Die Messe als Instrument der integrierten Kommunikationspolitik im Marketing des Unternehmens

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

1. Einleitung

2. Das Kommunikations- und Marketinginstrument Messe
2.1 Begriffsdefinition Messe
2.2 Positionierung der Messe im Kommunikationsmix
2.2.1 Anreize für das ausstellende Unternehmen
2.2.2 Investitionen für eine Messebeteiligung
2.3 Entscheidungskriterien zur Messebeteiligung
2.4 Einsatz vielfältiger Kommunikationsinstrumente auf der Messe

3. Die integrierte Kommunikationspolitik
3.1 Begriffsdefinition der integrierten Kommunikation
3.2 Beweggründe für den Einsatz einer integrierten Kommunikation

4. Integration der Messe mit anderen Kommunikationsinstrumenten
4.1 Mediawerbung
4.2 Verkaufsförderung
4.3 Sponsoring
4.4 Event-Marketing
4.5 Persönliche Kommunikation
4.6 Direct-Marketing
4.7 Public Relations
4.8 Multimedia-Kommunikation
4.9 Mitarbeiterkommunikation

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Anhang

Management Summary

Die Messe war, ist und bleibt eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente der Unternehmen. In der Vergangenheit standen besonders die Darstellung des Produkt- und Leistungsangebotes sowie die Orderfunktion auf Messeveranstaltungen im Mittelpunkt. Doch durch die zunehmende Entwicklung neuer Kommunikations-instrumente verlor die bisherige Funktion von Messen an Bedeutung.

Das heißt jedoch nicht, dass Messen als Kommunikationsinstrument weniger genutzt werden - im Gegenteil. Durch die Kernkompetenz der Messe, die emotionale Kundenbindung, besitzt sie eine herausragende Stellung im Kommunikations-Mix der Unternehmen.

Durch härtere Wettbewerbssituationen auf dem Markt hat sich das Gesicht der Messe gewandelt. Im Mittelpunkt steht nun die persönliche Kommunikation mit dem Kunden. Denn das Hauptziel im Marketing eines jeden Unternehmens ist die langandauernde Kundenbindung, die sich positiv auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt.

Da die Messeveranstaltungen immer nur in festgelegten Zeiträumen an einem bestimmten Ort stattfinden, ist das Kommunikationsinstrument Messe nicht permanent einsetzbar. Auch ist die Messebeteiligung mit einem hohen Kostenfaktor verbunden. Diese nachteiligen Begleiterscheinungen des Messeinstrumentes versucht man durch den Einsatz einer integrierten Kommunikationspolitik zu reduzieren bzw. aus dem Weg zu räumen. Das bedeutet, es erfolgt eine Integration der Messe mit den anderen Kommunikationsinstrumenten. Durch diese Abstimmungsprozesse entstehen Synergieeffekte, die die zielkundenorientierte Wirkung des Messeinstrumentes verstärken und das Kosten-Nutzen-Verhältnis einer Messeveranstaltung optimieren.

Die Messebeteiligung eignet sich sehr gut als integriertes Kommunikations-instrument, da vor, während und nach der Messeveranstaltung eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz kommen und somit eine Integration möglich ist.

Die Messebeteiligung ist ein Folgeinstrument, d.h. andere Kommunikations-instrumente haben einen großen Einfluss auf die Wirkung der Messe, umgekehrt beeinflusst sie nur sehr gering die anderen Kommunikationsinstrumente in ihrer Wirkung.

Durch Integration der Kommunikationsinstrumente wollen die Unternehmen ihren Zielgruppen ein einheitliches Firmenbild vermitteln, so dass eine Marke entsteht, die sich sehr intensiv bei den entsprechenden Zielgruppen einprägt.

Die Unternehmen wissen die Wirkung der Messe als integriertes Kommunikations-instrument zu schätzen, jedoch fehlt es ihnen an der richtigen Umsetzung der integrierten Kommunikationspolitik auf Messen. Die Unternehmen haben bereits erkannt, dass heutzutage der persönliche Kontakt zu Kunden sowie die Vertrauensbildung bei Kunden eines der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren im Wettbewerb ist und dieser am besten mit Hilfe des Messeinstrumentes zu erzielen ist. Allerdings mangelt es an der Einbindung der Beteiligung von Messen in strategischen kundenorientierten Kommunikationskonzepten, die insbesondere die Integration als Schwerpunkt setzen.

