Executive Summary
Wir sind Studenten der Fachhochschule Stralsund und haben uns die Aufgabe gestellt, in einer wissenschaftlichen Arbeit, mit dem Thema Cross-Marketing im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), erste Erfahrungen in der Marktforschung zu sammeln, die wir später praktikabel im Marketing- Management umsetzen und vertiefen wollen. Die primäre Zielsetzung, die wir uns stellen sind: Beispiele aus der Wirtschaft zu sammeln und somit den in jüngster Zeit aufgetretenen Trend zur hersteller- und markenübergreifenden Produktpolitik im LEH darzulegen. Die sekundäre Zielsetzung: Einen Weg und somit Klarheiten, durch den Begriffs- und Definitionsdschungel bezüglich des Themas Cross-Marketing zu finden. Sowie unsere Kenntnisse im Verfassen von wissenschaftlichen Arbeiten zu vertiefen und somit auch im Hinblick einer möglichen Diplomarbeit, in dem betriebswirtschaftlichen Fachgebiet des Marketings, Erkenntnisse zu sammeln. Am effizientesten erscheint uns die Nutzung des Internets zum Einholen von Information, Daten und Statistiken, die ein Aufbereiten ermöglichen und als seriös, sowie unter Marketingspezialisten als anerkannt gelten.
Die Datenbanken von „absatzwirtschaft“, „Harvard-Business- Manager“, „w&v“, „Lebensmittelzeitschrift“ und „Spiegel-online“, welche die Suche in publizierten Artikeln, Aufsätzen und Fachbüchern ermöglichen. Allerdings erforderten die meisten Fundstellen die Bezahlung einer Gebühr, um den Gesamtinhalt dieser Veröffentlichungen nutzen zu können. Um an weitere umfassende Informationen zu gelangen, konsultierten wir auch Marktforschungsinstitute wie „GfK“ und „Nielsen Media Research“. Jedoch verlangen auch diese Institutionen zum Teil hohe Geldbeträge, für die Übermittlung von Informationen oder gaben kein wissenschaftlich verwendbares Material, auf Grund des Datenschutzes, an uns weiter. Die erhaltenen Absagen, der von uns befragten Unternehmen und Institutionen, sind auszugsweise im Anhang aufgelistet (siehe S. 15). Durch unsere ausgiebigen Recherchearbeiten stellen wir fest, dass das von uns gewählte Thema auf einem sehr hohen Niveau liegt. Allerdings mit Hilfe eines Marktforschungsbudget, das bspw. Marketingabteilungen größerer Unternehmen zu Verfügung steht und somit das Erarbeiten von primär Statistiken oder durch die Beauftragung der bereits genannten Marktforschungsinstitute ermöglicht und somit zu fundierteren Ergebnissen führt.
Inhaltsverzeichnis
EXECUTIVE SUMMARY
1 PRODUKTE AUS DEM FOOD SEKTOR
1.1 ESKIMOS BIGMILK
1.2 SCHOKOLINSEN UND GUMMIBÄRCHEN
1.3 RITTER SPORT + SMARTIES
1.4 JACOBS UND SEINE SPECIALS
1.5 MILKA UND CO IM SPEISEEIS
2 FOOD-NONFOOD-SEKTOR
2.1 PHILIPS & DOUWE EGBERTS
2.2 FERRERO & SONY
2.3 EINE JACKE VON MARS
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen Cross-Marketing im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), um Trends herstellerübergreifender Produktpolitik zu analysieren und praktische Erfahrungen in der Marktforschung zu sammeln.
- Analyse erfolgreicher Cross-Marketing-Kooperationen im Food-Sektor.
- Untersuchung von Synergieeffekten zwischen Food- und Nonfood-Marken.
- Auseinandersetzung mit theoretischen Begriffen wie Co-Branding und Markenallianz.
- Evaluation von Absatzstrategien durch Gemeinschaftsaktionen und Gewinnspiele.
Auszug aus dem Buch
1.2 Schokolinsen und Gummibärchen
Seit mittlerweile zwei Jahren gibt es nun die erfolgreiche Kombination von Smarties und Haribo Goldbären die Fruity Smarties. Die Idee zu diesem neuen Konzept entstand, mehr oder weniger aus der Not heraus, da Nestlè ein eignes Fruchtgummi herstellen wollte. Jedoch gelang es nie wirklich. Also suchte man sich einen Partner mit Fruchtkompetenz, und fand Haribo. Aber Haribo hatte wenig Interesse daran nur die Füllung zu liefern und nicht genannt zu werden.
