Agenda Setting als Dimension der Medienwirkung - die Themenstrukturierung des Wahlkampfes durch das Fernsehen

Inhalt

1. Einführung und Erkenntnisinteresse

2. Das Forschungsfeld der Medienwirkung
2.1 Grundlagen und begriffliche Klärung des Wirkungsbegriffes
2.2 Ausgangspunkt und Entwicklung der Medienwirkungsforschung
2.3 Hauptparadigmen der Medienwirkungsforschung
2.3.1 Persuasionsforschung / Überredungskommunikation
2.3.2 Theorie der kognitiven Dissonanz / Verstärkerhypothese
2.3.3 Agenda-Setting-Hypothese
2.3.4 Schweigespiraltheorie

3. Die Agenda-Setting Funktion der Massenmedien
3.1 Das ursprüngliche Modell des Agenda-Setting
3.2 Zentrale Begriffe und Variable des Modells
3.2.1 Der Begriff des „Themas“
3.2.2 Die „Wichtigkeit“ des Themas
3.2.3 Intervenierende Variable und Randbedingungen
a. Medienbezogene Variable
b. Publikumsbezogene Variable
c. Der Faktor Zeit und Themenkarrieren
3.3 Wirkungsmodelle und Effektebenen
a. Das Awareness- bzw. Aufmerksamkeitsmodell
b. Das Salience-Modell
c. Das Prioritäten-Modell
3.4 Weiterentwicklung – Agenda Building und Second-Level Agenda-Setting

4. Die Bundestagswahlkämpfe 2002 und 2005 im Vergleich – warum das Fernsehen im Wahlkampf so wichtig ist
4.1 Zur Einführung – ein Überblick über moderne Wahlkampfführung
4.2 Die Bundestagswahlen 2002 und 2005 im systematischen Vergleich
4.2.1 Politische Situation und Stimmungen
4.2.2 Das Themenmanagement der Regierung
4.2.3 Das Themenmanagement der Opposition
4.2.4 Die Agenda der Wähler
4.2.5 Die Agenda des Fernsehens
4.3 Fazit und Ausblick

5. Anhang

6. Literaturverzeichnis

1. Einführung und Erkenntnisinteresse

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“.^[1] Diese schlichte Feststellung des Systemtheoretikers Niklas Luhmann bringt es auf den Punkt: um sich ein Bild über unsere Umwelt zu machen, um informiert zu sein, um mitreden zu können, um uns eine Meinung zu bilden, sind wir in unserer modernen Welt mehr denn je auf die Massenmedien angewiesen, ja, leben wir in einer Mediendemokratie. In dieser „’Mediengesellschaft’, in der sich die Medien quantitativ und qualitativ immer mehr ausbreiten, formieren sie sich zu einem eigenen Institutionstypus und sie werden zu Akteuren“.^[2] Damit kommt den Medien eine besondere Verantwortung gegenüber ihren Nutzern zu, da diese in aller Regel nicht die Möglichkeit haben, die Welt vollständig durch eigene Erfahrung zu begreifen. Hierfür sind sie auf die Vermittlungsleistung durch Massenmedien angewiesen, was neben der Verantwortung sowie der Kontrollfunktion, die den Medien zugeschrieben wird, auch eine nicht zu unterschätzende Machtfülle beinhaltet. In Deutschland werden die Medien immer wieder als ‚vierte Gewalt’ tituliert, und der Anteil, den sie am täglichen Leben der Gesellschaft haben, untermauert diese Vermutung: durchschnittlich 600 Minuten pro Tag konsumieren Erwachsene ab 14 Jahren Massenmedien, wovon 220 Minuten auf das Fernsehen entfallen, jedoch nur 28 Minuten auf die Tageszeitung. 89% der Bundesbürger sehen täglich fern, wohingegen nur 51% täglich eine Tageszeitung lesen.^[3] Die Vermutung, dass ein Großteil der Bevölkerung sich in erster Linie über das Fernsehen informiert, liegt also nahe und war einer der Ausgangspunkte für diese Arbeit. Von besonderem Interesse für mich ist die Frage, inwieweit das Fernsehen bei politischen Entscheidungssituationen wie etwa Bundestagswahlen nicht nur eine informierende und strukturierende Funktion innehat, sondern auch darüber mitbestimmt, worüber in Wahlkämpfen gesprochen wird, welche Themen von großer Wichtigkeit sind, welche Politiker sich in Szene setzen können; kurz: ob das Fernsehen, wie manchmal vermutet wird, Wahlen (mit-)entscheiden kann. Können sich die Bürger darauf verlassen, alle relevanten Informationen, die sie zur Bildung einer Meinung benötigen, von den Medien zur Verfügung gestellt zu bekommen?

Noch einmal Luhmann: „Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, dass wir diesen Quellen nicht trauen können“.^[4] „Darf man den Medien trauen?“, fragte die renommierte Wochenzeitung ‚Die Zeit’ im Januar 2006, und bezog sich auf das ungewöhnlich angespannte Verhältnis zwischen damaliger Regierung und den Medien im Wahlkampf 2005. Diese Frage stellt einen weiteren Ansatzpunkt der Arbeit dar. Wir sind zur Rekonstruktion der Wirklichkeit auf die Informationen angewiesen, die die Medien bereitstellen. Wir sind in unserer Meinungsbildung abhängig davon, was wir wissen, und was wir wissen, erfahren wir durch die Massenmedien. Diese haben also eindeutig eine Wirkung auf unsere Meinungen, Einstellungen und unser Verhalten. Doch wie sieht diese Wirkung aus? Sind wir manipulierbar durch die begrenzten Informationen, über die wir verfügen? Beten wir stumpf das nach, was uns immer weiter homogenisierte Medien servieren? Welche Kriterien entscheiden darüber, ob ein Thema Aufmerksamkeit durch die Medien und damit die Öffentlichkeit erfährt? Sind wir überhaupt in der Lage, die Mechanismen der Medienproduktion so weit zu durchschauen, dass wir mit ausreichendem Misstrauen an die uns dargebotenen Informationen herangehen? Und – spielt all das überhaupt eine Rolle, wenn wir schließlich zur Wahlurne schreiten? Wie kommt die Wahlentscheidung zustande und welchen Anteil haben die Medien, insbesondere das Fernsehen, an dieser Entscheidung?

