Agendasetting: PR-Kampf um Brent-Spar

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Theoretisch methodische Überlegungen

III. Der Verlauf der Auseinandersetzung
l Phase 1: Agendasetting durch Greenpeace
l Phase 2: Nach dem Boykottaufruf: Shells Krisen-PR
l Phase 3: Die Meta-Debatte - Politische PR als Politikum

V. Ergebnis

VI. Literatur

I. Einleitung

Die Auseinandersetzung um die Entsorgung der Ölplattform Brent Spar im Juni 1995 eignet vor allem deshalb als Untersuchungsgegenstand für die Wirkungen und subjektiven Handlungsoptionen von PR-Beteiligten, weil nicht nur die gesamte Auseinandersetzung vorrangig in der Öffentlichkeit ausgetragen, sondern sogar eine Unternehmensentscheidung auf öffentlichen Druck hin umgekehrt wurde. Jarrens These, politische PR sei selbst Politik, wird in dieser Auseinandersetzung schon deshalb bestätigt, weil Greenpeace als einem der beiden Hauptakteure fast ausschließlich Öffentlichkeitsarbeit als Handlungsressource zur Verfügung stand.

Vor der systematischen Untersuchung des "PR-Handelns" der Gegner Greenpeace und Shell sowie dessen Auswirkungen hat eine theoretische Überlegung zu stehen, um den definitorischen und perspektivischen Hintergrund der Fallstudie zu klären. Dabei müssen Fragen nach der Abgrenzung der politischen PR von übrigem Handeln ebenso gestellt werden wie die Einordnung politischer PR in den Politikprozeß.

Nach der Untersuchung der konkreten Auseinandersetzung sollen theoretische Überlegungen und Fallstudie zusammengebracht werde, um zu einem generellen Ergebnis zu kommen.

II. Theoretisch methodische Überlegungen

"Public Relations ist, was Public Relations tut", sagt Manfred Rühl^[1]. Zu ungenau sei der Terminus, zu unterschiedlich seine Verwendungen. Zumindest im Bereich der politischen PR steht mit Ergebnissen der Policy-Forschung der analytische Rahmen für eine engere Bestimmung von PR und ihren Funktionen jedoch längst zur Verfügung, um auch Otfried Jarrens These^[2], politische PR sei selbst Politik, näher zu differenzieren.

Gerade bei der Auseinandersetzung um Shell, Greenpeace und Brent Spar bietet sich das Policy-Instrumentarium an, um die Kommunikationsversuche und -wirkungen der Auseinandersetzung näher bestimmen zu können. Die Fallstudie wird also die Auseinandersetzung als Teil eines solchen Policy-Prozesses auffassen müssen.^[3] Der Übersichtlichkeit halber bietet sich das eher heuristische Grundkonzept eines solchen Prozesses an^[4]. Hier läßt sich leichter zwischen jenen Phasen unterscheiden, in denen PR als Mittel der Politik eher begleitend im zweiten Glied wirkt, und jenen, in denen PR selbst Politik ist. Dabei muß die Brent Spar Auseinandersetzung wegen seiner kurzen Dauer als Mikrozyklus betrachtet werden, auf den sich die Systematik aber dennoch anwenden läßt.

Das Besondere an der Auseinandersetzung um Brent Spar ist zum einen die breite öffentliche Wirkung, die sie erreichte. Und dies über die üblichen Grenzen der umweltpolitischen Advocacy-Koalitionen^[5] hinweg. Unter Berücksichtigung rhetorisch-dialektischer Handlungsmodelle^[6] muß die Fallstudie die Wirkungen der PR von Greenpeace und Shell linguistisch fassen.

