Marketing für Messen. Besonderheiten im Marketing-Mix einer Messegesellschaft von heute

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Herausforderungen
2.1 Wettbewerb
2.2 Wertschöpfungsstrukturen
2.3 Non-Space-Products

3. Messemarketing
3.1 Begriff der Messe
3.2 Begriff und Besonderheiten des Messemarketing

4. Marketing-Mix für Messegesellschaften
4.1 Produkt- bzw. Leistungspolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Servicepolitik
4.5 Kommunikationspolitik

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhangsverzeichnis

Verpflichtungserklärung

Management Summary

Der Messestandort Deutschland ist zwar international nach wie vor die unbestrittene Nr. 1, aber dennoch ist die nationale Messelandschaft durch starke Strukturbrüche gekennzeichnet. Dies spiegelt sich vor allem in der Messebeteiligung inländischer Aussteller wider. Für sie ist die Messebeteiligung häufig eine Entscheidung von „Cost and Benefit“. An der Kostenseite können die „Marketing-Leute“ nichts ändern, wohl aber an der Nutzenseite. Daher gilt es dem Medium „Messe“ wieder einen überlegenen Nutzen zu bieten. Dies erfordert ein Umdenken in der Marketingstrategie von Messegesellschaften. Nicht mehr quantitative Größen (z.B. Größe der Ausstellungsfläche) dürfen im Fokus stehen, sondern vielmehr der qualitative Aspekt. Dies wiederum bedeutet eine Unterstützung der Aussteller bei ihrer Messebe-teiligung. Der klassische Marketing-Mix, erweitert um die Servicepolitik, bietet ihnen hierzu ein vielversprechendes Instrumentarium. Diese fünf Bereiche lassen sich aber nicht separat anwenden, sondern müssen ganzheitlich im Rahmen einer kundenorientierten Marketing-strategie Anwendung finden. An erster Stelle steht die permanente Optimierung bereits bestehender Messekonzepte und deren Anpassung an aktuelle Marktverhältnisse, ebenso wie die Implementierung neuer, wachstumsträchtiger Messethemen. Um Ausstellern aber wieder einen überlegenen Nutzen bieten zu können, müssen sie ihr Leistungsspektrum kontinuierlich erweitern. Sie müssen daher zu einem ganzjährigen, integrierten Kommunikationsdienstleister avancieren. Aufgrund des zeitlichen Rahmens der realen Messe hilft ihnen dabei das Anbieten der virtuellen Messe als ganzjährige Informations- und Kommunikationsplattform. Eine umfassende Serviceorientierung, bei der auf individuelle Probleme der Kunden eingegangen wird, stellt einen weiteren entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Dabei steht vor allem, „WIE“ der Service erbracht wird, im Vordergrund. Zusätzlich ist die Rolle der Kommunikationspolitik von übergeordneter Bedeutung. Aufgrund der zeitlichen Abstände, in denen Messen durch-geführt werden, ist vor allem die kontinuierliche Kommunikation zu jedem einzelnen Kunden herauszustellen. Insbesondere der „direkte Draht“ zum Kunden mit dem neuen Marketing-Oberziel der langfristigen Einzelkundenbindung und dem „Life-Cycle-Value“ als entschei-dende Umsatzquelle müssen die wichtigsten Erkenntnisse für Messegesellschaften von heute sein. Ein sorgfältiges Customer Relationship Management ist dazu der Schlüssel des Erfolges.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Messen und Ausstellungen“ als Teil der Dienstleistungsbranche gelten gemeinsam mit ihren Begleiterscheinungen „Tagungen und Kongressen“ zu den Schlüsselberei-chen der Wirtschaft in Deutschland. Auch weltweit nimmt der Messeplatz Deutsch-land die führende Rolle im Messewesen ein.^[1] (siehe Anhang, Abb. 1 und 2 ) Aber auch das Messewesen litt unter der Folge der anhaltend schwierigen Wirtschaftslage in zahlreichen Industriezweigen. Gemeint ist dabei insbesondere die Messebeteili-gung inländischer Aussteller. Dieser Trend ist auch im Jahre 2004 nur leicht zurück-gegangen.^[2] So besteht lt. Troll eine „ (…) weithin sichtbare Messe-Erosion“^[3]. Diese Tatsache stellt deutsche Messegesellschaften vor eine ernstzunehmende Situation. Sie müssen erkennen, dass es nicht funktioniert, die veränderten Ansprüche ihrer Kunden mit einem Medium „Messe“ von gestern zu erfüllen.

