesetzt. Dabei werden auch die aktuellen Herausforderungen des Wandels der Öffentlichkeit und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Reputationskonstitution und die sich verändernde Rolle der Medien sowie die besondere Stellung der öffentlich-rechtlichen Medien in diesem Prozess erörtert.

Den letzteren Aspekt vertieft diese Untersuchung im vierten Unterkapitel, der den öffentlich-rechtlichen Medien in ihrer Funktion als demokratische Institutionen gewidmet ist. Dabei werden nationale und transnationale Konzepte der öffentlich-rechtlichen Medien, ihre Funktionen und Legitimations- und Vertrauensquellen betrachtet.

1.1. Reputation

Der Begriff „Reputation“ stammt aus dem latinischen Wort „reputatio“ bzw. „Erwägung“ und „Berechnung“ und als deutschsprachige Synonyme können dafür „Ruf“ und „Ansehen“ verwendet werden. (DUDEN 1994: 1186) Eisenegger beschreibt die Reputation als „das Resultat der Differenzbetonung der je besonderen Leistungsfähigkeit einer Organisation zur Realisierung von kollektiv geteilten Zielen und Werten im jeweiligen Handlungsfeld.“ (Eisenegger 2005: 44) Dabei sieht Eisenegger das Vertrauen als die maßgebende Leistung von Reputation, denn diese fungiert als soziales Kapital und ermöglicht den Erhalt bzw. die Akkumulation weiteren Vertrauens. (ebd.) Hierbei bleibt jedoch der Begriff Reputation nach Eisenegger für öffentliche Geltung reserviert, weil primär die öffentliche Kommunikation netzwerkübergreifende interpersonale Anschlusskommunikation ermöglicht (Eisenegger 2005: 21):

„Dabei mag die Präsenz eines Akteurs in öffentlichen Diskursen intendiert sein oder nicht, in beiden Fällen kann sich der jeweilige Akteur den Prozessen und der Logik öffentlicher Reputationskonstitution nicht entziehen.“

(Eisenegger 2005: 22)

Im Zusammenhang der öffentlichen Kommunikation in einer komplexen Mediengesellschaft verweist Eisenegger auf das Vertrauen als die bedeutsamste Handlungsressource, denn nur mit Hilfe eines gegenseitigen Vertrauens entsteht überhaupt die Möglichkeit der Mitglieder einer solchen Gesellschaft, die kein vollständiges Wissen besitzen bzw. gar nicht besitzen können, unter einander Austauschbeziehungen aufzubauen.

(Eisenegger 2005: 29) Die Reputation ist hier das Schlüsselelement, um ein solches Vertrauen aufzubauen:

„Denn Vertrauen basiert auf der über einen längeren Zeitraum gewachsenen Erfahrung, dass in der Vergangenheit Erwartungen nicht enttäuscht wurden. Vertrauen setzt also zunächst Vertrautheit, das heißt Orientierung an historischem Erfahrungswissen voraus. Gleichzeitig bedeutet Vertrauen vertrauensvolle Erwartung an die Zukunft. Denn im Vertrauensprozess setzen sich die Individuen willentlich über ihren Informationsmangel hinweg und extrapolieren Informationen aus der Vergangenheit in die Zukunft.“

(Eisenegger 2005: 30)

Durch die Erfüllung von Erwartungen entsteht Vertrauen, das zur Produktion von Reputation führt. Dieses Verfahren lässt sich in zwei Aspekte gliedern: (a) In funktionaler Hinsicht liegt die Erwartung darin, dass die Reputationsträger ihren Leistungsauftrag erfüllen, während (b) in sozialer Hinsicht die Erfüllung von gesellschaftlichen Werten und Normen erwartet wird. (Eisenegger 2005: 30) Bezogen auf die Konformität des Individuums mit den sozialen Normen verweist Eisenegger darauf, dass die soziale Reputation stets den ganzen Menschen umfasst (Eisenegger 2005: 38), was insbesondere an einer Negativentwicklung zu beobachten wäre: Versagt eine Führungskraft fachlich, ist ihre Reputation meistens in diesem Teilsegment beschädigt, verliert sie ihre moralische Integrität, so zerfällt auch ihre Gesamtreputation. (ebd.) In Bezug auf Macht erhält die Reputation zudem eine Legitimationsfunktion, weil die Macht in demokratischen Leistungsgesellschaften „ein Mindestmaß an Zuspruch, an Anerkennung durch die Untergebenen“ (Eisenegger 2005: 32) voraussetzt.

Zusammenfassend lässt sich nach Eisenegger feststellen, dass die Reputation funktional in fünffacher Hinsicht die Komplexität reduziert. (Eisenegger 2005: 34-35) Erstens geschieht es durch die Selektion von Akteuren, mit denen man sich austauschen will. Die jeweilige Reputation verschafft somit in gewisser Weise den Zutritt zu den erhofften gesellschaftlichen Verknüpfungen überhaupt. Zweitens entfaltet die Reputation die Macht, eine gesellschaftliche Realität zu verändern bzw. neu zu erschaffen. Die Reputation vergrößert die Handlungsspielräume der Handelnden in dieser Hinsicht, da sie Unterstützung für die jeweiligen Vorhaben verschafft. Drittens verringert die Reputation den Kontrollbedarf von den betroffenen Akteuren, was zur Befreiung von Handlungskapazitäten führt. Viertens – wie bereits angesetzt – legitimiert die Reputation die Macht- und Herrschaftspositionen. In Bezug auf die Medienöffentlichkeit stellt Eisenegger fest, dass „die Reputation von Akteuren aus verschiedenen Teilsystemen immer stärker medienvermittelt konstituiert wird“ (Eisenegger 2005: 36), was dazu führt, dass „die Medien unmittelbar die Karrierechancen von Führungseliten beeinflussen und auf die Prozesse der Selektion von Führungskräften einwirken“. (ebd.) Fünftens produziert die Reputation auch eine Identität als Unterscheidungsmerkmal und „Orientierungsgröße nach innen wie außen“. (ebd.)

Dadurch, dass die Rollenerwartungen für die Reputation bestimmend sind, können sowohl Personen als auch Institutionen in modernen Gesellschaften Reputationsträger sein, vorausgesetzt, bei diesen Subjekten handelt es sich um solche, an die „dauerhaft gesellschaftliche Erwartungen adressiert werden“. (Eisenegger 2005: 41) Dennoch lässt sich feststellen, dass die Umstände der öffentlichen Kommunikation in einer Mediengesellschaft zur Personalisierung der Reputationsbildung über das Führungspersonal der jeweiligen Subjekte führen. (Eisenegger 2005: 41-42) Hier entstehen wiederum neue Interdependancen, wie die Reputationen gegenseitig beeinflusst werden. So kann die Reputation einer Organisation auf ihr Führungspersonal und vice versa ausstrahlen. Ein ähnlicher Bezug entsteht auch in bestimmten Teilsystemen: Eine negative Reputationsentwicklung einer Partei kann eine negative Tendenz bei sämtlichen Parteien mit sich ziehen. (Eisenegger 2005: 42) Diese gegenseitigen Wirkungen werden durch die Medienöffentlichkeit auch im Verhältnis des Reputationsobjektes und seines Repräsentanten verstärkt. Eisenegger spricht dabei von einer Binnen- und Außenreputation, bei der die „Binnenreputation von Akteuren verstärkt durch die medieninduzierte Außerreputation überformt wird“ (Eisenegger 2005: 43). Eisenegger stellt gar fest, dass gerade die Umstände einer Mediengesellschaft zu einer vorherrschenden Rolle der medienvermittelten Kommunikation bei der Reputationskonstitution führen. (Eisenegger 2005: 69) Diesen Konstitutionsprozess gliedert Eisenegger in vier Charakteristika ein. (Eisenegger 2005: 93-94) Zum einen ist das die immer stärker werdende Personalisierung von Organisationen als solche, die eine soziale Wirkung entfaltet. Dadurch entstehen sowohl die Vorteile über die persönlichen Effekte der Führungskräfte als auch die damit verbundenen neuen Reputationsrisiken für die jeweiligen Organisationen. Zweitens hat es eine sachliche Perspektive, denn die Unternehmen werden immer mehr mit „einer divergierenden Themenselektions- und Beobachtungsrationalität der Medien konfrontiert“ (Eisenegger 2005: 93). Die Medien tragen maßgeblich zur Reputationsbildung der Unternehmen bei, verfolgen dabei eine eigene Tagesordnung, die von einer medienspezifischen Argumentation geleitet wird. Damit verbunden geht es um ein drittes – zeitliches – Charakteristikum, da das mediale Nachrichtentempo bei der Reputationsbildung die Unternehmen zwingt, „sich permanent neuen öffentlich debattierten Kommunikationsereignissen anzunehmen“ (ebd.). In sozialräumlicher Hinsicht bringen solche Faktoren wie die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft in weiterhin nationalen medial-gesellschaftlichen Kontexten weitere Diskrepanzen und damit Reputationsbildungsrisiken für Unternehmen mit sich. (Eisenegger 2005: 94)