Also entschied man sich ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen. Allerdings stellten sich nun viele Fragen: Wie groß muss Haribo auf der Verpackung erscheinen? Wer übernimmt die Produktion, wer das Marketing? Wie wird der gutmütige Gummibär in das bunte „Smarties-Land“ eingeführt?
Doch man wurde sich einig und die erfolgreiche Kooperation begann. Doch nun traten auch Probleme auf. Denn man stellte sich die Frage, ob die Smarties nicht an Glaubwürdigkeit verlieren würden. Viele der Endverbraucher erlebten eine wahre Enttäuschung als sie in Fruity Smarties bissen. Denn es erwatete sie nicht wie gewohnt die wohlschmeckende Schokofüllung, sondern ein Fruchtgummikern. Hier trat die oftmals befürchtete kognitive Dissonanz auf (vgl. Sabine Magerl; 2005; http://zeus.zeit.de).
Bei unseren Recherchen zum Thema Cross-Marketing stießen wir auf einige andere Begrifflichkeiten, die synonym zur Definition des Cross-Marketing genutzt werden. Die Kooperation zwischen Smarties und Haribo wird als Co-Branding beschrieben und ist somit eine Markenallianz, bei der eine Leistung systematisch durch zwei oder mehr Marken markiert wird, die für Dritte wahrnehmbar sind und auch weiterhin jeweils eigenständig auftreten (vgl. Boltz/Leven; 2005; www.markenlexikon.com).
Cross-Marketing wird hingegen als “Übergeordneter Begriff für die Nutzung aller Marketing-Mix Faktoren bzw. Instrumente in Kooperation mit einem oder mehreren Cross Partnern - oft synonym verwendet zu Co-Branding.“ (o.V. 2; 2005; www.cross s.de).
Zusammenfassung der Kapitel
1 PRODUKTE AUS DEM FOOD SEKTOR: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Fallbeispiele für Kooperationen innerhalb des Lebensmittelmarktes, darunter bekannte Marken wie Milka, Langnese und Smarties.
2 FOOD-NONFOOD-SEKTOR: Dieser Abschnitt beleuchtet strategische Allianzen zwischen Produkten des Lebensmittelbereiches und Nonfood-Marken, wie beispielsweise die Zusammenarbeit von Philips und Douwe Egberts oder Ferrero und Sony.
Schlüsselwörter
Cross-Marketing, Co-Branding, Markenallianz, Lebensmitteleinzelhandel, Produktpolitik, Marktforschung, Synergieeffekte, Absatzförderung, Marketing-Mix, Kooperation, Markenpower, Markenstrategie, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept des Cross-Marketings im Lebensmitteleinzelhandel und analysiert, wie Marken durch Kooperationen ihre Marktposition stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse von Herstellerkooperationen, Synergien zwischen Food- und Nonfood-Marken sowie der theoretischen Einordnung von Co-Branding.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Beispiele für hersteller- und markenübergreifende Produktpolitik in der Wirtschaft zu sammeln und darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autoren nutzen eine Sekundärforschung durch Literaturanalysen, Zeitungsarchive und Online-Datenbanken, ergänzt durch E-Mail-Anfragen an Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Produkte rein aus dem Food-Sektor und solche, die den Food- mit dem Nonfood-Bereich kombinieren, jeweils anhand konkreter Fallstudien.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Cross-Marketing, Co-Branding, Markenallianz, Innovation, Synergieeffekte und Kaufverhalten.
Warum spielt die Marke Senseo eine zentrale Rolle im Food-Nonfood-Sektor?
Senseo dient als Paradebeispiel für den Erfolg einer Kooperation zwischen einer Kaffeemaschinen-Marke und einem Kaffeeproduzenten, die den Markt für Kaffeezubereitung dominiert.
Welche Herausforderungen bei der Markenallianz werden durch das Beispiel Smarties und Haribo verdeutlicht?
Das Beispiel zeigt die Gefahr der kognitiven Dissonanz beim Verbraucher, wenn ein Produkt die Erwartungen an den Geschmack durch die geänderte Zusammensetzung enttäuscht.
- Quote paper
- Chris Muszalik (Author), Malte Glogowski (Author), Toralf Mier (Author), 2004, Cross-Marketing im Food Sektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60340
