Die Bedeutung von Humor für erfolgreiches Viral-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Virales Marketing - Das Ende klassischer Werbung

2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen
2.1 R-Modell
2.2 imulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing
2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium
2.4 Reaktion: ziale Epidemien

3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung
3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien
3.2 Aktivierung
3.3 Motivation und Einstellung
3.4 Memetik
3.5 Allgemeine udien aus der Praxis
3.6 Kritische Würdigung

4 Operationalisierung

5 Empirische Untersuchung
5.1 Hypothese
5.2 Methodik
5.3 ichprobe
5.4 Ergebnisse und Hypothesenprüfung
5.4.1 Allgemeine Ergebnisse
5.4.2 Hypothesenprüfung

6 Fazit und abschließende Bewertung

Literaturverzeichnis

Anhang A1 - Fragebogen

Anhang A2 - oryboards der gezeigten Clips

Anhang B1 - Eidesstattliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: ziodemographie der ichprobe

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: R-Modell

Abbildung 2: Vergleich e-fluentials vs. Gesamtbevölkerung

Abbildung 3: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach L

Abbildung 4: Typical Pass-Along Email Episode

Abbildung 5: Kognitive und emotionale Elemente im Humor

Abbildung 6: Virale und humorige Inhalte im R-Modell

Abbildung 7: Clusteranalyse "Weiterleitung"

Abbildung 8: Clusteranalyse Humorsegmente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Virales Marketing - Das Ende klassischer Werbung

Einige J ä ger gehen durch den Wald, als einer von ihnen pl ö tzlich zusammenbricht. Er scheint nicht zu atmen, seine Augen sind glasig. Ein anderer J ä ger greift zu seinem Mobiltelefon und bet ä tigt den Notruf. „ Mein Freund ist tot. Was soll ich tun? “ , fragt er in Panik. „ Ganz ruhig “ , bekommt er zur Antwort. „Ü berzeugen e sich zun ä chst, dass er wirklich tot ist. “ ille, dann ist ein huss zu h ö ren. Der J ä ger fragt: „ Gut, was jetzt? “ ¹

Dieser Witz ist in einer Untersuchung zum witzigsten Witz der Welt gewählt worden. Falls der Witz beim Leser kein großes Lachen hervorgerufen hat, wird er diesen wahrscheinlich auch nicht weiter erzählen oder zumindest nur sehr begrenzt. Das könnte daran liegen, dass der Humor vom Empfänger falsch interpretiert wurde bzw. einfach nicht der passende Witz für den Empfänger gewesen ist.

Humor und Witz spielen auch in der Werbung oft eine zentrale Rolle. Das kann daran liegen, dass Konsumenten sich heute einer ungeheuren Zahl an Werbebotschaften ausgesetzt sehen: über 7.000 TV-Werbespots täglich, mehr als 56.000 beworbene Marken und rund 283.000 Anzeigenseiten pro Jahr!² 3.000 dieser Werbebotschaften prasseln durchschnittlich auf einen Verbraucher ein. Natürlich bleibt nur ein Bruchteil davon bei ihnen hängen: geschätzte 52 Werbebotschaften nimmt er überhaupt wahr.³ In Print-Medien werden Untersuchungen zufolge nur 5 Prozent der Werbebotschaften wahrgenommen.⁴

Diese tuation ist nicht nur für den Konsumenten erdrückend, auch Werbetreibende müssen sich immer stärker damit beschäftigen, wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Dabei reicht es nicht aus nur die richtige Werbebotschaft zu haben, die aus den Tausenden anderen heraussticht. e müssen es auch schaffen den richtigen Kanal zu wählen. Werbung beschränkt sich heute selbstverständlich nicht mehr nur auf TV, Radio und Print. Auch Werbung im Internet spielt eine immer wichtigere Rolle. Das wird unter anderem daran deutlich, dass der Online-Werbemarkt im Jahr 2005 um 60 Prozent auf 885 Millionen Euro zulegen konnte und für das Jahr 2006 ein weiteres Wachstum von 45 Prozent auf dann 1,3 Milliarden Euro prognostiziert wird.⁵

Allerdings scheint die Entwicklung der Werbung der Veränderung auf Konsumentenseite weit hinterherzuhinken. Eine udie zur Zukunft der Kommunikation zeigt, dass nur noch Kommunikation in Weblogs oder Internetforen als zeitgemäß aufgefasst wird. Werbung wird von Konsumenten auch heute nicht mehr völlig abgelehnt. e wird teilweise sogar aktiv gesucht. e wird nicht mehr nur als manipulierend empfunden, sondern drückt individuelle Interessen aus. Werbetreibende scheinen diese Entwicklung noch nicht aufgeholt zu haben. e sind häufig immer noch der Meinung, sie müssten Werbung konzipieren, die sich aufdrängt. Diese „Holzhammer-Methode“ wird jedoch von Konsumenten gänzlich abgelehnt. Das zeigt, dass der Werbeempfänger längst nicht mehr nur Empfänger ist, sondern zum Akteur wird. Der Konsument sucht keine monologische Werbung mehr, sondern will den Dialog.⁶ Diese neue Phase der Kommunikation, in der die Markenidee eine Plattform für den interaktiven und wechselseitigen Austausch zwischen Verbraucher und Marke darstellt, wird als Active Engagement bezeichnet und löst die bisherigen drei Phasen der Werbung ab:⁷

1. Advertising-led: Diese ufe reicht von den 1950er Jahren bis in die Neunziger und wird vom U eines Produkts dominiert.
2. Through-the-line: Die Integration von klassischer Kommunikation in below-the-line-Aktivitäten.
3. Media-neutral: Die Deklination einer zentralen Idee durch alle Kanäle.

