Die Deutsch-Russische Zusammenarbeit in der Messewirtschaft der Russischen Föderation unter Berücksichtigung des Wirtschaftszweiges Tourismus

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Die theoretische Betrachtung des Messewesens
2.1 Allgemeiner, theoretischer Überblick - Abgrenzung der Begriffe Messen vs. Ausstellungen - Gruppen und Institutionen des Messewesens - Messespezifische Funktionen - Institutionen im Messewesen - Das Dienstleistungsmanagement im Messewesen - Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen
2.2 Recherche und Vorplanung, Planung und Vorbereitung, Durchführung, Erfolgskontrolle und Nachbereitung einer erfolgreichen Messebeteiligung im Ausland
2.2.1 Die Recherche und Vorplanung einer Messebeteiligung im Ausland als Basis für den Messeerfolg - Messebeteiligung im Marketing Mix - Unternehmenspolitische Messeziele - Die Recherche - Infrastrukturvoraussetzungen für Messeplätze - Messekosten - Die Auslandsmesseprogramme (-förderungen) des Bundes und der Länder
2.2.2 Die Planung und Vorbereitung - Die Anmeldung -Transport und Lagerung - Standplanung - Werbung und Pressearbeit -Standpersonal
2.2.3 Die Aufgaben bei der Durchführung einer Auslandsmessebeteiligung - Personal - Besucher - Werbung und Pressearbeit währende der Messe
2.2.4 Erfolgskontrolle und Nachbereitung eines Messeauftrittes im Ausland - Kostenkontrolle - Messekontakte - Abschlussbericht und Ergebnisse
Exkurs - Vorstellung des internationalen, des deutschen und des russischen Messeverbandes sowie die dort vertretenen Entwicklungstrends für das Messewesen
Der internationale Messeverband UFI: Union des Foires Internationales - Die Aufgaben - Die Zertifizierung von Messen und Ausstellungen - Vertretene Entwicklungstrends des weltweiten Messewesens
Der deutsche Messeverband AUMA: Ausstellungs- und
Messeausschuss der deutschen Wirtschaft - Die Mitglieder - Die
Organisation - Die sechs Kerngeschäftsfelder - Zusammenfassung
der AUMA Messe-Trend Analyse 2006
Der russische Messeverband IUEF: International Union of
Exhibitions and Fairs - eine kurze Betrachtung

3 Die Russische Föderation - ein politischer und wirtschaftlicher
Überblick unter Berücksichtigung der Wirtschaftszweige Verkehr und .Tourismus sowie des Messewesens
3.1 Die Politik und Wirtschaft der Russischen Föderation - eine
tabellarische Übersicht über die Exekutive, die Legislative, die
Parteien, die Judikative und die Verwaltung der Russischen
Föderation - Die Entwicklung der russischen Wirtschaft von
bis heute mit den Schwerpunkten der Auswirkungen der
Wirtschafts- und Strukturreformen während der Präsidentschaft
von Wladimir Putin, des Arbeitsmarktes und des wachsenden Mittelstandes
3.2 Die aufstrebenden Wirtschaftszweige Verkehr und Tourismus in
der Russischen Föderation
3.2.1 Das Verkehrswesen - Die Eisenbahn, das Straßennetz,
der Schiff- und Flugverkehr in Russland, Moskau und
St. Petersburg
3.2.2 Die Entwicklung des Wirtschaftsbereiches Tourismus
3.2.2.1 Der Markt des Incoming-Tourismus in der
Russischen Föderation, Moskau und St. Petersburg -
Deutsche Touristen auf Platz 1
3.2.2.2 Der Markt des Outgoing-Tourismus - Türkei und
Ägypten sind die beliebtesten Reiseziele
3.2.3 Der Wirtschaftszweig des Messewesens
3.2.3.1 Ein Überblick der Messewirtschaft in Russland,
Moskau, St. Petersburg und in den regionalen Städten
3.2.3.2 Chancen bzw. Vorteile/Risiken bzw. Nachteile sowie
die erforderliche Entwicklung bzw. mögliche
Lösungsansätze für eine erfolgreiche Zukunft des
Messemarktes in der Russischen Föderation,
Moskau, St. Petersburg und in den regionalen
Messestädten

4 Die Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen
4.1 Die Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen im Hinblick auf:
Deutschland und Russland als Handelspartner - Die Rolle der Regierungen
4.2 Die Rahmenbedingungen einer Deutsch-Russischen
Zusammenarbeit - Die Russische Gesetzgebung - Russische
Mitarbeiter - Russische Partner - Russische Sprache - Russische Bürokratie - Russische Verbraucher - Werbung und Markenausbau
in Russland - Russische Banken und die Finanzierung - Die
Russische Mafia: Kriminalität im Geschäftsleben
4.3 Deutsche Verbände und Organisationen zur Unterstützung der
Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen - Der Verband der
deutschen Wirtschaft in der Russischen Föderation - Der
Ost-Ausschuss der deutschen Wirtschaft - Der Petersburger Dialog
4.4 Das Agieren von deutschen Touristik - Unternehmen in der
Russischen Föderation an Beispielen des
Reiseveranstalterkonzerns TUI AG mit seiner russischen Marke
TMR und dem Geschäftsreiseveranstalter
EuroLloyd GmbH & Co.KG Moskau
4.5 Chancen bzw. Vorteile/Risiken bzw. Nachteile sowie die
erforderliche Entwicklung bzw. mögliche Lösungsansätze für eine
erfolgreiche Zukunft der Deutsch-Russischen Zusammenarbeit -
eine Zusammenfassung

5 Die Deutsch-Russische Zusammenarbeit in der russischen
Messewirtschaft sowie die Beteiligung deutscher
Touristikunternehmen an Tourismusmessen in der Russischen
Föderation
5.1 Die Deutsch-Russische Zusammenarbeit in der russischen
Messewirtschaft - Inhalte und Ergebnisse des Deutsch-Russischen
Messeforums für deutsche Messeveranstalter und deutsche Beteiligungsunternehmen auf russischen Messen - Das
Engagement der deutschen Messegesellschaften in der
Russischen Föderation durch Kooperationen mit russischen Messepartnern am Beispiel der Messe Düsseldorf GmbH - Die
Aufgaben von deutschen Messereiseveranstaltern am Beispiel
des Unternehmens Messe-Reisen Falk GmbH
5.2 Die Rahmenbedingungen für die Beteiligung deutscher
Touristikunternehmen an russischen Tourismusmessen von der
Entscheidung zur Teilnahme, Planung der Messebeteiligung bis
hin zur Erfolgsermittlung IN ERGÄNZUNG DES PUNKTES 2.2
5.2.1 Die Rahmenbedingungen zur Entscheidung einer
Messebeteiligung in Russland - Das Angebot an
Tourismusmessen in russischen Messestädten in Bezug
auf die Messeveranstalter, Besucher und Aussteller - Form
der bevorzugten Unternehmens- und Angebotspräsentation
auf russischen Messen - Die Messelogistik nach und von
Russland - Russlands Zollbestimmungen - Die Vorbereitung
der Reise zu russischen Messen
5.2.2 Die Kultur des russischen Verhandlungspartners auf der
Messe als Basis der Verständigung und Aufbau von neuen
Geschäftskontakten - Die Erfolgsbeurteilung einer
Messebeteiligung deutschsprachiger Touristikunternehmen
auf russischen Tourismusmessen

6 Schlusswort und Fazit

Anlagen

Quellenverzeichnis

Sonstige Quellen

Eigenständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Kennzeichnung des

Messespezifischen Dienstleistungspotentials,

Dienstleistungsprozesses u. Dienstleistungsergebnisses

Abb. 2:

Messebeteiligung im Marketing-Mix

Abb. 3:

