„Messen und Ausstellungen“ als Teil der Dienstleistungsbranche gelten gemeinsam mit ihren Begleiterscheinungen „Tagungen und Kongressen“ zu den Schlüsselbereichen der Wirtschaft in Deutschland. Auch weltweit nimmt der Messeplatz Deutschland die führende Rolle im Messewesen ein. Aber auch das Messewesen litt unter der Folge der anhaltend schwierigen Wirtschaftslage in zahlreichen Industriezweigen. Gemeint ist dabei insbesondere die Messebeteiligung inländischer Aussteller. Dieser Trend ist auch im Jahre 2004 nur leicht zurückgegangen. So besteht lt. Troll eine „ (…) weithin sichtbare Messe-Erosion“. Diese Tatsache stellt deutsche Messegesellschaften vor eine ernstzunehmende Situation. Sie müssen erkennen, dass es nicht funktioniert, die veränderten Ansprüche ihrer Kunden mit einem Medium „Messe“ von gestern zu erfüllen.
In vorliegender Arbeit wird daher zunächst auf die veränderten Ansprüche bzw. Herausforderungen im Messewesen eingegangen, bevor anschließend ein Einstieg zum Messemarketing gegeben wird. Im folgenden Kapitel, dem Schwerpunkt der Arbeit, werden die Besonderheiten im Marketing-Mix für Messegesellschaften von heute aufgezeigt, und wie im Rahmen dieser den neuen Herausforderungen begegnet werden kann. Ein abschließendes Fazit rundet die vorliegende Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Herausforderungen
2.1 Wettbewerb
2.2 Wertschöpfungsstrukturen
2.3 Non-Space-Products
3. Messemarketing
3.1 Begriff der Messe
3.2 Begriff und Besonderheiten des Messemarketing
4. Marketing-Mix für Messegesellschaften
4.1 Produkt- bzw. Leistungspolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Servicepolitik
4.5 Kommunikationspolitik
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die veränderten Rahmenbedingungen des deutschen Messewesens und erarbeitet, wie Messegesellschaften durch eine ganzheitliche Neuausrichtung des Marketing-Mix den wachsenden Herausforderungen begegnen und ihren Kunden einen überlegenen Nutzen stiften können.
- Analyse der aktuellen Wettbewerbssituation und Strukturbrüche im Messewesen.
- Bedeutung der Serviceorientierung und Transformation zum Full-Service-Dienstleister.
- Die Rolle der virtuellen Messe als ergänzende Kommunikationsplattform.
- Anpassung des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions-, Service- und Kommunikationspolitik).
- Fokus auf Customer Relationship Management (CRM) zur langfristigen Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Begriff und Besonderheiten des Messemarketing
Der Begriff des Messemarketing umfasst das Marketing für Messegesellschaften. Es ist folglich nur eine besondere Ausprägung des Marketing und kann in Anlehnung an die allgemeine Definition von Meffert „(…) als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Messegesellschaft verstanden werden, durch die eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse der Messekunden und die Unternehmensziele verwirklicht werden sollen“.
Daher ergeben sich auch, in Abgrenzung zum generellen Marketing, einige Besonderheiten für das Messemarketing, auf die kurz eingegangen wird: Hervorzuheben ist zuerst die duale Positionierung, denn um den Erfolg einer Messe zu gewährleisten, müssen die Bedürfnisse von Ausstellern und Kunden erfüllt werden. Diese beiden primären Zielgruppen werden zusätzlich um Staat/Öffentlichkeit ergänzt. Diese Konstellation wirft ein regelrechtes Spannungsdreieck auf, indem sich die Teilnehmer gegenseitig bedingen. Der Erfolg einer Messe gestaltet sich folglich nicht so einfach. Zudem ist die Messeveranstaltung im Vergleich zu anderen Dienstleistungsarten durch einen erheblichen Fremdeinfluss (z.B. Standbau) gekennzeichnet. Eine weitere Schwierigkeit stellt die Charakteristika der Immaterialität von Dienstleistungen dar. Eine Qualitätskontrolle ist daher im Vorfeld der Messe unmöglich. Der Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung ist für Messegesellschaften daher oberste Priorität. Eben diese vertrauensvolle Kundenbeziehung gilt es dann im Rahmen eines umfassenden Customer Relationship Management (im folgenden kurz: CRM) zu festigen, um aufgrund der großen Zeitabstände eine enge Aussteller- und Besucherbindung sicherzustellen. Als letzte Besonderheit ist die Standortgebundenheit der Messen anzuführen, was die Notwendigkeit der Anreise von Besuchern und Ausstellern impliziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Bedeutung des Messeplatzes Deutschland und verdeutlicht die Notwendigkeit, sich an veränderte Marktansprüche durch moderne Marketingansätze anzupassen.