In vorliegender Arbeit wird daher zunächst auf die veränderten Ansprüche bzw. Her-ausforderungen im Messewesen eingegangen, bevor anschließend ein Einstieg zum Messemarketing gegeben wird. In Kapitel vier, dem Schwerpunkt der Arbeit, werden die Besonderheiten im Marketing-Mix für Messegesellschaften von heute aufgezeigt, und wie im Rahmen dieser den neuen Herausforderungen begegnet werden kann. Ein abschließendes Fazit rundet die vorliegende Arbeit ab.

2. Herausforderungen

2.1 Wettbewerb

Basis, um sich im Wettbewerb überhaupt behaupten zu können, ist die permanente Suche nach Optimierungspotenzialen an bereits bestehenden Messekonzepten. Diese gilt es, an sich verändernde Marktbedingungen und Entwicklungstendenzen anzu-passen. Gleichzeitig müssen aber auch neue, wachstumsträchtige Messethemen auf-gespürt und etabliert werden. Dies ist die Kernaufgabe im Messegeschäft.^[4]

Parallel dazu hat sich die Wettbewerbssituation für Messegesellschaften extrem ver-schärft. Dies betrifft zum einen den Konkurrenzkampf um die nationalen Leitmessen, und zum anderen ist die Vormachtstellung Deutschlands als Messeplatz Nr. 1 durch den rapiden Anstieg an Messeaktivitäten außerhalb Westeuropas in Gefahr.^[5] Deutsche Messegesellschaften müssen daher auch international aktiv werden, um sich die auf diesen Märkten bietenden Potenziale zu Eigen zu machen. Eine alleinige Konzentration auf den „Heimatmarkt“ könnte daher eine strategisch gefährliche Ausrichtung sein.^[6] (siehe Anhang, Abb. 3) Zusätzlich muss die Messe auch noch ihre Stellung im intermedialen Wettbewerb behaupten. Ihre Position als „Intermediär“ zwischen Anbietern und Nachfragern ist insbesondere durch die neuen Medien bedroht. Es ist daher ihre Aufgabe, dem Kunden wieder einen überlegenen Nutzen durch das Medium „Messe“ zu bieten.^[7]

2.2 Wertschöpfungsstrukturen

Messegesellschaften sind angehalten, ihre Wertschöpfungskette permanent zu über-prüfen und neu auszurichten. Leistungen werden dabei zunehmend „outgesourct“. Lag der Fokus früher im Betrieb des Messegeländes, gilt heute die Investition in „Brain“ als zentraler Erfolgsfaktor. Dies meint die Früherkennung von Markttrends und deren Implementierung in die Messestrategie, um weiterhin als „Sprachrohr“ des Marktes fungieren zu können. Zudem wird die isolierte Vermietung von Standfläche von einem umfangreichen Service- und Dienstleistungsangebot abgelöst. Diese Er-weiterung des Leistungsspektrums dient für Aussteller und Besucher zur Erleichte-rung der Teilnahme an Messen und zielt auf die Erhöhung des Messerfolges bei ihrer Messebeteiligung ab. Dieser soll durch Ausweitung der Kommunikationsangebote Rechnung getragen werden, um dem Aussteller eine dauerhafte Kundenkommunika-tionsbeziehung zu seinem Kunden ermöglichen zu können.^[8] Dazu muss sich die Messe zu einer ganzjährigen Informations- und Kommunikationsplattform für Aus-steller und Besucher entwickeln. Das eigentliche Erlebnis der Messe stellt dann sozu-sagen den Höhepunkt dieser Kommunikationsbeziehung dar.^[9]

2.3 Non-Space-Products

Aufgrund des Strukturwandels im Messewesen können sich Messegesellschaften heute nicht mehr nur auf das reine Vermieten von Ausstellungsflächen beschränken. Die o.a. Veränderung der Wertschöpfungsstrukturen und der zunehmende Konkur-renzkampf zwingt sie, sich mehr und mehr an sog. „Non-Space-Products“^[10] auszu-richten. Die Konzeption und effiziente Vermarktung dieser wird in Zukunft die Hauptaufgabe der Messegesellschaften darstellen. Die Erweiterung ihres Portfolios zum „Full-Service-Dienstleister“ bietet zugleich große Potenziale für innovative Messegesellschaften. Ursächlich hierfür ist die generelle Profilveränderung von Messen. Dabei wandeln sich Messen weg vom Produkt- hin zu einem Lösungsanbie-ter für komplexe Problemstellungen ihrer Kunden.^[11] Diese Entwicklung vollzieht sich ganz nach dem Motto „weg von der Vitrine, hin zum Präsentationsraum“^[12], wo Unter-nehmen ganzheitlich ihre Interaktionskompetenz dem Kunden vermitteln können.^[13]

