Der Kosmetikkonzern „Dove“ präsentiert in seiner Werbekampagne normale bzw. molligere Frauen als Testimonials und sorgt damit für angeregte Diskussionen - sowohl unter den weiblichen als auch unter den männlichen Konsumenten. Die Kampagne von „Dove“ kann durchaus als Pioniertätigkeit auf dem Gebiet der Realismus-Werbung angesehen werden, da in der Werbung nach wie vor Bilder von Frauen dominieren, die nach dem Schema „schlank, hübsch und jung“ dem 90-60-90-Ideal entsprechen. Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, wie sich die weibliche Zielgruppe zwischen 14- und 24 Jahren lieber in der Werbung repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?
Ausgehend von einem theoretischen Grundgerüst, welches den ersten Teil der vorliegenden Arbeit darstellt, folgen im zweiten Teil die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie. Mit Fokus auf die Forschungsfrage wurde eine Zielgruppenbefragung unter 14- bis 24-jährigen Frauen durchgeführt. Entsprechend dem Titel der Arbeit lautete die Forschungsfrage: „Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“ Das Ergebnis der schriftlichen Befragung liefert die Antwort auf die forschungsleitende Frage: Der überwiegende Teil der befragten Frauen spricht sich für den Realismus in der Werbung aus. Diese Antwort ist allerdings nur ein Teilaspekt der Studienergebnisse. Zusätzlich haben sich weitere signifikante soziodemografische Besonderheiten herauskristallisiert, die für die Werbewirtschaft von großer Bedeutung sind, da sie neue Aspekte und wertvolle Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen liefern.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Frauen in der Werbung
- 2.1 Historischer Rückblick
- 2.2 Werbewirkung: Warum funktioniert das „Wunschbild-Schema“?
- 2.2.1 Der Mensch als soziales Wesen
- 2.2.2 Modelle zur sozialen Orientierung
- 2.2.3 Ziel: Absatzsteigerung. Maßnahme: Wunschvorstellungen schüren.
- 2.2.4 Das Bedürfnis nach Prestige und Status
- 2.3 Der Idealismus und das Faszinosum Schönheitsideal
- 2.3.1 Heidi Klum und die starken Männer
- 2.3.2 „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land?“
- 2.3.3 Auf der Suche nach der Schönheitsformel
- 2.3.3.1 Beauty Index (BI)
- 2.3.3.2 Waist-to-Hip-Ratio (WHR)
- 2.3.3.3 Body Mass Index (BMI)
- 2.3.4 Veränderung des Körpergewichts bei Models
- 2.3.5 „Schönheit ist…“ sagt die Studie
- 2.3.6 Schönheit = Perfektion vom Haaransatz bis in die Zehenspitzen?
- 2.3.7 Realismus-Ruby als Alternative zur Idealismus-Barbie
- 2.4 Wie wirkt Schönheit in der Werbung?
- 2.4.1 Zerstörerischer Effekt auf das Selbstbild von Frauen
- 2.4.2 Die Macht der Situation
- 2.5 Die Darstellung der Frau in der Werbung
- 2.5.1 Beruf. Psychogramm: Darstellung der Frau in der Werbung.
