[...] Im Hauptteil meiner Arbeit wird zuerst im zweiten Kapitel der Business-to-Business-Markt definiert, auf dem es zu den Transaktionen kommt. Im Anschluss wird das Buying Center des Produzenten, also die für den Kauf verantwortliche Personengruppe, anhand von Konzepten beschrieben, die von dem Informationssuchverhalten, den Beziehungen und den Rollen der Beteiligten handeln. Im dritten Kapitel wird der ökologische Zusatznutzen bestimmt und es werden Instrumente gezeigt, ihn zu kommunizieren. Das vierte Kapitel erklärt die Auswirkungen der einzelnen Instrumente auf das Entscheidungsverhalten der Mitglieder. Die empirischen Studien im fünften und sechsten Kapitel sollen den Sinn der Verknüpfung von Umweltkommunikation und den Kenntnissen über das Einkaufsverhalten von Unternehmen belegen. Hierbei zeigen zwei Fallbeispiele im Speziellen, wie der Akquisitionsprozess zwischen einem Anbieter (Zulieferer) und einem Nachfrager (Produzent) durch Umweltkommunikation beeinflusst werden kann. Abschließend zeigt eine quantitative Untersuchung, ob und auf welchen Wegen Kommunikation ökologischer Kompetenzen von
verantwortlichen Käufern in Unternehmen beachtet wird. In der hier vorliegenden Untersuchung wurden 66Unternehmen zu diesem Thema befragt. Mit dieser Arbeit sollen folgende Fragen beantwortet werden: Spielt ein ökologischer Zusatznutzen im Entscheidungsprozess von professionellen Einkäufern überhaupt eine Rolle? Welche Kommunikationsinstrumente können dem Anbieter zur Hand gegeben werden, um in Abhängigkeit vom jeweiligen Kunden seine Verkaufschancen zu stärken?
Gliederung
1. Einleitung
2. Das Buying Center im Business-to-Business-Markt
2.1 Der Business-to-Business-Markt
2.2 Das Buying Center
2.2.1 Die Rollen im Buying Center nach Webster und Wind
2.2.2 Die Beziehungen im Buying Center
2.2.2.1 Die Machtgrundlagen nach French und Raven
2.2.2.2 Das Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte
2.2.2.3 Die Kommunikationsstrukturen nach Johnston und Bonoma
2.2.2.4 Die situationsspezifischen Einflussfaktoren nach Büschken
2.2.3 Die Informationssuch- und Entscheidungstypen nach Strothmann
3. Die Kommunikation eines ökologischen Zusatznutzens
3.1 Der ökologische Zusatznutzen
3.2 Die Umweltkommunikation
3.3 Die Kommunikationsinstrumente der Umweltkommunikation
3.3.1 Die Umweltkommunikation durch Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsberichterstattung
3.3.2 Die Umweltkommunikation im Internet
3.3.3 Die Umweltkommunikation durch Ökosponsoring
3.3.4 Die Umweltkommunikation im persönlichen Kontakt
3.3.4.1 Das persönliche Gespräch
3.3.4.2 Messen und Ausstellungen
3.3.5 Das Eventmarketing
3.3.6 Die Umweltkommunikation durch Fachliteratur und Public Relations
4. Auswirkungen der Kommunikationsinstrumente auf den speziellen Buying-Center-Akteur
4.1 Identifizierung der relevanten Buying-Center-Mitglieder
4.2 Zuordnung der Kommunikationsinstrumente zu Strothmanns Informationssuchtypen
4.2.1 Wirkung von Umweltkommunikation auf den „literarisch-wissenschaftlichen“ Typ
4.2.2 Wirkung von Umweltkommunikation auf den „objektiv wertenden“ Typ
4.2.3 Wirkung von Umweltkommunikation auf den „spontan, passiven“ Typ
5. Darstellung der Auswirkungen anhand von zwei Fallbeispielen