Standarten

Abb. 4:

Mitglieder der UFI 2006

Abb. 5:

UFI-Logo

Abb. 6:

Entwicklung der deutschen Besucherzahlen in Russland

Abb. 7:

Gebuchte Destinationen/Flugpauschalreisen in Russland 2003

Abb. 8:

Die Aufteilung der Messeveranstaltungen nach Branchen in Russland 2003 laut IUEF

Abb. 9:

Die Veranstaltungen des VDW

Abb. 10:

Mitgliederentwicklung des VDW 1995-2004

Abb. 11:

Das Viersäulenmodell der Messe Düsseldorf GmbH

Abb. 12:

Erfolgsbeurteilung der Messebeteiligung deutschsprachiger Touristikunternehmen auf russischen Tourismusmessen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1:

Definition, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von

Messen und Ausstellungen

Tab. 2:

Funktionen des Messewesens aus unterschiedlichen

Perspektiven

Tab. 3:

Institutionelle Formen von Messeveranstaltern

Tab. 4:

Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen

Tab. 5:

Auswahlkriterien

Tab. 6:

Informationsquellen

Tab. 7:

Die Entscheidungsorgane der UFI

Tab. 8:

Politischer und administrativer Überblick

Tab. 9:

Übersicht der größten Messegelände Russlands

Tab. 10:

Die geografische Verteilung der Messeveranstaltungen

Tab. 11:

Allgemeine Statistik für Messeaktivitäten in Russland 2003

Tab. 12:

Chancen bzw. Vorteile des Messemarktes der

Russischen Föderation, Moskau und der regionalen

Messestädte sowie positive Argumente für eine

Beteiligung auf russischen Messen

Tab. 13:

Risiken bzw. Nachteile sowie die erforderliche Entwicklung und mögliche Lösungsansätze des Messemarktes der Russischen Föderation

Tab. 14:

Risiken bzw. Nachteile sowie die erforderliche Entwicklung und mögliche Lösungsansätze des Messemarktes Moskau und der regionalen Messestädte

Tab. 15:

Die Prozentsätze der wichtigsten Steuerarten in Russland

Tab. 16:

Stärken und Schwächen russischer Mitarbeiter mit unterschiedlicher nationaler Ausbildung

Tab. 17:

Vermittlungskanäle deutscher Unternehmen bei der

Partnersuche

Tab. 18:

Chancen und Risiken des Engagements deutscher

Unternehmen auf dem russischen Markt

Tab. 19:

Die wichtigsten Messeziele deutschsprachiger Touristikunternehmen auf russischen Messen

Tab. 20:

Wichtigkeit der Entscheidungskriterien für

deutschsprachige Tourismusunternehmen auf russischen Messen

Tab. 21:

Statistik MITT

Tab. 22:

Statistik OTDYKH

Tab. 23:

Statistik INWETEX-C.I.S

Tab. 24:

Statistik INTOURFEST

Tab. 25:

Statistik Toursib und Jahntour 1999

Tab. 26:

Beteiligungsanteile deutschsprachiger Touristikunternehmen auf russischen Messen und

Workshops

Tab. 27:

Informationen zum Geschäftsvisum

Tab. 28:

Idealtypische Merkmale der Deutschen aus russischer

Sicht und der Russen aus deutscher Sicht

Tab. 29:

Reibungspunkte für eine Zusammenarbeit aus russischer und deutscher Sicht

Tab. 30:

Kulturdistanzprofil deutscher und russischer Geschäftspartner

Tab. 31:

Probleme bei einer deutschen Messebeteiligung in der Russischen Föderation

1 Einleitung

Die Wirtschaft der Russischen Föderation wächst, trotz weltweiter Konjunkturflaute, seit Jahren kräftig an.^[1] Seit 1999 kann Russland ein reales BIP-Wachstum von 4,3 bis 9,0 Prozent verzeichnen. 2004 betrug das BIP ca. 460 Mrd. Euro und ist damit um 7,1 Prozent zum Vorjahr gestiegen.^[2] Russland mit über 140 Mio. Einwohnern und steigenden Einkommen zählt zu der weltweit kaufkraftstärksten Wirtschaftsmacht.^[3] Die weltweite Nachfrage nach Öl, Gas und Stahl ist stark für das russische Wirtschaftswachstum verantwortlich und erhöht die Binnennachfrage um ein Vielfaches. Zu den großen Wachstumsbranchen zählen die Bau- und Stahlindustrie und die Energiegewinnung. Aber auch andere Wirtschaftsbereiche in Russland wachsen, wie z. B. die Tourismusbranche.^[4][5] 2003 verreisten zwölf Mio. Russen ins Ausland und buchten zwei Mio. Pauschalreisen, und die Tendenz ist weiterhin steigend.^[6] 2004 besuchten wiederum knapp zwölf Mio. ausländische Gäste Russland, darunter ca. 500.000 Deutsche.^[7] Seit 1997 ist Deutschland der weltweit wichtigste Handelspartner für Russland. Laut des Bundesamtes für Statistik konnte Deutschland im Jahr 2004 Waren im Wert von fast 15 Mrd. Euro in der Russischen Föderation absetzen, 23,5 Prozent mehr als im Vorjahr.^[8][9]

Auch die russische Messewirtschaft profitiert von dem anhaltenden Wirtschaftsaufschwung des Landes. „Nach Expertenangaben bewegt sich das Umsatzvolumen der Messe- und Ausstellungsindustrie in Russland im Bereich von 200 bis 300 Mio. USD jährlich. Der Jahresumsatz der Messegesellschaften, welche Mitglieder in der UFI^[10] sind, liegt bei rund 50 bis 60 Mio. USD im Jahr 2004 und wird voraussichtlich auf 100 bis 110 Mio. USD im Jahr 2010 steigen. Im Jahr 2003 fanden in Russland 2.500 Messen und Ausstellungen statt, an denen rund 750.000 Firmen teilnahmen.“^[11] „Der russische Messemarkt befindet sich momentan im Gleichgewicht mit den Bedürfnissen der russischen Wirtschaft. Jeder Industriezweig, selbst jede Teilbranche verfügt über seine Leitmesse, die über eine mehrjährige Tradition verfügt. Diese Messen sind zu Trademarks geworden…“^[12] „Messen in Russland gelten für deutsche Unternehmen als der erfolgreichste Absatzkanal. Wer in Russland Geschäfte machen will, kommt heute an Messebeteiligungen nicht mehr vorbei.“^[13]

Letzteres und weitere positive Aussagen in den Medien sind Anlass dieser Arbeit, die deutsche Präsenz (Aussteller, Besucher, Veranstalter u. Unternehmen) in der russischen (Messe-) Wirtschaft, besonders für deutsche Touristikunternehmen, genauer zu analysieren. Aber auch Aussagen wie: „Der russische .. Markt ist für uns .. undurchsichtig.“^[14] sollen analysiert werden.

Es werden folgende Fragestellungen untersucht.