Auf diesen Trend weist der Philosoph und Medienkritiker PAUL VIRILIO bereits 1997 hin, wenn er sagt: "Nachdem die ,Werbung‘ im 19. Jahrhundert ganz einfach Reklame für ein industrielles oder handwerkliches Produkt war [und] im 20. Jahrhundert dazu diente, Wünsche zu wecken, wird sie im 21. Jahrhundert darauf abzielen, zu reiner ,Kommunikation‘ zu werden …".⁸ Diese Kommunikation ersetzt demnach Werbung, die lediglich die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich ziehen will, durch Kommunikation, mit der sich der Konsument aktiv auseinandersetzt.

Ein Ansatz, der dies zu erreichen scheint, ist Virus-Marketing oder virales Marketing. Es zielt darauf ab Mund-zu-Mund-Propaganda systematisch auszulösen - mit dem Ziel, dass sie sich in sozialen Netzwerken epidemisch verbreitet. Dabei werden die Werbeempfänger entsprechend den heutigen Anforderungen selbst zu ndern, indem sie das Werbemittel an andere weitergeben.⁹

Hierbei stellt sich allerdings die Frage, wie Werbung konzipiert sein muss, um so zu funktionieren. Humor scheint dabei eine zentrale Rolle zu spielen. Zumindest wird in der Literatur diese Anforderung an den Inhalt einer erfolgreichen viralen Kampagne gestellt.¹⁰ Auch Beispiele aus der Praxis scheinen das zu belegen. M.

E. kann sogar eine „Humorisierung“ im viralen Marketing festgestellt werden. Allerdings fehlen bisher Aussagen über die Bedeutung von Humor im viralen Marketing in Bezug auf den Erfolg einer Kampagne, aber auch vor allem in Bezug auf die Zielgruppe und den Konsumenten im Einzelnen.

An dieser elle soll diese Arbeit ansetzen. Anhand theoretischer Modelle wird folgende Hypothese hergeleitet: Wenn humorige Inhalte einer viralen Kampagne sich mit dem präferierten Humortyp einer Zielgruppe decken, dann bestimmt dies, ob der Inhalt auch weitergeleitet wird. Diese Hypothese soll anhand einer empirischen Untersuchung verifiziert werden.

Das folgende zweite Kapitel steckt zunächst den theoretischen Bezugsrahmen für diese Arbeit ab: das R-Modell. Außerdem wird innerhalb dieses Rahmens erklärt, wie und warum virales Marketing funktioniert. Im dritten Kapitel werden Theorien und Modelle sowie praktische udien herangezogen, die erklären, warum Humor ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus diesen Erkenntnissen wird die erwähnte Hypothese hergeleitet. Im vierten Kapitel werden diese Theorien in einem Gesamtkonstrukt operationalisiert. Die Hypothese wird dann schließlich im fünften Kapitel durch eine empirische Untersuchung verifiziert bzw. falsifiziert. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im letzten Kapitel zusammengefasst und kritisch bewertet.

2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen

2.1 R-Modell

Im Forschungsbereich des Konsumentenverhaltens haben sich verschiedene Perspektiven entwickelt. Dominierend ist die naturwissenschaftlich-empirische, mechanistische Perspektive, welche davon ausgeht, dass Konsumenten auf externe imuli reagieren.¹¹ Hierbei existieren zwei Forschungsansätze: der Behaviorismus und der Neo-Behaviorismus.

Im Zentrum des Behaviorismus steht das sogenannte -Modell. Auf einen imulus reagiert der Mensch mit der Reaktion R. kann beispielsweise die Frage beantwortet werden, wie sich das Kaufverhalten eines Konsumenten verändert, wenn Werbung verändert wird. Der Konsument selbst wird als Black Box betrachtet.¹²

Einen hritt weiter geht der neobehavioristische Forschungsansatz. Er berücksichtigt auch interne Vorgänge. Es wird deswegen auch vom R-Modell, dargestellt in Abbildung 1, gesprochen: imulus - Organismus - Reaktion. Auf einen Reiz hin führen verschiedene interne Vorgänge im Organismus zu einer

Abbildung 1: R-Modell

Quelle: In Anlehnung an: h ü ppenhauer: Konsumentenverhalten, 1998, 36.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Reaktion. Das R-Modell geht somit weiter, indem es Verhalten nicht nur den Reizen zuschreibt, sondern auch alle anderen inneren psychischen Prozesse eine Rolle spielen. Die Verknüpfung dieser Variablen erfolgt im R-Modell. Es beschreibt somit nicht nur den Zusammenhang zwischen imulus und Verhalten, sondern erklärt ihn auch.

Das R-Modell soll als theoretischer Bezugsrahmen für die vorliegende Arbeit dienen. Es steht die Hypothese im Raum, dass die Weiterleitung viraler humoriger Inhalte einer Kampagne vom Ansprechen des präferierten Humortyps einer Zielgruppe abhängig ist.

Die folgenden Ausführungen zeigen, dass virales Marketing und die Hypothese selbst in das R-Modell eingeordnet werden können, und liefern außerdem theoretische Ansätze, warum virales Marketing funktioniert.

2.2 imulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing

Das Werbemittel - oder der imulus - im viralen Marketing muss, wie schon erwähnt, weitergeleitet werden, damit virales Marketing überhaupt erfolgreich funktioniert. Der Konsument nimmt also eine aktive Rolle ein. Dabei muss dem Empfänger inhaltlich so viel geboten werden, dass er sich animiert fühlt, den Inhalt weiterzuleiten. Wie der Kunde zum Weiterleiten beispielsweise durch Humor motiviert werden kann, ist unter anderem Gegenstand dieser Arbeit.