Buß verweist auf die besondere Stellung der Reputation in der Mediengesellschaft. Die immer zunehmende mediale Versorgung führt zu Aufmerksamkeitsdefiziten, um die immer mehr Akteure in Konkurrenz treten, entsprechend wird Reputationsmanagement zu einer der zentralen Funktionen der Unternehmensführung. (Buß 2012: 225-226) Der Reputation und der damit erreichten öffentlichen Akzeptanz fällt nach Buß neben der fachlichen Problemlösungskompetenz eine konstitutive Rolle bei der Wertschöpfung eines Unternehmens zu (Buß 2012: 227), und „der gute Ruf eines Unternehmens wird nicht allein durch die betriebswirtschaftliche Erfolge oder sogenannte „vernünftige“ Entscheidungen errungen, sondern auch durch die ethische Kraft, die Tradition, Ideen und Werte (…)“ (Buß 2000: 22). Das hat die Konsequenz, dass es um einen „Wertdenken, ein Denken in Wert- und Respektkategorien“ (ebd.) handelt. Dies kommt insbesondere angesichts solcher aktuellen Tendenzen wie „Flut von Marken, der zunehmenden Informationskomplexität, der Austauschbarkeit der Produkte, dem wachsenden Misstrauen gegenüber Experten und Leistungsversprechungen“ (Buß 2012: 229, vgl. auch Buß 2000: 33-35) zum Tragen, indem die Reputation das wachsende Misstrauen reduziert und die „richtige Orientierung“ durch „Entscheidungsvereinfachung und Entscheidungsklarheit“ (Buß 2012: 230, vgl. auch Buß 2000: 35) verschafft: „Die Öffentlichkeit kontrolliert nicht mehr die diversen Leistungs- bzw. Produktdetails, sondern nur noch Vertrauen und langfristig auch die sachlichen Fakten“ (ebd.). Und die Perspektive der Öffentlichkeit unterscheidet sich nach Buß stark von der klassischen Perspektive der Unternehmenskommunikation: Die Organisationen werden vorrangig als soziale Organisationen betrachtet, was bedeutet, dass neben der fachlichen Problemlösung im Kernkompetenzbereich auch Akzeptanz produziert werden muss. (Buß 2000: 25) So lässt sich der Erfolg von Reputationsmanagement danach bemessen, wie weit die Organisation in der Lage ist, „öffentliche Wertgrundsätze wahrzunehmen und in das eigene Selbstverständnis zu integrieren“ (Buß 2000: 106): „Verlangt wird heute eine Kompetenzerweiterung im Sinne der Beherrschung eines kommunikativen Brückenschlags zu den zentralen gesellschaftlichen Werten“ (ebd.). Fleischer erarbeitet eine sehr umfangreiche, dreistufige Definition der Reputation, wobei in dieser Arbeit die Identität als konstitutiver Faktor der Reputation, da für den Untersuchungsgegenstand irrelevant, bewusst ausgelassen wird:

„Reputation ist eine gesamthafte Beurteilung eines Akteurs durch einen Menschen, die über eine Zeitspanne hinweg durch einen Prozess der Aggregation von Wahrnehmungsbildern einer Vielzahl von Menschen zustande kommt. Voraussetzung für den Aggregationsprozess ist Kommunikation und Öffentlichkeit. Reputation birgt für den Akteur Risiken und Chancen und leistet einen Beitrag für das Zusammenleben von Menschen in einer Gemeinschaft, indem sie Ungleichheiten legitimiert, sozial integriert und Komplexität reduziert. (…) Die Entstehung von Reputation kann nur über die Einnahme der Perspektive des Wahrnehmenden verstanden werden. Das Bild der Öffentlichkeit von einem Akteur wird über Schemata, Gestaltgesetzen folgend zu einer Gestalt verdichtet. Die Beurteilung dieser Gestalt ist intuitiv geprägt. Die intuitive Beurteilung basiert auf dem Wiedererkennen von Wesensmerkmalen. Die kollektive intuitive Beurteilung lässt sich über Schemata im kollektiven Unbewussten, die Archetypen, erklären.“

(Fleischer 2015: 130)

Diese ausführliche Definition von Fleischer stimmt mit der Feststellung von Pellarin überein, dass die Definition „von einem undifferenzierten und unpräzisem Reputationsbegriff hin zu einer immer detaillierteren Bezeichnung gewandelt hat“ (Pellarin 2015, 123).

Dieses Unterkapitel zeichnete diverse Aspekte des Begriffes von Reputation auf. Dabei wurde der Begriff zunächst an sich in seine historische Entwicklung erarbeitet und anschließend im Verlauf der Reputationsforschung dargestellt. Insbesondere wurden unterschiedliche Funktionen der Reputation beleuchtet, wobei die Interdependenz der Reputation und des Vertrauens besonders erörtert wurde. Im nächsten Kapitel wird der Reputationsbegriff zum Begriff des Images abgegrenzt.

1.2. Rivalit ät der Begriffe Reputation und Image

Bei der Unterscheidung der Termini „Reputation“ und „Image“ schlussfolgert Eisenegger, dass Images „auf spezifische Einzelsegmente der Wahrnehmung eines Objekts oder Subjekts beziehen, repräsentiert die Reputation ein aggregiertes und verdichtetes Bündel von Vorstellungen“ (Eisenegger 2005: 23). Ebenfalls wäre der Reputationsbegriff nicht auf Objekte oder Sachverhalte anwendbar, während Reputation „handelnden (Kollektiv-)Subjekten vorbehalten“ (ebd.) bleibt. Im Rahmen eines Prozesses von sozialer Anerkennung entsteht aus verschiedenen Images somit eine „(Gesamt-)Reputation“ (Eisenegger 2005: 24). Fleischer verweist auf diverse Abgrenzungsmöglichkeiten von Reputation und Image in den Bereichen Wahrnehmung, Kommunikation und Kommunikationsmanagement. (Fleischer 2015: 62) Fleischer schließt sich Eisenegger an und ordnet die Reputation ebenfalls „Wesen“ (Fleischer 2015, 63) an. In zeitlicher Perspektive ist Image nach Fleischer eine „Momentaufnahme“, die gegenüber Reputation auch „wertungsfrei“ sein kann. (Fleischer 2015: 65-66) Im Kommunikationsmanagement ist (1) eine Abgrenzung über die Anzahl der involvierten Kommunikatoren (bei Image ist keine Vielzahl der Kommunikatoren zwingend), (2) Notwendigkeit von schriftlicher und verbaler Kommunikation (bei Image ist non-verbale Kommunikation ausreichend) und (3) Spektrum an Kommunikationsmaßnahmen (eingeschränkter bei Reputationsmanagement) von Image gegenüber der Reputation möglich. (Fleischer 2015: 66-70) Dabei entsteht ein festes gegenseitiges Wechselspiel: „Der Einzelne nimmt die Reputation wahr, diese wiederum verändert dessen Image von dem Reputationsobjekt, und verändertes Image wird erneut mit anderen Images zu Reputation aggregiert“ (Fleischer 2015: 71).

Bezogen auf Unternehmen und Organisationen zieht auch Buß keine explizite Unterscheidung zwischen Image und Reputation, indem er Image als ein „mit einem Unternehmen unmittelbar verwobenes, meist historisch gegründetes und bewertendes Vorstellungsbild“ (Buß 2012, 223) versteht. Metaphorisch beschreibt Buß das Image als „das Gesicht einer Organisation. Über Image können gesichtslose Beziehungen in gesichtsabhängige Bindungen transformiert werden“ (Buß 2000: 42). Durch die Dauerhaftigkeit der Wertungsentstehung und die Verknüpfung mit dem Gesamteindruck der jeweiligen Organisation und in dem Kontext des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit ist die Image-Definition von Buß inhaltsgleich mit der Reputationsdefinition von Eisenegger. (s.o.) Das unterstützt die funktionale Beschreibung von Image bzw. Reputation und gutem Ruf durch Buß. (Buß 2012: 223) Erstens geht es um eine doppelseitige Verhaltens- und Handlungssteuerung, die das Handeln des Unternehmens einerseits verpflichtet und andererseits eine Außenwirkung in Entscheidungen gegenüber dem Unternehmen entfaltet. Zweitens erfüllt es die Funktion der Abgrenzung mit „Anders-Sein“ als einem der „Zentralelemente“ (ebd.). Drittens kommt dem Image eine die Kommunikation vereinfachende Rolle dadurch zu, dass es typisiert und generalisiert. Es ist, viertens, auch Ausdruck einer sozialen Wertschätzung und stellt somit einen sozialen und immateriellen Wert dar. Fünftens entsteht es als Ergebnis eines kulturspezifischen Deutungsprozesses. Buß verweist darauf, dass es unerheblich ist, ob die mit der Reputation bzw. dem Image verbundenen „Bilder, Deutungen und Assoziationen, die unser Urteil über die Organisation bestimmen“ (Buß 2012: 224), tatsächlich mit der Wirklichkeit übereinstimmen. Viel mehr kommt es darauf an, dass diese „eine größere Orientierungs- und Steuerungskraft in der Öffentlichkeit haben als die faktischen Leistungen einer Organisation“ (ebd.).

In diesem Unterkapitel wurde der Reputationsbegriff zum Terminus von Image abgegrenzt. Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit erwies sich jedoch eine Abgrenzung als nicht zielmäßig, da bei der Betrachtung von Unternehmen und Organisationen Reputation und Image als Begrifflichkeiten und auch in ihren Funktionen kaum unterscheidbar sind. Daher wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit der Begriff der Reputation dem Begriff von Image gleichgestellt behandelt. Für beides – sowohl die Reputation als auch das Image – bedarf es eines Wirkungsfeldes – der Öffentlichkeit bzw. des öffentlichen Raumes, der im folgenden Kapitel näher erörtert wird.