Um diese Fragen beantworten zu können, nähere ich mich zunächst über das sehr weite Feld der Medienwirkungsforschung, um ein spezielles Modell, welches mir im Zusammenhang mit politischer Informationsvermittlung besonders relevant erscheint – die Hypothese des Agenda-Setting-Prozesses - im Detail vorzustellen. Nach der theoretischen Einordnung dieses Ansatzes in das Feld der Medienwirkungsforschung werde ich in einem weiteren Schritt die Wahlkämpfe zum Bundestag der Jahre 2002 und 2005 auf die Frage hin untersuchen, inwieweit das Fernsehen die Themen des Wahlkampfes (mit-)bestimmt hat.

2. Das Forschungsfeld der Medienwirkung

2.1 Grundlagen und begriffliche Klärung des Wirkungsbegriffes

Die Medien erfüllen in einer modernen Gesellschaft vielfältige Funktionen, zuallererst jene der Informierung des Publikums, seiner Entspannung und Unterhaltung, der Aufdeckung missliebiger Zustände, der Kontrolle von Politik und Wirtschaft etc. Darüber hinaus werden sie vieler Dinge verdächtigt, nicht zuletzt der Manipulation der öffentlichen Meinung, der Absenkung des Geschmacks, der Stimulierung bestimmten Verhaltens, sowie der Veränderung und Verstärkung von Einstellungen des Publikums. In jedem Fall wird den Medien also die Möglichkeit, Wirkungen zu zeitigen, zugerechnet. Damit ist jedoch nicht klar, was genau eigentlich mit Wirkungen gemeint sein soll: der Klassifikation von Wirkungsarten steht ein breites Spektrum möglicher Wirkungen gegenüber. Gerhard Maletzke definiert Wirkungen 1963 als „sämtliche Prozesse, die sich in der postkommunikativen Phase als Folgen der Massenkommunikation abspielen und in der eigentlichen kommunikativen Phase alle Verhaltensweisen, die aus der Zuwendung des Menschen zu Aussagen der Messenkommunikation resultieren“.^[5] Bernard Berelson und Gary A. Steiner verstehen 1972 unter Wirkungen jeden „Wechsel im Verhalten des Publikums als Folge der Tatsache, dass es einer bestimmten Kommunikation ausgesetzt war“.^[6] 1982 definiert Winfried Schulz Medienwirkungen als „alle Veränderungen, die – wenn auch nur partiell oder in Interaktion mit anderen Faktoren – auf Medien, bzw. deren Mitteilungen zurückgeführt werden können. Diese Veränderungen können sowohl direkt die Eigenschaften von Individuen, Aggregaten, Systemen, Institutionen betreffen, wie auch den auf andere Weise induzierten Wandel dieser Eigenschaften“.^[7] Uwe Hasebrink schließlich schreibt den Medien 2002 dann Wirkung zu, „wenn unter Wirkung die gegenseitige Beziehung zwischen Medienangeboten und Rezipienten im Sinne einer wechselseitigen Beeinflussung verstanden wird, im Zuge derer sich alle Beteiligten selbst verändern“.^[8] Grob gesagt, geht mit einer Wirkung der Medien immer eine Veränderung auf der Rezipientenseite einher. Maletzke unterscheidet Wirkungen im Verhalten, im Wissen, in den Meinungen und Attitüden im emotionalen Bereich sowie den Tiefensphären der Psyche. Dabei ist zu beachten, dass Wirkungen im psychischen System der Rezipienten nicht losgelöst und unabhängig voneinander im Raum stehen, sondern sich gegenseitig beeinflussen. Veränderungen in einem Bereich ziehen fast immer Veränderungen in anderen Bereichen nach sich; die Wirkungsarten hängen also funktional voneinander ab und gehen ohne klar umrissene Grenzen ineinander über. Um dieses Problem zu umgehen, beschränkte sich die Forschung von den 1940ern bis weit in die 1970er Jahre hinein hauptsächlich auf eine Wirkungsart, welche unmöglich von anderen abzugrenzen ist, weil sie eng mit sämtlichen möglichen Wirkungen zusammenhängt: das Einstellungs- bzw. Meinungskonzept. Der Einstellungsbegriff repräsentiert die psychische Einheit der drei Komponenten Kognition, Emotion und Motivation des Rezipienten, wobei die kognitive aus subjektivem Wissen und Denken über einen beliebigen Gegenstand besteht, die affektive die Gefühle gegenüber diesem Gegenstand repräsentiert, und die Verhaltenskomponente die Handlungsbereitschaft gegenüber dem Gegenstand abbildet. Die drei Komponenten sind systemisch voneinander abhängig, eine Veränderung eines Bausteines bleibt nicht folgenlos für die anderen. Der Vorteil des Einstellungskonzeptes liegt darin, dass ihm mögliche andere Wirkungen inhärent sind, weshalb es lange Zeit als umfassendste Wirkungsart angesehen wird. Einstellungen der Rezipienten gelten auch in am Stimulus-Response Modell orientierter Wirkungsforschung (s. nächster Abschnitt) bald als intervenierende Variable zwischen den messbaren unabhängigen Variablen (i.e. den Stimuli) und den messbaren abhängigen Variablen (i.e. den Reaktionen). Erst seit Anfang der 1970er Jahre werden nicht mehr nur Einstellungen beobachtet, sondern auch bloße Informationswirkungen der Massenmedien erforscht. Informationen und das Verhalten der Rezipienten gelten zunehmend als spezifische Indikatoren von Medienwirkungen, die nicht in einem unmittelbaren Zusammenhang mit Einstellungen oder deren Veränderung stehen (müssen). In der Weiterentwicklung der Forschung werden die einzelnen Komponenten der Einstellung separat behandelt: die Wirkungen von Massenmedien werden einzeln als Informations-, emotionale bzw. affektive oder Verhaltenswirkungen untersucht, was zu immer komplexeren Untersuchungsdesigns führt. Besondere Bedeutung kommt den kognitiven Wirkungen zu, da in ausdifferenzierten modernen Gesellschaften die unmittelbar mögliche Wirklichkeitserfahrung abnimmt und somit die Medien das Weltwissen durch synthetische Erfahrungen erheblich erweitern. Die Realitätskonstruktion durch Massenmedien wird in der Wirkungsforschung ca. seit den 1970ern stärker beachtet. Seither kam man zu der Auffassung, dass Wirkungen durch Kumulation bestimmter Aussagen oder Ausschnitte der Realität, die Hervorhebung bzw. Unterdrückung bestimmter Sachverhalte, Bilder oder Personen entstehen. Insbesondere die Agenda-Setting-Forschung (s. Kapitel 3) befasst sich mit dieser Thematisierungsfunktion der Massenmedien. Die Wirkungen betreffen nicht nur den Einzelnen, sondern im Extremfall ganze Gesellschaften, etwa durch den Versuch der Forcierung einer bestimmten öffentlichen Meinung mittels entsprechender Berichterstattung.