Der spektakuläre Ausnahmecharakter der Auseinandersetzungen um Brent Spar hat einen weiteren Vorteil: Kommunikationstheoretische Überlegungen zur PR lassen sich leichter auf die Probe stellen, treten doch Beziehungs- und Verhaltensmuster besonders deutlich zu Tage.^[7] Zudem ist die öffentliche Auseinandersetzung von beiden Hauptakteuren besonders gut dokumentiert: Sowohl die Deutsche Shell als auch Greenpeace ziehen in Veröffentlichungen Bilanz über die PR-Schlacht.^[8] Diese beiden Auswertungen sind vor allem deshalb analytisch gut verwendbar, weil die Tatsachenfeststellungen (von inhaltlichen Differenzen über ökologische Standpunkte abgesehen) zumindest über den PR-Kampf als solchen weitgehend übereinstimmen und beide Akteure einen - wohl kalkulierten - Blick hinter ihre PR-Kulissen und Entscheidungsgrundlagen gestatten.

Gemeinsam mit Presseveröffentlichungen nach dem Ende der eigentlichen Auseinandersetzung ergibt sich damit eine theoretische Debatte über die Debatte, an der sowohl die beiden PR-treibenden, als auch mit den Medien die PR-verwertenden Akteure der Auseinandersetzung beteiligt sind. Zusammen ergibt dies eine umfangreiche Betrachtung der Auseinandersetzung, die die Eindimensionalität - das nach Rühls Ansicht eigentliche Handikap PR-theoretischer Überlegungen^[9] - wieder kompensieren kann.

Dies verlangt nach Beschränkung der Fallstudie innerhalb des oben abgesteckten analytischen Rahmens auf folgende wesentliche Bereiche:

- Das Agendasetting,
- die Krisen-PR von Shell,
- den strukturellen Rahmen der Organisationskommunikation,
- Medienrezeption von PR-Aktivitäten und damit letztlich
- die Erfolgsanalyse der Kommunikationsbemühungen.

Nur am Rande betrachtet werden die Rezeption des Medienechos in der Bevölkerung und die PR-theoretischen Schlußfolgerungen der PR-Akteure.

[...]

^[1] Manfred Rühl: Public Relations ist, was Public Relations tut, in: pr magazin 4/92

^[2] Otfried Jarren: Politik und politische Öffentlichkeitsarbeit in der politischen Gesellschaft, in: pr magazin 4/94, S. 31 - 46

^[3] Wie Rossmann dies grundsätzlich ebenfalls tut. Vgl. Torsten Rossmann: Das Beispiel Greenpeace: Öffentlichkeitsarbeit und ihr Einfluß auf die Medien, in: Media Perspektiven, 2/93, S. 85-94

^[4] vgl. etwa Adrienne Windhoff-Héritier: Policy Analyse, Frankfurt/M. 1987, S. 67 - 114

^[5] vgl. Paul A. Sabatier: Advocacy Koalitionen, Policy-Wandel und Policy-Lernen: Eine Alternative zur Phasenheuristik, in: Policy-Analyse. Kritik und Neuorientierung. Hg. v. Adrienne Héritier, (=Politische Vierteljahrsschrift Sonderheft 24/1993), Opladen 1993

^[6] vgl. Frank Nullmeier: Wissen und Policy-Forschung. Wissenspolitologie und rhetorisch-dialektisches Handlungsmodell, in: Policy-Analyse. Kritik und Neuorientierung. Hg. v. Adrienne Héritier, (=Politische Vierteljahrsschrift Sonderheft 24/1993), Opladen 1993

^[7] vgl. Peter Szyska: Brent Spar Ð Nur ein Ölfaß in der Weite des Ozeans? Befunde zur Organisationskommunikation. In: Public Relations Forum 2/96, S. 24 - 27

^[8] Aus Sicht von Shell: Wolfgang Mantow: Die Ereignisse um Brent Spar in Deutschland, hg. von Deutsche Shell AG, Hamburg 1995; aus sicht von Greenpeace: Jochen Vorfelder: Brent Spar oder die Zukunft der Meere. Ein Greenpeace-Report. (=Beck'sche Reihe Nr. 1142), München 1995

^[9] Rühl, S. 36