- Wie sieht die wirtschaftliche, touristische und messewirtschaftliche Lage in der Russischen Föderation im Einzelnen aus?^[15] Diese Erkenntnisse dienen als wesentliche Kriterien zur Entscheidung einer Messebeteiligung in Russland.
- Welche Stellung hat Deutschland in der russischen Wirtschaft?^[16]
- Wie kann ein deutsches (Touristik-) Unternehmen seinen Messeauftritt in Russland erfolgreich vorbereiten und durchführen? Wie wirkt sich eine erfolgreiche Messebeteiligung für das deutsche Unternehmen aus?^[17]
- Welche Rahmenbedingungen müssen bei einem Messeauftritt sowie eines unternehmerischen Eintrittes auf dem russischen Markt beachtet werden?^[18]
- Welche Chancen und Risiken verbirgt der russische Markt (sowie Messemarkt) für deutsche (Touristik-) Unternehmen?^[19]
- Welche Ziele bzw. Entwicklungen müssen in Zukunft erfüllt werden, um den russischen Markt (sowie Messemarkt) für deutsche (Touristik-) Unternehmen attraktiver zu gestalten?19

Hauptziel dieser Arbeit soll es sein, deutsche (Touristik-) Unternehmen dem russischen (Messe-) Markt näher zu bringen und für einen ersten Messeauftritt mit möglicher Entscheidung zu weiteren Aktivitäten auf dem russischen Markt zu gewinnen. Ein anderer denkbarer Titel dieser Arbeit ist „Der erfolgreiche Messeauftritt deutscher Touristikunternehmen auf russischen Tourismusmessen“. Da allerdings noch sehr wenige deutsche Touristikunternehmen auf russischen Tourismusmessen vertreten sind und die Tourismusbranche in Russland neben den Bereichen Bau und Energiegewinnung lediglich eine Nebenrolle spielt, wird dieses Thema im Rahmen der Deutsch-Russischen Beziehungen auf dem russischen (Messe-) Markt behandelt. Viele Themen werden nicht nur deutsche Touristikunternehmen ansprechen, sondern richten sich auch an Unternehmen anderer Branchen. Dies ist der Grund, dass in dieser Arbeit häufig keine Unterteilung vorgenommen wird.

Das zweite Kapitel befasst sich grundlegend mit der Theorie als Einstieg in das Thema Messen. Hier sollen die Begriffe Messen und Ausstellungen voneinander abgegrenzt werden (welche allerdings in dieser Arbeit z. T. synonym behandelt werden) und weitere messespezifische Themen angesprochen werden. Der Hauptanteil dieses Kapitels liegt in der theoretischen Vorgehensweise für eine erfolgreiche Messebeteiligung deutscher Unternehmen im Ausland (Die einzelnen Schritte bedingen sich untereinander sehr stark, so dass sie auch in einer anderen Reihenfolge angeordnet werden können). Dabei wird grundsätzlich nicht zwischen Produkt- und Dienstleistungsunternehmen unterschieden, da hier nur geringe Unterschiede in der Vorgehensweise vorhanden sind, auf welche z. T. kurz eingegangen wird. Das zweite Kapitel weist auf viele Übersichten in der Anlage hin, mit denen hier gearbeitet werden muss.

Es folgt ein Exkurs, welcher verstärkt auf den internationalen, deutschen und russischen Messeverband eingeht, da diese in den nachfolgenden Kapiteln häufig erwähnt werden und eine Basis zum Verständnis schaffen sollen. Dazu werden jeweils für den internationalen sowie für den deutschen Messeband die dort vertretenen Entwicklungstrends des Messewesens erläutert. Die Ergebnisse der AUMA Messe-Trend Analyse 2006 beruhen auf eine repräsentative Befragung von 500 deutschen Ausstellern durch TNS Emnid, die Anfang November 2005 abgeschlossen wurde. Sie zeigt die Trends für 2006 und 2007 auf^[20] und geht kurz auf Auslandsbeteiligungen deutscher Unternehmen ein. Die vertretenen Entwicklungstrends des russischen Messeverbandes IUEF werden am Ende des dritten Kapitels behandelt, da hier schon die heutige Situation des russischen Messewesens aufgefasst wird und mit den zukünftigen Entwicklungen das Kapitel abgeschlossen wird.

Das dritte Kapitel befasst sich, neben einem kurzen Einblick in die Politik des Landes, hauptsächlich mit der wirtschaftlichen, touristischen und messespezifischen Infrastruktur Russlands. Die dort ermittelten Zahlen und Entwicklungen stellen die Grundlage zur Entscheidung einer Teilnahme eines deutschen Touristikunternehmens an russischen Messen dar.^[21] Sie dienen zur Erkenntnis der enorm vorhandenen Potentiale des wirtschaftlichen Aufschwunges in Russland. Das Kapitel wird abgeschlossen mit den Chancen, Risiken und Lösungsansätzen, die der russische Messemarkt deutschen und internationalen (Touristik-) Unternehmen bietet.

Im vierten Kapitel wird auf die Deutsch-Russischen Wirtschaftsbeziehungen näher eingegangen. Es soll besonders deutschen (Touristik-) Unternehmen zeigen, unter welchen Rahmenbedingungen sie in den russischen Markt einsteigen können, welche Institutionen dabei helfen können, welche Erfahrungen deutsche Touristikunternehmen gesammelt haben (Dies soll an zwei Beispielen verdeutlicht werden.) und welche Chancen und Risiken der russische Markt deutschen (Touristik-) Unternehmen bietet. Das Kapitel endet mit Lösungsansätzen zur optimalen Entwicklung des russischen Marktes für deutsche Unternehmensaktivitäten. Auf das Messewesen wird hier nicht eingegangen, da dies im fünften Kapitel genauer betrachtet wird.

Das fünfte Kapitel beleuchtet die Deutsch-Russischen Beziehungen und Beteiligungen am russischen Messewesen. Es wird kurz auf das Deutsch-Russische Messeforum eingegangen, da dieses die Verhaltensentwicklung von deutschen Messeveranstaltern und -ausstellern auf russischen Messen diskutiert. Die Messe Düsseldorf GmbH und der Messereiseveranstalter Falk GmbH haben auf dem russischen Markt über mehrere Jahre Erfahrung sammeln können, und bieten deutschen Ausstellern und Besuchern Hilfestellung bei Messebeteiligungen bzw. -besuchen in Russland. Hauptteil des Kapitels bildet jedoch die spezifische und ergänzende Vorgehensweise für deutsche Touristikunternehmen, welche eine erste Messebeteiligung in Russland anstreben. Hier wird besonders auf die Rahmenbedingungen einer Messebeteiligung in Russland eingegangen. Unterstrichen werden die einzelnen Themen durch Ergebnisse und Auswertungen der eigens durchgeführten Umfrage.

Die Umfrage richtet sich an sechzig deutschsprachige Touristikunternehmen, welche bereits auf russischen Touristikmessen teilgenommen haben. Es soll mit der Befragung herausgefunden werden, wie erfolgreich eine Beteiligung an russischen Tourismusmessen für deutschsprachige Unternehmen sein kann (Durchsetzung der Messeziele, Einhaltung des Messbudgets) und welche Probleme in dieser Hinsicht auftreten können. Die Umfrage wurde per E-Mail durchgeführt. Die Ergebnisse beruhen auf zweiundzwanzig ausgefüllte und ausgewertete Umfragebögen.

In dieser Diplomarbeit werden der deutsche Messemarkt und die deutsche Wirtschaft in Bedeutung für russische Aussteller auf deutschen Messen nicht behandelt, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde und keine Ziele dieser Arbeit darstellen. Synonym werden die Begriffe Russische Föderation und Russland verwendet, sowie Messegesellschaft, Messeveranstalter und Durchführungsveranstalter.

Das Schlusswort soll nicht nur als Fazit dieser Arbeit dienen, sondern auch die Probleme darstellen, welche sich während der Recherche und Umfrage ergeben haben. Eine Danksagung beendet diese Arbeit.