Der Einsatz von Humor in der klassischen Werbung wird immer wieder heftig diskutiert. Dies liegt unter anderem daran, dass bisher nur recht wenige udien durchgeführt wurden, die dazu auch noch unterschiedliche und teilweise sogar widersprüchliche Ergebnisse über die Werbewirkung von humoriger Werbung liefern.¹³ Auch in Kapitel 3.5 wird dieser Gedanke wieder aufgegriffen. Trotz dieses Dilemmas werden aber geschätzte 10 bis 30 Prozent der Werbebudgets für humorige Werbung ausgegeben.¹⁴

M. E. ist der Anteil humoriger Kreationen im viralen Marketing wesentlich höher als in der klassischen Werbung - mindestens 50 Prozent. Beim Auseinandersetzen mit verschiedenen viralen Kampagnen wird schnell klar, dass sehr viele dieser Kampagnen auf Inhalten basieren, die mit Humor arbeiten. Auch in der Literatur wird dieses Erfordernis an virale Kampagnengüter gestellt.¹⁵ Humor scheint also ein, wenn nicht sogar DER wichtigste Erfolgsfaktor für das Funktionieren einer viralen Kampagne zu sein. Es bleibt jedoch bisher unbeantwortet, welche Rolle Humor und verschiedene Arten von Humor für den Konsumenten spielen bzw. für welchen Typ von Konsumenten.

Bei den Inhalten einer viralen Kampagne, die sich meist per E-Mail verbreiten sollen (siehe 2.3), kann es sich um zahlreiche Formen von digitalem Material handeln: Videoclips, Powerpoint-Präsentation, Dokumente, iele o. ä., die dann an E-Mails angehängt werden und sich so weiterverbreiten.¹⁶ Im Rahmen dieser Arbeit werden die Betrachtungen und die empirische Untersuchung sich auf humorige Videoclips beschränken.

Humor übernimmt somit die Rolle des imulus, der in der Folge Vorgänge in einem Organismus auslöst. Der Hypothese nach können diese jedoch unterschiedlich ausfallen und so den Erfolg einer viralen Kampagne beeinflussen.

2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium

Wie schon einleitend angedeutet, basiert virales Marketing auf dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda oder Word-of-Mouth (WOM), der informellen Übertragung von Informationen, Ideen, Kommentaren und Meinungen zwischen zwei oder mehreren Personen, von denen keiner der Werbetreibende ist.¹⁷

Die Vorteile von WOM im Allgemeinen liegen auf der Hand: Mund-zu-Mund- Propaganda war und ist einer der wirkungsvollsten Hebel für Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung, völlig ungeachtet, um welches Produkt es sich handelt, und sie legt auch weiter an Bedeutung zu.¹⁸ konnte in einer britischen udie ein direkter Zusammenhang zwischen positiver WOM und Umsatzwachstum nachgewiesen werden.¹⁹ Eine amerikanische udie wies nach, dass rund zwei Drittel der amerikanischen Wirtschaft von WOM beeinflusst worden sind.²⁰

Im herkömmlichen nn von WOM gibt es einen Empfänger, der Informationen über Verhaltensweisen und Produktwahlen erhält, die ihm später von Vorteil sind. Außerdem erhält er Feedback über bereits getroffene Kaufentscheidungen. Diese Informationen gibt er wiederum selbst an andere weiter. Er wird somit selbst zum nder. Der nder versucht wieder andere in seiner Überzeugung von Produkten ebenfalls davon zu überzeugen. Dies gibt ihm psychologische Vorteile in Form von Prestige, Macht und Hilfsbereitschaft.²¹

WOM erfüllt somit eigentlich die eingangs geschilderten Anforderungen an moderne Marketing-Kommunikation, denn es kommt zum Dialog zwischen Konsumenten. Das Unternehmen löst WOM idealerweise nur initial aus.

Der Begriff virales Marketing geht jedoch über klassische WOM aus, denn hier wird das Prinzip von WOM auf Internet-Kommunikation übertragen. Viral bedeutet hierbei, dass sich die Werbebotschaft virusartig verbreitet. Das heißt, sie „befällt“ einen Wirt und vermehrt sich bestenfalls unbemerkt, d. h. ohne im ersten Moment bewusst als Werbung wahrgenommen zu werden, in seinem sozialen Netzwerk. Dies geschieht im Internet zur Zeit meist dadurch, dass Botschaften per E-Mail weitergeleitet werden. Im Rahmen dieser Arbeit wird dies die relevante Form der Verbreitung sein.

Virales Marketing bedeutet somit „das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“.²² Diese Definition deckt sich inhaltlich auch mit anderen in der Literatur.²³ Uneinigkeit besteht in der Frage, ob virales Marketing zwangsläufig wirklich online erfolgen muss, denn starke Botschaften können sich schließlich auch offline virusartig verbreiten.²⁴ Im Rahmen dieser Arbeit wird sich virales Marketing jedoch auf das Medium Internet beschränken.

Die Vorteile von viralem Marketing gegenüber klassischer WOM liegen auf der Hand: Durch die Nutzung von E-Mail-Diensten wird Distanz wesentlich schneller überbrückt, der Inhalt ist reichhaltiger, da multimedial, erreicht somit in mme potenziell wesentlich mehr Personen, und die Botschaft kann ihren Empfänger immer erreichen und nicht nur zu bestimmten Zeiten.²⁵ Außerdem können die relevanten Zielpersonen effizienter erreicht werden als über persönliche Kontakte, Postsendungen oder Produktproben.²⁶ Dies wird vor allem durch meist relativ geringe Kosten für virale Kampagnen im Vergleich zu beispielsweise TVKampagnen belegt, sodass bei einer hohen Reichweite vergleichsweise niedrige Preise pro Kontakt erreicht werden.²⁷

M. E. ist der Begriff virales Marketing allerdings nur begrenzt passend. Bei der biologischen Übertragung von Viren, kann sich der Wirt nicht gegen den Befall und die Weitergabe wehren. Der Konsument ist dem viralen Marketing jedoch nicht auf diese Weise ausgeliefert. Er kann zwar i. d. R. das Empfangen nicht verhindern, aber sehr wohl darüber entscheiden, was er weiterleitet und was nicht. Virales Marketing ist also kein lbstläufer. M. E. ist ein Ausdruck wie e- WOMM, electronic Word-Of-Mouth-Marketing, passender. Der Begriff virales Marketing hingegen sollte wesentlich weitergehen, als sich nur auf das Weiterleiten von E-Mail-Nachrichten, d. h. Kommunikation, zu beschränken. Der gesamte Marketing-Mix kann in seinen Facetten virale Elemente beinhalten. Im Rahmen dieser Arbeit wird sich die Betrachtung aber auf virale Kommunikation in Form von E-Mails, die weitergeleitet werden, beschränken.