1.3. Öffentlicher Raum als Arena der Reputation

Für die Entfaltung ihrer Wirkung bedarf die Reputation eines öffentlichen Raumes, den Habermas wie eine vermachtete Arena beschreibt, die aus einer durch Massenmedien zugleich vorstrukturierten und beherrschten Öffentlich entstanden ist, in der mit Themen und Beiträgen sowohl um Einfluss als auch um eine möglichst verborgene Steuerung von verhaltenswirksamen Kommunikationsflüssen geht. (Habermas 2015: 27, 28) Die Weiterentwicklung der Organisation dieses öffentlichen Raumes führt durch unter anderem solche Faktoren wie der steigende Organisationsgrad diverser publizistischen Einrichtungen, Aufstieg der elektronischen Medien, die Fusion der Information und Unterhaltung und die Kommerzialisierung des Kommunikationsnetzes zu einem stärkeren Selektionsdruck der Kommunikation. (ebd.) Bezogen auf die Öffentlichkeit in einer Demokratie spricht Habermas von einer politischen Öffentlichkeit, „in der sich mindestens zwei Prozesse kreuzen – die kommunikative Erzeugung legitimer Macht einerseits und andererseits die manipulative Inanspruchnahme der Medienmacht“ (Habermas 2015: 45). Unter diesen Umständen braucht eine politische Öffentlichkeit nicht nur die rechtstaatlichen Institutionen als eine Garantie für sich, sondern greift auch auf die Überlieferungen und Sozialisierungsmuster einer an die Freiheit gewöhnten Bevölkerung zu. (ebd.) Eine solche Basis entwickelt sich in den nicht-ökonomischen freiwilligen Zusammenschlüssen einer Zivilgesellschaft, um die sich autonome Öffentlichkeiten kristallisieren können. (Habermas 2015: 46, 47) Zugleich verweist Habermas auf die Publizität als ein zwingendes organisatorisches Prinzip einer demokratischen politischen Öffentlichkeit, an das mindestens sämtliche Staatsorgane verpflichtet sind (Habermas 2015: 154), da die bürgerliche Öffentlichkeit mit dem Prinzip des allgemeinen Zugangs „steht und fällt“ (Habermas 2015: 156). Eine demokratische Mediengesellschaft verwendet nach Habermas die Öffentlichkeit als ein Mittel zur Neutralisierung der öffentlichen Gewalt vor einer herrschaftsemanzipierten Privatsphäre. (Habermas 2015: 155) Dabei verweist Habermas auf den Konflikt zwischen den Funktionen einer politischen Öffentlichkeit einerseits, sich um einen politischen Kompromiss zu bemühen, und einen Öffentlichkeitsanspruch von privaten Interessen andererseits, die bei einem mediatisierten Publikum über kommunikative Maßnahmen wie der Öffentlichkeitsarbeit einen öffentlichen Kredit erhalten sollen. (Habermas 2015: 291, 299) Habermas gelangt somit zum Begriff von politisch effektiven Massenmedien, die er neben Parteien und öffentlichen Verbänden als „Institutionen der staatsbezogen agierenden gesellschaftlichen Mächte – private Organisationen der Gesellschaft, die öffentliche Funktionen innerhalb der politischen Ordnung ausüben“ (Habermas 2015: 310) beschreibt. Als eine Voraussetzung für die Erfüllung dieser Funktion sieht Habermas die Geltung des Prinzips von Öffentlichkeit in ihrem inneren Aufbau und eine institutionalisierte interne Demokratie, die eine ungehinderte Kommunikation und eine öffentliches Räsonnement gestattet. (ebd.) Als Begründung führt Habermas wie folgt an:

„Auf Publizität sind nicht mehr nur die Organe des Staates, sondern alle in der politischen Öffentlichkeit publizistisch wirksamen Einrichtungen festgelegt worden, weil der Prozess der Transformation gesellschaftlicher Macht in politische ebensosehr der Kritik und Kontrolle bedarf, wie die legitime Ausübung der politischen Gewalt über die Gesellschaft.“

(Habermas 2015: 311)

Als eine weitere Tendenz der öffentlichen Kommunikation kann die Anpassung der Öffentlichkeit an die immer stärker kommerzialisierte Medienlandschaft festgestellt werden, denn die Medien entdifferenzieren sich immer weiter vom Wirtschaftssystem und übernehmen damit die geltende Marktlogik. (Köhler Stüdeli 2015: 35) Das führt dazu, dass auch die privaten Organisationen immer mehr in der Medienöffentlichkeit exponiert werden. Die zunehmende öffentliche Beobachtung verstärkt die Abhängigkeit der gesellschaftlichen Legitimität dieser Akteure von der Anerkennung der Konformität mit und der Erfüllung von gesellschaftlichen Erwartungen: „In modernen Gesellschaften bedeutet dies, dass Organisationen in den Massenmedien präsent sind und sich diesem Zweck an die Selektions-, Interpretations- und Präsentationslogiken des Mediensystems anpassen. (Köhler Stüdeli 2015: 41, 42) Konkret handelt es sich dabei um Personalisierungseffekte für Organisationen und ihre organisatorische Anpassung an solche Gegebenheiten. Diese Tendenzen haben ebenfalls Auswirkungen auf die Reputationskonstitution: Zum einen werden die Organisationen extensiv öffentlich von Dritten beurteilt, zum anderen entwickelt die mediale Meinungsbildung über die betroffenen Organisationen direkte Auswirkungen auf sie. Das bedarf einer aktiven Reputationssteuerung seitens der betroffenen Akteure. (Köhle Stüdeli 2015: 42, 43)

Dies umfasst das demokratische Staatssystem als solches, für dessen Bestehen die öffentliche bzw. massenmediale Kommunikation eine Grundbedingung darstellt. Die medial organisierte Kommunikation ist konstituierend für die demokratische Staatsordnung, für die man den Begriff „Mediendemokratie“ verwenden kann. Mit diesem Begriff beschreibt man die Anpassungsprozesse der diversen politischen Akteure an die Selektionsmechanismen der Medien. (Pellarin 2015: 75) Diese Anpassungsprozesse befinden sich jedoch in einer gewissen Diskontinuität, denn die kommunikative Anpassungsleistung der sich immer weiter ausdifferenzierenden gesellschaftlichen Teilsysteme gleicht diese Veränderungen nicht im vollen Umfang aus. Das erhöht enorm die Relevanz der Medien in der Gestaltung der Öffentlichkeit, was den aktuellen Zustand der Demokratien im historischen Verlauf von ihren Vorgängerformen unterscheidet und die Verwendung des Begriffs „Mediendemokratie“ begründet. (Pellarin 2015: 76, 79) Auch Pellarin spricht von der massenmedialen Öffentlichkeit als einer Arena bzw. Plattform, die wegen ihrer Komplexität zunehmend auf Vertrauen angewiesen ist. (Pellarin 2015: 79)

Diese Öffentlichkeit kann auch als Raum beschrieben werden, in dem die Bürger über das Regelwerk ihrer Gesellschaften kommunizieren. Hier kommt den Massenmedien eine zentrale Bedeutung zu, und das auch im historischen Rückblick. Dennoch kann eine wachsende Bedeutung der neuen Medienformen für diese Öffentlichkeit festgestellt werden, wenn es sich auch nicht um eine ausschließende, sondern sich ergänzende Konkurrenz handelt. (Gripsrud / Moe 2010: 9, 11) In diesem Zusammenhang spielt auch die Transnationalisierung der Öffentlichkeit als Folgeerscheinung der Globalisierung eine große Rolle. Während eine Öffentlichkeit traditionell – basiert auf bestimmte Themenfokusse oder regionale Zugehörigkeitsgefühle und angebunden an bestimmte territoriale Einheiten wie Nationalstaaten – entsteht und parallel existiert und eine Kommunikation auf gemeinsamen kulturellen Annahmen ermöglicht, kann man die Entwicklung von neuen transnationalen Öffentlichkeiten beobachten, die durch eine gewisse Überschneidung von mindestens zwei traditionellen Öffentlichkeiten entstehen. (Gripsrud / Moe 2010: 11-12) Als Beweise für diese Entwicklungen führen Gripsrud und Moe die Entwicklung solcher – der transnationalen Öffentlichkeit zugehörigen – Akteure wie die Europäische Rundfunkunion (EBU) bzw. die Entwicklung von transnationalen Medien. (Gripsrud / Moe 2010: 12) Neben der Globalisierung sind zwei weitere Tendenzen für die Entwicklung der Öffentlichkeit maßgeblich: die mediale Konvergenz und die Kommerzialisierung der Medien. (Gripsrud / Moe 2010: 10)

Der gesellschaftliche Wandel der letzten hundert Jahre und seine Auswirkungen auf das Verständnis der Öffentlichkeit sowohl in der Forschung als aus einer gesellschaftlich-politischen und kommunikativen Perspektive fasst Slipchal wie folgt zusammen:

The public sphere is commonly understood as a specific sphere, domain, or “imagined space” of social life existing between, and constituted by, the state and civil society, which represents an infrastructure for social integration through public discourse – a kind of “opinion market” – in contrast to political power in the sphere of politics and market mechanisms in the sphere of economy, both of which represent specific forms of social integration through competition. It is activated in the communicative interdependence and rational critical discourse among citizens potentially affected by transactions in which they do (or did) not participate – thus creating the public as a social category – where the legislated laws of the state and the market laws of the economy are (or ought to be) suspended.”

(Slipchal 2010: 29)

Dem schließt sich Eisenegger mit seiner Sichtweise an, dass es nachweislich einen neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit gibt, der zu einer Ausdifferenzierung der Medien aus dem politischen System und der Koppelung eines nun eigenständigen Mediensystems an das ökonomische System geführt hat. (Eisenegger 2010: 43)

Die Erfindung und die mediale Verwendung des Internets führen zu einer neuen medialen Teilhabe in der öffentlichen Kommunikation, die durch die immer fluideren Grenzen zwischen der individuellen und der öffentlichen Meinung führt und die substanziell die Umsetzungsmöglichkeiten einer zivilgesellschaftlichen Teilhabe erhöht. Ein weiterer Aspekt dieser Entwicklung ist die Abkoppelung der Öffentlichkeit von territorialen Grenzen und ihre damit zunehmend transnationale Dimension, die die hierarchische Strukturen der traditionellen Mediengesellschaft herausfordert, wobei die langfristigen Auswirkungen auf die tatsächliche Demokratisierung der Öffentlichkeit noch kaum begründet bewertet werden können. (Slipchal 2010: 29) Diese Tendenzen verändern dennoch nicht das grundsätzliche Verhältnis der demokratischen Akteure zu der Öffentlichkeit als „der Arena, auf der die Zivilgesellschaft sich selbst informiert, Ideen und Meinungen mit anderen sozialen Akteuren austauscht, die die zwei anderen Bereiche vertreten: den Staat und die Wirtschaft“ (Slipchal 2010: 29, eigene Üb.). Dabei fällt den Massenmedien eine besonders hervorgehobene Rolle zu, indem sie einen Beitrag zur Realitätskonstruktion einer Gesellschaft leisten. Ihre Funktion beschränkt sich jedoch nicht lediglich auf die Produktion, sondern ist auch in der Repräsentation der Öffentlichkeit zu sehen, die eine Transparenz und Intransparenz zugleich schafft, womit ein bestimmtes thematisches Wissen in der Form von jeweils konkretisierenden Objekten und Ungewissheit in der Frage der Reaktion darauf verstanden wird. (Luhmann 2009: 125, 128)

Slipchal trennt jedoch klar zwischen den aus seiner Sicht häufig vermischen Begriffen der Öffentlichkeit und der Zivilgesellschaft. Die Öffentlichkeit ist ein breiterer, umfangreicherer Begriff als die Zivilgesellschaft:

“Civil society is the social realm – a pattern of social organization – established between, and different from, the state, the economy (the market), and the private domain of family, friendship, and intimacy. It is constituted by uncoerced associations, organizations, and activities that reach beyond economic and political “consumption”, through which citizens as economic and political beings contribute to the production of economic (profit) and political power.”

