Der Kosmetikkonzern „Dove“ präsentiert in seiner Werbekampagne normale bzw. molligere Frauen als Testimonials und sorgt damit für angeregte Diskussionen - sowohl unter den weiblichen als auch unter den männlichen Konsumenten. Die Kampagne von „Dove“ kann durchaus als Pioniertätigkeit auf dem Gebiet der Realismus-Werbung angesehen werden, da in der Werbung nach wie vor Bilder von Frauen dominieren, die nach dem Schema „schlank, hübsch und jung“ dem 90-60-90-Ideal entsprechen. Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, wie sich die weibliche Zielgruppe zwischen 14- und 24 Jahren lieber in der Werbung repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?
Ausgehend von einem theoretischen Grundgerüst, welches den ersten Teil der vorliegenden Arbeit darstellt, folgen im zweiten Teil die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie. Mit Fokus auf die Forschungsfrage wurde eine Zielgruppenbefragung unter 14- bis 24-jährigen Frauen durchgeführt. Entsprechend dem Titel der Arbeit lautete die Forschungsfrage: „Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“ Das Ergebnis der schriftlichen Befragung liefert die Antwort auf die forschungsleitende Frage: Der überwiegende Teil der befragten Frauen spricht sich für den Realismus in der Werbung aus. Diese Antwort ist allerdings nur ein Teilaspekt der Studienergebnisse. Zusätzlich haben sich weitere signifikante soziodemografische Besonderheiten herauskristallisiert, die für die Werbewirtschaft von großer Bedeutung sind, da sie neue Aspekte und wertvolle Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen liefern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Frauen in der Werbung
2.1 Historischer Rückblick: „…und ewig lockt das Weib“
2.2 Werbewirkung: Warum funktioniert das „Wunschbild-Schema“?
2.2.1 Der Mensch als soziales Wesen
2.2.2 Modelle zur sozialen Orientierung
2.2.3 Ziel: Absatzsteigerung. Maßnahme: Wunschvorstellungen schüren
2.2.4 Das Bedürfnis nach Prestige und Status
2.3 Der Idealismus und das Faszinosum Schönheitsideal
2.3.1 Heidi Klum und die starken Männer
2.3.2 „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die schönste im ganzen Land?“