2 Die theoretische Betrachtung des Messewesens

2.1 Allgemeiner, theoretischer Überblick - Abgrenzung der Begriffe Messen vs. Ausstellungen - Gruppen und Institutionen des Messewesens - Messespezifische Funktionen - Institutionen im Messewesen - Das Dienstleistungsmanagement im Messewesen - Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen

Abgrenzung der Begriffe Messen vs. Ausstellungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Definition, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Messen und Ausstellungen

Eigene Darstellung

Gruppen und Institutionen des Messewesens

Darunter zählen die Messeanbieter, Messenachfrager und die Öffentliche Hand. Die Messeanbieter planen und organisieren Messen, führen Messen durch und kontrollieren diese (institutionelle Perspektive - Messegesellschaften stehen im Vordergrund). Die Messenachfrager können Aussteller oder Besucher gleichermaßen sein, welche sich für eine Messebeteiligung entscheiden (funktionelle Perspektive - Treffpunkt Angebot und Nachfrage). Die Öffentliche Hand fördert häufig die Messegesellschaften (u. a. als Anteilseigner) und die Messeinfrastruktur zum Wohl der Wirtschafts- und Regionalförderung.^[25]

Messespezifische Funktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Funktionen des Messewesens aus unterschiedlichen Perspektiven

Quelle: In Anlehnung an Kirchgeorg, M. (2003), S. 58.

Institutionen im Messewesen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Institutionelle Formen von Messeveranstaltern

In Anlehnung Groth, C. (1992), S. 160.

Weiterhin zählen zu den Institutionen eine Vielzahl von nationalen und internationalen Verbänden.^[26][27]

Das Dienstleistungsmanagement im Messewesen

Da das Messewesen dem Dienstleistungssektor zugeordnet wird, kann die Messe durch ein Dienstleistungspotenzial, einen Dienstleistungsprozess und ein Dienstleistungsergebnis charakterisiert werden:^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kennzeichnung des messespezifischen Dienstleistungspotentials, Dienstleistungsprozesses u. Dienstleistungsergebnisses

Quelle: In Anlehnung an Robertz, G. (1999), S. 15.

Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen^[29]

Sie sollen helfen Messen zu systematisieren, Transparenz zu erlangen und somit Orientierung auf dem Messemarkt zu gewährleisten. Eine Überschneidung von Messetypen ist in der Praxis unumgänglich.^[30]

Fortsetzung auf Seite 9.

Fortsetzung Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messetypen (nur S. 8):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen

Eigene Darstellung

2.2 Recherche und Vorplanung, Planung und Vorbereitung, Durchführung, Erfolgskontrolle und Nachbereitung einer erfolgreichen Messebeteiligung im Ausland

2.2.1 Die Recherche und Vorplanung einer Messebeteiligung im Ausland als Basis für den Messeerfolg - Messebeteiligung im Marketing Mix - Unternehmenspolitische Messeziele - Die Recherche - Infrastrukturvoraussetzungen für Messeplätze - Messekosten - Die Auslandsmesseprogramme (-förderungen) des Bundes und der Länder

Messebeteiligung im Marketing Mix

„Die grundlegende Entscheidung über die Teilnahme an einer Messe kann nach Beantwortung aller Fragen zum Marketing getroffen werden.

Um den Aspekt Messen im Marketing-Mix zu verdeutlichen, ist zunächst eine Umschreibung von Marketing vorzunehmen. Marketing kann als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden werden.

Diese Unternehmensaktivitäten dienen dem Zweck einer dauerhaften Erfüllung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits.“^[34]

Messen haben im Sinne des Marketings folgende Funktionen:^[35]

- Sie bieten ein Konzentrat des Marktes und sind ein Spiegel bestimmter Märkte.
- Sie sprechen alle menschlichen Sinne an und haben Erlebnischarakter.
- Sie schaffen und vergrößern die Markttransparenz.
- Sie sind ein geeignetes Instrument zur Erschließung neuer Märkte.
- Sie ermöglichen einen direkten Vergleich von Preis und Leistung.
- Sie fördern den intensiven Informationsaustausch.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Quelle: Neven, P.; Kanitz, S. (2004), S. 10.

Unternehmenspolitische Messeziele

Bevor sich ein Unternehmen für eine Messebeteiligung entscheidet, müssen seine Ziele definiert werden. Was will das Unternehmen mit seiner Beteiligung auf einer ausländischen Messe erreichen? Die Festlegung der Messeziele ist von marktstrategischen Unternehmensabsichten und der Faszilitäten des Messeplatzes abhängig.^[37][38] Eine Übersicht zur möglichen Abgrenzung von Zielen einer Messebeteiligung im Ausland befindet sich in der Anlage.^[39] Diese Unterteilung von Zielen kann ebenfalls qualitativ und quantitativ erfolgen. Die Zielfestlegung beeinflusst alle weiteren Aktivitäten der Messevorbereitung, -durchführung und besonders der Erfolgskontrolle.^[40] Obwohl es sich bei Dienstleistungen um eine völlig andere Art von „Produkten“ handelt, unterscheiden sich die Zielsetzungen z. B. einer Tourismusmesse kaum von denen einer Messe z. B. für Konsumgüter.^[41]

Die Recherche

Die Analyse über Markt und Messe sollte zwölf bis neun Monate vor der Messe begonnen werden. Dazu müssen zum einen die eigenen auszustellenden Produkte und das eigene Unternehmen analysiert werden und zum anderen Daten und Fakten über den Markt und Messe^[42] des ausgewählten Landes gesammelt werden.^[43][44] Fällt diese Analyse erfolgsversprechend aus, muss nun herausgefunden werden, welche Messe für eine erfolgreiche Messebeteiligung im Ausland geeignet ist. Hierbei spielen die Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messetypen^[45] eine wesentliche Rolle für die Selektion.

Weitere mögliche Kriterien zur Auswahl einer Messe:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 5: Auswahlkriterien

Quelle: In Anlehnung an Naumann, C. (1993), S. 39.

„Ein wichtiges Kriterium stellt die Marktbedeutung einer Fachmesse für die Branche oder einer allgemeinen Messe für die Region dar. Je größer diese Bedeutung ist, umso interessanter ist die Veranstaltung für die Aussteller.“^[50] Diese Informationen (Daten und Fakten) können auf verschiedenste Weise beschafft werden. Mögliche Informationsquellen können sein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 6: Informationsquellen

Quelle: In Anlehnung an Naumann, C. (1993), S. 51.

Infrastrukturvoraussetzungen für Messeplätze

Die Standortqualität spielt eine wesentliche Rolle im Wettbewerb von Messeveranstaltungen und Entscheidungen von Messebeteiligungen potentieller Aussteller. Mit dichteren Verkehrsnetzen, der verstärkten Nutzung von modernen Kommunikationsmedien und zunehmender Mobilität steht in der heutigen Zeit die regionale Infrastruktur im Vordergrund von Messeveranstaltungen. Die Qualität der Infrastruktur lässt sich durch bestimmte Faktoren wie Marktnähe, Verkehrslage, Messegelände, Technische Dienstleistungen, Hotels, Gastronomie und das städtische Flair bestimmen.^[51][52]

Es empfiehlt sich ebenfalls, die nun selektierte Messe vorerst zu besuchen, um einen umfassenden Eindruck zu erhalten, wie sich die Aussteller präsentieren (Angebot) und sich die Besucher verhalten (Nachfrage).^[53]

Messekosten

Zur ordnungsgemäßen Planung einer Messebeteiligung gehört die rechzeitige Aufstellung der möglich zukommenden Kosten (Budget). Es handelt sich vorerst nur um eine Kosteneinschätzung.^[54]