(Slipchal 2010: 30)

Dennoch ist keine Öffentlichkeit ohne eine Zivilgesellschaft denkbar, wenn auch an der Öffentlichkeit neben der Zivilgesellschaft zahlreiche weitere Akteure teilnehmen, deren Interessen fern von denen der Zivilgesellschaft liegen können. (Slipchal 2010: 31) Dazu gehören auch die Massenmedien, deren Weiterentwicklung in den diversen konvergenten digitalen Formen ihre Ambivalenz im Verhältnis zur Zivilgesellschaft verstärkt. Hier hebt Slipchal deutlich die besondere Rolle der öffentlich-rechtlichen Medien als die der Zivilgesellschaft zugehörigen Institutionen in Abgrenzung zu den anderen Arten von Medien hervor:

„From the normative point of view, mass media became one of the actors in the public sphere with particular (private) interests not necessarily congruent with their “duty” to (re)present public opinion. Consequently, the concept of “the press” (or mass media in general) had to be clearly detached from the concept of “the public”, as not all “mass media” act as “media of the public” (for example, as “public service media”). The difference between the media, which are “organs of the public”, and those whose main task is to influence the public (or rather, audiences), may be used as an indication of the polarization taking place in the public sphere between those constituting the public sphere (= the public) and others appearing in the public sphere before the public to derive their legitimacy from it.”

(Slipchal 2010: 32)

In diesem Zusammenhang fällt den öffentlich-rechtlichen Medien die zentrale Rolle als Wächter der Öffentlichkeit zu. Diese Rolle verkörpern zwei Charakteristika der öffentlich-rechtlichen Medien: (1) ihr spezieller, an die Bedürfnisse der Zivilgesellschaft im Allgemeinen ausgerichteter Inhalt und (2) die Konstituierung der Öffentlichkeit dadurch, dass diese auf die öffentlich-rechtlichen Medien als „ihre Organe“ zugreift. Splichal verweist auf die übliche zentrale Fokussierung eben auf den Inhalt der öffentlich-rechtlichen Medien, wenn es um das Verhältnis der öffentlich-rechtlichen Medien zur Öffentlichkeit und ihre Gestaltung geht. Das zweite Element – die für die Herstellung der Öffentlichkeit so wichtige institutionelle Rolle der öffentlich-rechtlichen Medien (gar als „Grundpfeiler der Demokratie“ (Splichal 2007: 255) betrachtet) – wird aus seiner Sicht zu wenig berücksichtigt. (Splichal 2007: 251-252) Öffentlich-rechtliche Medien kann diese Rolle in der demokratischen Öffentlichkeit nur dann erfüllen, wenn diese in einer normativ-institutionellen Organisation eine Dienstleistung für die Zivilgesellschaft in ihrem Auftrag und von ihr getragen so erbringen, dass diese zur Einbindung sämtlicher Akteure der Öffentlichkeit (auch der Regierung) in eben diese Öffentlichkeit leistet. (Splichal 2007: 254-255)

Das unterstützt auch Beitika, in dem sie die öffentlich-rechtlichen Medien als maßgeblich für die Öffentlichkeit beschreibt und diese Rolle der öffentlich-rechtlichen Medien als zentral für ihren Sinn und ihre Bedeutung betont. Darunter versteht sie einen Beitrag der öffentlich-rechtlichen Medien zu einer kritischen Fortentwicklung der Öffentlichkeit. (Beitika 2015: 47) Dieser Beitrag kann als ein Zusammenwirken von diversen Aktivitäten im öffentlichen Raum konzeptualisiert werden, die diverse Akteure aus den Teilsystemen Staat, Wirtschaft und Zivilgesellschaft miteinbezieht. (Beitika 2015: 48)

Hier wurde nun der öffentliche Raum in der Tradition von Habermas als die Arena der Reputation erörtert. Insbesondere wurden die Funktionen und die Konstitution sowie der aktuelle Wandel der Öffentlichkeit in der neuen Medienlandschaft und vor dem Hintergrund der neuesten Entwicklungen der Zivilgesellschaft untersucht. Mit dem öffentlichen Raum wurde insbesondere seine prägende Funktion für die demokratische Gesellschaft betrachtet. Bei der Konstitution der Öffentlichkeit wurde die besondere Stellung der öffentlich-rechtlichen Medien im Lichte der medialen Konvergenz- und Kommerzialisierungstrends untersucht, indem den öffentlich-rechtlichen Medien gar die Rolle als Grundpfeiler der Demokratie zugwiesen wurde. Dadurch wurde der theoretische Ansatz dieser Arbeit begründet, die öffentlich-rechtlichen Medien sowohl als Medien mit ihrem klassischen medialen Beitrag zur Öffentlichkeit als auch demokratische Institutionen, die für eine Öffentlichkeit konstituierend sind, einzuordnen. Diese besondere Stellung der öffentlich-rechtlichen Medien als demokratischen Institutionen wird im folgenden Unterkapitel fokussiert betrachtet.

1.4. Öffentlich-rechtliche Medien als demokratische Institutionen

Der bisherigen Betrachtung folgend handelt es sich bei den öffentlich-rechtlichen Medien um Institutionen, die im nationalen Kontext betrachtet werden müssen, eine allgemeingültige bzw. universelle Betrachtungsweise kann es nicht geben. (Lowe 2010: 11) Das liegt an der jeweiligen nationalen Prägung der jeweiligen demokratischen Prozesse, wobei eine Europa-zentrierte Sichtweise wegen der traditional verbreiteten dualen Mediensysteme (öffentlich-rechtliche Medien mit starker kommerzieller Konkurrenz) und des gemeinsamen Regelwerkes, das hier weiter betrachtet wird, begründeter wäre (ebd.). Die gemeinsamen Merkmale für die Betrachtung der öffentlich-rechtlichen Medien in freiheitlichen Demokratien westlicher Art sind ihre klassischen Medien-Funktionen der „vierten Gewalt“ wie insbesondere Gate-Keeping, Agenda-Setting und Watchdog. (Lowe 2010: 11-12) Die jeweiligen gesellschaftlichen Veränderungen sowohl im Mediennutzungs-als auch in dem demokratischen Beteiligungsprozessen stellen für die öffentlich-rechtlichen Medien immer verstärkt die Frage, wie die demokratische Beteiligung in ihrer Arbeit verändert bzw. erhöht werden könnte, wobei ihre konkrete Gestaltung weitere Fragestellungen entfaltet. (Lowe 2010: 9) Mit Hinweis auf den öffentlichen Raum nach Habermas betrachtet Lowe die allgemein feststellbare Kommerzialisierung als eine Bedrohung dieses öffentlichen Raumes, in dem dadurch den öffentlich-rechtlichen Medien verstärkt ihre Rolle des „historischen Dienstes an der Zivilgesellschaft und den Bürgern“ (Lowe 2010, 9) zukommt. Der Weg für seine Erfüllung führt nach Lowe über eine erhöhte Beteiligung des Publikums der öffentlich-rechtlichen Medien an ihrer Arbeit. Neben den öffentlich erklärten altruistischen Überlegungen der jeweiligen Medienunternehmen sieht er auch die praktischen Aspekte einer solchen Beteiligung des Publikums – eine erhöhte Unterstützung durch das Publikum und unter den politischen Entscheidungsträgern in immer schwieriger werdenden Marktsituation. Dabei hebt Lowe zwei Vorteile besonders vor, die aus seiner Sicht auch immer stärkere Umsetzung in der Landschaft der öffentlich-rechtlichen Medien insbesondere in Europa aber auch weltweit erleben:

“1) deepening understanding that the viability of the public service enterprise depends on the degree to which the people paying for it and using its services think PSB worth the expense, and
2) debate over reframing the enterprise as public service media [PSM] – i.e. beyond radio and television alone.”

(Lowe 2010, 9)

Lowe geht noch weiter und betont die Bedeutung der öffentlichen Beteiligung an der Arbeit der öffentlich-rechtlichen Medien nicht nur als eine „grundsätzlich gute Idee“ sondern viel mehr als ein erstrebenswertes Ziel des Managements von öffentlich-rechtlichen Medien. (Lowe 2010: 11) Seine Begründung folgt den Überlegungen aus den aktuellen wirtschaftswissenschaftlichen Erwägungen, aus dem Wissens- und Kundenbeziehungsmanagement als auch aus den Modellen der kreativen Organisationen. In den Augen von Lowe ist die Beteiligung der Öffentlichkeit an den Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien ein wichtiges Managementziel, das eine Revitalisierung der sozialen Legitimität der jeweiligen Unternehmen und eine Entwicklung des durch das Publikum erfahrenen Wertezuwachses in den Produkten und Dienstleistungen der öffentlich-rechtlichen Medien zur Folge hat. (Lowe 2010: 11) Dabei misst Lowe den gewählten Vertretern der Gesellschaft in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien eine zentrale Rolle zu, wenn auch aus seiner Sicht die veränderte mediale Umwelt nicht außer Sicht gelassen werden darf, die eine verstärkte Interaktion mit dem Publikum außerhalb der traditionellen Gremien begründet. (Lowe 2010: 10) Zugleich stellt Lowe anhand der aktuellen Forschungslage fest, dass die Diskussion über die öffentliche Beteiligung an den öffentlich-rechtlichen Medien in der allgemeinen Gesellschaft wenig evident sei. Eine Erklärung könnte die allgemein sehr hohe Interaktion der Öffentlichkeit mit den neuen Medienformen wie den sozialen Medien sein. (ebd.)

