Heutzutage sind Konsumenten mit einer Fülle von Produkten konfrontiert. Die auf den Konsumenten einfallende Flut an Informationen versucht dieser, mithilfe von intrinsischen sowie extrinsischen1 Schlüsselinformationen zu strukturieren, um letztendlich eine Kaufentscheidung zu fällen.
Intrinsische Faktoren sind solche, die im direkten Zusammenhang mit einer Leistung stehen, also z. B. Form, Farbe, Design, Geschmack sowie das Gewicht eines Produktes. Die extrinsischen Faktoren sind indirekt und von außen an die Leistung herangetragen. Beispiele wären hier die Marke, der Preis, bestimmte Garantieleistungen und das Image eines Geschäftes. Ein weiterer extrinsischer Schlüssel, der in dieser Arbeit ausführlich behandelt wird, ist das Country – of – Origin. Dieser informiert den Käufer über die Herkunft einer Leistung. Dabei muss dies nicht immer auf ein bestimmtes Land bezogen sein; es können auch bestimmte geographische Einheiten sein, auf die sich die Markierung bezieht, wie Städte (z. B. London, Paris, New York), Regionen und Gegenden, oder aber auch supranationale Einheiten wie Europa oder die EU.
Unternehmen kommunizieren ihren Herkunftsort, um sich von der Masse an Konkurrenzprodukten abzuheben. Für den Konsumenten wird ein Wiedererkennungswert geschaffen und die Produktbekanntheit wird begünstigt. Zusätzlich wird eine psychologische Markttransparenz geschaffen2. Papadopoulos3 hat neben dem traditionellen ‚Made In’ - Label folgende Kommunikationsmöglichkeiten der Country – of – Origin – Information benannt: Markenname, Name des Unternehmens, Markenzeichen (Logo), Verpackungsdesign, Werbemöglichkeiten.
Struktur der Seminararbeit
1. Was bedeutet „Country Of Origin“?
2. Begriffe und Wirkungsmodelle
2. 1. Die Komponenten des Country – of – Origin
2. 2. Country of Origin vs. Country Image
2. 3. COO als Halo, Summary oder Signal - Effekt
2. 4. Gesamtmodell
3. Studien
3. 1. Halo oder Summary Effekt?
3. 2. Country Of Origin und einzelne Produktkategorien
3. 3. Die Bedeutung der COO-Dimensionen
4. Ausblick & Kritik
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss des Country-of-Origin-Effekts (COO) auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten und leitet daraus praxisrelevante Implikationen für das internationale Marketing ab. Die Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, inwieweit die Herkunftsinformation als extrinsisches Qualitätsmerkmal wahrgenommen wird und welche Rolle das Zusammenspiel zwischen Produktkategorie, Markenimage und Konsumentenpsychologie bei dieser Bewertung spielt.
- Grundlagen, Begriffe und Wirkungsmodelle des COO
- Die Differenzierung zwischen Country-of-Origin-Effekt und Country Image
- Empirische Studien zum Halo-, Summary- und Signal-Effekt
- Marketingstrategien bei Product-Country Matches und Mismatches
Auszug aus dem Buch
2. 1. Die Komponenten des Country – of – Origin
Vorab muss man bemerken, dass es in der Zeit der Globalisierung fraglich ist, ob man überhaupt von einem Herkunftsland eines Produktes sprechen kann oder ob der COO-Begriff nicht zu relativieren ist. Chao formuliert dieses Problem folgendermaßen:
“As a result of such rapid changes and development in the global business strategic environment, product country association is no longer a single-country phenomenon. Increasingly more products are emerging as a result of multifirm or multicountry efforts. Contrary to the traditional country-of-origin research paradigm which typically assumes that a product can be specifically tied to a country in which it is made, it is no longer as easy to do so in today’s complex reality.”
Aus Rationalisierungsgründen kooperieren Unternehmen aus der ganzen Welt. Meist übernehmen Entwicklungsländer eine spezifische Teilleistung des Produkts, wie die Produktion von Einzelteilen oder der Zusammensetzung dieser. Weitere Gründe für die Produktion außerhalb der eigenen Grenzen sind Internationalisierungsstrategien, strategische Allianzen, Arbeitskostenvorteile und/oder marktstrategische Gründe.