2. Herausforderungen: Dieses Kapitel behandelt den verschärften Wettbewerb, die notwendige Transformation der Wertschöpfungsstrukturen sowie den Trend hin zu sogenannten Non-Space-Products.
3. Messemarketing: Hier werden die Begrifflichkeiten geklärt und die spezifischen Besonderheiten definiert, die das Marketing für Messegesellschaften von anderen Dienstleistungsbereichen abgrenzen.
4. Marketing-Mix für Messegesellschaften: Dieses zentrale Kapitel analysiert die fünf Instrumente des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions-, Service- und Kommunikationspolitik) und zeigt deren Anwendung für moderne Messegesellschaften auf.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine kundenorientierte, ganzheitliche Strategie, insbesondere ein starkes CRM, essenziell für die Zukunftsfähigkeit von Messegesellschaften ist.
Schlüsselwörter
Messemarketing, Messegesellschaft, Marketing-Mix, Servicepolitik, Customer Relationship Management, CRM, Full-Service-Dienstleister, Messe-Erosion, Wettbewerb, Non-Space-Products, Kundenbindung, Lebenszykluswert, Kommunikationspolitik, Dienstleistungssektor, Standortgebundenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die veränderte wirtschaftliche Lage im deutschen Messewesen und erörtert, wie Messegesellschaften ihre strategische Ausrichtung durch ein modernes Marketing anpassen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Anpassung an den Wettbewerbsdruck, die Erweiterung der Dienstleistungspalette über die reine Standvermietung hinaus sowie die Nutzung moderner Kommunikationsmittel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Messegesellschaften von quantitativen Größen (Fläche) auf eine qualitative, kundenorientierte Strategie (Mehrwert für den Aussteller) umstellen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung von Branchenkennzahlen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Herausforderungen für die Messebranche und eine detaillierte Betrachtung des Marketing-Mix, insbesondere der Service- und Kommunikationspolitik.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Messemarketing, kundenorientierte Strategie, Customer Relationship Management (CRM) und die Entwicklung zum Full-Service-Dienstleister.
Warum ist das "Spannungsdreieck" für eine Messe entscheidend?
Das Spannungsdreieck beschreibt die Abhängigkeit zwischen Ausstellern, Besuchern sowie Staat und Öffentlichkeit; eine Messe kann nur erfolgreich sein, wenn die Bedürfnisse dieser Gruppen harmonisiert werden.
Was sind Non-Space-Products?
Dies sind Dienstleistungen, die nicht an eine physische Ausstellungsfläche gebunden sind, sondern darüber hinausgehende Kommunikations- und Serviceleistungen darstellen.
Warum spielt die virtuelle Messe eine Rolle?
Da reale Messen zeitlich begrenzt sind, bietet die virtuelle Messe eine ganzjährige Plattform für Informationsaustausch und Kommunikation, um die Bindung zum Kunden aufrechtzuerhalten.
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- Michael Steuer (Author), 2005, Marketing für Messen. Besonderheiten im Marketing-Mix einer Messegesellschaft von heute, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60309