Die Auslandsmesseprogramme (-förderungen) des Bundes und der Länder

Die Teilnahme an einer Auslandsmesse ist für jedes Unternehmen der erste Schritt, neue Märkte zu erschließen. Nur durch den internationalen Handel und Investitionen in ausländischen Märkten können Wachstum, Beschäftigung und Wohlstand im eigenen Land gefestigt werden. Der Export ist für die deutsche Wirtschaft enorm wichtig (Motor für das Wirtschaftswachstum). Darum tragen ausländische Messen zum größten Teil zum Exportmarketing inländischer Unternehmen bei. Seit 1949 beteiligen sich das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA) und die Landesministerien für Wirtschaft an Messen weltweit. Diese werden durch spezielle Durchführungsgesellschaften für Auslandsmessebeteiligungen organisiert, die über langjährige Branchen- und Landeskenntnisse verfügen. Die so genannten Auslandsmesseprogramme der BMWA der bundesbeteilten Messen unterstützen besonders kleine und mittlere Unternehmen beim Eintritt in neue und z. T. schwierige (Wachstums-) Märkte. Das Ministerium beteiligt sich bei rund 250 Messen in Asien, Mittel- und Osteuropa (ca. sechzig Veranstaltungen = 20 Prozent)^[55] und Nordamerika mit ca. 5.000 präsenten Unternehmen aus Deutschland. Zum Teil werden diese ausländischen Messen heute schon u. a. von deutschen Veranstaltern durchgeführt.^[56] Die Auslandsmesseprogramme des Bundes und der Länder bieten ebenfalls interessierten Unternehmen eine Teilnahme an Auslandsmessen zu besonders günstigen Konditionen an und unterstützen diese in der Vorbereitung und Organisation des Messeauftrittes (Standgestaltung, Presse usw.). Es handelt sich größtenteils um Firmengemeinschaftspräsentationen mit ca. zehn Firmen auf den ausländischen Messen. Die Auslandsmesseprogramme orientieren sich im Wesentlichen an den Vorschlägen der Wirtschaft und werden von Vertretern außenwirtschaftlicher Verbände, der Deutschen Auslandshandelskammer und diplomatischen Vertretern ausgearbeitet. Diese Auslandsmesseförderungen werden jährlich vom AUMA in einem Katalog als Print- und Onlineausgabe veröffentlicht. Er enthält ebenfalls Angaben geplanter Messebeteiligungen der Bundesländer. Der Katalog dient zur Entscheidungshilfe für Aussteller und Besucher einer bestimmten Messeteilnahme.^[57]

Die Beteiligung an ausländischen Messen bleibt weiterhin für die deutsche Bundesregierung ein wesentlicher Bestandteil ihrer Außenwirtschaftspolitik.^[58]

2.2.2 Die Planung und Vorbereitung - Die Anmeldung - Transport und Lagerung - Standplanung - Werbung und Pressearbeit - Standpersonal

Die Anmeldung

Neun bis sechs Monate vor Messebeginn sollte das Unternehmen seine Messebeteiligung (Einzelstand) beim jeweiligen Veranstalter anmelden. Der Inhalt der angeforderten Anmeldeunterlagen beim Veranstalter setzt sich u. a. aus dem Hallenplan, Anmeldungsformular, Serviceunterlagen, Platzangebote, Serviceangebote (u. a. Mietstand, Mietmöbel, Speditionsleistungen, Lagerflächen, Zimmerreservierung, Standreinigung, Versicherungen, Installationen, Personalvermittlung), Ausstellungsbedingungen, weiteren Vorschriften und Werbeangebote zusammen. Des Weiteren empfiehlt es sich, den Veranstalter über Anschriften der ansässigen Standbauer und zugelassene Spediteure zu befragen, das Ausstellerhandbuch (Service-Paket) anzufordern und sich nach einer stattfindenden Pressekonferenz zu erkundigen. Das Unternehmen muss dem Veranstalter u. a. folgende Informationen für seine Messebeteiligung mitteilen: Mindest- bis Maximalgröße des Standes, Lage in der Halle, Breite und Tiefe des Standes, Standart^[59], Bauweise und Angaben der auszustellenden Produkte bzw. Dienstleistungen. Mit Eingang der Beteilungsbestätigung vom Veranstalter wird dem Unternehmen u. a. ein Eintragungsformular für den Katalog und der Informationssysteme zugesandt sowie ein Bestellschein zur Zimmerreservierung. Flüge sollten ebenfalls frühzeitig gebucht werden, um angebotene Sonderkonditionen und optimale Flugrouten in Anspruch nehmen zu können.^[60] Darüber hinaus müssen sich besonders Erstaussteller über den neuen Markt auch im privaten Sinne informieren. Je mehr Wissen über das neue Land bzw. die Region (Politik, Wirtschaft, Kultur und Sprache) vorhanden ist, desto besser können die zukünftigen Geschäftspartner verstanden werden.^[61] Ein paar Worte in der jeweiligen Sprache fördert das Miteinander auf der Messe.^[62]

Transport und Lagerung

Die Planung vom Transport der Ausstellungsgüter, des Standes, der Standausstattung sowie der Werbematerialien muss rechtzeitig erfolgen, damit Kosten durch Eilbedürftigkeit vermieden werden können. Zur Transportplanung gehören u. a. die Auswahl der Transportart (LKW, PKW, Schiff, Flugzeug), Transportmaterial (Kisten, Kartons usw.), Transportpapiere, Lagerauftrag und Lagerung des Leergutes am Messegelände sowie Festlegung des Versandtermines. Oft sind innerhalb eines Messegeländes nur bestimmte Spediteure zulässig, welche allerdings den Ansprüchen der Aussteller und der Messeveranstaltung gerecht werden. Die Aussteller müssen sich zusätzlich über die Zollbestimmungen des jeweiligen Landes informieren.^[63] Messetransporte sollten grundsätzlich an spezialisierte und landeskundige Messespediteure übertragen werden, welche dem Aussteller bei der Vorbereitung und Durchführung von Transporten an und ab dem Messeplatz beraten und unterstützen.^[64]

Standplanung

Sechs bis drei Monate im Voraus muss der Stand geplant werden. Der Messestand gilt als Visitenkarte für das Unternehmen auf der Messe. Größe, Ausstattung und auszustellende Produkte müssen nun genau bestimmt werden. Das auszustellende Produkt bzw. Dienstleistung sollte eine Variante von etwas Vertrautem sein, um besser von den Besuchern akzeptiert werden zu können. Neu entwickelte Produkte sollten mit Vorhandenem kombiniert werden. Diese Vertrautheit mit dem Produkt muss ebenfalls im Verhältnis mit der Situation des jeweiligen Landes stehen. Weitere Fragen der Präsentation, der logischen Anordnung und die evt. Benötigung eines besonderen Rahmens für das auszustellende Angebot müssen vorher abgestimmt werden.^[65] Die Standgröße ist abhängig von dem Volumen und Anzahl der auszustellenden Produkte und der messepolitischen Zielsetzung.^[66] Der Stand besitzt drei Funktionen: Zur Präsentationsfläche gehören Flächen für Exponate, Infotafeln, Video, Vorführungen und Aktionen. Zu den Besprechungsbereichen zählen Kabinen, Beratungslandschaften, Standinformation, Bar, Bewirtungsplätze und Vortragsräume. Die Nebenräume stellen u. a. die Küche, Lager, Prospektraum, Garderobe, Personalräume oder das Service-Büro dar. Bei dienstleistungsorientierten Messen sollte die Beratungsfläche größer als die Darstellungsfläche sein, wie z. B. auf Tourismusmessen.

Daneben muss eine Auswahl der bevorzugten Standards getroffen werden. Der Reihenstand besitzt eine Öffnung zum Gang hin und steht häufig zwischen weiteren Reihenständen. Der Eckstand befindet sich am Ende einer Reihe und kann nach zwei Seiten hin zu zwei Gängen geöffnet werden. Aufgrund der dadurch höheren Besucherfrequenz ist dieser häufig teurer als ein Reihenstand. Der Kopfstand befindet sich ebenfalls am Ende einer Reihe, allerdings kann dieser nach drei Seiten bzw. Gängen geöffnet werden. Er wirkt dabei sehr einladend auf den Besucher. Der Blockstand kann aufgrund seines Inselcharakters von allen Seiten her betreten werden. Dadurch verfügt diese Art über eine hohe werbliche Qualität und eignet sich gut für Präsentationszwecke. Gleichzeitig ist dieser Stand der teuerste seiner Art.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Standarten

Quelle: Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 56.

