Die Messe war, ist und bleibt eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente der Unternehmen. In der Vergangenheit standen besonders die Darstellung des Produkt- und Leistungsangebotes sowie die Orderfunktion auf Messeveranstaltungen im Mittelpunkt. Doch durch die zunehmende Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente verlor die bisherige Funktion von Messen an Bedeutung.
Das heißt jedoch nicht, dass Messen als Kommunikationsinstrument weniger genutzt werden - im Gegenteil. Durch die Kernkompetenz der Messe, die emotionale Kundenbindung, besitzt sie eine herausragende Stellung im Kommunikations-Mix der Unternehmen.
Durch härtere Wettbewerbssituationen auf dem Markt hat sich das Gesicht der Messe gewandelt. Im Mittelpunkt steht nun die persönliche Kommunikation mit dem Kunden. Denn das Hauptziel im Marketing eines jeden Unternehmens ist die langandauernde Kundenbindung, die sich positiv auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt.
Da die Messeveranstaltungen immer nur in festgelegten Zeiträumen an einem bestimmten Ort stattfinden, ist das Kommunikationsinstrument Messe nicht permanent einsetzbar. Auch ist die Messebeteiligung mit einem hohen Kostenfaktor verbunden. Diese nachteiligen Begleiterscheinungen des Messeinstrumentes versucht man durch den Einsatz einer integrierten Kommunikationspolitik zu reduzieren bzw. aus dem Weg zu räumen. Das bedeutet, es erfolgt eine Integration der Messe mit den anderen Kommunikationsinstrumenten. Durch diese Abstimmungsprozesse entstehen Synergieeffekte, die die zielkundenorientierte Wirkung des Messeinstrumentes verstärken und das Kosten-Nutzen-Verhältnis einer Messeveranstaltung optimieren.
Die Messebeteiligung eignet sich sehr gut als integriertes Kommunikationsinstrument, da vor, während und nach der Messeveranstaltung eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz kommen und somit eine Integration möglich ist.
Die Messebeteiligung ist ein Folgeinstrument, d.h. andere Kommunikationsinstrumente haben einen großen Einfluss auf die Wirkung der Messe, umgekehrt beeinflusst sie nur sehr gering die anderen Kommunikationsinstrumente in ihrer Wirkung.
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Inhaltsverzeichnis
Management Summary
1. Einleitung
2. Das Kommunikations- und Marketinginstrument Messe
2.1 Begriffsdefinition Messe
2.2 Positionierung der Messe im Kommunikationsmix
2.2.1 Anreize für das ausstellende Unternehmen
2.2.2 Investitionen für eine Messebeteiligung
2.3 Entscheidungskriterien zur Messebeteiligung
2.4 Einsatz vielfältiger Kommunikationsinstrumente auf der Messe
3. Die integrierte Kommunikationspolitik
3.1 Begriffsdefinition der integrierten Kommunikation
3.2 Beweggründe für den Einsatz einer integrierten Kommunikation
4. Integration der Messe mit anderen Kommunikationsinstrumenten
4.1 Mediawerbung
4.2 Verkaufsförderung
4.3 Sponsoring
4.4 Event-Marketing
4.5 Persönliche Kommunikation
4.6 Direct-Marketing
4.7 Public Relations
4.8 Multimedia-Kommunikation
4.9 Mitarbeiterkommunikation
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Rolle der Messe als integralen Bestandteil der modernen Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine strategische Abstimmung des Messeauftritts mit anderen Kommunikationsinstrumenten Synergieeffekte erzielt werden können, um trotz hoher Kosten und begrenzter Verfügbarkeit eine nachhaltige Kundenbindung auf wettbewerbsintensiven Märkten zu gewährleisten.
- Bedeutung von Messen im Wandel vom reinen Informationsort zur erlebnisorientierten Kommunikationsplattform.
- Notwendigkeit und Herausforderungen der Integration von Messen in die Unternehmenskommunikation.
- Analyse der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und deren synergetisches Zusammenspiel mit dem Instrument Messe.
- Erfolgsfaktoren für die Planung und Durchführung kundenorientierter Messebeteiligungen.
Auszug aus dem Buch
2.2 Positionierung der Messe im Kommunikationsmix
Durch die Zunahme der Kommunikationsinstrumente entsteht der Eindruck, dass die Messe mehr oder weniger für die Unternehmen an Bedeutung verliert und von den neuen multimedialen Instrumenten, wie beispielsweise dem Internet oder der Mediawerbung verdrängt wird. Diese Bedrohung der Messe ist jedoch nicht ernst zu nehmen aufgrund ihrer Kernkompetenz, der "emotionalen Kundenbindung".