In seiner Betrachtung der öffentlich-rechtlichen Medien schlussfolgert Lowe ein international verbreitetes Charakteristikum: Die öffentlich-rechtlichen Medien sind meistens machtvolle Institute mit einer großen Wirtschaftskraft sowohl auf dem Medienmarkt als auch auf den medialen Personalmärkten. Diese Stellung führt nach Lowe zum starken Bestreben des Erhaltens dieser privilegierten Lage durch die öffentlich-rechtlichen Medien, was eine breit aufgestellte Handlungsstrategie auch außerhalb der Produktherstellung abverlangt: Neben dem kontinuierlich wachsenden Bedarf nach gesteigerter operationaler Effizienz als Medienunternehmen und der Sicherung des Anspruchs auf öffentliche Haushalts- bzw. Gebühreneinnahmen spielen auch solche Aspekte wie der grundsätzliche Erhalt der gesellschaftlichen Stellung als öffentlich-rechtliche Medien und ihre Umsetzung eine zunehmend große Rolle. (Lowe 2010: 14) Zugleich kann den öffentlich-rechtlichen Medien eine Rolle in der Gesellschaft als eine Organisation und als eine Orientierung zugeschrieben werden. Als Organisationen stehen die öffentlich-rechtlichen Medien nach Lowe in einer Reihe mit öffentlichen Schulen oder Krankenhäusern. Als Orientierung wiederum wurzeln die öffentlich-rechtlichen Medien in einem System der kulturellen Werte, die eine konkrete Umsetzung in der sozialen Praxis begründen, die nach Lowe mit dem sozialen Institut der Ehe vergleichbar wäre. (Lowe 2010: 14-15) Daraus entstehen für Lowe die Abhängigkeiten der öffentlich-rechtlichen Medien von der Aufrechterhaltung der den sozialen Auftrag der öffentlich-rechtlichen Medien legitimierenden kulturellen Werte in ihrer vollen Breite und Tiefe. Und gerade diese Aufrechterhaltung kann man als von innen als auch außen bedroht ansehen. (ebd.)

Die Bedrohung von außen entsteht durch die grundsätzlichen Veränderungen in der allgemeinen Medienlandschaft und weil die öffentlich-rechtlichen Medien institutionell immer mehr als eine Ausnahme von der Regel der privat organisierten Medienwirtschaft angesehen werden. Die Ergebnisse dieser systematischen Auseinandersetzung mit der Wettbewerbssituation auf den Medienmärkten münden sich in dem rechtlichen Regelwerk, das hier weiter unten erläutert wird und das nach Lowe ein politischer Kompromiss mit den kommerziellen Medienunternehmen eingeordnet wird. (Lowe 2010: 15) Die in den kulturellen Werten basierte Legitimität der öffentlich-rechtlichen Medien verändert sich ebenfalls, was die Bedeutung von verbesserten Beziehungen zum Publikum erhöht und was unter dem Gesichtspunkt der Demokratie-Grundsatzes in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien zum Leitgedanken führt, dass das Publikum die öffentlich-rechtliches Medien als wahrhaft ihres wahr nehmen können sollte. (vgl. Lowe 2010: 16)

Auch Ytreberg sieht die Förderung und Bestätigung der Legitimität der öffentlich-rechtlichen Medien als ein Grundbedürfnis ihrer Tätigkeit. (Ytreberg 2002: 759) Dabei stellt Ytreberg eine Verbindung zwischen den Produktdarstellungserscheinungsformen einerseits und der institutionellen Legitimität der öffentlich-rechtlichen Medien andererseits her: „Public service broadcasting’s ability to deliver genuine diversity and innovation in programming is at stake here, and hence so is its present and future legitimacy“ (Ytreberg 2002: 772). Die Förderung der Legitimität darf nach Ytreberg nicht nur in der formellen Berichterstattung oder Strategieerklärungen stattfinden, viel mehr sollte dieses Ziel in der gesamten Organisation der jeweiligen öffentlich-rechtlichen Medien verfolgt werden: Es geht dabei um die Konvertierung der institutionellen Legitimität in die Sendefunktionen bzw. die Medienproduktherstellung. (Ytreberg 2002: 759) Das umfasst wiederum die ständige werte-basierte Entscheidungsfindung in ideologischen, professionell-journalistischen und ästhetischen Fragen in den Abläufen der öffentlich-rechtlichen Medien sowohl in ihren normativen Diskursen als auch in ihnen als Medieninstitutionen mit ihren jeweiligen Medienprodukten. Hierbei untersucht Ytreberg (Ytreberg 2002: 761-772) die vier historischen Darstellungsidealtypen der öffentlich-rechtlichen Medien: paternalistischen, bürokratischen, charismatischen und avantgardistischer Typus. Bei dem paternalistischen Typus handelt es sich um die verbreitet als elitär kritisierte – weil an einem Austausch mit dem Publikum wenig interessierte – traditionelle Art des Umgangs von öffentlich-rechtlichen Medien mit ihrem Publikum, die in der Tradition der Staatsmedien und des ursprünglichen Informations-und Bildungsauftrag wurzelt. Damit verbunden (und aktuell ähnlicher Kritik unterworfen) ist die Deutung des bürokratischen Typus, der „durch die Zurückhaltung in Individualität und Emotionen die Macht der formalisierten professionellen Expertise kommuniziert“ (Ytreberg 2002: 763, eigene Übers.). Den charismatischen Darstellungstypus (Ytreberg 2002: 764-768) beschreibt Ytreberg als den aktuell am meisten verbreitete, gar „zentrale“ Kommunikationsform der öffentlich-rechtlichen Medien, die eine individualisierte, informelle in der Sprache, personalisierte und emotional-expressive Erzählform in den Medienprodukten bedeutet, die man im weit verbreiteten Phänomen von „media personalities“ beobachten kann. Unter dem avantgardistischen Typus versteht Ytreberg (Ytreberg 2002: 764-772) die Präsentation von distanzierenden Identitäten als einem Instrument der Betonung von spielerischem und reflexivem Umgang mit sozialen Rollen und sozialer Interaktion, die insbesondere in den auf jüngeres Publikum abzielenden Produkten vorzufinden ist, wobei diese Darstellungsform als eine Nebenerscheinung zu dem charismatischen Typus betrachtet werden soll. Dabei schlussfolgert Ytreberg, dass dieser Typus einerseits keine Erfindung der öffentlich-rechtlichen Medien ist, dennoch von diesen in ihrer Produktion besonders intensiv verfolgt wird. (Ytreberg 2002: 770) Das begründet Ytreberg sowohl mit den finanziellen Risiken solcher Formate, die die öffentlich-rechtlichen Medien im Vergleich zu den kommerziellen Mitbewerbern leichter eingehen können, als auch mit der Legitimitätsproblematik der öffentlich-rechtlichen Medien (was mit der Analyse von Lowe (Lowe 2010: 16) zum Bedarf der Legitimationsstärkung der öffentlich-rechtlichen Medien übereinstimmt) wie folgt:

“(…) the avant-garde ethos serves useful purposes for modernized public service broadcasters. Effectively, these experimenting teams provide a supplementary basis of legitimacy to that of mainstream public service programming. The emphasis on innovation and sophistication carries on the traditional public service pledge for ‘quality programming’, but it also moves this notion away from the elite-cultural connotations that tended to surround it. The tactics of provocation resonate with the notions of public service broadcasting’s critical and reforming function. At the same time, the presentation of distancing selves ensures that these programmes cannot easily be accused of either being condescending and ‘schoolmarmy’ like those of the bureaucrats, or selling out to commercialism like those of the charismatics.”

(Ytreberg 2002:, 771)

Die Veränderungen in dem Legitimationsbedarf der öffentlich-rechtlichen Medien sieht auch Goodwin. Das begründet einerseits die bisherige Medienentwicklung vom Radio- über Fernsehmonopole in einem strikt regulierten Wettbewerb, während vielerorts diese technische Entstehung des medialen Angebotes an sich keine Legitimierungsfragen offen ließ. In mehrheitlichen Staaten mit einem öffentlich-rechtlichen Mediensystem (mit Großbritannien an der Spitze) war die Legitimationsproblematik auch durch die rechtliche Regelung eines öffentlich-rechtlichen Mediensystems mit einem klaren Abstand zur Politik gelöst. Dies änderte sich nach Goodwin durch die Entwicklung der privaten Medien, Globalisierung der Medienmärkte und die Veränderung der europäischen politischen und medialen Landschaft. (Goodwin 2014: 77)

In der sich wie obig erläutert ständig verändernden Medienlandschaft lässt sich grundsätzlich eine zunehmende Kontrolle über die öffentlich-rechtlichen Medien durch die Gesellschaft feststellen. Die öffentlich-rechtlichen Medien sehen sich mit immer neu aufreißenden Fragen konfrontiert, ob die öffentliche Finanzierung dieser Medien weiterhin gerechtfertigt ist und ob die jeweiligen Mittel tatsächlich verantwortungsbewusst verwaltet werden. Damit sind sowohl die Ergebnisse der Tätigkeit von öffentlich-rechtlichen Medien in politischer, sozialer, kultureller und wirtschaftlicher Hinsicht gemeint. Eine Antwort der öffentlich-rechtlichen Medien auf solch wachsende kritische Einstellung der Öffentlichkeit ist – mit dem Ziel einer Erhöhung ihrer Legitimität in der Öffentlichkeit – vielerorts die Anwendung und Förderung des Einsatzes von betriebswirtschaftlichen Untersuchungskriterien im Management der jeweiligen Medienunternehmen geworden. Es entsteht dabei ein neues Spannungsverhältnis zwischen der betriebswirtschaftlichen Betrachtung des ursprünglichen öffentlichen Auftrags der öffentlich-rechtlichen Medien und ihrer historischen Begründung und einem sozialen Ethos als dem Fundament ihrer Legitimität. (Martin / Lowe 2014: 19-20) Martin und Lowe verweisen auf den Grundsatz, dass die „öffentlich-rechtlichen Medien haben keine Geschäftstätigkeit als ihr Betriebsziel, auch wenn die betriebswirtschaftliche Führung in ihrem Betrieb unabdingbar ist“ (Martin / Lowe 2014: 20, eigene Übers.). Die ursprüngliche Aufgabe von öffentlich-rechtlichen Medien ist vielmehr die Zurverfügungstellung von medialen Produkten, die unter frei wirtschaftlichen Bedingungen nicht tragbar wären. Dennoch operieren auch die öffentlich-rechtlichen Medien mit ihren Produkten auf dem freien Markt und werden mehrheitlich auch von der Öffentlichkeit nach klassischen Erfolgsmerkmalen der Medienmärkte bewertet. Dazu gehören die Zuschauerquoten, Markenpopularität und das sich verändernde Mediennutzungsverhalten mit Aufmerksamkeitsverlusten zu Gunsten von neuen Medienformen und gänzlich neuen Konkurrenzangeboten und Kommerzialisierungsformen. Dieses Spannungsverhältnis erschwert eine faire, umfassende und robuste Überprüfung der Umsetzung eines öffentlichen Auftrages. (Martin/Lowe 2014: 20-21) Diese Marktumgebung führt zum erhöhten Legitimationsbedarf der der Produktion von öffentlich-rechtlichen Medienangeboten zur Verfügung gestellten öffentlichen Mitteln. Diesen Bedarf unterstützen die in vielen Ländern in Folge der neuesten globalen Wirtschaftskrise immer knapper gewordenen öffentlichen Haushaltsressourcen. Dennoch soll unterstrichen werden, dass der Auftrag der öffentlich-rechtlichen Medien nicht primär über Kosteneffizienz, wirtschaftlichen Kriterien oder den reinen Bedürfnissen der Medienindustrie legitimiert werden kann. (Martin/Lowe 2014: 22)