Das Internet mit seinen Millionen von Benutzern übernimmt somit die Rolle des Organismus, in dem verschiedene Prozesse ablaufen. Die Folge - oder Reaktion des Organismus - soll eine soziale Epidemie sein; vorausgesetzt die Hypothese ist korrekt. Wie diese Epidemie theoretisch ausgelöst werden kann, wird im Folgenden auf Basis der Theorie des Tipping Points erklärt.

2.4 Reaktion: ziale Epidemien

Die Theorie des Tipping Points von MALCOLM GLADWELL ist ein auf beobachteten Ereignissen und durch mehrere experimentelle Untersuchungen gestützter Ansatz, der erklärt, warum und wie sich eine Botschaft verbreitet. e beantwortet allerdings nicht die Frage, wie der virale Agent gestrickt sein muss, um viral zu wirken und Konsumenten zum Weiterleiten anzuregen.

GLADWELL geht davon aus, dass es in der Gesellschaft drei Typen von Menschen gibt, die wichtig für die Ausbreitung sozialer Epidemien sind: Vermittler, Kenner und Verkäufer.²⁸ Dieser Ansatz geht über den klassischen Ansatz von WOM hinaus, in dem es nur Opinion Leaders gibt.²⁹ GLADWELL differenziert weiter in die drei erwähnten Gruppen.

Ihnen kommt eine hohe Bedeutung in der Gesellschaft und der WOM zu. GLADWELL spricht deswegen auch vom Gesetz der Wenigen: Verhältnismäßig wenige Personen spielen eine zentrale Rolle für soziale Epidemien. Vermittler z.

B. haben zu mehr Menschen soziale Kontakte als der Durchschnitt. GLADWELL und andere belegen, dass es tatsächlich Personen gibt, die in der Gesellschaft als Vermittler agieren.³⁰

Auch andere theoretische Ansätze liefern ähnliche Ergebnisse. sprechen BERRY/KELLER von den influentials und die amerikanische Beratung BURN- MARELLER von den e-fluentials. Der Anteil dieser Personengruppe an der Bevölkerung liegt zwischen 8 und 10 Prozent.³¹ e beeinflussen mehr Leute als andere, verbreiten ihre Meinungen mehr als andere und werden öfter nach ihrer Meinung gefragt. Abbildung 2 auf ite 10 aus einer udie von BURN- MARELLER belegt, dass diese Personengruppen, in diesem Fall die e-fluentials, tatsächlich ein anderes Verhalten an den Tag legen als der Durchschnitt, wenn es um das Verbreiten von Meinungen geht. e haben deswegen im viralen Marketing eine entscheidende Bedeutung. Werden sie mit dem Werbe-Virus „infiziert“, geben sie dieses an überproportional viele Menschen weiter. In dem Moment, wenn diese Vermittler erreicht werden, kommt es zu einer sozialen Epidemie, dem Tipping Point.

Das Virus verbreitet sich rasend schnell. Dies wurde unter anderem durch ein Experiment von ANLEY MILGRAM nachgewiesen: Versuchspersonen bekamen einen Brief, der an einen völlig fremden und weit entfernt wohnenden Menschen geschickt werden sollte, in dem sie gebeten wurden, ihn zunächst an jemanden zu schicken, von dem sie glaubten, er würde dem Adressaten näher stehen. Interessanterweise brauchten die Briefe im Durchschnitt nur sechs ationen, woraus MILGRAMs These entstand, dass jeder Mensch mit jedem anderen im Durchschnitt über sechs ationen bekannt ist.³² Die Theorie wird deswegen als all-World-Theorie bzw. als das Konzept der chs Grade der Trennung bezeichnet.

Die Existenz der Vermittler, aber auch der Verkäufer und Kenner, auf die an dieser elle nicht genauer eingegangen werden konnte, macht deutlich, warum es besondere Planung erfordert, solch eine soziale Epidemie auszulösen: Es müssen zunächst die richtigen Personen erreicht werden.³³ Außerdem müssen diese die Botschaft als wertvoll genug beurteilen, um sie weiterzuleiten. Die eigentliche Verbreitung übernehmen dann die ersten Empfänger - oder Vermittler - selbst, und es kommt im Rahmen des Tipping Points zu einer sozialen Epidemie.

Im Rahmen der Hypothese kommt an dieser elle die Frage auf, ob die erwähnten Gruppen z. B. unterschiedliche Humorpräferenzen haben, die bedient werden müssen, wenn eine Kampagne nicht gleich zu Beginn im nde verlaufen soll.

Dass die Theorie des Tipping Points tatsächlich auf das virale Marketing und das

Abbildung 2: Vergleich e-fluentials vs. Gesamtbevölkerung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: o. V.: e-fluentials, 2000, 4.

folgende Auslösen sozialer Epidemien Anwendung findet, belegen Erfolge zahlreicher Kampagnen, in denen innerhalb kürzester Zeit E-Mails mit Werbebotschaften millionenfach weitergeleitet wurden. Bei dieser Form der Werbung ist m. E. Erfolg primär als Reichweite zu definieren. Je mehr Personen erreicht werden, desto erfolgreicher ist die Kampagne. Reichweite ist deswegen m. E. das erste Erfolgskriterium.