Medienwirkungen lassen sich also klassifizieren zum einen nach formalen und inhaltlichen Wirkungen, zum anderen nach Wirkungen auf der Einstellungsebene, was die emotionale, die kognitive und die Verhaltensebene umfasst; und zum dritten nach Wirkungen auf Individuen, Gruppen oder ganze soziale Systeme. Die lange Zeit dominante theoretische Richtung wird bezeichnet als direkte Perspektive; sie geht davon aus, dass Kommunikationsinhalte grundsätzlich Einfluss auf die Empfänger nehmen und ist damit sehr auf die Medienseite zentriert. Diese Perspektive wird auch als Transfer- oder Transmissionsmodell bezeichnet, sie orientiert sich in Weiterführung des Stimulus-Response-Modells an einem naturwissenschaftlichen Wirkungsbegriff: die Medienwirkung wird gesehen als kausal strukturierte Ursache-Folgen-Relation. Die Medien bzw. ihre Inhalte sind die Ursache für Effekte auf entweder das Individuum oder die Gesellschaft. Dabei können die Wirkungen auf Einstellungen, Verhalten, Meinungen, Wissen und Vorstellungen der Empfänger unmittelbar oder verzögert auftreten, lang- oder kurzfristig sein, vom Kommunikator intendiert oder ungewollt. In dieser reinen Form ist das Modell allerdings nicht haltbar: intervenierende Variable wie Persönlichkeitsmerkmale und soziale Faktoren auf Rezipientenseite müssen berücksichtigt werden, um die vielfältigen Prozesse der Medienwirkungen abbilden zu können. In der Folge werden die Kausalmodelle immer komplexer. Der medienzentrierten Perspektive wird eine empfängerorientierte gegenübergestellt, in welcher Determinanten des Publikumsverhaltens erforscht werden, die damit ebenfalls eine kausale Betrachtungsweise einnimmt. Der Frage „was machen die Medien mit den Menschen“ steht dann die Frage „was machen die Menschen mit den Medien“ entgegen.

Abschließend lässt sich sagen, dass das Feld möglicher Medienwirkungen höchst komplex und sehr heterogen ist. Damit muss jeder ernsthaften Untersuchung eine Eingrenzung der betrachteten Wirkungen wie auch die Festlegung der zugehörigen Wirkungsdimensionen zugrunde liegen, damit diese sich nicht in Allgemeinplätzen verliert. Mögliche Dimensionen von Medienwirkungen sind:

- Themen und Zielgruppen. Beispiele für Themen: politische Wirkungen durch Informationsvermittlung, Meinungsbeeinflussung in Wahlkämpfen usw. Beispiele für Zielgruppen sind: Familien, Kinder, Frauen, Politiker, Minoritäten, etc. Themen wie Zielgruppen definieren eigene Forschungsfelder.
- Verortung im Kommunikationsablauf: Präkommunikative Wirkungen beziehen sich auf Phänomene wie Medienselektion, Aufmerksamkeitszuwendung, aktive Informationssuche etc. Emotionale Aktivierung, Verstehen und Aufmerksamkeit beziehen sich auf die kommunikative Phase, während interpersonale Kommunikation, Verhalten/Handlung und andere Einflüsse, die nach abgeschlossener Kommunikation sichtbar werden, sich auf die postkommunikative Phase beziehen.
- Wirkungsbereiche: Postkommunikative Wirkungen beziehen sich auf die Frage: worauf wirken die Medien? Medieneffekte als Erwerb von Wissen, als Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen oder Auslöser von Emotionen sowie als Beeinflussung des Verhaltens.
- Kurz- oder langfristige Effekte
- Inhaltsspezifische oder Inhaltsdiffuse Effekte: was wirkt überhaupt?
- Intendierte oder unbeabsichtigte Wirkungen: nichtintendierte Effekte beziehen sich auf die Folgen des Medienumgangs, beabsichtigte Wirkungen zielen etwa auf Informationskampagnen oder politische Propaganda ab.
- Direkte oder indirekte Effekte
- Stabilisierung oder Veränderung: Unterscheidung zwischen Medieneinflüssen auf Einstellungen und Verhaltensweisen, die beim Rezipienten schon bestehen und diese verstärken und dem Erlernen/Ausführen neuer Verhaltensweisen wie der Diffusion von Innovationen, die ohne Medieneinfluss nicht stattfänden.^[9]