5.1 Vorbemerkungen zu den Fallbeispielen
5.2 Das Fallbeispiel „Abfallsammelfahrzeug“
5.2.1 Das Produkt „Abfallsammelfahrzeug“
5.2.2 Der Lieferant
5.2.3 Der Käufer
5.2.4 Der Ablauf des Kaufprozesses
5.2.5 Auswirkungen der Umweltkommunikation auf die Buying-Center-Mitglieder
5.3 Das Fallbeispiel „Holz-Heizkraftwerk“
5.3.1 Das Produkt „Holzkraftwerk“
5.3.2 Der Anbieter
5.3.3 Der Käufer
5.3.4 Der Ablauf des Kaufprozesses
5.3.5 Auswirkungen der Umweltkommunikation auf die Buying-Center-Mitglieder
5.4 Zwischenfazit
6. Die quantitative Untersuchung zur Relevanz eines ökologischen Zusatznutzens
6.1 Aufbau der quantitativen Untersuchung
6.1.1 Definition des Untersuchungsproblems
6.1.2 Festlegung der Untersuchungsziele
6.1.3 Festlegung des Untersuchungsdesigns
6.1.4 Entwicklung der Messinstrumente
6.1.5 Datensammlung
6.1.6 Problematik und Datenanalyse
6.2 Ergebnisse der Umfrage
7. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit ein ökologischer Zusatznutzen den Entscheidungsprozess professioneller Einkäufer im Business-to-Business-Markt beeinflusst und wie Anbieter ihre Kommunikation gezielt auf die unterschiedlichen Akteure im Buying Center ausrichten können, um ihre Verkaufschancen zu erhöhen.
- Analyse der Buying-Center-Strukturen und Rollenverteilung
- Einfluss von Umweltkommunikation auf verschiedene Informationstypen
- Untersuchung von Kommunikationsinstrumenten wie Umweltberichten, Internetauftritten und Eventmarketing
- Praxisnahe Fallstudien zur Wirkung ökologischer Argumente im Kaufprozess
- Quantitative Befragung zur Relevanz von Umweltkriterien in der B2B-Beschaffung
Auszug aus dem Buch
3.1 Der ökologische Zusatznutzen
Die Bezeichnung „ökologischer Zusatznutzen“ setzt sich aus den Begriffen Ökologie, Zusatz und Nutzen zusammen, welche im einzelnen einer Erklärung bedürfen.
Ökologie wird laut Gabler Wirtschaftslexikon (2000, S. 2299) als „Wissenschaft von Wechselbeziehungen zwischen Lebewesen und natürlicher Umwelt bzw. von den Ökosystemen“ definiert. Al Gore nennt Ökologie auch „die Wissenschaft vom Gleichgewicht“ (Gore 1994, S. 23).
Einen Zusatz definiert man als ein von einem selber, aber nicht von der Konkurrenz, angebotenes „Extra“ und Nutzen ist die „Summe aller von einer Partei erwarteten, subjektiv empfundenen Wirkungen des Austauschs, durch die sie sich besser gestellt fühlt“ (Plinke 2000, S. 13). Man kann also sagen, dass der „ökologische Zusatznutzen“ eine gefühlte Besserstellung aus Sicht des Käufers durch umweltverträgliche Eigenschaften des Produktes ist, die der Konkurrent nicht anbietet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Umweltkommunikation im Kontext des Stakeholder-Modells dar und definiert die Forschungsfragen bezüglich der Rolle ökologischer Zusatznutzen bei B2B-Kaufentscheidungen.
2. Das Buying Center im Business-to-Business-Markt: Hier werden theoretische Konzepte des Buying Centers, wie Rollenverteilungen, Machtstrukturen, Kommunikationswege und Entscheidungstypen nach Strothmann, detailliert definiert.
3. Die Kommunikation eines ökologischen Zusatznutzens: Das Kapitel definiert den ökologischen Zusatznutzen und stellt verschiedene Instrumente der Umweltkommunikation wie Berichterstattung, Internet, Sponsoring und Events vor.