Aber auch eine Betrachtung der öffentlich-rechtlichen Medien – trotz ihrer öffentlichen Finanzierung und in den meisten Ländern auch der öffentlichen Organisationsstruktur – als eine reine öffentliche Verwaltungseinrichtung wäre nicht angebracht, da die öffentliche Verwaltung grundsätzlich von einem Konsensus über eine relative wirtschaftliche und soziale Stabilität und über die Klarheit der durch die Verwaltungsmaßnahmen zu lösenden gesellschaftlichen Probleme ausgeht. Demgegenüber gehen die öffentlich-rechtlichen Medien von ihrer öffentlichen Funktion angesichts der Komplexität, Volatilität und Unbestimmtheit der Medienlandschaft: Der öffentliche Auftrag muss darin untersucht werden, was die Komplexität, Stärke und Diversität der gesellschaftlichen Bedürfnisse anbelangt. Dennoch ist im internationalen Vergleich eine Tendenz festzustellen, dass die Legitimationsfrage der öffentlich-rechtlichen Medien mit der generellen kritischen Untersuchung der Verwaltungseffektivität korrespondiert. Auf jedem Fall lässt es sich feststellen, dass der öffentliche Auftrag gemessen, geordnet, angepasst, überprüft bzw. gemanagt werden kann. (Martin / Lowe 2014: 23-24)

Die für öffentliche Verwaltungen charakteristische strategische Evaluierung fand ihren Eingang in die Betrachtung der öffentlich-rechtlichen Medien mit der Einführung des „Strategischen Dreiecks“ und des Begriffes von „Public Value“ durch Mark Moore in 1995. (vgl. Martin / Lowe 2014: 23) Der Strategische Dreieck von Moore stellt drei Managementaspekte in den Vordergrund, die vor den Managemententscheidungen untersucht werden sollten (Moore / Khagram 2004: 2):

1. Was ist der Public Value bzw. der öffentliche Wert oder Gut, das die jeweilige Organisation herstellen soll?
2. Welche Quellen der Legitimität und der Unterstützung stehen zur Verfügung, damit die Organisation nachhaltig handeln kann, um den jeweiligen Public Value zu produzieren?
3. Welche betrieblichen Ressourcen (inklusive neuer Investitionen, Innovationen und Kooperationen) stehen zur Verfügung oder entwickelt werden müssen, damit der jeweilige Public Value hergestellt werden kann?

Diese drei Schritte konstituieren nach Moore den Public Value, der durch diese jeweiligen Besonderheiten die öffentliche Verwaltung bzw. die im öffentlichen Auftrag tätigen Unternehmen von dem für die rein privatwirtschaftlich tätigen Unternehmen unterscheidet. (ebd.) In der Evolution seiner Modellentwicklung schlussfolgert Moore eine Anwendbarkeit seines Modells auch auf private Unternehmen unter besonderen Bedingungen:

„…the concept of organizational strategy we developed for government agencies might actually be a more general model than we first thought – one that would work as well or even better than traditional business models when applied even on business organizations. At a minimum we think this is true for private sector organizations that operate in intensely politicized environments, or that depend on maintaining a certain kind of social credibility and legitimacy in order to be successful in consumer and investors markets.” (Moore/Khagram 2004: 3)

Abbildung 1: Strategisches Dreieck des Public Value nach Moore (Martin/Lowe 2014: 25)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Kapazität zur Mobilisierung und Einsatz von Ressourcen (Produktion)

Eine nähere Betrachtung des Models von Moore unterlegt seine Anwendbarkeit auf das für die öffentlich-rechtlichen Medien charakteristische Spannungsverhältnis, was es erklärt, dass das Model von Moore zu einem in Europa sehr verbreiteten Instrument der Bewertung und der Legitimation von öffentlich-rechtlichen Medien geworden ist. Das beweisen die Instrumente des Public-Value-Tests der britischen Rundfunk- und Fernsehorganisation „BBC“ als auch der Drei-Stufen-Test bei der Bewertung von neuen medialen Angeboten der öffentlich-rechtlichen Medien in Deutschland. (Martin / Lowe 2014: 26)

Doch Martin und Lowe kritisieren das Public-Value-Konzept von Moore als auch seinen Widerhall in dem breiten Spektrum diverser Bewertungs- und Legitimierungsmaßnahmen in vielerlei Hinsicht. Die Kritik richtet sich insbesondere auf die Rolle der Manager nach Moore, die Politik zu Gunsten der Findung des Public Value zu beeinflussen, denn aus Sicht von Martin und Lowe wäre bereits der Anschein einer politischen Voreingenommenheit durch öffentlich-rechtliche Medien ihr „Todeskuss“ (Martin / Lowe 2014, 27), da die politische Unvoreingenommenheit eben einen Grundstein des die öffentlich-rechtlichen Medien legitimierenden öffentlichen Auftrags bildet. (ebd.) Dieser umfasst eben die Vertretung und Engagement für die Gesellschaft, die sich in ständiger Bewegung von ihren politischen und kulturellen Präferenzen befindet, was auf die Findung des jeweiligen Public Value erschwerend auswirkt. (Martin / Lowe 2014: 27-28) Dieser Auftrag unterliegt zwar den Effizienzkriterien, umfasst aber auch die organisationale Fairness, Beschaffung des Zuganges zu den Medienprodukten und in die Öffentlichkeit von marginalisierten Gruppen und die Förderung von sozialer Gerechtigkeit. Eine wirtschaftliche Effizienz korreliert nicht zwingend unmittelbar mit einer effizienten Produktion eines sozial-kulturellen Wertes durch das Betreiben von öffentlich-rechtlichen Medien. (Martin / Lowe 2014: 30) Da auch andere Medienunternehmen öffentliche Werte im Sinne von Public Value herstellen können, liegt es an den öffentlich-rechtlichen Medien, ihre besondere Stellung gegenüber den Privatmedien zu kennzeichnen. Das bedeutet für die Führung der öffentlich-rechtlichen Medien, dass sie auf ethische Grundsätze zurückgreifen und eindeutig den einzigartigen Charakter und die Bedeutung von öffentlich-rechtlichen Medien unterscheiden, definieren und bestimmen. Daraus folgt ein Prozess der Autoritätsgewinnung und Legitimation über die Hervorhebung von moralischen Grundsätzen über die Grundsätze der Politik und des Geschäftes, in dem die Führung und die Mitarbeiter der öffentlich-rechtlichen Medien die Gesellschaft daran erinnern, welche Gefahren für bestimmte öffentliche Werte aus den politisch motivierten Handlungen oder rechtlichen Schritten entstehen, die zwar technisch funktionsfähig wären, doch an dem Schutz der grundsätzlichen moralischen Überlegungen scheitern würden. (Martin / Lowe 2014: 31-32)

Angesichts dieser komplizierten Sachlage in der Legitimationsgewinnung und im Verhältnis zum Publikum erteilt Lowe (Lowe 2010: 23-26) insgesamt neun Empfehlungen für das Management dieses Spannungsverhältnis in der aktuellen medialen, sozialen, kulturellen und politischen Umwelt, die er mit der folgenden These überschreibt: „The public in public service media matters not only as an altruistic principle; it is a practical success factor“ (Lowe 2010: 26). Erstens, verweist er auf die Bedeutung des geistigen Kapitals, das auf Beziehungsressourcen intern und extern basiert, für den Erfolg von öffentlich-rechtlichen Medien. Zweitens, betont er die gegenseitige Bedingtheit von Wissensmanagement und Geschäftsstrategie, da die unternehmerische Kompetenz, die notwendigen Informationen zu erfassen und weiter zu entwickeln, damit diese in die Unternehmensstrategie transformiert werden können, einen signifikanten Wettbewerbsvorteil bedeuten kann. Drittens, betont er die Abhängigkeit der Betriebe der Kultur- und Kreativwirtschaft, zu denen auch die öffentlich-rechtlichen Medien zählen, von den Akteuren, die diejenigen Kulturen verkörpern, die diese Betriebe bedienen wollen. Daraus folgt die Notwendigkeit, sich mit dem Verbraucher der Produkte in der gesamten Vielzahl seiner diversen Identitäten und der Komplexität ihrer Erscheinungsformen auseinanderzusetzen, was ein hochentwickeltes Kundenbeziehungsmanagement voraussetzt. Viertens, empfiehlt Lowe die Aufnahme des Publikums in die Arbeit der öffentlich-rechtlichen Medien, was zur Vermeidung von falschen strategischen Entscheidungen bei der Medienentwicklung führen soll. Fünftens, sieht Lowe die Notwendigkeit nach erweitertem Beteiligtenkreis bei der Entwicklung von Programmen, um die Produktzentriertheit bei den öffentlich-rechtlichen Medien zu vermeiden versucht: „One can’t know the proper value of anything when viewing it only from the inside-out; it must also be understood from the outside-in“ (Lowe 2010: 24). Sechstens, zeichnet Lowe den Bedarf nach Differenzierungsstrategien für Produkte in der jeweiligen Konkurrenzsituation, wobei er das Publikum als die wertvollste Ressource dieser Strategiefindung bezeichnet.