Die Reaktion des Organismus Internet bestehend aus Millionen Nutzern ist eine soziale Epidemie. Die aufgestellte Hypothese stellt nun eigentlich die Frage, ob jeder Humortyp - der imulus - am Ende immer zur sozialen Epidemie - Reaktion führt. Der Humortyp und der Organismus - die Zielgruppen im Internet - dürften der Hypothese nach eine entscheidende Rolle für den Erfolg, d. h. das Auslösen einer sozialen Epidemie, spielen.

3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung

Das folgende Kapitel beschreibt vier unterschiedliche theoretische Konzepte, die erläutern, warum Konsumenten im Internet, der Organismus, Werbebotschaften weiterleiten. Die Konzepte kommen aus den verschiedensten Wissenschaften: der Psychologie, dem Konsumentenverhalten und der Biologie.

3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien

Der Begriff Humor kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet eigentlich Körpersäfte. Hintergrund war die im 17. Jahrhundert aufgekommene Vorstellung, dass die Mischung der Körpersäfte für den Gemütszustand des Menschen verantwortlich ist.³⁴

In der Neuzeit sind verschiedene Theorien über Humor entstanden: die Inkongruenz-, Ambivalance-, Release-and-Relief- und periority-Theorien. e wurden im angelsächsischen Raum veröffentlicht, in dem bis heute der Großteil der wissenschaftlichen Diskussion zum Humor stattfindet. In der deutschen Literatur und Forschung fand das Thema bisher wenig Raum.

Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen haben sich mit Humor und Lachen auseinandergesetzt: Philosophie, Psychologie, ziologie und andere. Je nachdem, welche wissenschaftliche Disziplin die Basis ist und welche der genannten Theorien zu Rate gezogen wird, kann Humor unterschiedlich charakterisiert und definiert werden. In der Literatur wird deswegen kaum eine griffige Definition angegeben: „Although everyone seems to recognize a sense of humour when they see it, no one seems to agree on how to define or to explain it.“³⁵ Es wird deswegen auch behauptet, dass es wahrscheinlich nie gelingen wird, Humor einheitlich zu definieren.³⁶ Das Duden Fremdwörterbuch definiert z.

B. Humor als „die Fähigkeit und Gabe eines Menschen, der Unzulänglichkeiten der Welt und der Menschen, den hwierigkeiten und Missgeschicken des Alltags mit heiterer Gelassenheit zu begegnen, sie nicht so tragisch zu nehmen und über sie und sich lachen zu können.“ Humor wird hiernach als eine Art Bewältigungsmechanismus gesehen.

Die Release-and-Relief-Theorien beschäftigen sich z. B. mit den physiologischen Aspekten des Handelns: Lachen und Humor seien hier nur ein Ventil für überschüssige Energie.³⁷ periority-Theorien beschäftigen sich mehr mit den sozialtheoretischen Grundlagen. Hiernach tritt Humor dann auf, wenn Menschen ein Überlegenheitsgefühl empfinden und dann über Missgeschicke anderer lachen. Aggressive Gefühle und Motive sind somit die Basis.³⁸ Ein anderer Forschungszweig, die Gelotologie, befasst sich mit den körperlichen und psychischen Aspekten des Lachens und geht von einer heilenden Wirkung durch Lachen aus. Humor wird auch mal als imulus verstanden, ein anderes Mal als Reaktion auf diesen imulus oder auch als ein Persönlichkeitsmerkmal.³⁹

Die verschiedenen kurz angeführten Blickwinkel zeigen, dass es keine allgemeingültige Definition für Humor in der Literatur gibt und geben kann, da sie immer vom wissenschaftlichen Hintergrund des Verfassers abhängig ist. Diese hwierigkeit erkennen auch andere Autoren an.⁴⁰

Um später eine für diese Arbeit gültige Definition aufzustellen, soll näher auf die schon erwähnten Inkongruenz-Theorien eingegangen werden, die in den 1980er Jahren stark geprägt wurden und auch heute meist als theoretische Basis für die Entstehung von Humor dienen.

e gehen davon aus, dass humorige Reize die induzierten Erwartungen nicht erfüllen und den Betrachter stattdessen mit unerwarteten und dabei komisch erscheinenden Ereignissen konfrontieren.⁴¹ Die Abweichung von Erwartungen und deren kognitive Auflösung sind die Basis für die Generierung von Humor. Dies kann z. B. durch sprachliche Doppeldeutigkeiten, Übertreibungen oder Verdrehungen geschehen.⁴²

Dieser Gedanke wurde erstmals im frühen 19. Jahrhundert von HOPENHAUER und KANT geäußert.⁴³ Inkongruenzen sind notwendig, aber hinreichend für Humor. Dabei kann es sich um Unerwartetes, Unlogisches, Übertriebenes u. Ä. handeln. Es dient als Vehikel des Humors in einer tuation. Zusätzliche Elemente wie sexuelle Anspielungen oder Aggressionen verstärken die Wirkung noch, wobei beachtet werden muss, dass zu viele oder zu komplexe Inkongruenzen negativ sein können, weil sie verwirrend wirken können.⁴⁴

Die Inkongruenz-Theorien erklären somit auch einleuchtend, warum ein bereits bekannter Witz beim zweiten Hören normalerweise nicht mehr witzig ist: Die Abweichung von den Erwartungen oder, wie allgemein genannt, die Pointe ist schon bekannt, und deswegen werden keine Inkongruenzen mehr erzeugt.