Die Lage des Standes wird von den Kriterien des Veranstalters vorgegeben, wie z. B. Gelände- und Hallenaufteilung, Branchen- und Produktaufteilung und Infrastruktur. Die genaue Platzierung kann vorab mit dem Messeveranstalter geklärt werden.^[67] Die Messeveranstalter sind bemüht die Firmen einer Angebotsgruppe zusammenzufassen, allerdings so, dass kein unmittelbarer Konkurrent Einblick in das Standinnere hat.^[68]

Zusammen mit den Beteiligungszielen, Präsentationsbedarf und Etat kann nun der Bau des Messestandes konkretisiert werden. Folgende Entscheidungen müssen getroffen werden: Miete oder Kauf des Standes, Standbauweise, Eigenbau oder Auftragsvergabe und Realisierungsphase. Mit einem Mietstand ist der geringste organisatorische Aufwand verbunden. Meistens kann gleichzeitig auch die Ausstattung gemietet werden. Für Unternehmen mit häufigen Beteiligungen an Messen kann der Kauf eines individuell gestalteten Standes empfohlen werden. Hierbei entstehen allerdings Folgekosten, z. B. Lagerkosten. Bezüglich der Standbauweise gibt es drei Bauformen: Die offene Standbauweise besitzt keine sichtbehinderten Außenflächen und ist vollkommen überschaubar. Die teilweise offene Standbauweise ist vereinzelt mit Außenflächen versehen, um den Besucher nicht sofort den Blick ins Innere des Standes zu gewähren. Es ist die häufigste Form. Die geschlossene Standbauweise besteht nur aus Außenwänden. Um die Exponate bzw. Vorführungen sehen zu können, muss der Besucher ins Innere des Standes gehen. Soll der Stand individuell erbaut und später erworben werden, können damit Messebaufirmen oder Architekten beauftragt werden. Diese müssen mit den Exponaten oder nichtgegenständlichen Produkterlebbarkeiten vertraut gemacht werden. Sie benötigen weiterhin einen Vorentwurf mit Ausstattung und Anschlüssen, eine vorläufige Kostenermittlung und einen Termin der Entwurfspräsentation. Der Standbauer sollte dem Unternehmen für ein bestimmtes Etat mehrere Alternativen anbieten können.

Eine bestimmte Standarchitektur ist lediglich nur bei den Präsentations- und Besprechungsflächen erforderlich. Sie sollte den Messezielen, der Optimierung der verbalen und visuellen Kommunikation und dem Anspruch der auszustellenden Objekte entsprechen. Das firmentypische Erscheinungsbild ist die Basis der Standarchitektur. Der Besucher muss sich innerhalb des Standes orientieren und informieren können. Zur Standarchitektur gehören u. a. die Raumaufteilung, Standausstattung, Beleuchtung, Farbgestaltung und Beschriftung.^[69][70]

Werbung und Pressearbeit

Die Messeveranstalter arbeiten eng mit den Ausstellern und Besuchern zusammen und möchten die Neuheiten, welche auf der Messe zu sehen sind, an die Öffentlichkeit bringen. Dazu wird dem Aussteller ein Presseangebot unterbreitet und ihm Hilfsmittel für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bereitgestellt. Presseartikel mit Fotos sollten dazu vorbereitet und an den Veranstalter geschickt werden. Zu der Werbung des Messeveranstalters gehören die Pressearbeit, Direktwerbung an Aussteller und Besucher, Anzeigenwerbung und Plakatanschlag. Die Werbemittel des Veranstalters direkt für den Aussteller können z. B. Presseverteiler für Fachzeitschriften, Besucherprospekte und -plakate, Eintrittskarten, Gutscheine und Messekalender sein. Der Aussteller kann ebenfalls vor Messebeginn aktiv für seine Beteiligung an der Messe u. a. durch Fachanzeigen, Einladungskarten, Einladungsprospekte, Einladungsgeschenke, Eintrittkartengutscheine, Katalogwerbung und Außenwerbung werben.

Pressearbeit kann ein kostengünstiges und effektives Mittel zur Erregung der Aufmerksamkeit des Messeauftrittes für das Unternehmen sein. Vor dem Messeauftritt müssen Pressemitteilungen und Produktberichte an die Presse versandt werden.^[71][72]

Sechs Wochen vor Messebeginn sollte das Unternehmen an vorher recherchierten und ausgewählten Pressekontakten Presseeinladungen versenden, welche einen Anreiz für den Besuch von Journalisten enthalten muss. Der Einladung kann eine erste Pressemitteilung sowie eine Rückantwortskarte beigefügt werden.^[73]

Standpersonal

Durch das vom Veranstalter zugesandte Ausstellerhandbuch können Adressen von Personalvermittlungsbüros eingesehen und kontaktiert werden.^[74]

Je motivierter und qualifizierter das Standpersonal ist, umso höher können die Verkaufsergebnisse und die Anzahl neuer Kontakte sein. Die Auswahl von eigenen Mitarbeitern aus dem Unternehmen für den Messeauftritt erfolgt auf der Ebene der fachlichen Qualifikation und der persönlichen Eigenschaften. Weitere Hilfen wie für den Aufbau und Abbau, die Küche, die Bewirtung und die Übersetzungen können durch den Veranstalter oder durch Personalvermittlungsbüros engagiert werden. Je nach Größe des Unternehmens gehört zum Standpersonal u. a. der Unternehmensrepräsentant (Vorstand), Standleitung, technisches Personal (Beratung, Vorführung), kaufmännisches Personal (Verkauf), Länderreferenten, Dolmetscher, Pressebeauftragter, Auskunftspersonal (Standinformation) und Servicepersonal (Büro, Bewirtung, Bedienung usw.). Das Standpersonal sollte u. a. folgende Qualifikationen nachweisen können: umfassende Fachkenntnis, Kontaktfreudigkeit, Aufgeschlossenheit, sicheres Auftreten, Anpassungsfähigkeit, Fremdsprachenkenntnisse, Messeerfahrungen, Belastbarkeit und Reisefreudigkeit. Für einen erfolgreichen und reibungslosen Messeauftritt muss das Personal über folgende Aspekte vorher informiert werden: das eigene Produkt- und Leistungsangebot, die Preise und Konditionen, der Wettbewerb, die Zielgruppe, die Besucherstruktur, wichtige Kunden, schriftliche Erfassung der Besucherkontakte, Standordnung und Dienstplan, Bedeutung der Messe und des Messegeländes. Bei einer vorhergehenden Schulung kann erlernt werden, wie das Standpersonal am besten mit dem Besucher in Kontakt treten kann und wie das Gespräch mit ihm weiter geführt werden kann. Ein solches Training empfiehlt sich kurz vor Messebeginn an einem Tag durchzuführen. Somit sind die gewonnenen Erkenntnisse noch frisch, wenn die Messe beginnt. Die Mitarbeiter sollten ebenfalls motiviert werden. Ihnen muss gezeigt werden, dass die Messe einen Höhepunkt im Marketinggeschehen darstellt und dass sie verantwortlich für den Messeerfolg sind. Auch eine einheitliche Kleidung mit Namensschildern, ansprechendes Aussehen und Haltung gehören zu den Auswahlkriterien vorab.^[75]

Ein Unternehmen, welches außerhalb einer Gemeinschaftspräsentation an einer ausländischen Messe teilnimmt, sollte dies bekannt geben. Damit sind besonders repräsentative Vereinigungen wie die Deutsche Auslandshandelskammer, die Deutsche Botschaft usw. gemeint. Diese Repräsentanten werden bei der Eröffnung nicht nur die Gemeinschaftsstände besuchen, sondern bei Kenntnisnahme ebenfalls deutsche Einzelaussteller. Bei der Suche nach potentiellen Kunden, können vorjährige Messekataloge eingesehen und ausländische Handelskammern mit deutschem Vertretungssitz nach Anschriften angefragt werden.

