Einige Jäger gehen durch den Wald, als einer von ihnen plötzlich zusammenbricht. Er scheint nicht zu atmen, seine Augen sind glasig. Ein anderer Jäger greift zu seinem Mobiltelefon und betätigt den Notruf. „Mein Freund ist tot. Was soll ich tun?“, fragt er in Panik. „Ganz ruhig“, bekommt er zur Antwort. „Überzeugen Sie sich zunächst, dass er wirklich tot ist.“ Stille, dann ist ein Schuss zu hören. Der Jäger fragt: „Gut, was jetzt?“1Dieser Witz ist in einer Untersuchung zum witzigsten Witz der Welt gewählt worden. Falls der Witz beim Leser kein großes Lachen hervorgerufen hat, wird er diesen wahrscheinlich auch nicht weiter erzählen oder zumindest nur sehr begrenzt. Das könnte daran liegen, dass der Humor vom Empfänger falsch interpretiert wurde bzw. einfach nicht der passende Witz für den Empfänger gewesen ist. Humor und Witz spielen auch in der Werbung oft eine zentrale Rolle. Das kann daran liegen, dass Konsumenten sich heute einer ungeheuren Zahl an Werbebotschaften ausgesetzt sehen: über 7.000 TV-Werbespots täglich, mehr als 56.000 beworbene Marken und rund 283.000 Anzeigenseiten pro Jahr!23.000 dieser Werbebotschaften prasseln durchschnittlich auf einen Verbraucher ein. Natürlich bleibt nur ein Bruchteil davon bei ihnen hängen: geschätzte 52 Werbebotschaften nimmt er überhaupt wahr.3In Print-Medien werden Untersuchungen zufolge nur 5 Prozent der Werbebotschaften wahrgenommen.4Diese Situation ist nicht nur für den Konsumenten erdrückend, auch Werbetreibende müssen sich immer stärker damit beschäftigen, wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Dabei reicht es nicht aus nur die richtige Werbebotschaft zu haben, die aus den Tausenden anderen heraussticht. Sie müssen es auch schaffen den richtigen Kanal zu wählen. Werbung beschränkt sich heute selbstverständlich nicht mehr nur auf TV, Radio und Print. Auch Werbung im Internet spielt eine immer wichtigere Rolle. Das wird unter anderem daran deutlich, dass der Online-Werbemarkt im Jahr 2005 um 60 Prozent auf 885
Inhaltsverzeichnis
1 Virales Marketing – Das Ende klassischer Werbung
2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen
2.1 SOR-Modell
2.2 Stimulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing
2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium
2.4 Reaktion: Soziale Epidemien
3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung
3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien
3.2 Aktivierung
3.3 Motivation und Einstellung
3.4 Memetik
3.5 Allgemeine Studien aus der Praxis
3.6 Kritische Würdigung
4 Operationalisierung
5 Empirische Untersuchung
5.1 Hypothese
5.2 Methodik
5.3 Stichprobe
5.4 Ergebnisse und Hypothesenprüfung
5.4.1 Allgemeine Ergebnisse
5.4.2 Hypothesenprüfung
6 Fazit und abschließende Bewertung
Zielsetzung & thematische Schwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Humor als zentralen Erfolgsfaktor für virales Marketing. Das primäre Ziel ist es, die Forschungsfrage zu beantworten, wie humorige Inhalte innerhalb einer viralen Kampagne gestaltet sein müssen, um die Weiterleitung durch Konsumenten in sozialen Netzwerken systematisch auszulösen, wobei insbesondere die Passung zwischen Humortyp und Zielgruppe analysiert wird.
- Analyse des Einflusses von Humor auf die Werbewirkung und Weiterleitungsbereitschaft.
- Integration von Humor in theoretische Modelle des Konsumentenverhaltens (SOR-Modell).
- Untersuchung der psychologischen Mechanismen bei der Entstehung von Humor (Inkongruenz-Theorien).
- Empirische Identifikation von Konsumentenclustern anhand von Humorpräferenzen und soziodemografischen Merkmalen.
- Kritische Würdigung des Einsatzes von Humor im Vergleich zu klassischen Werbeformen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien
Der Begriff Humor kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet eigentlich Körpersäfte. Hintergrund war die im 17. Jahrhundert aufgekommene Vorstellung, dass die Mischung der Körpersäfte für den Gemütszustand des Menschen verantwortlich ist.
In der Neuzeit sind verschiedene Theorien über Humor entstanden: die Inkongruenz-, Ambivalance-, Release-and-Relief- und Superiority-Theorien. Sie wurden im angelsächsischen Raum veröffentlicht, in dem bis heute der Großteil der wissenschaftlichen Diskussion zum Humor stattfindet. In der deutschen Literatur und Forschung fand das Thema bisher wenig Raum.
Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen haben sich mit Humor und Lachen auseinandergesetzt: Philosophie, Psychologie, Soziologie und andere. Je nachdem, welche wissenschaftliche Disziplin die Basis ist und welche der genannten Theorien zu Rate gezogen wird, kann Humor unterschiedlich charakterisiert und definiert werden. In der Literatur wird deswegen kaum eine griffige Definition angegeben: „Although everyone seems to recognize a sense of humour when they see it, no one seems to agree on how to define or to explain it.“ Es wird deswegen auch behauptet, dass es wahrscheinlich nie gelingen wird, Humor einheitlich zu definieren. Das Duden Fremdwörterbuch definiert z. B. Humor als „die Fähigkeit und Gabe eines Menschen, der Unzulänglichkeiten der Welt und der Menschen, den Schwierigkeiten und Missgeschicken des Alltags mit heiterer Gelassenheit zu begegnen, sie nicht so tragisch zu nehmen und über sie und sich lachen zu können.“ Humor wird hiernach als eine Art Bewältigungsmechanismus gesehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Virales Marketing – Das Ende klassischer Werbung: Einleitung in den Wandel der Werbelandschaft hin zu interaktiven Formen der Kommunikation und die wachsende Bedeutung des viralen Marketings.
2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen: Vorstellung des SOR-Modells (Stimulus-Organismus-Reaktion) als fundamentale Basis für das Verständnis von Konsumentenverhalten im viralen Kontext.
3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung: Detaillierte Untersuchung psychologischer und biologischer Erklärungsmodelle für die Wirkung von Humor und dessen Potenzial für virale Verbreitung.
4 Operationalisierung: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise zur Messung von Konstrukten wie NFC, Persönlichkeitsdimensionen und Humorrezeption für die empirische Studie.
5 Empirische Untersuchung: Präsentation der Ergebnisse einer CAWI-Befragung, die den Zusammenhang zwischen Humortypen, Konsumentenclustern und Weiterleitungsbereitschaft belegt.
6 Fazit und abschließende Bewertung: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse und Handlungsempfehlungen für eine zielgruppengerechte Nutzung von Humor im viralen Marketing.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Humor, SOR-Modell, Inkongruenztheorien, Need for Cognition, Weiterleitungspotenzial, Soziale Epidemien, Konsumentenverhalten, Memetik, Werbewirkung, Humorpräferenzen, Aktivierung, Motivation, Clusteranalyse, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Humor als wesentlichen Erfolgsfaktor in viralen Marketingkampagnen und analysiert, wie humoristische Inhalte gestaltet sein müssen, um von Konsumenten aktiv weiterverbreitet zu werden.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die zentralen Felder sind die Werbepsychologie, Theorien der Humorentstehung (insb. Inkongruenztheorien), die Memetik sowie das Konsumentenverhalten im Kontext von viralen sozialen Epidemien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu belegen, ob die Deckung zwischen humorigen Inhalten einer Kampagne und den spezifischen Humorpräferenzen einer Zielgruppe maßgeblich bestimmt, ob ein Inhalt viral weitergeleitet wird.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Neben einer fundierten theoretischen Herleitung auf Basis bekannter Verhaltensmodelle nutzt der Autor eine empirische Studie in Form einer 25-minütigen CAWI-Befragung mit 534 Probanden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (SOR-Modell, Inkongruenz- und Motivationstheorien) und eine empirische Operationalisierung, in der die Hypothese durch Clusteranalysen und Regressionsrechnungen geprüft wird.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die wichtigsten Begriffe sind virales Marketing, Inkongruenz, Need for Cognition (NFC), Weiterleitungsbereitschaft und der Humortypus.
Welche Rolle spielt die Memetik im Rahmen der Arbeit?
Die Memetik dient als erklärender Ansatz dafür, warum sich bestimmte humoristische Inhalte (Meme) im Internet verbreiten und warum andere trotz strategischer Platzierung an Bedeutung verlieren.
Zu welchen spezifischen Erkenntnissen führt die Clusteranalyse der "Weiterleiter"?
Die Analyse identifiziert drei Gruppen: Mainstreamers, routineliebende Kopfmenschen und extravertierte Meinungsführer, die sich deutlich in ihrer Motivation und Persönlichkeitsstruktur beim Weiterleiten von Inhalten unterscheiden.
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- Dipl.-Kfm. (FH) Timo Oluschinsky (Author), 2006, Die Bedeutung von Humor für erfolgreiches Viral-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/59674
