Cross-Marketing im Food Sektor

Inhaltsverzeichnis

EXECUTIVE SUMMARY

1 PRODUKTE AUS DEM FOOD SEKTOR
1.1 ESKIMOS BIGMILK
1.2 SCHOKOLINSEN UND GUMMIBÄRCHEN
1.3 RITTER SPORT + SMARTIES
1.4 JACOBS UND SEINE SPECIALS
1.5 MILKA UND CO IM SPEISEEIS

2 FOOD-NONFOOD-SEKTOR
2.1 PHILIPS & DOUWE EGBERTS
2.2 FERRERO & SONY
2.3 EINE JACKE VON MARS

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ANHANG

Executive Summary

Wir sind Studenten der Fachhochschule Stralsund und haben uns die Aufgabe gestellt, in einer wissenschaftlichen Arbeit, mit dem Thema Cross-Marketing im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), erste Erfahrungen in der Marktforschung zu sammeln, die wir später praktikabel im MarketingManagement umsetzen und vertiefen wollen.

Die primäre Zielsetzung, die wir uns stellen sind: Beispiele aus der Wirtschaft zu sammeln und somit den in jüngster Zeit aufgetretenen Trend zur hersteller- und markenübergreifenden Produktpolitik im LEH darzulegen.

Die sekundäre Zielsetzung: Einen Weg und somit Klarheiten, durch den Begriffs- und Definitionsdschungel bezüglich des Themas Cross-Marketing zu finden. Sowie unsere Kenntnisse im Verfassen von wissenschaftlichen Arbeiten zu vertiefen und somit auch im Hinblick einer möglichen Diplomarbeit, in dem betriebswirtschaftlichen Fachgebiet des Marketings, Erkenntnisse zu sammeln.

Am effizientesten erscheint uns die Nutzung des Internets (world wide web) zum Einholen von Information, Daten und Statistiken, die ein Aufbereiten ermöglichen und als seriös, sowie unter Marketingspezialisten als anerkannt gelten. Hierzu nutzten wir u.a. bekannte Suchmaschinen wie z.B. google.de. Jedoch mussten wir feststellen, dass die Ergebnisse eine weiterführende Arbeit erschweren und somit teilweise unzureichend sind.

Auf Grund dieser Tatsache, erachten wir auch das direkte Anschreiben von Firmen, Konzernen und Organisationen mittels e-mail, als vielversprechende Möglichkeit Details über Produkt-, Marken- und Absatzförderungsstrategien aus erster Hand zu erhalten, jedoch ohne Erfolg (siehe Anhang S. 15).

Des weiteren kommt für uns die Nutzung verschiedener Zeitungsarchive, speziell das der Fachhochschule Stralsund und einschlägig bekannter Zeitschriften, Magazine und Journale, die den Bereich des Marketing und der Wirtschaft im Allgemeinen thematisieren, in Betracht.

Diesbezüglichen wären zu nennen, die Suchfunktionen der OPAC-Katalog-Datenbanken (Bibliothek der Fachhochschule Stralsund sowie der Bibliothek der Ernst-Moritz-Arndt

Universität Greifswald) und der Datenbanken von „absatzwirtschaft“, „Harvard-Business- Manager“, „w&v“, „Lebensmittelzeitschrift“ und „Spiegel-online“, welche die Suche in publizierten Artikeln, Aufsätzen und Fachbüchern ermöglichen. Allerdings erforderten die meisten Fundstellen die Bezahlung einer Gebühr, um den Gesamtinhalt dieser Veröffentlichungen nutzen zu können.

Um an weitere umfassende Informationen zu gelangen, konsultierten wir auch Marktforschungsinstitute wie „GfK“ und „Nielsen Media Research“. Jedoch verlangen auch diese Institutionen zum Teil hohe Geldbeträge, für die Übermittlung von Informationen oder gaben kein wissenschaftlich verwendbares Material, auf Grund des Datenschutzes, an uns weiter. Die erhaltenen Absagen, der von uns befragten Unternehmen und Institutionen, sind auszugsweise im Anhang aufgelistet (siehe S. 15).

Durch unsere ausgiebigen Recherchearbeiten stellen wir fest, dass das von uns gewählte Thema auf einem sehr hohen Niveau liegt. Allerdings mit Hilfe eines Marktforschungsbudget, das bspw. Marketingabteilungen größerer Unternehmen zu Verfügung steht und somit das Erarbeiten von primär Statistiken oder durch die Beauftragung der bereits genannten Marktforschungsinstitute ermöglicht und somit zu fundierteren Ergebnissen führt.

1 Produkte aus dem Food Sektor

Dieser Abschnitt beschäftigt sich ausschließlich mit Produkte aus dem Food-Food-Sektor.