Ebenfalls müssen nun genaue Kostenbeträge vorliegen und zusammengestellt werden.^[76]

In den letzten drei Monaten vor Messebeginn ist es ratsam ein so genanntes Sicherheitspaket (Kopien aller Aufträge und Bestellungen für den Stand, Anschrift der Spedition, Begleitpapiere, Firmenlogo, Visitenkarten, einige Prospekte, Kataloge, Preislisten, Auftragsformulare, Kopien von Reisepass, Flugtickets und Kreditkarte und ebenfalls etwas Geld und Reiseschecks) zu erstellen. Angaben zur Erreichbarkeit müssen der Firma hinterlassen werden, wie z. B: Telefonnummer vom Hotel, Messeveranstalter, Standnummer, Zeitdifferenz und Gesprächszeiten vereinbaren.^[77]

2.2.3 Die Aufgaben bei der Durchführung einer Auslandsmessebeteiligung - Personal - Besucher - Werbung und Pressearbeit währende der Messe

Nach der Ankunft im jeweiligen Land können sich die Aussteller am Messegelände vorab registrieren lassen und ihre Ausstellerausweise abholen. Gleichzeitig wird dem Aussteller ein ganzes Informationspaket übergeben, welches den Katalog (Kontrolle der richtigen Eintragung und Schreibweise), Einladungen zu Empfängen und letzte Informationen enthält. Der erste Besuch des Messegeländes, ist eine gute Gelegenheit mit dem Messeveranstalter persönlich in Kontakt zu treten und letzte Fragen zu klären. Die Arbeiten am Stand und der zeitliche Rahmen des Standbaus müssen nun durch den Standleiter kontrolliert werden. Werden Zusatzarbeiten bzw. -leistungen für eine rechtzeitige Fertigstellung benötigt, sind diese zu wesentlich höheren Preisen am Messegelände (als in der Planung) zu bestellen. Bei einem Besuch des Spediteurbüros kann der konkrete Auslieferungstermin bestimmt werden, so dass der Standleiter beim Auspacken anwesend sein kann und die Vollständigkeit der Lieferung kontrollieren kann. Bisher darf in manchen Ländern nur unter Aufsicht des Zolls ausgepackt werden, dabei arbeitet der Spediteur mit Zollagenten zusammen. Ein bis zwei Tage vor der Messe ist es ebenfalls empfehlenswert noch einmal die wichtigsten eingeladenen Kunden, die Presse und die öffentlichen Träger zu kontaktieren und für einen Besuch zu motivieren.^[78]

Personal

Am Vorabend der Messe empfiehlt es sich das Standpersonal abschließend einzuweisen und die Standordnung zu erklären. Darunter können u. a. folgende Informationen vermittelt werden: Vorstellung der Mannschaft, Informationen über die Messe und Messeziele, Aktionen und besondere Anlässe, Erklärung von Unterlagen, Besuchererfassung und Kundenbetreuung, Erteilung des Dienstplanes und Verhaltenskodex. Dem Standleiter gebührt eine besondere Rolle. Er ist verantwortlich für einen reibungslosen Ablauf des Geschehens auf dem Messestand (gegenüber Besuchern und Mitarbeitern). Folgende Eigenschaften muss der Standleiter u. a. aufweisen können: Erfahrungen mit Messen, Entscheidungsfähigkeit, Motivations- und Führungsqualität, Organisationstalent, Verantwortungsbewusstsein, sicheres Auftreten, Gespräch- und Verhandlungsfähigkeiten und gutes personelles und kaufmännisches Wissen. Er ist verantwortlich für die Standabnahme vor der Messe, Aufgabenverteilung, Erstellung des Dienstplanes, Empfang wichtiger Besucher, Leisten von Hilfestellung bei Kundengesprächen und Weitergabe wichtiger Mitteilungen an die Firmenzentrale. Eine tägliche Lagebesprechung (vormittags und abends) informiert die Mitarbeiter über den bisherigen Messeerfolg und weitere Informationen für den Tag. Probleme können angesprochen und geklärt werden.^[79]

Besucher

Den eintretenden Besuchern des Standes muss Zeit zum Umschauen gelassen werden. Es kann beobachtet werden, wofür er sich besonders interessiert. Dies bildet den Einstieg in ein Gespräch mit dem Besucher. Bei der Begrüßung stellt sich der Mitarbeiter vor und erläutert aufkommende Fragen. Bekannte Besucher werden sofort mit Namen angesprochen. Aufdringlichkeiten müssen vermieden werden. Durch gezielte Fragestellungen müssen Vorstellungen, Motive, Kritik, Verwendungszwecke, Qualitätsanforderung und Termin der Auftragsentscheidung herausgefunden werden. Zum Abschluss des Gespräches muss ein weiterer Kontakt vereinbart werden.^[80]

Eine wesentliche Rolle spielt bei Besucherkontakten die Bewirtung, welche ebenfalls bei kleineren Ständen durch Getränke und Gebäck möglich ist. Die angebotenen Lebensmittel sollten einen Bezug auf das Herkunftsland des Ausstellers nehmen und auf jeden Fall frisch sein. Daneben stehen Leistungen des Messecaterings zur Bewirtung von Besuchern zur Verfügung. Die Bewirtung stellt einen Teil der Besucherwerbung dar. Um konkrete Ergebnisse eines Messeerfolges auswerten zu können, muss während der Messe u. a. eine Erfassung wichtiger Besucherkontakte durchgeführt werden. Dazu dient ein Formular, welches größere Aufwendungen vermeidet. Daneben können Befragungen von Besuchern durchgeführt werden, welche wichtige Informationen u. a. über Produkte, Verhalten, Standgestaltung und Wettbewerber liefern.^[81]

Werbung und Pressearbeit währende der Messe

Dazu gehören u. a. die Verteilung von Werbegeschenken, Verlosungen, Werbung außerhalb des Standes, unterhaltende Aktionen auf dem Messestand, Messeinformationssysteme und Werbung durch die Besucher (Tragetaschen usw.). Die Pressearbeit während der Messe besteht aus der Pressemappe, Pressearbeit am Stand und Pressekonferenzen/-gespräche.^[82][83]

Die Messe dient dem Aussteller sich einen optimalen Überblick z. B. über die Qualität der Aussteller (Herkunft, landestypische Produkte, Art der Präsentationen), Besucher (Fachbesucher, interessiertes Publikum) und der Messe an sich (Bekanntheitsgrad, Organisation) zu verschaffen. Alle Beobachtungen sollten am Abend festgehalten werden, da sie für die Nacharbeit, für das Unternehmen und für weitere Aktivitäten im jeweiligen Land wichtig sind. Am letzten Tag müssen Fragen mit dem Spediteur für den Verbleib und Rücksendung von Ausstellungsgütern und Dekorationen abgestimmt werden. Wertvolle Gegenstände sind am Abend in Sicherheit zu bringen.^[84]

2.2.4 Erfolgskontrolle und Nachbereitung eines Messeauftrittes im Ausland - Kostenkontrolle - Messekontakte - Abschlussbericht und Ergebnisse

Aufgrund der zeitlichen und räumlichen Fixierung von Messen kann der Messeerfolg gemessen und bewertet werden. Die Erfolgskontrolle beinhaltet u. a. folgende Aspekte: die Ermittlung der Teilnahmekosten, Dokumentation von Abschlüssen, Kontakten und Informationen, Auswertung der Besuchererfassung, Vergleich der Besucher auf dem Stand mit der angestrebten Zielgruppe und Fachbesucherstrukturtest des Veranstalters, Auswertung der Ausstellerbefragung durch den Veranstalter, Erfolg der Messewerbung, Beurteilung der Standlage, -größe und -ausstattung und Beurteilung des Standpersonals. Diese Auswertung sollte zeitnah (nach Beendigung der Messe) durch Mitarbeiter, welche an der Entscheidung und Vorbereitung der Messeteilnahme mitgewirkt haben, erfolgen. Die Erfolgskontrolle ist die Entscheidungsgrundlage für weitere Messebeteiligungen, Beseitigung von organisatorischen Fehlern und Bildung von künftigen Beteiligungskonzepten.