Durch die Möglichkeit des persönlichen Kontaktes im Sinne eines vertrauensbildenden Gesprächs und zusätzlich durch ihren Ereignischarakter ist die Messe den anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Internet, PR, etc. weit überlegen. "Die Messe (...) kann durch ihren Ereignis- und Erlebnischarakter viel intensiver und aktiver Informationen über ein Angebot vermitteln als die meisten anderen Kommunikationsinstrumente."
Besonders für Investitionsgüterhersteller ist das kommunikationspolitische Instrument Messe aufgrund der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit ihrer Produkte das wohl wichtigste im Kommunikations-Mix.
Als Nachteil muss man ihr jedoch im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten die "geringe Disponibilität" anrechnen, d.h. die Messe ist nicht permanent als Kommunikationsinstrument einsetzbar, sie findet vielmehr an einem bestimmten Ort, innerhalb eines festgelegten und vorgegebenen Zeitraumes statt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die veränderten Wettbewerbsbedingungen und die daraus resultierende Notwendigkeit einer differenzierten Kommunikationspolitik zur langfristigen Kundenbindung.
2. Das Kommunikations- und Marketinginstrument Messe: Dieses Kapitel definiert die Messe als Instrument und analysiert deren Stärken in der emotionalen Kundenansprache sowie die Herausforderungen hinsichtlich Kosten und eingeschränkter zeitlicher Verfügbarkeit.
3. Die integrierte Kommunikationspolitik: Hier werden die theoretischen Grundlagen der integrierten Kommunikation erarbeitet und die Beweggründe für deren Anwendung im Kontext der Unternehmenskommunikation dargelegt.
4. Integration der Messe mit anderen Kommunikationsinstrumenten: Dieses Kapitel beschreibt konkret, wie die Messe durch die Vernetzung mit Instrumenten wie Werbung, PR oder Direct-Marketing in den Kommunikationsmix eingebettet werden kann, um Synergieeffekte zu nutzen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Messe trotz ihrer Defizite bei der permanenten Verfügbarkeit ein zentrales Instrument bleibt, sofern Unternehmen die Hürden bei der strategischen Planung überwinden und eine konsequente Integration vollziehen.
Schlüsselwörter
Messebeteiligung, Unternehmenskommunikation, Integrierte Kommunikation, Marketing-Mix, Kundenbindung, Messemanagement, Kommunikationsinstrumente, Strategische Erfolgsfaktoren, Investitionsgütermarketing, Synergieeffekte, Persönliche Kommunikation, Erlebnischarakter, Messeplanung, Wettbewerbsvorteile, Unternehmensleitbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert den Stellenwert von Messen als Instrument im Marketing-Mix und zeigt auf, wie diese durch eine integrierte Kommunikationspolitik strategisch sinnvoll mit anderen Instrumenten abgestimmt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Positionierung von Messen, die theoretischen Grundlagen der integrierten Kommunikation sowie die praktische Integration der Messe in übergeordnete Kommunikationskonzepte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Abstimmung (Integration) die Wirkung von Messebeteiligungen optimiert werden kann, um langfristige Geschäftsbeziehungen zu festigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und wertet etablierte Marketing-Theorien aus, um die strategische Relevanz und den Planungsprozess von Messebeteiligungen wissenschaftlich zu fundieren.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die spezifischen Stärken des Instrumentes Messe, die Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz sowie die konkreten Möglichkeiten der Verknüpfung mit klassischen und modernen Kommunikationskanälen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Wichtige Schlagworte sind Integrierte Kommunikation, Messebeteiligung, Kundenbindung, Synergieeffekte und Marketing-Mix.
Warum ist die „geringe Disponibilität“ ein wesentlicher Nachteil von Messen?
Da Messen nur an festgelegten Orten und zu bestimmten Zeiten stattfinden, sind sie nicht permanent einsetzbar, was eine Integration in eine kontinuierliche Kommunikationsstrategie erforderlich macht.
Welche Rolle spielt das Standpersonal bei der Messebeteiligung?
Dem Personal kommt eine entscheidende Rolle zu, da der persönliche Kontakt als Kernkompetenz der Messe gilt; die Arbeit merkt jedoch an, dass oft das Know-how für eine konsequent kundenorientierte Ansprache fehlt.
- Arbeit zitieren
- Susan Kulf (Autor:in), 2001, Die Messe als Instrument der integrierten Kommunikationspolitik im Marketing des Unternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5964