1.1 Eskimos BigMilk

Eines der ersten Produkte auf das wir bei unseren Recherchen stießen war Big-Milk, für das die exklusiv Marken Eskimo (Unilever bietet diese Marke in Ungarn und Österreich an, bei uns besser bekannt unter dem Namen Langnese (vgl. Kloss, 2003; S. 372) und Milka eine Kooperation eingingen. Dieses Cross-Marketing-Projekt zeichnet sich dadurch aus, dass es speziell für das Segment der Vorratspackung entwickelt wurde. Die Farbgebung dieser ansprechenden Verpackung ist unseres Erachtens bewusst mit der Farbenmischung rot, blau und lila gewählt,… . Wohl eines der markantesten optischen Kennzeichen, die es im Marketing gibt ist die „Milka-Kuh“, die auch auf der Big-Milk Verpackung wiederzufinden ist. Eskimo rückt optisch eher in den Hintergrund. Die „Milka-Flecken“ und der „Milch-Akzent“ stechen hervor, somit wird die Zugkraft der auch für die Milkaschokolade typischen Verpackung auch hier genutzt. Ein besonderes Merkmal dieser Cross-Marketing-Aktion ist, dass es nur in einer Großpackung (Stückzahl: sechs) und somit nicht in der umschlagsmäßig hochfrequentierten Kassenbereichszone erhältlich ist (vgl. o.V. 1; 2005; www.produkt.at).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eskimos BigMilk mit Milka Schokolade (Quelle: o.V. 1; 2005; www.produkt.at)

1.2 Schokolinsen und Gummibärchen

Seit mittlerweile zwei Jahren gibt es nun die erfolgreiche Kombination von Smarties und Haribo Goldbären die Fruity Smarties. Die Idee zu diesem neuen Konzept entstand, mehr oder weniger aus der Not heraus, da Nestlè ein eignes Fruchtgummi herstellen wollte. Jedoch gelang es nie wirklich. Also suchte man sich einen Partner mit Fruchtkompetenz, und fand Haribo. Aber Haribo hatte wenig Interesse daran nur die Füllung zu liefern und nicht genannt zu werden.

Also entschied man sich ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen. Allerdings stellten sich nun viele Fragen: Wie groß muss Haribo auf der Verpackung erscheinen? Wer übernimmt die Produktion, wer das Marketing? Wie wird der gutmütige Gummibär in das bunte „Smarties-Land“ eingeführt?

Doch man wurde sich einig und die erfolgreiche Kooperation begann. Doch nun traten auch Probleme auf. Denn man stellte sich die Frage, ob die Smarties nicht an Glaubwürdigkeit verlieren würden. Viele der Endverbraucher erlebten eine wahre Enttäuschung als sie in Fruity Smarties bissen. Denn es erwatete sie nicht wie gewohnt die wohlschmeckende Schokofüllung, sondern ein Fruchtgummikern. Hier trat die oftmals befürchtete kognitive Dissonanz auf (vgl. Sabine Magerl; 2005; http://zeus.zeit.de).

Bei unseren Recherchen zum Thema Cross-Marketing stießen wir auf einige andere Begrifflichkeiten, die synonym zur Definition des Cross-Marketing genutzt werden. Die Kooperation zwischen Smarties und Haribo wird als Co-Branding beschrieben und ist somit eine Markenallianz, bei der eine Leistung systematisch durch zwei oder mehr Marken markiert wird, die für Dritte wahrnehmbar sind und auch weiterhin jeweils eigenständig auftreten (vgl. Boltz/Leven; 2005; www.markenlexikon.com).

Cross-Marketing wird hingegen als “Übergeordneter Begriff für die Nutzung aller Marketing-Mix Faktoren bzw. Instrumente in Kooperation mit einem oder mehreren Cross Partnern - oft synonym verwendet zu Co-Branding.“ (o.V. 2; 2005; www.cross- s.de).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Fruty Smarties

1.3 Ritter Sport + Smarties

Als Innovation im Tafelschokoladenmarkt verkaufte Ritter Sport seine Kooperation mit Smarties. Denn im Rahmen einer Co-Branding Aktion mit der Nestlè Chocoladen GmbH gab es nun die Ritter Sport Schokoladen-Quadrate mit bunten Original Smarties gefüllt. Die genaue Bezeichnung für dieses Produkt lautete „Ritter Sport + Smarties“ und es wurde in den Geschmackrichtungen „Ritter Sport Vollmilch“ und „Ritter Sport Weiße Schoko“ im Lebensmitteleinzelhandel angeboten. Diese Markenkombination wurde sowohl als klassisches 100g- Quadrat als auch in der Form der sehr beliebten Minis angeboten. Es wurde erwartet, dass der „knackig-bunte Schoko-Spaß“ bei Kinder und Erwachsen gleichermaßen Zuspruch findet. Durch das Werbebudget, welches 5 Millionen DM betrug und in der Fernseh- und Fachhandelswerbung sowie in einer Verbraucherpromotion seine Verteilung fand, sollte ein modernes Image bei der jüngeren Zielgruppe aufgebaut werden. Des weiteren versprachen sich beide Unternehmen einen großen Erfolg von dieser innovativen Kooperation. Durch ein Telefonat vom 11.05.2005 mit der Firma Ritter Sport erfuhren wir, dass von diesem Produkt bereits eine 2. Auflage erfolgte. Daraus lässt sich ableiten, dass es sich bei diesem Artikel ggf. um ein saisonbedingtes Produkt handelt bei dem möglicherweise ein künstliches Vakuum aufgebaut werden soll wie z.B. bei Mon cherie oder Rocher (vgl. Thomas Seeger; 2005; www.ritter-sport.de).