Folglich kann eine bestimmte Leistung nicht konkret einem Land zugeordnet werden. Daher wird der Country-of-Origin-Begriff in weitere unterteilt: so spricht man vom Country of Design, dem Country of Manufacture beziehungsweise Country of Assembly und dem Country of Parts. Das COD bezeichnet den Ort, an dem das Produkt entwickelt und konzipiert wurde. COP bezeichnet die geographische Einheit, in der die meisten oder die wichtigsten Einzelteile der Leistung hergestellt wurden. Das Land oder die Region, in dem alle Elemente zu einem Ganzen zusammengefügt werden, bezeichnet man als das COM oder COA.
Dies muss jedoch nicht als eine Dekomposition des COO verstanden werden, es ist nur eine Erweiterung des Begriffs. Dadurch wird deutlich, dass das COO verschiedene Dimensionen beinhaltet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Was bedeutet „Country Of Origin“?: Dieses Kapitel führt in die Thematik der intrinsischen und extrinsischen Faktoren bei Kaufentscheidungen ein und definiert das Country-of-Origin als zentralen extrinsischen Informationsschlüssel.
2. Begriffe und Wirkungsmodelle: Hier werden die theoretischen Grundlagen wie die Komponenten des COO, die Abgrenzung zum Country Image sowie verschiedene Wirkungsweisen (Halo, Summary, Signal) und ein Gesamtmodell vorgestellt.
3. Studien: Dieses zentrale Kapitel analysiert empirische Untersuchungen zur Bedeutung des COO für die Produktevaluation sowie den Einfluss auf spezifische Produktkategorien und deren Dimensionen.
4. Ausblick & Kritik: Abschließend werden methodische Einschränkungen der bisherigen Forschung diskutiert und zukünftige Entwicklungen im Zuge der Globalisierung thematisiert.
Schlüsselwörter
Country-of-Origin-Effekt, Marketing, Kaufentscheidung, Landesimage, Made-in-Label, Halo-Effekt, Summary-Konstrukt, Signal-Effekt, Produktkategorien, Konsumentenverhalten, Markenmanagement, Produktqualität, Globalisierung, Ethnozentrismus, Marketingmix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Relevanz der Herkunftsinformation von Produkten für das Marketing und die psychologischen Auswirkungen auf den Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Abgrenzung von Begriffen wie Country Image, die Analyse von Wirkungsweisen sowie der Einfluss auf Kaufentscheidungen bei verschiedenen Produktkategorien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Einfluss des COO auf die Kaufentscheidung zu untersuchen und praxisorientierte Implikationen für das Marketingmanagement abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf einer fundierten Auswertung von bestehenden wissenschaftlichen Studien (u.a. Han, Chao, Roth und Romeo) basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Wirkungsmodelle und die Analyse spezifischer Studien, die den Einfluss von Länderimage-Komponenten auf die Produktevaluation untersuchen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Country-of-Origin-Effekt, Kaufentscheidung, Markenmanagement und die Differenzierung zwischen Halo- und Summary-Effekt.
Warum spielt der „Halo-Effekt“ eine Rolle bei der Produktbewertung?
Der Halo-Effekt beschreibt, wie Konsumenten bei mangelnder Produktkenntnis von der Herkunft eines Gutes auf dessen allgemeine Qualitätseigenschaften schließen.
Was unterscheidet den „Match“ von einem „Mismatch“ in der Marketingstrategie?
Ein Match liegt vor, wenn das Image des Landes mit den Anforderungen der Produktkategorie harmoniert (z.B. deutsches Auto), während beim Mismatch eine Inkonsistenz besteht, die ein Umdenken in der Kommunikation erfordert.
- Citation du texte
- Karoline Lazaj (Auteur), 2005, Wo komme ich her? Die Relevanz des Country-of-Origin für das Marketing: Wertbeitrag und Implikationen im Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60260