2.2 Ausgangspunkt und Entwicklung der Medienwirkungsforschung

Der Gegenstand jeglicher Kommunikationsforschung, deren nicht unwichtigster Teilbereich die Medienwirkungsforschung ist, lässt sich verkürzt mit der Laswell’schen Formel darstellen: Wer sagt was, durch welches Medium, zu wem, mit welcher Wirkung? Diese Formel unterteilt die Massenkommunikationsforschung in Teilbereiche von Kommunikator-, Inhalts-, Medien-, Publikums- und eben Wirkungsforschung.^[10] Die Anfänge der Medienwirkungsforschung lassen sich bis zur Jahrhundertwende vom 19. zum 20. Jahrhundert zurückverfolgen. Mit der Entstehung einer Massenpresse, die täglich Informationen für immer größere Teile der Bevölkerung bereitstellte, brach das bis dato bestehende Wissensmonopol einer meist aristokratischen Elite zusammen. Max Weber schlug beim ersten deutschen Soziologentag 1910 eine Soziologie des Zeitungswesens vor, welche sich wertfrei der Analyse von Wirkungen der damals bereits zum Alltag gehörenden Zeitung auf ihre Leser widmen sollte, wobei diese Analyse unter anderem Fragen nach der Pressekonzentration, der Beziehungen zwischen Presse und Parteien, Quellen von Nachrichten und Situation und Rekrutierung der Journalisten beantworten sollte.

Grundsätzlich war und ist die Überzeugung, dass zielgerichtete Botschaften messbare Wirkungen auf Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen erreichen, Antrieb jeglicher Wirkungsforschung, insbesondere in den Bereichen Politik und Werbung. Als Ausgangsmodell der Medienwirkungsforschung gilt das Stimulus-Response-Modell, an welchem sich die Forschung bis nach dem ersten Weltkrieg hauptsächlich orientierte. Dieses Modell geht davon aus, dass jeder von Medien produzierte Stimulus jedes Individuum in gleicher Weise erreicht. Die Individuen nehmen den Stimulus auf identische Weise wahr, was vollkommen gleiche Reaktionen nach sich zieht. Die Massenmedien erscheinen in diesem Modell als omnipotent, mächtig gegenüber ihnen hilflos ausgesetzten Rezipienten. Der Inhalt der übermittelten Kommunikation und die Richtung des Effekts werden gleichgesetzt; ein linearer, einseitiger Zusammenhang zwischen Inhalt und Wirkung wird angenommen. Von Seiten der Psychologie wurde das Modell gestützt von den damals vorherrschenden Auffassungen des Behaviorismus und der Instinktpsychologie, welche davon ausgehen, dass Stimuli innere, biologisch bedingte Triebe und Emotionen erfassen, die vom Individuum zum einen nicht kontrolliert werden können und zum anderen vererbt werden, weshalb alle Menschen sehr ähnlich auf die Stimuli reagieren. Soziologisch untermauert wurde die These der omnipotenten Medien durch die Theorie der Massengesellschaft, die auf Arbeiten der frühen Soziologen wie Tönnies oder Durkheim aufbaut. Die Massengesellschaft ist gekennzeichnet durch arbeitsteilige Produktion, Entfremdung und den Verlust traditioneller Primärgruppenbeziehungen. Das Individuum verliert die Selbst-Orientierung, die Ängste des einzelnen nehmen zu, woraus Massenverhalten und eine leichte Manipulierbarkeit ebenjener Massen resultieren. Pessimisten sagten die Kontrolle ganzer Gesellschaften mittels der Kontrolle der Kommunikationskanäle voraus, was sich in Deutschland schnell auf grausame Weise zeigen sollte. Optimisten und Befürworter der Massenkommunikation hingegen schrieben den Medien die Möglichkeit zu, durch Aufklärung und die Verbreitung von Wissen Gesellschaften humanisieren und verbessern zu können. Einig waren sich alle frühen Theoretiker nur in der Feststellung, dass Massenmedien Effekte bzw. Konsequenzen für ihre Nutzer haben.

In der ursprünglichen Form erfuhr das am naturwissenschaftlichen Kausalitätsbegriff orientierte Stimulus-Response Modell keine nennenswerte Bestätigung. Nachdem die Psychologie neue Konzepte entwickelte (besonders zu nennen sind Lern-, Kognitions-, Einstellungs- und Motivationstheorien, die für die Wirkungsforschung bedeutsam wurden) und sich zunehmend vom Behaviorismus abwandte, wurde deutlich, dass sich zwischen den Stimulus und die Reaktion individuelle Differenzen schieben, die unterschiedliche Effekte zeitigen. Seitens der Soziologie entwickelte sich verstärkt eine sozialpsychologisch orientierte Kommunikationsforschung, was ebenfalls zur Ablehnung des ursprünglichen Modells führte. Den ersten Wendepunkt erfuhr die Wirkungsforschung mit der Studie „The People’s Choice“ von Paul Lazarsfeld et al., die begleitend zur amerikanischen Präsidentschaftswahl 1940 durchgeführt wurde und den Einfluss der Medien auf noch unentschlossene Wähler untersuchen sollte. Statt der erwarteten starken Effekte konnten Lazarsfeld et al. jedoch nur sehr begrenzte Einflüsse der Medien auf die Wahlentscheidung feststellen. Weitaus wichtiger für die Entscheidungsfindung schien interpersonale Kommunikation mit als kompetent empfundenen Personen (‚Meinungsführer’) zu sein. Doch trotz der Einbeziehung psychologischer wie soziologischer intervenierender Variablen bleibt die Kommunikationsforschung bis heute erkennbar in vielen Fällen an das Stimulus-Response-Modell gebunden: das lineare Kausalitätsprinzip zwischen Ursache und Wirkung liegt auch modernen Ansätzen wie etwa dem Agenda-Setting zugrunde. Darauf wird später einzugehen sein. Das Modell der begrenzten Effekte, gestützt durch die Konzepte der Selektivität und der interpersonalen Kommunikation blieb bis in die 1970er das dominante Paradigma der Wirkungsforschung, bevor sich eine allmähliche Rückkehr zur Annahme eher starker Medieneffekte abzeichnete, die nun jedoch empirisch besser untermauert und durch neue Thesen gestützt wird.