3. Messemarketing

3.1 Begriff der Messe

In vorliegender Arbeit werden die Begriffe der Messe und Ausstellung synonym verwendet. Formal gesehen gibt es lt. GewO einen geringfügigen Unterschied. (siehe Anhang, Abb. 4) Diesem wird bei der weiteren Bearbeitung keine Aufmerksamkeit geschenkt, da dieser für die Unternehmenspraxis irrelevant ist und maximal der Differenzierung im Wettbewerb dient.^[14]

Vielmehr wird eine gemeinsame Auffassung der beiden Begriffe der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt, nach der ihr „(…) Zweck in der Möglichkeit zur Produkt-präsentation, Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens, Möglichkeiten zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig die angestrebten marketing- und kommunikationspolitischen Ziele des Unternehmens zu erreichen“^[15]. Messen bilden somit das Schaufenster für Branchen und Märkte und stellen eine Erlebnis- und Informationsbühne zugleich dar.^[16] Dazu zählt auch die Erläuterung der eigenen Problemlösungskompetenz in Form von Kongressen^[17]. Dabei werden die eigentlichen Leistungsprozesse aufgezeigt, die das unternehmensspezifische Leistungsspektrum widerspiegeln. Ein Verschmelzen von Messen und Kongressen kann daher prognostiziert werden.^[18]

3.2 Begriff und Besonderheiten des Messemarketing

Der Begriff des Messemarketing umfasst das Marketing für Messegesellschaften. Es ist folglich nur eine besondere Ausprägung des Marketing und kann in Anlehnung an die allgemeine Definition von Meffert „(…) als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Messegesellschaft verstanden werden, durch die eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse der Messekunden und die Unternehmensziele verwirklicht werden sollen“^[19]. Daher ergeben sich auch, in Abgrenzung zum generellen Marketing, einige Besonderheiten für das Messemarketing, auf die kurz eingegangen wird: Hervorzuheben ist zuerst die duale Positionierung, denn um den Erfolg einer Messe zu gewährleisten, müssen die Bedürfnisse von Ausstellern und Kunden erfüllt werden. Diese beiden primären Zielgruppen werden zusätzlich um Staat/Öffentlich-keit ergänzt. Diese Konstellation wirft ein regelrechtes Spannungsdreieck auf, indem sich die Teilnehmer gegenseitig bedingen. (siehe Anhang, Abb. 5) Der Erfolg einer Messe gestaltet sich folglich nicht so einfach. Zudem ist die Messeveranstaltung im Vergleich zu anderen Dienstleistungsarten durch einen erheblichen Fremdeinfluss (z.B. Standbau) gekennzeichnet. Eine weitere Schwierigkeit stellt die Charakteristika der Immaterialität von Dienstleistungen dar. Eine Qualitätskontrolle ist daher im Vorfeld der Messe unmöglich. Der Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung ist für Messegesellschaften daher oberste Priorität. Eben diese vertrauensvolle Kun-denbeziehung gilt es dann im Rahmen eines umfassenden Customer Relationship Management (im folgenden kurz: CRM) zu festigen, um aufgrund der großen Zeitabstände eine enge Aussteller- und Besucherbindung sicherzustellen. Als letzte Besonderheit ist die Standortgebundenheit der Messen anzuführen, was die Notwendigkeit der Anreise von Besuchern und Ausstellern impliziert.^[20]

4. Marketing-Mix für Messegesellschaften

Der Marketing-Mix umschreibt den Einsatz einer möglichst optimalen Kombination aller absatzpolitischen Instrumente zur Absatzförderung der Produkte und Dienst-leistungen.^[21] Dieser besteht aus den klassischen vier Komponenten, den sog. „4 Ps“: Produkt- bzw. Leistungspolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion). Dieser wird um den Aspekt der Servicepolitik erweitert. Gerade die bereichsübergreifende Serviceorientierung, die heutzutage den nahezu einzigen „USP“ von Dienstleistungsanbietern darstellt, ist auch für Messegesellschaften von übergeordneter Bedeutung. (siehe Anhang, Abb.6)

4.1 Produkt- bzw. Leistungspolitik

„Schaut man sich die Messelandschaft an, stellt man fest, dass immer noch sehr viel über Produkte geredet wird“^[22]. Dies kann so aber nicht mehr hingenommen werden, denn wie allgemein bekannt, stammen 70% der Wertschöpfung in Deutschland aus dem Dienstleistungssektor. So auch das „Produkt“ der Messegesellschaften. Sie ver-anstalten Messen/Ausstellungen und Kongresse. Dabei erbringt die Messe ganz klar eine Dienstleistung. Leistungspolitik bzw. Veranstaltungspolitik sind daher die treffenderen Begriffe. Bei der Veranstaltung von Messen kann auch von „Projekten“ gesprochen werden, wobei jedes Projekt einmalig ist und „Hand in Hand“ mit den einzelnen Kunden geplant wird. Eine Standardisierung ist daher nicht möglich.^[23]

[...]