Fokussiert auf die öffentlich-rechtlichen Medien als kreativen Organisationen unterbreitet Lowe drei weitere Empfehlungen. Siebtens, nimmt er an, dass langfristige Lösungen für die Herausforderungen der öffentlich-rechtlichen Medien ausschließlich in einer Zusammenarbeit mit den gesellschaftlichen Gruppen außerhalb der jeweiligen Medien zu finden wären. Achtens, sollten die öffentlich-rechtlichen Medien von ihrer das institutionelle Erbe wahrenden Orientierung absehen und selbst aktiv das Publikum zur Beteiligung anregen und einladen, damit die größtmögliche Diversität um die öffentlich-rechtlichen Medien hergestellt werden kann. Neuntens, verweist Lowe mit Blick auf das Bedürfnis des Dialoges mit der Gesellschaft außerhalb der Organisation von öffentlich-rechtlichen Medien auf die Schwierigkeit einer kulturellen Veränderung in einer Organisation als der Hauptherausforderung des jeweiligen Managements: „The most difficult thing to change is not organisational structure or the fundamentals of production, but rather the thinking that grounds these things. And the very hardest thing to develop is management’s theory of management“ (Lowe 2010: 26).

In diesem Unterkapitel wurden die öffentlich-rechtlichen als demokratische Institutionen einer Mediendemokratie theoretisch untersucht. Dabei lag der besondere Schwerpunkt auf den folgenden drei Aspekten. Zunächst wurden die Aspekte der öffentlichen Beteiligung an der Steuerung der öffentlich-rechtlichen Medien als ein notwendiges Mittel sowohl für ihre demokratische Legitimierung aber auch für ihren effektiven Betrieb vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftlichen und technologischen Herausforderungen in der Medienwirtschaft geprüft. Hier konnte erarbeitet werden, dass die Beteiligung der Öffentlichkeit an der Steuerung von öffentlich-rechtlichen Medien als Ziel ihrer Gesamtorganisation erachtet werden sollte. Danach wurde die Untersuchung auf den Begriff des öffentlichen Auftrags von öffentlich-rechtlichen Medien gerichtet. Hier wurde insbesondere die Theorie von Public Value in Bezug auf die öffentlich-rechtlichen Medien kritisch erörtert. Drittens wurden hier die Managementaspekte der Erbringung des öffentlichen Auftrags und die Legitimationsfrage für den öffentlichen Auftrag als eine Managementaufgabe von öffentlich-rechtlichen Medien untersucht. Für die weitere Betrachtung der öffentlich-rechtlichen Medien ist jedoch auch die einzelne Untersuchung des Verständnisses von der Organisation und Steuerung von öffentlich-rechtlichen Medien bei solchen folgenden transnationalen Akteuren wie Europäische Rundfunkunion (EBU), Europarat und die Organisation der Vereinten Nationen für Erziehung, Wissenschaft und Kultur (UNESCO) erarbeitet werden, was in den drei folgenden Unterkapiteln vorgestellt wird.

1.4.1. Öffentlich-rechtliche Medien in der Betrachtung der Europäischen Rundfunkunion

Der Legitimationsgewinnung in der Öffentlichkeit nimmt sich auch die Europäische Rundfunkunion (EBU) in ihrer strategischer Erörterung und Abhandlung von öffentlich-rechtlichen Medien an. Dabei verweist EBU auf die allgemeinen Grundsätze der öffentlich-rechtlichen Medien, von denen sich diese auch unter den neuen Marktgegebenheiten und den gesellschaftlichen Veränderungen leiten lassen sollen: Universalität, Diversität, Verantwortung und Unabhängigkeit. Die jeweiligen strategischen Entscheidungen der EBU-Mitglieder (mindestens derer in den Demokratien) sollen diese Grundsätze verfolgen. (EBU 2002: 11) In der weiteren näheren Betrachtung geht die EBU vertieft auf die Fragen der Verantwortung und der Verbindung zur Zivilgesellschaft als dem Dienstleistungsempfänger der öffentlich-rechtlichen Medien ein. Als Voraussetzung für eine vollumfängliche Erbringung einer solchen Dienstleistung sieht EBU die Fähigkeit von öffentlich-rechtlichen Medien in einer pluralistischen Demokratie zu arbeiten, was wiederum ihre Unabhängigkeit sowohl von den politischen als auch von geschäftlichen Einflüssen und Voreingenommenheit voraussetzt. (EBU 2002: 12)

Zeitgleich sieht sich EBU gezwungen anzuerkennen, dass eine einheitliche Definition von öffentlich-rechtlichen Medien und ihrem Auftrag international kaum möglich ist:

„There has never been a unique formula for defining Public Service Broadcasting and its mission, neither on a European cross-national level, nor within European countries. In the former days of frequency scarcity and few broadcasters, defining precisely the public service mission and its borders did not seem critically important - and there was no need to worry about competition rules in relation to its remit and financing.”

(EBU 2002: 37)

Im Gegensatz zu privaten Medien sieht jedoch EBU den klaren Unterschied in dem, dass die öffentlich-rechtlichen Medien nicht die Interessen der Aktionäre verfolgen, sondern einen öffentlichen Auftrag haben, der gesamten Gesellschaft zu dienen, in dem sie die Zivilgesellschaft politisch und kulturell stärken und weiter entwickeln, was nur durch ein hohes Maß an redaktioneller Unabhängigkeit und institutioneller Verantwortlichkeit erreichbar ist: Das begründet die EBU mit dem Gesamtrahmen der Tätigkeit von öffentlich-rechtlichen Medien wie folgt:

“The radio and television channels of public broadcasting can in some ways be considered as the ‘town square or market place’ of modern society. It is one of the few ‘places’ where people gather to learn what is going on in the world they live in. Radio and television are our prime supplier of news as well as entertainment. It is the place where the history of the past is being told, and the music of today is played. No other media has as important an influence on the national languages, music and art, and on the social values of society. That is true for all broadcasting, whether public service or not. But public service broadcasting has special obligations and purposes. As the international media industry brings universal inclusion into a hybrid global culture, public service broadcasting continues to be dedicated to supporting national culture, producing national programme content, supporting national languages, culture, art and music. Public broadcasters are serving democracy and the political institutions of society by providing a forum of debate on national issues, and by being a watchdog of national authorities.”

(EBU 2002: 38) In dieser Diskussion (EBU 2002: 41) wird auch das Spannungsverhältnis zwischen der Unabhängigkeit der öffentlich-rechtlichen Medien und ihrer Verbindung zum jeweiligen Staat übersehen, denn das Mandat, den öffentlichen Auftrag von öffentlich-rechtlichen Medien und die Finanzierung dieses Auftrages zu bestimmen, hat der „Aktionär“ der öffentlich-rechtlichen Medien – die Gesamtgesellschaft – über ihre Repräsentanten – das Parlament und die Regierung – auszuüben. Dennoch haben die öffentlich-rechtlichen Medien auch die Aufgabe als Informations- bzw. Erkenntnisquelle ihren Gesellschaften zu dienen, was nur über eine entsprechende redaktionelle und wirtschaftliche Unabhängigkeit von den erwähnten Institutionen gesichert werden kann. Denn die öffentlich-rechtlichen Medien dürfen keinesfalls zum Sprecher der jeweiligen Regierung avancieren, da das dem öffentlichen Auftrag dieser Institute widersprechen würde. Das hat ebenfalls das Instrument zu folge, dass von vielen öffentlich-rechtlichen Medien verfolgt wird: Das eigene Ziel, die Berufsstandards auf dem jeweiligen Medienmarkt qualitativ zu setzen.

In Bezug auf die Verantwortlichkeit gilt das gleiche, wenn auch bei Medienprodukten immer eine qualitative Bewertung mit bestimmten methodologischen Schwierigkeiten konfrontiert wird: „it is much more difficult to measure how good the net benefits of public service broadcasting are - whether they are improving our lives or not“ (EBU 2002: 42). Aus diesem Grunde spielt die Verantwortlichkeit bei den öffentlich-rechtlichen Medien als auch ein organisatorisches Instrument eine herausragende Rolle. EBU bezeichnet das gar als „key attribute” (ebd.). Gerade die Verantwortlichkeit wird dabei als das Definitionsmaß eines öffentlichen Auftrags erklärt:

„ultimately it is ‘accountability’ which will, in a sense, define the public broadcasting activities. Public broadcasters need to seek mechanisms for accountability, in a continuous search for feedback and appraisal of what they do.”

(EBU DSG 2002: 42)

Dabei umfasst die Instrumentalisierung von Verantwortlichkeitsmaßnahmen aus Sicht von EBU nicht nur die öffentlichen-rechtlichen Medien selbst, sondern auch den erweiterten institutionellen Rahmen wie die organisatorischen und Aufsichtsgremien inklusive der Institutionen, die die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Medien sicher stellen. (EBU 2002: 44)

1.4.2. Öffentlich-rechtliche Medien in der Betrachtung des Europarates

Die obig behandelten Überlegungen sind auch Bestandteil von mehreren Entscheidungen internationaler staatlichen Akteure in Bezug auf die öffentlich-rechtlichen Medien. So beschloss das Ministerkomitee des Europarates am 15. Februar 2012 eine Erklärung zur Führung der öffentlich-rechtlichen Medien. Diese Erklärung und damit in Verbindung stehende Empfehlung des Ministerkomitees schließen die seit Anfang der neunziger Jahre vom Europarat geführte Diskussion über die Stellung der öffentlich-rechtlichen Medien in der neuen digitalen Umgebung ab. (vgl. Breemen 2012) Der Europarat beurteilt die öffentlich-rechtlichen Medien – in Verbindung mit dem Art. 10 der Europäischen Menschenrechtserklärung – als das wichtigste Instrument für die Meinungsfreiheit im öffentlichen Raum, in dem die öffentlich-rechtlichen Medien von den staatlichen Akteuren in die Lage versetzt werden, universelle Dienstleistungen in allen technologischen Plattformen anzubieten, wobei die Nachrichten unparteiisch gestaltet und das Medienangebot auf die jeweiligen Gesellschaften in ihrer vollumfänglichen Diversität ausgerichtet werden sollte. (vgl. Abs. I.1.-2. CM/Del/Dec(2012)1134) Neben solchen Aspekten wie die Transformation der Staatsmedien in die öffentlichen-rechtlichen Medien in einigen Mitgliedstaaten und den Herausforderungen der neuen digitalen Medienlandschaft nimmt sich der Europarat ausdrücklich auch der Führungs-, und Lenkungs- und Organisationsfragen der öffentlich-rechtlichen Medien an. Hier betont der Europarat insbesondere die hohen Standards der Verantwortlichkeit, die an die Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien anzulegen sind, wobei das hohe Maß und Aufsicht und Verantwortlichkeit nicht in ein Ungleichgewicht mit der notwendigen Unabhängigkeit dieser Medien geraten sollte. (vgl. Abs III.10. CM/Del/Dec(2012)1134)

Im Einzelnen verweist der Europarat auf die Notwendigkeit einer solchen Organisationsstruktur von Verantwortlichkeit, die der gesamten Öffentlichkeit von Vorteil sein und die allgemeinen Grundsätze von “good governance” einer demokratischen Gesellschaft in sich aufnehmen sollte. Um diesem Maßstab gerecht zu werden, empfiehlt der Europarat wie folgt:

„governance should expand beyond the narrow understanding of the concept as related to appointment procedures and the composition of boards of public service media. Governance should therefore be broadly defined so as to include:

– the legal frameworks through which the State ensures an appropriate balance between the independence and accountability of public service media; – the regulations and practices through which public service media ensure that their processes and culture are the most appropriate to fulfil their remit and best serve the public interest; – an active and meaningful dialogue with its wider stakeholders including new levels of interaction, engagement and participation.”