Im folgenden möchte ich einen kurzen Überblick über einige wichtige Paradigmen der Medienwirkungsforschung geben, bevor ich im nächsten Hauptabschnitt den Agenda-Setting Ansatz detailliert betrachte.

2.3 Hauptparadigmen der Medienwirkungsforschung

Im Rahmen dieser Arbeit ist es unmöglich, sämtliche Forschungsrichtungen und Theorien der Medienwirkungsforschung aufzuführen. Daher werde ich mich auf solche Ansätze beschränken, die hilfreich sind zur Erklärung der Meinungsbildung von Rezipienten insbesondere in Wahlkampfsituationen. Der Hauptaspekt liegt dabei auf medienzentrierten Theorien, zu denen auch der Agenda-Setting Ansatz gehört. Die folgende Aufzählung folgt, so weit möglich, der Chronologie der Forschungsgeschichte, weshalb der Agenda-Setting-Ansatz bereits hier kurze Erwähnung findet. Viele weitere Ansätze, wie etwa der rezipientenzentrierte Nutzen- und Belohnungsansatz (‚Uses and Gratifications’), die Kultivierungshypothese, die Ansätze der Involvement-Perspektive, die Diffusionsforschung oder die Wissensklufthypothese bleiben aus Platzgründen unberücksichtigt, obwohl auch sie zum Erkenntnisfortschritt in der Wirkungsforschung beigetragen haben. Zum Einstieg fasse ich die drei Hauptphasen der Medienwirkungsforschung im Überblick zusammen:

1. Phase der starken Medienwirkungen („omnipotente Medien“) bis Anfang der 1940er Jahre. Die Gesellschaft wurde aufgefasst als eine Masse isolierter Individuen, Medien wurden große, homogene Wirkungen auf das Verhalten der Menschen unterstellt. Als Wirkungsprozesse wurden Manipulation und Imitation angenommen.
2. Phase schwacher bzw. wirkungsloser Medien bis Anfang der 1970er Jahre. Statt einer Massengesellschaft ging man nun von Kleingruppen, innerhalb derer hoher Konformitätsdruck besteht, aus. Den Medien wurden nur geringe Wirkungen auf die Einstellungen der Menschen zugeschrieben, wobei die Wirkung höchstens in einer Verstärkung bereits bestehender Einstellungen bestand. Auf der Prozessebene ging man von negativer Selektion und Konsonanz aus.
3. Seitdem allmähliche Wiederannäherung an die Annahme eher starker Medienwirkungen. Allerdings sind diese Wirkungen nun differenzierend, Effekte werden erzielt im Hinblick auf Motive und Kognitionen der Rezipienten. Als Wirkungsprozesse werden nunmehr positive Selektion und Konstruktion unterstellt; die Gesellschaft wird aufgefasst als bestehend aus aktiven, ihre Bedürfnisse nach Möglichkeit befriedigenden Individuen.

2.3.1 Persuasionsforschung / Überredungskommunikation

Die Persuasionsforschung ging zunächst vom simplen Stimulus-Response-Modell aus, erweiterte es jedoch um den Organismus, der der Kommunikation zwischen- bzw. vorgeschaltet ist. Ihr Gegenstand ist jegliche Art von Überredungskommunikation, insbesondere Werbung und Propaganda. Dabei geht es auf der Wirkungsebene um kurzfristige Veränderungen der Meinungen, Einstellungen und des Verhaltens der Individuen. Ihre theoretischen Wurzeln findet die Persuasionsforschung, wie im übrigen sehr viele der wesentlichen Paradigmen der Wirkungsforschung, in der Sozialpsychologie. Obwohl die Persuasionsforschung grundsätzlich von einer Massengesellschaft ausging, zog sie im weiteren Verlauf soziale Gruppen und interpersonale Netzwerke in Betracht, weshalb hier der Übergang vom Modell der omnipotenten Medien zu jenem der begrenzten Effekte anzusiedeln ist. Das Publikum wurde nicht mehr als Masse atomisierter Individuen, sondern als bestehend aus individuellen Entscheidungsträgern aufgefasst. Die Kernfrage der Persuasionsforschung ist „was denken, wählen, kaufen, tun“, als ihre wichtigsten Vertreter gelten Carl Hovland mit seinen Yale-Studien zu Kommunikation und Einstellungswandel in den 1950ern sowie Paul F. Lazarsfeld mit seiner berühmt gewordenen Studie „The People’s Choice“, die bereits in den 1940ern starke Hinweise auf eher schwache Medienwirkungen lieferte. Ein Ergebnis dieser Studie ist die Theorie des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation, die den interpersonalen Netzwerken von Rezipienten große Bedeutung beimisst, da offenbar so genannte ‚Meinungsführer’, gekennzeichnet durch stärkeren und aktiven Konsum massenmedialer Inhalte und festen Überzeugungen zu bestimmten Themen, einen weitaus größeren Einfluss auf die Entscheidungen unentschlossener Rezipienten haben, als die Medien selbst. Ideen und Überzeugungen gelangen also in der ersten Stufe durch die Massenmedien zu den Meinungsführern, welche sie in einer zweiten Stufe an weniger aktive Teile der Bevölkerung weitertragen.