Inkongruenzen, die es gilt aufzulösen, erfordern vom Empfänger immer ein gewisses Maß an intellektuellen, aber auch schöpferischen bzw. kreativen Fähigkeiten.⁴⁵ In diesem Zusammenhang wird häufig von Bisoziation gesprochen: Die beiden kognitiven Ebenen können zunächst nicht in einen Kontext gebracht werden. Wenn doch, ist das Ergebnis entweder Lachen oder Kreativität.⁴⁶

Nach Ltrifft der Empfänger auf Inkongruenzen, die ihn motivieren sie aufzulösen. Er entwarf ein Zwei-Phasen-Modell: In der ersten Phase wird die Inkongruenz wahrgenommen, und in einer zweiten Phase wird sie aufgelöst. Dies geschieht vor dem Hintergrund weiterer Informationen, die er bekommt, oder vor dem Hintergrund schon vorhandener. hafft er es diese Inkongruenzen aufzulösen, kann Humor das Ergebnis sein. llte er es nicht schaffen, ist er verwirrt oder sogar frustriert. Bei der Entstehung von Humor handelt es sich also

um eine Art der Problemlösung.⁴⁷ Die Abbildung 3 veranschaulicht diesen beschriebenen Prozess. Das Model wird als Incongruity-Resolution-Modell bezeichnet.

Abbildung 3: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach LQuelle: In Anlehnung an ls: Processes, 1983, 42.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Aktivierung

Nach der Theorie speziell zum Humor soll es nun um den Konsumenten und die Wirkung durch Humor bei ihm gehen sowie die Erklärung, warum Humor veranlassen kann, dass er den viralen Inhalt auch weiterleitet. An dieser elle darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Werbung immer einem wirtschaftlichen Ziel dient und weiter den wirtschaftlichen Fortbestand der Unternehmung sichern soll: durch die Maximierung des Absatzes.⁴⁸ Alle anderen Messungen zur Werbewirkung sind zwar wichtige Indizien, verlieren aber ihre Bedeutung, wenn ein steigender Absatz nicht folgt.⁴⁹

Nach der Theorie müssen Konsumenten aktiviert werden, um einen Kaufakt oder anderes gewünschtes Verhalten durch Werbung auszulösen. In diesem Zusammenhang wird deswegen auch von der Aktivierung gesprochen. e wird definiert als „ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit [...], der dazu führt, dass sich Empfänger einem Reiz zuwenden“.⁵⁰ Die Auswirkung der Aktivierung wird deswegen als Kontaktwirkung bezeichnet.⁵¹ Daraus resultiert die Anforderung an Werbung im Allgemeinen, dass sie Elemente enthalten muss, die die Empfänger aktivieren, um das gewünschte Verhalten auszulösen.⁵² Allerdings wird es bei der eingangs erwähnten Flut von Werbebotschaften sowie gesättigten Märkten immer schwerer, Konsumenten bzw. den Empfänger der Werbung zu aktivieren.

Aktivierung steht in direktem Zusammenhang mit der Funktion des zentralen Nervensystems. Deswegen kann der Grad der Aktivierung auch am Besten durch die Messung physiologischer Reaktionen bzw. zentralnervöser Erregungsmuster bestimmt werden. Eine besonders wichtige Rolle spielen hierbei elektrophysiologische Indikatoren wie z. B. der elektrische Hautwiderstand. Aber auch Indikatoren wie Kreislauf, Atmung und Energieumsatz dienen der Messung der Aktivierung.⁵³

Gemäß der Theorie aktivieren drei verschiedene komplexe Prozesse: Emotion, Motivation und Einstellung.⁵⁴ Je nach Ausprägung dieser drei Variablen kommt es dann zu einem spezifischen Verhalten.⁵⁵ Emotion bedeutet, dass äußere oder innere imuli gewisse Gefühle bei der Person hervorrufen, die die Person dazu bringen auf ein bestimmtes Ziel hin aktiv zu werden. Der Begriff Motivation geht darüber hinaus und bringt Emotion und kognitive Wirkungen zusammen, um damit das auf spezifische Ziele ausgerichtete Verhalten zu erklären.⁵⁶ Einstellungen sind immer objektbezogen, d. h. die positive Einschätzung eines Gegenstandes führt auch dazu in positiver Weise zu reagieren.⁵⁷

In der Werbung wurden drei Techniken identifiziert, um Empfänger zu aktivieren: physisch intensive Reize, emotionale Reize und überraschende kognitive Reize. Nach EH/KROEBER-RIEL gibt es keine anderen Aktivierungsmöglichkeiten außer diesen drei Techniken.⁵⁸

Das bedeutet, dass auch Werbebotschaften, die sich viral im Internet verbreiten, letztlich den Konsumenten stimulieren müssen, das beworbene Produkt zu kaufen. M. E. ist das primäre Ziel des viralen Marketings jedoch zunächst, die Werbebotschaft so zu gestalten, dass sie weitergeleitet wird. Nachgelagert muss sie dann bei genügend Empfängern dazu beitragen einen Kaufakt auszulösen.

Bezogen auf das virale Marketing stellt sich nun die Frage, welcher der drei Techniken sich virale Elemente einer Kampagne bedienen müssen, um Konsumenten zu aktivieren, um schließlich weitergeleitet zu werden und ob Humor dazu in der Lage ist. In der Literatur werden unter anderem die folgenden Anforderungen gestellt, um die Konsumenten entsprechend zu aktivieren:⁵⁹

1. Der Inhalt und/oder das Produkt muss nutzenstiftend, neuartig und interessant sein.
2. Image- und Prestigeeffekte im Bekanntenkreis durch die Nutzung des Produktes.
3. Einfache Unterhaltung und aß an der Botschaft und dem Weiterleiten an andere.
4. Prämien und Incentives für die Weiterleitung.
5. Es fallen keine direkten Kosten für den Bezug oder die Nutzung an.
6. Einfache Übertragbarkeit.