4. Auswirkungen der Kommunikationsinstrumente auf den speziellen Buying-Center-Akteur: Dieses Kapitel verknüpft die zuvor vorgestellten Kommunikationsinstrumente mit den unterschiedlichen Informationssuchtypen und Rollen innerhalb eines Buying Centers.
5. Darstellung der Auswirkungen anhand von zwei Fallbeispielen: Hier werden anhand der Fallbeispiele „Abfallsammelfahrzeug“ und „Holz-Heizkraftwerk“ die theoretischen Konzepte in realen Beschaffungssituationen angewandt und analysiert.
6. Die quantitative Untersuchung zur Relevanz eines ökologischen Zusatznutzens: Die empirische Untersuchung präsentiert durch eine Umfrage unter 66 Unternehmen Erkenntnisse darüber, wie hoch die Relevanz ökologischer Kriterien bei der tatsächlichen Beschaffung ist.
7. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen, welche die theoretischen Ansätze mit den praktischen empirischen Beobachtungen kontrastiert.
Schlüsselwörter
Umweltkommunikation, Buying-Center, Business-to-Business, ökologischer Zusatznutzen, Beschaffung, Kaufentscheidung, Stakeholder, Nachhaltigkeitsbericht, Ökosponsoring, Eventmarketing, Informationssuchtypen, Marktforschung, Kundenbeziehung, Umweltverträglichkeit, B2B-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung von Umweltkommunikation im Business-to-Business-Sektor und analysiert, ob ein ökologischer Zusatznutzen als Wettbewerbsvorteil im Kaufentscheidungsprozess von professionellen Einkäufern fungieren kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Struktur von Buying Centern, die Wirkung verschiedener Kommunikationsinstrumente (z.B. Internet, Berichte, Messen) und die Verknüpfung von ökonomischen und ökologischen Interessen im Beschaffungsmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, Anbietern fundierte Ansätze zu liefern, wie sie durch eine gezielte, auf verschiedene Buying-Center-Akteure abgestimmte Kommunikation, ihre Verkaufschancen bei ökologisch orientierten Leistungsangeboten steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor kombiniert theoretische Analysen von Fachkonzepten mit einer qualitativ-fallstudienbasierten Untersuchung und ergänzt diese durch eine deskriptive quantitative Umfrage unter 66 Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Buying-Center-Konzepte, die detaillierte Darstellung von Umweltkommunikationsinstrumenten, die Analyse der Auswirkungen auf Akteure und die praktische Anwendung an zwei Fallbeispielen sowie einer empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Umweltkommunikation, Business-to-Business-Markt, Buying Center, ökologischer Zusatznutzen, Beschaffungsmanagement und Kommunikationsinstrumente.
Wie unterscheiden sich die im Text genannten Informationssuchtypen?
Die Typen nach Strothmann unterscheiden sich in ihrem Informationsbedarf und bevorzugten Medium: Der literarisch-wissenschaftliche Typ bevorzugt Fachliteratur, der objektiv wertende Typ sucht faktenbasiert bei konkretem Bedarf, und der spontan-passive Typ reagiert eher auf persönliche Kontakte.
Zu welchem Ergebnis kommt die quantitative Umfrage?
Die Umfrage relativiert die Erwartungen: Zwar sehen viele befragte Unternehmen einen ökologischen Anspruch bei ihrer eigenen Kundschaft, dennoch spielen ökologische Kriterien in der tatsächlichen Beschaffungspraxis gegenüber rein ökonomischen Faktoren (wie Qualität und Preis) eine untergeordnete Rolle.
- Quote paper
- Robert Brandt (Author), 2003, Die Auswirkungen von Umweltkommunikation auf den Akquisitionsprozess im Business-to-Business-Buying-Center. Der Vorteil eines ökologischen Zusatznutzens?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60230