2.3.2 Theorie der kognitiven Dissonanz / Verstärkerhypothese

Die auf Leon Festinger zurückgehende Theorie der kognitiven Dissonanz (1957) wurzelt ebenfalls in der Psychologie. Die Grundannahme geht davon aus, dass Rezipienten aus der Vielzahl ihnen zur Verfügung stehender Informationen diejenigen auswählen, die im Einklang mit bereits vorhandenen Einstellungen stehen, diese also stützen und verstärken um so einen konsonanten Zustand herzustellen. Informationen, die dissonant zu den eigenen Einstellungen sind, werden ignoriert; stehen nur dissonante Informationen zur Verfügung, werden diejenigen gewählt, die den geringsten Widerspruch darstellen. In der Folge wird davon ausgegangen, dass Rezipienten den Medieninhalten nicht hilflos gegenüberstehen, sondern vielmehr selektiv und bewusst Inhalte auswählen. Die Theorie der kognitiven Dissonanz orientiert sich damit stärker am Nutzungsverhalten als an den Medienwirkungen. In diese Tradition ist auch die Verstärkerhypothese einzuordnen, die auf Joseph Klapper (1960) zurückgeht. Dieser sieht Massenmedien als eine Einflussgröße in einer Gesamtsituation, der Medienwirkungsprozess wird bedingt durch die Prädispositionen der Rezipienten wie selektive Zuwendung, Wahrnehmung und Erinnerung, normative Einflüsse sozialer Gruppen in die der Rezipient eingebunden ist und interpersonale Kommunikation über massenmediale Aussagen. Klapper gelangt zu der Auffassung, dass persuasive Massenkommunikation Einstellungen, Meinungen und Verhaltensdispositionen verstärken kann, nicht jedoch verändern oder gar umkehren. Massenkommunikation erreicht demnach ihren höchsten Wirkungsgrad bei der Bildung von Einstellungen und Meinungen zu einem neuen Thema.

2.3.3 Agenda-Setting-Hypothese

Auf die Hypothese des Agenda-Setting soll an dieser Stelle nur kurz eingegangen werden, da sich der nächste Hauptabschnitt damit ausführlich beschäftigt. Die Kernfrage dieses Ansatzes lautet „worüber denken die Menschen nach“; er geht zurück auf eine Untersuchung von Maxwell McCombs und Donald Shaw 1972. Grundsätzlich geht das Modell davon aus, dass die Medien durch Hervorhebung, Rahmung von Ereignissen, Prioritätensetzung etc. ihren Nutzern vermitteln, welche Themen von besonderer Wichtigkeit sind. Agenda-Setting fußt auf der Annahme, Rezipienten würden sich bestimmten Medieninhalten aus Interesse am Thema bzw. dem Bedürfnis nach Orientierung zuwenden. Je mehr also Medien bestimmte Themen und Ereignisse behandeln, desto wichtiger sollten diese Themen auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Damit erhält die Annahme mächtiger Medien besonders durch diese Hypothese neue Nahrung: den Medien wird eine tragende Rolle bei der Übermittlung von Information sowohl an die Öffentlichkeit wie auch das politische System zugeschrieben.

2.3.4 Schweigespiraltheorie

Ebenfalls die Annahme starker Medienwirkungen stützend ist die Theorie der Schweigespirale, die Elisabeth Noelle-Neumann Anfang der 1980er Jahre aus der Beobachtung politischer Auseinandersetzung, insbesondere von Wahlkampfsituationen, formulierte. Sie erfasst eher indirekte Effekte der Medien, speziell des Fernsehens, welche auf einer vorgestellten Orientierung der Rezipienten an anderen beruhen. Demnach passen sich Menschen aus Angst vor sozialer Isolation und unter Konformitätsdruck in der Öffentlichkeit dem an, was sie für die Meinung der Mehrheit („Meinungsklima“) halten, und sind bereit, ihren eigenen Standpunkt zu vertreten, wenn sie die Mehrheit hinter sich vermuten. Ist dies nicht der Fall, so schweigen sie. Je weniger also eine Mehrheit für den eigenen Standpunkt vorgefunden wird, desto mehr sinkt die Bereitschaft, zu diesem Standpunkt zu stehen: die Schweigespirale wird in Gang gesetzt. Dabei wird den Rezipienten eine ‚quasi-statistische’ Wahrnehmung unterstellt, womit eine permanente Umweltbeobachtung sowohl durch Medienkonsum wie interpersonale Kommunikation gemeint ist, die behilflich bei der Einschätzung von Trends der öffentlichen Meinung ist. Bedingt wird der Prozess der Schweigespirale durch kontroverse, eventuell moralisch aufgeladene Themen, einen Meinungswandel sowie eine identifizierbare Position der Massenmedien.

3. Die Agenda-Setting Funktion der Massenmedien

Bis in die 1970er Jahre beschäftigte sich die Wirkungsforschung mit der Untersuchung eher kurzfristiger Einstellungsänderungen durch Massenkommunikation; die Persuasionsforschung und ihr verwandte Ansätze standen im Mittelpunkt des Interesses. Allerdings konnte die These, Medien würden Einstellungen und Verhaltensweisen ändern, nicht zweifelsfrei belegt werden, die Forschungsergebnisse waren teilweise höchst widersprüchlich.^[11] Bereits 1963 stellte Bernard C. Cohen fest, dass „die Presse mehr ist als ein Lieferant von Informationen. Sie mag nicht sehr erfolgreich darin sein, den Leuten zu sagen was sie denken sollen, aber sie ist erstaunlich erfolgreich darin, ihren Lesern zu sagen, worüber sie nachdenken sollen“.^[12] Die Aussage von Gladys E. Lang und Kurt Lang, „sie (die Medien) prägen die Vorstellungen (Images) von politischen Figuren. Sie präsentieren fortlaufend Objekte, die vorschlagen, worüber die Individuen der Masse etwas denken bzw. fühlen sollen“^[13] ist Ausgangspunkt der Agenda-Setting-Forschung, einer Forschungsrichtung, die sich mit der Frage befasst, ob die bevorzugte Behandlung bestimmter Themen durch die Medien dazu führt, dass die Rezipienten diese Themen für wichtiger halten als andere. Die Theorie des Agenda-Setting markiert einen Wendepunkt der Medienwirkungsforschung: statt Einstellungsänderungen zu untersuchen, geht es nunmehr um die Messung medienspezifischer Informationsleistungen, also die Vermittlung von Wissen, welche als zentrale politische Funktion der Massenmedien gilt. Des weiteren werden die Themenwahrnehmung, die Beurteilung von Personen und die Ursachenzuschreibung, also sehr viel subtilere Formen von Medienwirkung, in den Fokus der Forschung gerückt. In diesem Kapitel befasse ich mich mit der Entstehung der Forschungstradition und ihrem Nutzen für den Erkenntnisfortschritt bei der Frage nach Wirkungen von Medien. Mein zentrales Interesse liegt dabei auf der Frage, inwieweit das Leitmedium Fernsehen Agenda-Setting-Prozesse befördert bzw. ob dem Fernsehen überhaupt eine Agenda-Setting-Funktion zugewiesen werden kann.