^[1] 154 überregionale Messen und Ausstellungen mit 166.991 Ausstellern und 9.675.845 Besuchern werden jährlich veranstaltet. Zudem werden zwei Drittel der weltweit wichtigsten Leitmessen in Deutschland abgehalten und vier der fünf global größten Messegelände befinden sich in Deutschland., Vgl. AUMA (Hrsg.): Bilanz 2004/2005 – Kennzahlen der Messewirtschaft, Berlin 2005, S. 4, S. 35.

^[2] Vgl. AUMA (Hrsg.): Bilanz – Die Messewirtschaft 2004/2005, Berlin 2005, S. 7.

^[3] Troll, K.F.: Bemerkenswertes vom Deutschen Messeforum, in: EXPOdata, H. 7/2004, o.S.

^[4] Vgl. Heckmann, S.D.: Messen im Wandel, in: Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W.M./ Giese, W./Stoeck, N. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden 2003, S. 219-226, S. 221f.

^[5] Bspw. in China erfolgt die Entwicklung von ca. 30 neuen Messeplätzen., Vgl. Heckmann, S.D.: a.a.O., S. 222.

^[6] Vgl. ebenda, S. 222f.

^[7] Vgl. Stoeck, N./Schraudy, K.: Messen auf dem Weg zum integrierten Kommunikationsdienstleister, in: Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W.M./Giese, W./Stoeck, N. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden 2003, S. 227-238, S. 229.

^[8] Vgl. Heckmann, S.D.: a.a.O., S. 223.

^[9] Vgl. Stoeck, N./Schraudy, K.: a.a.O., S. 229.

^[10] Non-Space-Products: Darunter werden Dienstleistungen verstanden, die nicht haptischer Natur sind. Sie sind folglich an keinen bestimmten Raum gebunden und stellen i.d.R. Service- und Kommunika-tionsdienstleistungen dar., Vgl. Witt, J.: Bedeutung von Non-Space-Produkten im Messewesen, in: Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W.M./Giese, W./Stoeck, N. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden 2003, S. 503-512, S. 505.

^[11] Vgl. Heckmann, S.D.: a.a.O., S. 224.

^[12] Vgl. ebenda, S. 224.

^[13] Vgl. Troll, K.F.: Von der Leid- zur Leitmesse, in: EXPOdata, H. 1/2004, S.32-35, S. 35.

^[14] Vgl. Strothmann, K.-H.: Messen und Ausstellungen, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart 1995, Sp. 1886-1897, Sp. 1890.

^[15] Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München 2005, S. 962.

^[16] Vgl. Bücker, Max: Messen und Ausstellungen, in: asw, H. 10/2004, S. 93-115, S. 93.

^[17] Dabei sind aber nicht getrennt von der Messe abgehaltene Kongressveranstaltungen gemeint, sondern vielmehr das Präsentieren der eigenen Problemlösungskompetenz vor einer Menge an Interessenten und Kunden., Vgl. Troll, K.F.: Messekonzepte im Wandel der Zeit – Von der „Leidmesse“ zur „Leitmesse“, in: Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W. M./Giese, W./Stoeck, N. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden 2003, S. 31-50, S. 45.

^[18] Vgl. ebenda, S. 45.

^[19] Kirchgeorg, M./Klante, O.: Strategisches Messemarketing, in: Kirchgeorg, M./Dornscheidt, W. M./Giese, W./Stoeck, N. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden 2003, S. 365-390, S. 367.

^[20] Vgl. Kirchgeorg, M./Klante, O.: a.a.O., S. 367f.

^[21] Vgl. Kotler, P.: Kotlers Marketing Guide – Die wichtigsten Ideen und Konzepte, Frankfurt/New York 2004, S. 105.

^[22] Troll, K.F.: Messen: Von der Glasvitrine zur Transaktionsplattform, in: EXPOdata, H. 9/2002, S. 22-24, S. 22.

^[23] Vgl. Goehrmann, K.E.: Marketing für einen Messeveranstalter – Fallbeispiel Deutsche Messe AG, Hannover, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 2, Stuttgart 1998, S. 1653-1666, S. 1658f.