[...]

---

^[1] Vgl. Valiullina, E.; Valiullin, R. (2005), S. 3.

^[2] Vgl. Seizinger, C. (2005a), S. 26.

^[3] Vgl. Mangold, K. (2005a), S. 19.

^[4] Vgl. Dornscheidt, W. M. (2004), S. 26.

^[5] Siehe dazu mehr im Pkt. 3.2.2, S. 34ff. dieser Arbeit.

^[6] Vgl. Berger, H. U. (2004), Internet: www.russlandonline.ru; siehe dazu auch Hildebrandt, K. (2004), S. 17.

^[7] Vgl. Yarochkin, A. (2005), S. 65.

^[8] Vgl. O.V. (2004), Internet : www.mz-web.de.

^[9] Siehe dazu mehr im Pkt. 4.1, S. 45ff. dieser Arbeit.

^[10] Siehe dazu Exkurs, Seite 22ff. dieser Arbeit.

^[11] Alexeev, S. (2005), S. 152-154.

^[12] Lapshin, A. (2005a), S. 162.

^[13] Dornscheidt, W. M. (2004), S. 26.

^[14] Auskunft erhalten von Dresden Touristenverband. E-mail von Herr Gilbrich, Dresden, am 25.04.2006.

^[15] Siehe dazu Pkt. 3, S. 28ff. dieser Arbeit.

^[16] Siehe dazu Pkt. 4.1, S. 45ff. dieser Arbeit.

^[17] Siehe dazu Pkt. 2.2, S. 9ff. und Pkt. 5.2, S. 65ff. dieser Arbeit.

^[18] Siehe dazu Pkt. 4.2, S. 48ff. und Pkt. 5.2, S. 65ff. dieser Arbeit.

^[19] Siehe dazu Pkt. 3.2.3.2, S. 43ff. und Pkt. 4.5, S. 59f. dieser Arbeit.

^[20] Vgl. Kötter, H. (2005), Internet: www.auma.de.

^[21] Siehe dazu auch Pkt. 5.2, S. 65ff. dieser Arbeit.

^[22] AUMA (Hrsg.) (1996).

^[23] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 51-71; siehe dazu auch Robertz, G. (1999), S. 12f.; Wochnowski, H. (1996), S. 57.

^[24] Siehe dazu Punkt 2.1, S. 6f. dieser Arbeit.

^[25] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 53.

^[26] Siehe dazu Exkurs, S. 22ff. dieser Arbeit.

^[27] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 60-62.

^[28] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 63.

^[29] Siehe dazu Tab. 4, S. 8 dieser Arbeit.

^[30] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 68.

^[31] Vgl. AUMA (Hrsg.) (1996).

^[32] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 67.

^[33] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 68.

^[34] Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 9.

^[35] Siehe dazu ergänzend Tab. 2, S. 6 dieser Arbeit.

^[36] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 9.

^[37] Vgl. Naumann, C. (1993), S. 63.

^[38] Siehe dazu Anlage 4, S. XIV dieser Arbeit.

^[39] Siehe dazu Anlage 2, S. XII dieser Arbeit.

^[40] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 19-24.

^[41] Vgl. Goebel, M. (2003), S. 427.

^[42] Siehe dazu Pkt. 3, S. 28ff. dieser Arbeit, siehe dazu auch Pkt. 5.2.1, S. 65ff. dieser Arbeit.

^[43] Vgl. Geppert, G.(2002), Internet: www.auma.de, S. 8-9.

^[44] Siehe dazu Anlage 3, S. XIII dieser Arbeit.

^[45] Siehe dazu Tab. 4, S. 8 dieser Arbeit.

^[46] Siehe dazu Pkt. 5.2.1, S. 65ff. dieser Arbeit.

^[47] Siehe dazu Anlage 4, S.XIV; Anlage 14, S. XXVII und Pkt. 3.2.3.1, S. 40ff. dieser Arbeit.

^[48] Siehe dazu Anlage 13, S. XXVI; Anlage 11, S. XXIII und Pkt. 5.1, S. 62ff. dieser Arbeit.

^[49] Siehe dazu Anlage 9, S. XX dieser Arbeit.

^[50] Naumann, C. (1993), S. 39.

^[51] Vgl. Tiefensee, W. (2003), S. 167-168.

^[52] Siehe dazu Anlage 4, S. XIV dieser Arbeit.

^[53] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 29.

^[54] Siehe dazu Anlage 5, S. XV; Exkurs, S. 26 und Pkt. 5.2.1, S. 71 dieser Arbeit.

^[55] Vgl. Kreenkam-Rabe, R. (2005), S. 174.

^[56] Vgl. Clement, W. (2003), S. 100-101.

^[57] Vgl. Kreenkam-Rabe, R. (2005), S. 176.

^[58] Vgl. Clement, W. (2003), S. 100-101.

^[59] Siehe dazu Pkt. 2.2.2, S. 14ff. und Pkt. 5.2.1, S. 71 dieser Arbeit.

^[60] Siehe dazu Pkt. 5.2.1, S. 73ff. dieser Arbeit.

^[61] Siehe dazu Pkt. 4.2, S. 48ff. und Pkt. 5.2.2, S. 74ff. dieser Arbeit.

^[62] Vgl. Geppert, G.; (2002), Internet: www.auma.de, S. 14; siehe dazu auch Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 44.

^[63] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 49.

^[64] Vgl. Schmidt, M. (2005), S. 184.

^[65] Vgl. Geppert, G. (2002), Internet: www.auma.de, S. 18 u. 50.

^[66] Vgl. Naumann, C. (1993), S. 122.

^[67] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 55-56.

^[68] Vgl. Naumann, C. (1993), S. 122-123.

^[69] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 57-69.

^[70] Siehe dazu Anlage 6, S. XVI dieser Arbeit.

^[71] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S.; (2004), Internet: www.auma.de, S. 84-89.

^[72] Siehe dazu Anlage 7, S. XVIIf. dieser Arbeit.

^[73] Vgl. Naumann, C. (1993), S. 101-102.

^[74] Vgl. Geppert, G. (2002), Internet: www.auma.de, S. 18 u. 50.

^[75] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S.; (2004), Internet: www.auma.de, S. 73-76.

^[76] Siehe dazu Anlage 5, S. XV dieser Arbeit.

^[77] Vgl. Geppert, G. (2002), Internet: www.auma.de, S. 20.

^[78] Vgl. Geppert, G. (2002), Internet: www.auma.de, S. 28-31.

^[79] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 78-79.

^[80] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 77.

^[81] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 80-81.

^[82] Siehe dazu Anlage 7, S.XVIII dieser Arbeit.

^[83] Vgl. Neven, P.; Kanitz, S. (2004), Internet: www.auma.de, S. 87-93.

^[84] Vgl. Geppert, G. (2002), Internet: www.auma.de, S. 32-34.