3.1. Das ursprüngliche Modell des Agenda-Setting

Als Gründerväter der Agenda-Setting Forschung gelten die Medienwissenschaftler Maxwell McCombs und Donald Shaw. Sie untersuchten im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 1968 in der Pionierstudie ‚Chapel-Hill’ (eine Stadt in North Carolina) die Bedeutung, die etwa 100 noch unentschlossene Wähler den Wahlkampfthemen beimaßen und verglichen diese mit der Berichterstattung von vier Lokalzeitungen, drei nationalen Zeitungen sowie den Abendnachrichten von NBC und CBS. Dabei ermittelten sie eine Korrelation von fast 1.0; die Publikumsagenda entsprach also beinahe spiegelbildlich derjenigen der genutzten Medien. Die angewandte Methode – Befragung der Rezipienten, kombiniert mit einer Inhaltsanalyse der Massenmedien zum gleichen Zeitpunkt am selben Ort, woraus jeweils eine Rangreihe der wichtigsten Themen konstruiert und der Zusammenhang mittels einer Rangkorrelation ermittelt wird – ist, wenn auch modifiziert, bis heute die Standardanlage von Agenda-Setting-Untersuchungen. 1972 formulierten McCombs und Shaw die Agenda-Setting-Hypothese: „während die Medien nur einen geringen Einfluss auf die Richtung oder Intensität von Einstellungen haben mögen, nehmen wir an, dass die Massenmedien die Agenda für jede politische Kampagne setzen und die Wichtigkeit der Einstellungen gegenüber politischen Themen beeinflussen.“^[14] In dieser ursprünglichen Formulierung zielt Agenda-Setting also auf den Einfluss der Medien auf die Rangordnung von Themen, nicht auf die Bedeutsamkeit der einzelnen Themen selbst. Obwohl es berechtigte Kritik an der Anlage der Urstudie gab – extrem kleine Stichprobe unter unentschlossenen Befragten, die naturgemäß ein höheres Orientierungsbedürfnis haben und ein Datenabgleich auf aggregiertem Niveau, der keinerlei Rückschlüsse auf individuelle Wirkungsprozesse erlaubt – traten McCombs und Shaw damit eine Lawine von Forschungsbemühungen los, die zum jetzigen Zeitpunkt weit mehr als 350 empirische Untersuchungen erbrachte. Dem Agenda-Setting wird daher bis heute nachgesagt, zwar über eine breite empirische Basis zu verfügen, mit der jedoch die theoretische Entwicklung nicht Schritt halten kann. McCombs und Shaw fordern bereits in ihrem ersten Forschungsbericht, dass künftige Forschung „sowohl psychologische wie soziologische Variablen berücksichtigen (muss); die Kenntnis von beiden ist ausschlaggebend für die Etablierung stichhaltiger theoretischer Konstrukte. Auf beiden Ebenen betrachtet, scheint Agenda-Setting nützlich für die Erforschung des politischen Konsens zu sein“^[15]. Obwohl Agenda-Setting der Formulierung nach explizit als Konzept direkter massenmedialer Einflüsse angelegt ist, sehen McCombs und Shaw es also als individuelles, psychologisches wie soziologisches Konzept mit einem politischen Hintergrund: durch Festlegung der wichtigen Themen, die in der Gesellschaft diskutiert werden und die für politisches Handeln relevant sind, leisten die Massenmedien einen Beitrag zum Konsens innerhalb einer Gesellschaft.

Agenda-Setting verfügt also grundsätzlich über zwei Wirkungsebenen: zum einen als sozialer Prozess, in dem die Themenstruktur der Medien die Aufmerksamkeit des Publikums steuert; zum anderen als individueller psychologischer Prozess, in dem der Rezipient die Themenpräferenzen der von ihm genutzten Medien übernimmt. Nimmt man an, dass diese Hypothesen zutreffen, so ergeben sich mehrere Fragen, die die Agenda-Setting Forschung zu beantworten hat: welcher Wirkungsprozess verbirgt sich hinter der Thematisierungsfunktion der Medien? Setzen die Medien Themen nach Belieben, oder fungieren sie eher als Transporteure von Informationen? Wer aber setzt dann die Agenda für Massenmedien und wie? Welche psychologischen Prozesse, die zu messbaren Wirkungen führen, laufen auf der Rezipientenseite ab? Welche Themen kommen überhaupt beim Publikum an und weshalb? Ist eine Wirkung zurückzuführen auf die Eigenschaften der Themen selbst, auf die Art und Weise ihrer Präsentation, oder doch eher auf Charakteristika, die bei den Nutzern verankert sind? Akzeptiert man die These der Themensetzung durch die Massenmedien, so macht das diese zwar zu mächtigen Wirkungsfaktoren, gibt ihnen jedoch nicht die Macht, ganze Gesellschaften zu manipulieren: „Die Macht der Medien liegt eher darin, dass diese eine Strukturierung der Realität leisten, die Welt für uns definieren, und weniger in den kurzfristigen Überzeugungen“.^[16] Um die Wirkungsdimension des Agenda-Setting abzugrenzen, werden im folgenden zunächst die Bestandteile des Modells erläutert.