- 2.5.1.1
- 2.5.1.2 Nicht berufliche Rollen / Aktivitäten
- 2.5.1.3 Umgebung / Setting
- 2.5.1.4 Autorität
- 2.5.1.5 Alter
- 2.5.1.6 Psychische Gesundheit
- 2.5.1.7 Erotisierung
- 2.5.1.8 Gleichsetzung der Frau mit dem Produkt
- 2.5.1.9 Die Frau als groteskes Anti-Ideal
- 2.5.1.10 Mimik und Gestik
- 2.5.2 Rollentypologie: Zwischen Hausfrau und Superfrau
- 2.5.2.1 Tüchtige Hausfrau und liebende Mutter
- 2.5.2.2 Makellose Schönheit / Objekt der Begierde
- 2.5.2.3 Sportliche Amazone
- 2.5.2.4 Karrierefrau
- 2.5.2.5 Multitasking-Wunder
- 2.6 Der „Petersilieneffekt“ und primär weiblich besetzte Werbekampagnen
- 2.6.1 Primär weiblich besetzte Werbekampagnen
- 2.6.2 Der „Petersilieneffekt“
- 3 Frauendarstellung ausserhalb der Werbung
- 3.1 Einflussfaktor Printmedien: eine weibliche Magazinlandschaft
- 3.1.1 Frauen- und Männermagazine im Vergleich
- 3.1.2 Orientierung am Alpha-Weibchen aus den Printmedien
- 3.2 Einflussfaktor Fernsehen: Debatte um „Germany's Next Topmodel“
- 3.2.1 Eckdaten zur TV-Show
- 3.2.2 Mageres Österreich, fettes Österreich: Essstörungen im Fokus
- 4 Start: Werbung im Allgemeinen
- 5 Ziel: Testimonialwerbung im Speziellen
- 5.1 Kategorisierung der Testimonialwerbung
- 5.1.1 Die Komödie unterhält
- 5.1.2 Die Ästhetik emotionalisiert
- 5.1.3 Der Experte erklärt
- 5.1.4 Das Testimonial bürgt
- 5.2 Definition Testimonial
- 5.3 Celebrity Testimonials (=Idealismus)
- 5.3.1 Definition
- 5.3.2 IMAS PromiMeter
- 5.3.3 Charakteristiken
- 5.3.4 Vorteile und Risiken
- 5.3.5 Kampagnenbeispiele
- 5.4 Real People-Testimonials (=Realismus)
- 5.4.1 Definition
- 5.4.2 Charakteristiken
- 5.4.3 Vorteile und Risiken
- 5.4.4 Kampagnenbeispiele
- 6 Empirische Studie: Realismus vs. Idealismus – Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?
- 6.1 Ausgangslage
- 6.2 Methodische Vorgangsweise
- 6.2.1 Forschungsfrage
- 6.2.2 Art der empirischen Sozialforschung
- 6.2.3 Zielgruppe
- 6.2.4 Klassifizierung
- 6.2.5 Fragebogen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Darstellung von Frauen in der Werbung und analysiert die Präferenz der weiblichen Zielgruppe (14-24 Jahre) zwischen realistischen und idealisierten Abbildungen. Die Arbeit zielt darauf ab, die Wirkung unterschiedlicher Werbebilder auf das Selbstbild der Zielgruppe zu ergründen und daraus Schlussfolgerungen für die Werbepraxis abzuleiten.
- Darstellung von Frauen in der Werbung im historischen Kontext
- Wirkungsmechanismen von idealisierten vs. realistischen Frauendarstellungen
- Analyse der Ergebnisse einer empirischen Studie zur Zielgruppenpräferenz
- Soziodemografische Einflüsse auf die Wahrnehmung von Werbung
- Implikationen für die Gestaltung zukünftiger Werbemaßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Diplomarbeit ein und beschreibt den Hintergrund der Untersuchung, nämlich die kontroverse Diskussion um die Darstellung von Frauen in der Werbung, ausgelöst durch Kampagnen wie die von Dove. Es wird die zentrale Forschungsfrage formuliert: Wie sieht sich die weibliche Zielgruppe (14-24 Jahre) lieber in der Werbung repräsentiert – als idealisiertes Model oder als realistische Frau?
2 Frauen in der Werbung: Dieses Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über die Darstellung von Frauen in der Werbung. Es beginnt mit einem historischen Rückblick, analysiert die Wirkungsmechanismen des „Wunschbild-Schemas“ und beleuchtet die Rolle von Schönheitsidealen und deren Einfluss auf die Werbewirkung. Es werden verschiedene Modelle zur sozialen Orientierung diskutiert und der Einfluss von Faktoren wie Prestige und Status beleuchtet. Des Weiteren wird die Wirkung von Schönheit in der Werbung kritisch hinterfragt, insbesondere deren potenziell zerstörerischer Effekt auf das Selbstbild von Frauen.
3 Frauendarstellung ausserhalb der Werbung: Dieses Kapitel erweitert den Blick auf die Darstellung von Frauen in Printmedien und im Fernsehen, wobei der Einfluss von Magazinen und Fernsehsendungen wie „Germany’s Next Topmodel“ auf das Selbstbild junger Frauen diskutiert wird. Der Fokus liegt hier auf den möglichen Auswirkungen dieser medialen Darstellungen auf das Körperbild und das Auftreten von Essstörungen.
4 Start: Werbung im Allgemeinen: Dieses Kapitel bietet einen allgemeinen Überblick über Werbung und ihre Mechanismen. Es wird die grundsätzliche Funktionsweise von Werbung beleuchtet und ein Rahmen für die spätere detailliertere Betrachtung der Testimonialwerbung geschaffen.