(Abs III.11. CM/Del/Dec(2012)1134).

Der Europarat verweist dabei auch auf die grundsätzliche Rolle, die in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien einem Dialog mit diversen Interessengruppen zukommt, weswegen es der Europarat den Mitgliedstaaten empfiehlt „the establishment of dialogue at different levels with all stakeholders, including civil society and the public at large“ (Abs III.14. CM/Del/Dec(2012)1134). Die Empfehlung des Ministerkomitees vom selben Tag (CM/REC(2012)1) geht auf die einzelnen Aspekte des geeigneten rechtlichen und organisatorischen Rahmens ein, der im Anhang zur Empfehlung konkretisiert wird:

„ Die Empfehlung sieht zu diesem Zweck ein dreistufiges System ineinandergreifender Kriterien vor, die den verschiedenen Handlungsebenen des Modells entsprechen (Strukturen, Management und Kultur). Die Kriterien enthalten Grundsätze für Rechenschaftspflicht und Unabhängigkeit (Stufe 1), effektives Management (Stufe 2), Reaktionsfähigkeit und Verantwortung sowie Transparenz und Offenheit (Stufe 3).“

(Breemen 2012)

In seiner Empfehlung setzt der Europarat die Sicherung der Unabhängigkeit von den öffentlich-rechtlichen Medien als das oberste Gebot der Organisationsstruktur von öffentlich-rechtlichen Medien. Angesichts der besonderen demokratischen Rolle der öffentlich-rechtlichen Medien sieht die Empfehlung für begründet, die Verantwortlichkeit an zweiter Stelle zu betonen, da die beiden Aspekte einander effizient ausgleichen: Während die Regelung der Unabhängigkeit diese vom unberechtigten Eingriff des Staates verschont, dienen die Grundsätze der Verantwortlichkeit der Pflichterfüllung seitens der öffentlich-rechtlichen Medien gegenüber dem Staat und den vielen mit den öffentlich-rechtlichen Medien verbundenen Interessengruppen. (vgl. Abs. 18.A. lit. a Appendix, CM/REC(2012)1) Dabei wird der organisatorische Rahmen der Verantwortlichkeit, wie von der Empfehlung für erstrebenswert erachtet, wie folgt definiert:

„The accountability framework – the way in which a public service media organisation identies its stakeholders and the mechanisms through which it is held to account, and which ensures that the independence of the organisation is focused on meeting the needs of its stakeholders.”

(Abs. 18.A. lit. a Appendix, CM/REC(2012)1)

Die Empfehlung sieht vor, dass neben den Geboten der Unabhängigkeit und der Verantwortlichkeit auch die Managementstruktur und die Organisationskultur so geleitet bzw. gestaltet werden, dass diese Elemente ein einheitliches, dem hohen öffentlichen Auftrag der öffentlich-rechtlichen Medien entsprechendes Bild abliefern. In Bezug auf die Organisationskultur legt die Empfehlung einen besonderen Wert auf die vier folgenden Grundsätze bei der Gestaltung des jeweiligen Organisationsrahmens durch die Mitgliedsstaaten:

„transparency: the ways in which the public service media make their processes and decisions open to audiences and stakeholders, thus supporting the formal approaches to accountability; openness: the extent to which the public service media are open to new ways to engage and interact with audiences and explore new partnerships with other organisations; responsiveness: the ways in which the public service media respond to audience and stakeholder feedback, and integrate the results of an active and meaningful dialogue with audiences into their future approach; responsibility: the ways in which public service media guarantee high journalistic and other production standards and set the criteria by which their output should be judged.”

(Abs. 18.C. lit. a-d Appendix, CM/REC(2012)1) Die Empfehlung erläutert näher auch die konkreten Umsetzungsmaßnahmen für die obig beschriebenen Grundsätze. Das umfasst sowohl die Personalfindungsmaßnahmen (Abs. 27 Appendix, CM/REC(2012)1) als auch die Organisation von Verantwortlichkeit der öffentlich-rechtlichen Medien (Abs. 28 Appendix, CM/REC(2012)1). Bezüglich der Personalfindung verweist die Empfehlung auf die Pflicht der Mitgliedstaaten, auch hier die Unabhängigkeit der öffentlich-rechtlichen Medien zu wahren, in dem man die jeweiligen Personalfindungsverfahren vom direkten staatlichen Eingriff auf die Geschäftsführungs- und Redaktionsleitungsfindung schützt und die jeweiligen Verfahren so organisiert, dass die vorrangig professionellen (und keinen politischen) Kriterien Rechnung tragen. In Bezug auf die Verantwortlichkeitsorganisation erklärt der Europarat, dass die Verantwortlichkeit ein fundamentaler Grundsatz der Arbeit von öffentlich-rechtlichen Medien ist: „Public service media are ultimately, and fundamentally, accountable to the public“ (ebd.), wobei die Empfehlung unter dem Begriff der Öffentlichkeit („public“) sowohl staatliche Akteure als auch das Publikum im engeren Sinne und die Vertreter der Zivilgesellschaft umfasst. Der Europarat berücksichtigt bei seiner Behandlung der Verantwortlichkeitsfrage die kulturellen und zivilgesellschaftlichen Traditionen der Mitgliedsstaaten, weswegen er es für möglich hält, weder die exakten Akteure zu definieren, denen gegenüber die Verantwortlichkeit der öffentlich-rechtlichen Medien zum Tragen kommen sollte, noch die jeweiligen Mechanismen zu beschreiben, wie dies institutionell oder organisatorisch in allen Mitgliedstaaten gehandhabt werden sollte. Dennoch betont die Empfehlung vier Grundsatzfragen (Abs. 30 Appendix, CM/REC(2012)1), auf die das entsprechende organisatorisch-institutionelle System der öffentlich-rechtlichen Medien bis in ihr Management hinein Antworten bereitstellen sollte. Laut der Empfehlung ist ein solches Managementsystem von Verantwortlichkeit ein entscheidender Faktor für eine derartige Strukturierung von Beziehungen, die für die öffentlich-rechtlichen Medien existenziell sind, um zu erreichen, dass ihre Entscheidungen von den betroffenen Akteuren angemessen aufgenommen und unterstützt werden können. (Abs. 39 Appendix, CM/REC(2012)1)

Die erste Fragestellung lautet dabei (Abs. 30 Appendix, CM/REC(2012)1), wem gegenüber genau die öffentlich-rechtlichen Medien verantwortlich sein sollten. Die Empfehlung sieht vor, dass diese Akteure im jeweiligen Organisationssystem klar benannt werden müssen, dieser Katalog aber nicht als abschließend bewertet werden darf. Insbesondere dürfen dabei zivilgesellschaftliche Interessen-, gefährdete und Minderheiten- als auch ethnische Gruppen nicht ausgeschlossen werden. Zu einem weiteren wichtigen Akteur, gegenüber dem sich die öffentlich-rechtlichen Medien verantwortlich zeigen sollten, benennt die Empfehlung auch das eigene Personal der jeweiligen Medieninstitute.

Im zweiten Problemkomplex bezüglich der Verantwortlichkeit skizziert die Empfehlung (ebd.) den Kern der Verantwortlichkeit, der aus Sicht des Europarates ebenfalls präzise definiert werden sollte. Die öffentlich-rechtlichen Medien sollten zunächst die Verantwortlichkeit für die Erfüllung des jeweiligen öffentlichen Auftrages übernehmen, was dann um weitere Kreise wie wirtschaftliche Effizienz oder Verantwortung gegenüber den privaten Mitbewerbern (Abnahmepflicht, Verpflichtung zur Verfügungsstellung von Medienprodukten und Dienstleistungen, Angebot von Schulungsmaßnahmen o.ä.) erweitert werden kann. Dennoch sieht der Europarat als zwingend notwendig, dass die Verantwortlichkeitsaspekte ausreichend präzise definiert und entsprechend nicht in ihrer Auslegung gegenüber den öffentlich-rechtlichen Medien missbraucht werden können.

Bezüglich der Form und des Zeitrahmens der Verantwortlichkeit empfiehlt der Europarat (ebd.) klare Informationspflichten und Zugangsregelung zu den jeweiligen Informationen. Dafür müssen auch klare Regel zum Turnus der öffentlichen Berichterstattung mit Aufnahme den Konsultationen mit den vorab definierten Akteuren aus dem Staat und Zivilgesellschaft geschaffen werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 121 Seiten

Details

Titel
Reputationsmanagement in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien in Lettland
Untertitel
Teilaspekte in der Personalfindung und -führung
Note
10
Autor
Jahr
2017
Seiten
121
Katalognummer
V595509
ISBN (eBook)
9783346202956
ISBN (Buch)
9783346202963
Sprache
Deutsch
Schlagworte
öffentlich-rechtliche Medien, medien, reputation, reputationsmanagement, lettland, mediengovernance, personalführung, personalfindung, mediagovernance, Medien-Governance, reputation managemen, medienmanagement
Arbeit zitieren
Roberts Putnis (Autor), 2017, Reputationsmanagement in der Organisation der öffentlich-rechtlichen Medien in Lettland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/595509

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