1.4 Jacobs und seine SpeCials

Jacobs kooperiert mit einigen Partnern um seine Produktpalette mit verschiedenen Geschmacksrichtungen zu erweitern. So offeriert Jacobs allen Liebhabern von Cappuccino-Spezialitäten ihre „SpeCials-line“. Dem Jacobs „Verwöhnaroma“ wird nun noch eine cremige Nuance durch zartschmelzende Daim-Stückchen angehaucht. So hat der Kunde ein außergewöhnliches Geschmacks- und Geruchserlebnis, da die Daim- Stückchen im Cappuccino zerschmelzen und den unverwechselbaren Verwöhngeruch ergänzen.

Außerdem nutzt Jacobs auch die Kooperation mit Toblerone, Milka und Côte d´or um seinen Cappuccino auch für Schokoladenfreunde, die vorher nicht unbedingt Cappuccinotrinker waren, interessant zu machen. Auch hier sollen dem Verbraucher ein außergewöhnliches Geschmacks- und Geruchserlebnis („Verwöhnaroma“) suggeriert werden (vgl. o.V. 3; 2005; www.kraftfoods.de).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Jacobs SpeCials (Quelle: o.V. 3; 2005; www.kraftfoods.de)

1.5 Milka und Co im Speiseeis

Milka und Langnese setzen ihren Erfolg fort. Im Sommer kommen zwei Milka Sorten in den Eissorten von Langnese Cremissimo auf den Markt; in den Geschmakssorten „à la Stracciatella“ und „à la Crema di Mascarpone“. Dazu Thomas Gries, Category Director Snacks bei Kraft Foods: „Wir setzen auf Markenstärke und Innovationen. … Durch echte Innovationen wie die Milka & Langnese Cremissimo-Tafeln heben wir uns von unseren Mitbewerbern ab und schaffen gleichzeitig einen Nutzen für den Verbraucher.“ Denn schon in den zwei vergangenen Jahren was das Langnese Cremissimo & Milka Kuhflecken-Eis ein großer Erfolg (vgl. o.V. 4; 2005; www.marketing-director.borgmeier- media.de).

Langnese ist Marktführer im Segment Eiscreme, Milka ist Marktführer im Segment Tafelschokolade und beide setzen bei diesem Projekt auf Synergieeffekte ihrer Marken. Der Schlüssel in einem umkämpften Markt sind Markenpower und starke Innovationen. Durch außergewöhnliche Produktmerkmale, wie „Kuhflecken im Eis“, hat man eine unkopierbare Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern geschaffen und einen Nutzen für den Verbraucher. Emanuel dos Santos, Director Marketing Milka bei Kraft Foods fügt hinzu: "Als Marktführer müssen wir mit Innovationen den Süßwarenmarkt beleben. … Deshalb entwickeln wir pro Jahr über 30 neue Produkte, die zur Milka-Markenwelt passen."

Eine solche Verschmelzung zweier Marken bringt den Verbrauchern einen Mehrwert, denn beide Unternehmungen stehen seit Jahren für Premium-Produktqualität, welchen der Konsument vertraut. Deshalb sind Kooperationen mit Toblerone und Batida de Côco geplant (vgl. o.V. 5, 2005; www.presseportal.de).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Langnese Eis mit Toblerone und Milka

Zu den neuen Milka-Dimensionen zählen mehr als 30 Saisonprodukte, mit Erweiterungen und limitierten Auflagen, wie z.B. das 70g Täfelchen M-joy für unterwegs und die klassische Schokolade wird in Limited Editions wie Coupe Danemark, Himbeer Sahne oder Tiramisu verkauft. Neben der Kooperation mit Langnese sind noch Kellogg´s (Milka Kellog´s Crispy Joghurt) und Jacobs zu nennen.

Aber wozu der ganze Aufwand? Diese Innovationen kann ALDI nicht bieten und damit kommen die Leute, welche sonst bei ALDI einkaufen, zurück zur Marke (vgl. brand eins; 2005; S. 102).

Auch nimmt sich Nestlé dies als Vorbild und bietet die Neuheit Smarties Mini Sandwich seit April 2004 an (vgl. o.V.6; 2005; http://presse.nestle.de).

Bei den eben beschriebenen Produkten handelt es sich hauptsächlich um Süßwaren, welche austauschbar sind, und es stellt sich die Frage, ob Hans Domizlaff mit seiner Aussage „Gemeinschaftswerbung widerspricht überall den Grundgesetzen der Markentechnik, wo es sich um Erzeugnisse handelt, die eigentlich Konkurrenzfabrikate sind.“ Recht behält? (Domizlaff; 1991; S. 303)

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