Diese genannten Aspekte sind sicherlich Erfolgsfaktoren für virales Marketing. M. E. bleiben sie jedoch nicht in dem klar abgesteckten Rahmen der Theorie der Aktivierung. Diese Aufzählung ist m. E. nicht sauber, da nicht alle genannten Aspekte einen Zustand der Erregung oder Wachheit auslösen. In meiner cht stellen sie mehrheitlich lediglich vielmehr Erfolgsfaktoren oder Regeln für virales Marketing dar.

Ob und wie Humor in der Lage ist zu aktivieren und welche Bedeutung die Aktivierung durch Humor für die Hypothese hat, wird in Kapitel 3.6 gezeigt.

3.3 Motivation und Einstellung

Wie schon erwähnt, ist Motivation ein wichtiger Faktor, um Aktivierung zu erklären. An dieser elle soll speziell auf Motivation eingegangen werden. Während die Aktivierungstheorie genutzt werden kann, um zu erklären, warum und wie virales Marketing mittels Humor die Aufmerksamkeit des Empfängers erhöht, erklärt die Theorie zur Motivation genauer, warum er das virale Element wirklich weiterleitet, denn Motivation „ist ein hypothetisches Konstrukt, mit dem man die Antriebe des Verhaltens erklären will“, also „das ‚Warum’ des Handelns“⁶⁰, denn „Motive richten das Verhalten auf ein Ziel aus“⁶¹, wie auch schon unter 3.2 kurz erläutert wurde.⁶²

Von der Motivation abzugrenzen sind Triebe. e sind biologische Mechanismen mit dem Zweck, das körperliche Gleichgewicht aufrecht zu erhalten. e sind aber wie Emotionen innere Antriebskräfte, die durch allgemeine und spezifische Erregungsvorgänge zur Aktivität führen. Kognitive Prozesse richten diese Antriebskräfte dann auf Ziele aus.⁶³ Motivation ist somit die Klammer, welche Triebe, Emotionen und kognitive Wirkungen zusammenfasst.⁶⁴ Nach KROEBER- RIEL ist Motivation demnach ein „komplexer, zielorientierter Antriebsprozess“, der sich wie folgt operationalisieren lässt⁶⁵:

Motivation = grundlegende Antriebskräfte + kognitive Zielorientierung

Analog dazu werden in der Motivationspsychologie in zwei Arten von Motivationskomponenten unterschieden: die kognitiven und die antriebsbezogenen.⁶⁶

In der kognitiven Motivationstheorie wird davon ausgegangen, dass die Motivation ein bewusster und willentlicher Prozess der Zielsetzung ist, bei dem das Individuum durch subjektiv wahrgenommene Erfolgs- und Misserfolgserlebnisse geleitet wird.⁶⁷ Die Motivation wird hier vor allem durch den wahrgenommenen Ziel-Mittel-Zusammenhang und den erwarteten Befriedigungswertes des Ziels bestimmt. Dies wird in dem sogenannten Erwartungswert-Modell zusammengefasst, wonach die Motivation das Produkt aus Erwartung und Wert ist.⁶⁸ Diese Erkenntnis deckt sich mit der Bestimmung der Einstellung, weswegen kognitive Motivation und Einstellung sich weitgehend decken, denn auch Einstellungen geben die „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“ an.⁶⁹

Auch die antriebsbezogene Motivationskomponente ist für die Hypothese sehr relevant. Ein wichtiger Motivationsfaktor bei vielen Kaufentscheidungen ist die Bedeutung für das soziale Image oder Prestige.⁷⁰ Auch im Fall des viralen Marketings mit dem Gestaltungselement Humor dürfte Prestige m. E. eine essenzielle Rolle spielen. Derjenige, der den viralen Agenten weiterschickt, trachtet danach der Erste zu sein, von dem der Empfänger diese Nachricht bekommt. Auch beim Weiterleiten des viralen Inhalts spielt das Motiv Prestige und Ansehen eine wichtige Rolle.⁷¹

3.4 Memetik

Die Theorie der Memetik wurde von dem Evolutionstheoretiker RICHARD DAWKINim Jahr 1978 entwickelt. Er formulierte in seinem Werk die These des egoistischen Gens, wonach Gene sich nur replizieren, um sich selbst zu erhalten. DAWKINvertritt also nicht die typisch evolutionistische Ansicht, dass sich immer die stärksten Arten oder Individuen durchsetzen, sondern dass dies durch den „Egoismus“ der Gene getrieben wird. e sind sogenannte Replikatoren, da sie nichts anderes tun, als sich selbst zu replizieren. Die Gene, welche dies am besten und zuverlässigsten tun und außerdem am stärksten sind, schaffen es sich weiter zu replizieren. Nach Dawkins ist die Kopierfähigkeit abhängig von der Langlebigkeit, der Reproduktionsgeschwindigkeit und der Wiedergabegenauigkeit der Gene.⁷²

DAWKINTheorie geht aber noch weiter. Er entwickelt die These des universellen Darwinismus, wonach „alles Leben sich durch den unterschiedlichen Überlebenserfolg sich replizierender Einheiten entwickelt.“⁷³ Er stellt infolge die Frage, ob es noch weitere Replikatoren gibt. Die Antwort: die Meme.⁷⁴ Ähnlich wie einzelne Gene sich in einem Genpool durchsetzen, setzen sich Meme im Pool der menschlichen Kultur durch. Ein Mem ist eine „Einheit der kulturellen Vererbung“.⁷⁵

[...]

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¹ O. V.: Witz, 2002.

² Vgl. Esch/Kroeber-Riel: rategie, 2004, 28.

³ Vgl. o. V.: Communication, 2005.

⁴ Vgl. Esch/Kroeber-Riel: rategie, 2004, 17.

⁵ Vgl. o. V.: Zahlen, 2006, 2.

⁶ Vgl. o. V.: Communication, 2005.

⁷ Vgl. o. V.: Verbraucher, 2006.

⁸ Virilio: Blick, 1997, 2.

⁹ Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 534.