Die Messe als Instrument der Integrierten Kommunikationspolitik ist für die Unternehmen sehr bedeutend, jedoch sind noch einige Hürden zu überwinden, um effektive Wirkungseffekte durch den Messeeinsatz zu erzielen.

1. Einleitung

Aufgrund der sich veränderten Wettbewerbsdimensionen hat die Kommuni-kationspolitik im Marketing-Mix der Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung gewonnen. Die Kommunikationspolitik ist gewissermaßen "das Sprachrohr des Unternehmens, der Bereich, der die Inhalte der anderen Marketing-Bereiche nach außen hin bekannt machen muss"^[1]. "Denn Informationen, die ein Unternehmen über verschiedene Kanäle an die Öffentlichkeit bringt, beeinflussen (...) sich entwickelnde Meinungs- und Verhaltensstrukturen."^[2]

Die zunehmende Globalisierung und die Sättigung der Märkte, die Substituierbarkeit bzw. Ähnlichkeit der Produkte auf dem Markt sowie der schnelle technologische Fortschritt üben einen immensen Wettbewerbsdruck auf die Unternehmen aus. Diese Gründe haben dazu geführt, dass sich die Marketingstrategien der Unternehmen wesentlich auf die Kommunikationspolitik stützen.

Durch die wachsende Medienvielfalt und die fortschreitende Differenzierung der Kommunikationsinstrumente entwickeln die Kunden ein Ablehnungsverhalten gegenüber der Werbung, so dass es immer schwieriger wird, sie vom Leistungsangebot sowie vom Unternehmen selbst so zu überzeugen, dass eine langandauernde Kundenbindung bestehen bleibt.^[3] Deshalb erachten die Unternehmen es als notwendig, eine Vorzugsstellung, eine Unique Selling Proposition im Markt sowie einen eigenständigen Kommunikationsauftritt mit Hilfe kommunikations-politischer Instrumente anzustreben^[4].

Insbesondere die Messe als Spezialinstrument der Kommunikationspolitik^[5] spielt dabei eine große Rolle, da sie eine direkte persönliche Kundenansprache ermöglicht. "Der persönliche Kontakt zu Kunden (sowie die Vertrauensbildung bei den Kunden) wird immer mehr zum strategischen Erfolgsfaktor im nationalen und internationalen Wettbewerb"^[6].

Das Kommunikationsinstrument Messe gilt es jedoch, mit anderen kommunikations-politischen Instrumenten abzustimmen, um die Unternehmenszielsetzungen so effektiv und optimal wie möglich zu erreichen.

2. Das Kommunikations- und Marketinginstrument Messe

Die Messe als das traditionellste aller Marketinginstrumente, muss sich in Zukunft gegenüber neuen Kommunikationsinstrumenten behaupten und seine Position im Kommunikations-Mix ausbauen^[7]. Seine Stärke ist dabei die Möglichkeit der "sinnlich-emotionalen Wahrnehmung, Dinge anzufassen, Düfte zu riechen, Menschen zu sehen und mit ihnen zu sprechen"^[8] - das macht den Erfolg der Messe aus.

2.1 Begriffsdefinition Messe

"Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.

Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen."^[9]

2.2 Positionierung der Messe im Kommunikationsmix

Durch die Zunahme der Kommunikationsinstrumente entsteht der Eindruck, dass die Messe mehr oder weniger für die Unternehmen an Bedeutung verliert und von den neuen multimedialen Instrumenten, wie beispielsweise dem Internet oder der Mediawerbung verdrängt wird. Diese Bedrohung der Messe ist jedoch nicht ernst zu nehmen aufgrund ihrer Kernkompetenz, der "emotionalen Kundenbindung".^[10]

Durch die Möglichkeit des persönlichen Kontaktes im Sinne eines vertrauens-bildenden Gesprächs und zusätzlich durch ihren Ereignischarakter ist die Messe den anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Internet, PR, etc. weit überlegen. "Die Messe (...) kann durch ihren Ereignis- und Erlebnischarakter viel intensiver und aktiver Informationen über ein Angebot vermitteln als die meisten anderen Kommunikationsinstrumente."^[11]