3.2. Zentrale Begriffe und Variable des Modells

3.2.1 Der Begriff des „Themas“

Agenda-Setting meint die Thematisierungsfunktion der Massenmedien, wobei im amerikanischen von „issue“ gesprochen wird, was durch den Begriff des „Themas“ nur unzureichend übersetzt wird. „Issue“ bezieht sich auf politische und soziale Probleme auf nationaler Ebene, während das „Thema“ breiter gefasst und nicht zwangsläufig problemhaft ist. Bis heute hat sich die Agenda-Setting Forschung nicht auf eine einheitliche Definition einigen können, da sie sich weit überwiegend jedoch mit politischen Fragen befasst, ist die Annahme, mit Thema seien öffentliche oder politische Streitfragen gemeint, zulässig. Zu unterscheiden ist zwischen einzelnen „Ereignissen“, die zeitlich und räumlich begrenzt sind, und „Themen“, über die in der Regel kumulativ berichtet wird. Oft werden auch eine Reihe von Ereignissen zu einem Thema zusammengefasst, wobei dann auch mit den Ereignissen zusammenhängende Vorgänge wie Interpretationen oder Handlungsmuster und tiefergehende Informationen dem Thema zuzurechnen sind. Shaw und McCombs rechnen neben Sachthemen auch Objekte und Personen zur Agenda, die sich darüber hinaus auch auf bestimmte Attribute von berichteten Ereignissen, Themen oder Personen beziehen kann. Ein wichtiges Kriterium zur Kategorisierung von Themen stellt die so genannte „Aufdringlichkeit“ bzw. „Obtrusiveness“ dar: aufdringliche Themen sind solche, für deren Erfahrung der Rezipient nicht auf die Medien angewiesen ist, sondern die ihn selbst unmittelbar betreffen, für deren Relevanz also auch die Beachtung durch Medien keine Rolle spielt. Unaufdringliche Themen liegen hingegen außerhalb des Erfahrungsbereiches der Rezipienten, weshalb sie hier auf Informationen aus zweiter Hand – den Medien – angewiesen sind. Daher ist der Schluss, die Medien würden ihrer Thematisierungsfunktion insbesondere bei „unaufdringlichen“ Themen gerecht, zulässig, wobei die Problematik bestehen bleibt, dass nicht für jeden Rezipienten dieselben Themen aufdringlich bzw. unaufdringlich sein dürften.

3.2.2 Die „Wichtigkeit“ des Themas

Der amerikanische Begriff der „Salience“ wird im deutschen zumeist mit „Wichtigkeit“ übersetzt, wobei auch diese Übersetzung nicht ganz stimmig ist, denn wörtlich genommen meint der Begriff das ‚Hervorspringen’, was eher mit Auffälligkeit zu übersetzen wäre. Nun geht es ja im Agenda-Setting genau genommen auch um Auffälligkeit – je auffälliger im Sinne von häufiger ein Thema in den Medien erscheint, desto wichtiger nehmen es die Rezipienten, weshalb die Gleichsetzung mit „Wichtigkeit“ zwar leicht holprig, dennoch legitim scheint. In der Forschung hat sich eine Einteilung der „Salience“ durchgesetzt:

(1) Perceived Communitiy Salience: die von einer Person in der Öffentlichkeit wahrgenommene Wichtigkeit eines Themas, zielt also auf die Kognition ab und entspricht etwa der Einschätzung des Klimas der öffentlichen Meinung.
(2) Interpersonal Salience: die Häufigkeit, mit der eine Person mit anderen über ein Thema spricht, also die Ebene der (Kommunikations-)Handlung.
(3) Intrapersonal Salience: die persönliche Wichtigkeit des Themas für das Individuum, also die Ebene der Einstellungen.
Gelegentlich wird eine vierte Ebene der Salience herangezogen:
(4) Perceived media Salience: die Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Themas in den Medien und damit die Einschätzung der Bedeutung für die Medien.

Zwischen den ersten drei Salience-Typen existiert eine hierarchische Ordnung, gleichzeitig bestehen Interdependenzen: nimmt eine Person ein Thema in der Öffentlichkeit wahr, mag dies Anlass zu Diskussionen in sozialen Bezugsgruppen geben, was wiederum auf die persönliche Einschätzung der Bedeutung des Themas zurückwirken kann.

[...]

^[1] Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, 3. Auflage 2004, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S. 9

^[2] Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung, 2.Auflage 2002, Mohr Siebeck Verlag, Tübingen, S. 18

^[3] Ridde, Christa-Maria und Engel, Bernhard: Massenkommunikation 2005: Images und Funktionen der Massenmedien im Vergleich. Ergebnisse der 9.Welle der ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Mediennutzung und –bewertung. in Media Perspektiven 09/2005, S.422-448

^[4] Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, 3. Auflage 2004, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S.9

^[5] Bonfadelli, Heinz: Medienwirkungsforschung I, Grundlagen und theoretische Perspektiven, 3.Auflage 2004, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz (UTB), S. 18

^[6] ebd.

^[7] ebd.

^[8] ebd.

^[9] Vgl. Bonfadelli, Heinz: Medienwirkungsforschung I, Grundlagen und theoretische Perspektiven, 3.Auflage 2004, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz (UTB), S.21-25

^[10] Harold D. Laswell 1948

^[11] Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung, 2.Auflage 2002, Mohr Siebeck Verlag, Tübingen, S.399

^[12] Eichhorn, Wolfgang: Agenda-Setting Prozesse, Eine theoretische Analyse individueller und

gesellschaftlicher Themenstrukturierung. 2. Auflage, München 2005 (digitale Ausgabe), s.3, eigene Übersetzung

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^[13] Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung, 2.Auflage 2002, Mohr Siebeck Verlag, Tübingen, S.402

^[14] Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung, 2.Auflage 2002, Mohr Siebeck Verlag, Tübingen, S.400, eigene Übersetzung

^[15] Eichhorn, Wolfgang: Agenda-Setting Prozesse, Eine theoretische Analyse individueller und

gesellschaftlicher Themenstrukturierung. 2. Auflage, München 2005 (digitale Ausgabe), S.7, eigene Übersetzung

^[16] Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung, 2.Auflage 2002, Mohr Siebeck Verlag, Tübingen, S.400