¹⁰ Vgl. Langner: Mundpropaganda, 2005, 36, 37, Lewis et al.: Marketing, 2004, 345, o. V.: Report, 2006.

¹¹ Vgl. h ü ppenhauer: Konsumentenverhalten, 1998, 35.

¹² Vgl. h ü ppenhauer: Konsumentenverhalten, 1998, 37.

¹³ Vgl. Gulas/Weinberger: Impact, 1992, 56, May er: Werbepsychologie, 1993, 193 - 196, Moser: Werbepsychologie, 2002, 212.

¹⁴ Vgl. Gulas/Weinberger: Impact, 1992, 35, Mayer: Werbepsychologie, 1993, 190, Moser: Werbepsychologie, 2002, 212.

¹⁵ Vgl. Langner: Mundpropaganda, 2005, 36, 37, Lewis et al.: Marketing, 2004, 345, o. V.: Report, 2006.

¹⁶ Vgl. Langner: Mundpropaganda, 2005, 51, o. V.: Report, 2006.

¹⁷ Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 533.

¹⁸ Vgl. Berry/Keller: Influentials, 2003, 140, 141, Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 533, Langner: Mundpropaganda, 2005, 16.

¹⁹ Vgl. Marsden/mson/Upton: Advocacy, 2005, 1.

²⁰ Vgl. Dye: Buzz, 2000, 140.

²¹ Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 533.

²² Langner: Mundpropaganda, 2005, 25.

²³ Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 579, Graham: Marketing, 1999, Helm: Marketing, 2000, 159, Riemer/Totz: Marketing, 2002, 416, 419, Wilson: Principles, 2005.

²⁴ Vgl. Brooks: Pitfall, 2000.

²⁵ Vgl. Riemer/Totz: Marketing, 2002, 416.

²⁶ Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 541.

²⁷ Vgl. Bannan: Marketers, 2000.

²⁸ Vgl. Gladwell: Point, 2002, 47.

²⁹ Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 535, 536.

³⁰ Vgl. Gladwell: Point, 2002, 52 - 59.

³¹ Vgl. Berry/Keller: Influentials, 2003, 2, Burson-Marsteller: e-fluentials, 2000, 1.

³² Vgl. Gladwell: Point, 2002, 48.

³³ Vgl. Helm: Marketing, 2000, 159.

³⁴ Vgl. McGhee: Humor, 1979, 4, 5, hreiner: Humor, 2003, 69.

³⁵ Vgl. Martin: Approaches, 1998, 15.

³⁶ Vgl. hreiner: Humor, 2003, 65.

³⁷ Vgl. Illmann/Mayer: Werbepsychologie, 2000, 584, Mayer: Werbepsychologie, 1993, 192, ieker: Werbewirkung, 1985, 5.

³⁸ Vgl. ieker: Werbewirkung, 1985, 6.

³⁹ Vgl. hreiner: Humor, 2003, 77.

⁴⁰ Vgl. hreiner: Humor, 2003, 75.

⁴¹ Vgl. ieker: Werbewirkung, 1985, 7.

⁴² Vgl. hreiner: Humor, 2003, 108.

⁴³ Vgl. R ä wel: Kommunikationsmedium, 2005, 15, hreiner: Humor, 2003, 107.

⁴⁴ Vgl. McGhee: Humor, 1979, 10.

⁴⁵ Vgl. Illmann/Mayer: Werbepsychologie, 2000, 583, Mayer: Werbepsychologie, 1993, 192, McGhee: Humor, 1972, 151, hreiner: Humor, 2003, 75, ls: Processes, 1983, 42 .

⁴⁶ Vgl. McGhee: Humor, 1979, 12, Perlmutter: incongruities, 2002, 155, hreiner: Humor, 2003, 107.

⁴⁷ Vgl. ls: Processes, 1983, 42.

⁴⁸ Vgl. Mayer: Werbepsychologie, 1993, 16.

⁴⁹ Vgl. R ä wel: Kommunikationsmedium, 2005, 190.

⁵⁰ Esch/Kroeber-Riel: rategie, 2004, 172.

⁵¹ Vgl. Esch/Kroeber-Riel: rategie, 2004, 172.

⁵² Vgl. ieker: Werbewirkung, 1985, 24.

⁵³ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 63, Moser: Werbepsychologie, 2002, 111.

⁵⁴ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 49.

⁵⁵ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 49.

⁵⁶ Vgl. Mayer: Einführung, 2005, 83.

⁵⁷ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 51.

⁵⁸ Vgl. Esch/Kroeber-Riel: rategie, 2004, 177, Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 68.

⁵⁹ Vgl. Langer: Mundpropaganda, 2005, 36 - 43, Riemer/Totz: Marketing, 2002, 433, 434, Wilson: Principles, 2005.

⁶⁰ Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 135.

⁶¹ Meffert: Marketing, 2000, 117.

⁶² Vgl. Illmann/Mayer: Werbepsychologie, 2000, 468, Mayer: Einführung, 2005, 83.

⁶³ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 136.

⁶⁴ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 136, Illmann/Mayer: Werbepsychologie, 2000, 470, Mayer: Einführung, 2005, 83.

⁶⁵ Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 136, 137.

⁶⁶ Vgl. Mayer: Einführung, 2005, 99.

⁶⁷ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 138, 139.

⁶⁸ Vgl. Mayer: Einführung, 2005, 96.

⁶⁹ Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, 139, 162.

⁷⁰ Vgl. Blackwell/Engel/Miniard: Consumer, 2006, 300, Mayer: Einführung, 2005, 87.

⁷¹ Vgl. Wilson: Principles, 2005.

⁷² Vgl. Dawkins: Gen, 2005, 45 - 49.

⁷³ Dawkins: Gen, 2005, 308.

⁷⁴ Vgl. Dawkins: Gen, 2005, 308.

⁷⁵ Dawkins: Gen, 2005, 309.