Besonders für Investitionsgüterhersteller ist das kommunikationspolitische Instrument Messe aufgrund der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit ihrer Produkte das wohl wichtigste im Kommunikations-Mix.^[12]

Als Nachteil muss man ihr jedoch im Vergleich zu anderen Kommunikations-instrumenten die "geringe Disponibilität"^[13] anrechnen, d.h. die Messe ist nicht permanent als Kommunikationsinstrument einsetzbar, sie findet vielmehr an einem bestimmten Ort, innerhalb eines festgelegten und vorgegebenen Zeitraumes statt.^[14]

2.2.1 Anreize für das ausstellende Unternehmen

Die Möglichkeiten, die die Messe den ausstellenden Unternehmen bietet, sind sehr vielseitig. Zum einen können "Unternehmenspräsentationen nach gewünschter Breite und Tiefe mit dem persönlichen Kontakt zu Zielpersonen"^[15] durchgeführt werden. Dabei kann das Unternehmen Informationen über die eigenen Produkte, Neuentwicklungen, Problemlösungen und Trends vermitteln. Besonders wichtig für Unternehmen auf Messen ist die Darstellung eines einheitlichen Unternehmens-leitbildes mit Hilfe der Corporate Identity.

Des Weiteren kommt es zu wirksamen Feedbacks von Markt und Interessenten^[16]. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Erfassung von Kundenwünschen, um auf Kundenbedürfnisse besser eingehen zu können und spezielle Problemlösungen für Kunden entwickeln zu können.

Bestehende Kontakte zu Medienvertretern, Kunden und anderen Zielgruppen/ Multiplikatoren können gefördert werden^[17]. Natürlich ermöglichen auch die Messen den Unternehmen, neue Kontakte aufzubauen und zu intensivieren. Sehr bedeutend für das ausstellende Unternehmen ist es auch, auf der Messeveranstaltung Geschäfte anzubahnen bzw. abzuschließen.

Messen bieten eine aussagefähige Marktübersicht und ermöglichen schließlich einen direkten Vergleich von Preis und Leistung. Gleichzeitig kann die Präsenz, die Marktstärke und die Leistungsfähigkeit der teilnehmenden Unternehmen demonstriert werden. Das Unternehmen kann auf Messen neue Märkte erschließen.

Auch das Finden von Absatzmittlern ist auf Messeveranstaltungen möglich.

Die Messe gibt auch Auskunft über spezielle Trends in den Branchen und in der wirtschaftlichen Entwicklung. Durch den direkten Vergleich und die Präsentation der Produkte von der Konkurrenz kann das ausstellende Unternehmen Anregungen und Ideen sammeln für die eigene Leistungspalette.^[18]

Mögliche Chancen und Risiken für das Unternehmen auf dem Markt werden ersichtlich.

Die eben aufgeführten Möglichkeiten der Messe für ein Unternehmen begründen ihre herausragende Position im Kommunikations-Mix.

2.2.2 Investitionen für eine Messebeteiligung

Wenn Unternehmen sich für einen Messeauftritt entschieden haben, dann entsteht ihnen ein erheblicher Organisations- und Zeitaufwand^[19]. Während der Messebe-teiligung fehlen dem Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter bei internen Geschäfts-prozessen, da sie als Standpersonal auf der Messe eingesetzt werden. Des Weiteren müssen sich die Unternehmen darüber bewusst sein, dass sie auf Messeveran-staltungen Informationen an konkurrierende Unternehmen preisgeben, die die Konkurrenz zu ihrem Vorteil ausnutzen kann.

Das größte Investitionskriterium für eine Messe ist allerdings der Kostenfaktor.

Im Falle einer Messebeteiligung entstehen dem Unternehmen Kosten wie Standmiete, Standbetriebskosten als auch Personalkosten, Spesen, Messewerbe-kosten und Kosten für die auszustellenden Exponate.^[20]

2.3 Entscheidungskriterien zur Messebeteiligung

Das Unternehmen steht vor der Entscheidung, ob die Beteiligung an Messen wirklich sinnvoll ist oder ob es nicht andere Kommunikationsinstrumente gibt, mit deren Hilfe die angestrebten Ziele wirkungsvoller erreicht werden^[21]. Denn die Kommunikationsinstrumente sollten nach den Gesichtspunkten größtmöglicher Effizienz eingesetzt werden. Dazu ist es notwendig, die Wirkungen dieser zu kennen.