5 Ziel: Testimonialwerbung im Speziellen: Dieses Kapitel konzentriert sich auf Testimonialwerbung und deren verschiedene Kategorien. Es werden Celebrity Testimonials (Idealismus) und Real People Testimonials (Realismus) unterschieden, ihre Charakteristiken, Vorteile und Risiken werden ausführlich beschrieben und an Hand von Beispielen veranschaulicht.
6 Empirische Studie: Realismus vs. Idealismus – Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?: Dieses Kapitel beschreibt die durchgeführte empirische Studie, die die Forschungsfrage der Arbeit beantworten soll. Es erläutert die methodische Vorgehensweise, die Zielgruppe, den Aufbau des Fragebogens und die Art der empirischen Sozialforschung.
Schlüsselwörter
Frauen in der Werbung, Realismus, Idealismus, Schönheitsideal, Werbewirkung, Zielgruppenforschung, Empirische Studie, Testimonialwerbung, Selbstbild, Körperbild, Medienwirkung, Soziodemografie.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Frauen in der Werbung - Realismus vs. Idealismus
Was ist das zentrale Thema der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Darstellung von Frauen in der Werbung und analysiert die Präferenz der weiblichen Zielgruppe (14-24 Jahre) zwischen realistischen und idealisierten Abbildungen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie die unterschiedlichen Werbebilder das Selbstbild der jungen Frauen beeinflussen.
Welche Aspekte werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit umfasst einen historischen Überblick über die Frauendarstellung in der Werbung, eine Analyse der Wirkungsmechanismen von idealisierten und realistischen Bildern, die Ergebnisse einer empirischen Studie zur Zielgruppenpräferenz, sowie die Betrachtung soziodemografischer Einflüsse und Implikationen für zukünftige Werbemaßnahmen. Zusätzlich werden die Frauendarstellung in Printmedien und im Fernsehen (z.B. "Germany's Next Topmodel") und die Funktionsweise der Testimonialwerbung (Celebrity vs. Real People) beleuchtet.
Welche Forschungsfrage steht im Zentrum der Arbeit?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie sieht sich die weibliche Zielgruppe (14-24 Jahre) lieber in der Werbung repräsentiert – als idealisiertes Model oder als realistische Frau?
Welche Methoden wurden angewendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturrecherche mit einer empirischen Studie. Die empirische Studie verwendet einen Fragebogen, um die Präferenzen der weiblichen Zielgruppe (14-24 Jahre) zu erfassen. Die Art der empirischen Sozialforschung wird im Kapitel 6 detailliert beschrieben.
Welche Zielgruppe wurde in der empirischen Studie untersucht?
Die Zielgruppe der empirischen Studie sind Frauen im Alter von 14 bis 24 Jahren.
Welche Rolle spielen Schönheitsideale in der Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Schönheitsidealen in der Werbung und deren Einfluss auf das Selbstbild junger Frauen. Es werden verschiedene Indizes wie der Body Mass Index (BMI), Waist-to-Hip-Ratio (WHR) und Beauty Index (BI) erwähnt, um den Aspekt der "Schönheitsformel" zu beleuchten. Der Einfluss von Medien wie Printmedien und Fernsehsendungen auf die Entstehung und Verbreitung von Schönheitsidealen wird ebenfalls diskutiert.
Welche Arten von Testimonialwerbung werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet zwischen Celebrity Testimonials (Idealismus) und Real People Testimonials (Realismus). Für beide Kategorien werden Charakteristiken, Vorteile, Risiken und Kampagnenbeispiele vorgestellt.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Frauen in der Werbung, Frauendarstellung außerhalb der Werbung, Werbung im Allgemeinen, Testimonialwerbung im Speziellen und die Beschreibung der empirischen Studie.
Welche Schlüsselbegriffe sind für die Arbeit relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Frauen in der Werbung, Realismus, Idealismus, Schönheitsideal, Werbewirkung, Zielgruppenforschung, Empirische Studie, Testimonialwerbung, Selbstbild, Körperbild, Medienwirkung, Soziodemografie.
Wo finde ich weitere Informationen?
Das detaillierte Inhaltsverzeichnis mit Unterkapiteln bietet einen umfassenden Überblick über die einzelnen Themenbereiche der Arbeit. Die Kapitelzusammenfassungen geben einen prägnanten Einblick in den Inhalt der jeweiligen Kapitel.
- Quote paper
- Mag. (FH) Ulrike Kohlweiß (Author), 2006, Frauen in der Werbung: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60600