Für die ausstellenden Unternehmen ist die Beteiligung an einer Messe jeweils von den Gestaltungs-, Struktur- und Funktionsmerkmalen der Messeveranstaltung abhängig^[22]. Natürlich spielt es bei der Entscheidung für eine Messeteilnahme auch eine wichtige Rolle, welche Ziele mit dem Kommunikationsinstrument Messe vom Unternehmen erreicht werden sollen. Diese sind von den übergeordneten Kommunikations- und Marketingzielen bzw. von den unternehmerischen Gesamt-zielen abzuleiten, damit ein einheitliches Firmenbild entsteht^[23]. "Je klarer die Ziele einer Messebeteiligung definiert und formuliert sind, um so besser sind die Aussichten für eine erfolgreiche Messeaktivität."^[24]

[...]

^[1] Heigl, N. J./Scheinert, M.: Schnellkurs Marketing, Würzburg 1999, S. 86; siehe Anhang, Abb. 1.

^[2] Trautwein, R.: Kommunikationsmanagement, Glienicke/Berlin 1999, S. 34.

^[3] Vgl. auch Bruhn, M.: Integrierte Kommunikation, Entwicklungsstand in Unternehmen, Wiesbaden 1999, S. 3.

^[4] Vgl. auch Becker, J.: Marketing-Strategien, Systematische Kursbestimmung in schwierigen Märkten, München 2000, S. 68; Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 682.

^[5] Siehe Anhang, Abb. 2.

^[6] Pepels, W.: Kommunikations-Management, 4. Auflage, Stuttgart 2001, S. 576.

^[7] Vgl. Spies, Th.: Mission: Messe der Zukunft, in: acquisa, 2001, 49. Jg., Nr. 11, S. 10.

^[8] Ebenda, S. 10.

^[9] Stober, R.: § 64 Gewerbeordnung, in: Wichtige Wirtschaftsverwaltungs- und Gewerbegesetze, 11. Auflage, Herne/Berlin 1999, S. 296.

^[10] Vgl. auch Wirtz, B.: Online-Angebote verbessern den Messe-Service, in: Absatzwirtschaft, 2000, Nr. 10, S. 120; Spies, T.: Mission: Messe der Zukunft, in: acquisa, 2001, Nr. 11, S. 10.

^[11] Pepels, W.: S. 577; siehe Anhang, Abb. 3.

^[12] Vgl. Robers, D.: Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen, Wiesbaden 1999, S. 245.

^[13] Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 743.

^[14] Vgl. Loviscach, P.: Die Kommunikationsfunktion von Messen und Ausstellungen, in: Publizistik, Nr. 4, 1975, S. 941.

^[15] Pepels, W.: S. 576.

^[16] Vgl. Koschnik, W. J.: Standardlexikon, Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Bd. L-Z, München 1996, S. 692.

^[17] Vgl. Reichardt, I.: Das praktische 1*1 der PR, Wiesbaden, 1997, S. 72.

^[18] Für Abschnitt 2.2.1, Anreize für das ausstellende Unternehmen vgl. auch Rother, K.: Das internationale Geschäft, Ziele, Marktforschung, Strategien, Marketing, München/Wien, 1991, S. 159; Pepels, W.: S. 576.

^[19] Siehe Anhang, Abb. 4.

^[20] Vgl. Robertz, G.: Ein markt, ressourcen- und koalitionsorientierter Ansatz, in: Strategisches Messemanagement im Wettbewerb, Hrsg.: Hungenberg, H., Wiesbaden 1999, S. 52.

^[21] Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S. 732.

^[22] Vgl. Pflaum, D./Bäuerle, F.: Lexikon der Werbung, 6. Auflage, Landsberg/Lech 1995, S. 283.

^[23] Vgl. auch Meffert, H.: S. 679; siehe Anhang, Abb. 5.

^[24] Naumann, C.: Erfolgreich auf der Messe, Heidelberg 1993, S. 63.