2.3.3 Auf der Suche nach der Schönheitsformel
2.3.3.1 Beauty Index (BI)
2.3.3.2 Waist-to-Hip-Ratio (WHR)
2.3.3.3 Body Mass Index (BMI)
2.3.4 Veränderung des Körpergewichts bei Models
2.3.5 „Schönheit ist…“ sagt die Studie
2.3.6 Schönheit = Perfektion vom Haaransatz bis in die Zehenspitzen?
2.3.7 Realismus-Ruby als Alternative zur Idealismus-Barbie
2.4 Wie wirkt Schönheit in der Werbung?
2.4.1 Zerstörerischer Effekt auf das Selbstbild von Frauen
2.4.2 Die Macht der Situation
2.5 Die Darstellung der Frau in der Werbung
2.5.1 Psychogramm: Darstellung der Frau in der Werbung
2.5.1.1 Beruf
2.5.1.2 Nicht berufliche Rollen / Aktivitäten
2.5.1.3 Umgebung / Setting
2.5.1.4 Autorität
2.5.1.5 Alter
2.5.1.6 Psychische Gesundheit
2.5.1.7 Erotisierung
2.5.1.8 Gleichsetzung der Frau mit dem Produkt
2.5.1.9 Die Frau als groteskes Anti-Ideal
2.5.1.10 Mimik und Gestik
2.5.2 Rollentypologie: Zwischen Hausfrau und Superfrau
2.5.2.1 Tüchtige Hausfrau und liebende Mutter
2.5.2.2 Makellose Schönheit / Objekt der Begierde
2.5.2.3 Sportliche Amazone
2.5.2.4 Karrierefrau
2.5.2.5 Multitasking-Wunder
2.6 Der „Petersilieneffekt“ und primär weiblich besetzte Werbekampagnen
2.6.1 Primär weiblich besetzte Werbekampagnen
2.6.2 Der „Petersilieneffekt“
3 Frauendarstellung ausserhalb der Werbung
3.1 Einflussfaktor Printmedien: eine weibliche Magazinlandschaft
3.1.1 Frauen- und Männermagazine im Vergleich
3.1.2 Orientierung am Alpha-Weibchen aus den Printmedien
3.2 Einflussfaktor Fernsehen: Debatte um „Germany’s Next Topmodel“
3.2.1 Eckdaten zur TV-Show
3.2.2 Mageres Österreich, fettes Österreich: Essstörungen im Fokus
4 Start: Werbung im Allgemeinen
5 Ziel: Testimonialwerbung im Speziellen
5.1 Kategorisierung der Testimonialwerbung
5.1.1 Die Komödie unterhält
5.1.2 Die Ästhetik emotionalisiert
5.1.3 Der Experte erklärt
5.1.4 Das Testimonial bürgt
5.2 Definition Testimonial
5.3 Celebrity Testimonials (=Idealismus)
5.3.1 Definition
5.3.2 IMAS PromiMeter
5.3.3 Charakteristiken
5.3.4 Vorteile und Risiken
5.3.5 Kampagnenbeispiele
5.4 Real People-Testimonials (=Realismus)
5.4.1 Definition
5.4.2 Charakteristiken
5.4.3 Vorteile und Risiken
5.4.4 Kampagnenbeispiele
6 Empirische Studie: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?
6.1 Ausgangslage
6.2 Methodische Vorgangsweise
6.2.1 Forschungsfrage
6.2.2 Art der empirischen Sozialforschung
6.2.3 Zielgruppe
6.2.4 Klassifizierung
6.2.5 Fragebogen
6.2.6 Pretest
6.2.7 Grundgesamtheit
6.2.8 Stichprobengröße
6.2.9 Feldzugang
6.2.10 Sample Points
6.2.11 Befragungsgebiete
6.2.12 Erhebungsmethode
6.2.13 Erhebungszeitraum
6.2.14 Forschungsziel
6.3 Forschungsergebnisse
6.3.1 Soziodemografische Angaben zur Zielgruppe der Studie
6.3.2 Gesamtauswertung: Heidi Klum vs. natürliche Frauen
6.3.3 Gesamtauswertung: Kampagnensujet Realismus vs. Idealismus
6.3.4 Gesamtauswertung: Werbung und Medien allgemein
6.3.5 Gesamtauswertung: Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?
6.3.6 Signifikante soziodemografische Besonderheiten
6.3.6.6 Differenzierte Studienergebnisse nach Alter bzw. Reife
6.3.6.7 Differenzierte Studienergebnisse nach Figur-Typen
6.3.6.8 Sympathie als Kriterium für zugesprochene Glaubwürdigkeit
6.3.6.9 Zusammenhang zwischen Körperzufriedenheit und Körper-Typ
7 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie sich die weibliche Zielgruppe im Alter zwischen 14 und 24 Jahren in der Werbung repräsentiert sehen möchte. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob sich die jungen Frauen eher mit idealisierten Models oder mit realistischen Frauenbildern identifizieren können, und welchen Einfluss diese unterschiedlichen Darstellungsformen auf das Selbstbild und das Kaufverhalten haben.
- Darstellung von Frauen in der Werbung und in Medien
- Einfluss von Realismus versus Idealismus in der Testimonialwerbung
- Identifikation und Vorbildwirkung von Testimonials (Prominente vs. "Real People")
- Psychologische Aspekte der Werbewirkung und Körperwahrnehmung
- Empirische Untersuchung der Präferenzen der jungen weiblichen Zielgruppe
Auszug aus dem Buch
2.3.4 Veränderung des Körpergewichts bei Models
Zahlen zur Veränderung des Körpergewichts bei Models liefert eine amerikanische Studie. Die Studie zeigt, dass sich das Gewicht eines Models im Vergleich zum Gewicht einer durchschnittlichen amerikanischen Frau innerhalb von 34 Jahren deutlich verringerte. 1965 wog ein Model ca. 8 Prozent weniger als die durchschnittliche amerikanische Frau. Bis zum Jahr 1999 hat sich der Gewichtsunterschied zwischen Models und der durchschnittlichen amerikanischen Frau deutlich verstärkt: nunmehr wiegen Models 23 Prozent weniger als die amerikanische Durchschnittsfrau. Dies impliziert entweder, dass Models im Laufe der Zeit dünner wurden oder, dass die weibliche Bevölkerung Amerikas insgesamt an Gewicht zugelegt hat.
Umgerechnet auf den BMI beträgt der Gewichtsunterschied im Jahr 1965 zwischen einem Model und einer Durchschnittsfrau 5,2 kg. 1999 beträgt der Gewichtsunterschied immerhin 14,95 kg.
Der BMI (Body Mass Index) kann alleine wohl nicht als Maß betrachtet werden, wenn es darum geht, jemanden als „schön“ oder „nicht schön“ zu klassifizieren. Auch in Anbetracht der subjektiven Sichtweise, der die Schönheit unterworfen ist, kann es keine allgemeingültige Formel für Schönheit geben. Wissenschaftliche Berechnungen mit dem Ziel, das Phänomen Schönheit in eine Formel zu packen und zu erklären, können – solange es Subjektivität gibt – lediglich als Forschungsansätze betrachtet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema der Frauendarstellung in der Werbung, Definition der zentralen Begriffe und Vorstellung der Forschungsfrage.
2 Frauen in der Werbung: Historischer Abriss, Analyse psychologischer Wirkungsweisen (Wunschbild-Schema), Definition von Schönheit und detaillierte Untersuchung der Darstellung von Frauen inklusive Rollentypologien.
3 Frauendarstellung ausserhalb der Werbung: Untersuchung des Frauenbildes in Printmedien und im Fernsehen, um mediale Zusammenhänge und Einflüsse auf die öffentliche Wahrnehmung aufzuzeigen.
4 Start: Werbung im Allgemeinen: Grundlagen der Werbewirkung und Werbesprache als Basis für die weiterführende Analyse der Testimonialwerbung.
5 Ziel: Testimonialwerbung im Speziellen: Fachspezifische Definition und Kategorisierung der Testimonialwerbung mit Fokus auf den Vergleich von Celebrity- (Idealismus) und Real-People-Testimonials (Realismus).
6 Empirische Studie: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?: Detaillierte Darstellung der methodischen Vorgehensweise sowie Auswertung der Ergebnisse der Zielgruppenbefragung.
7 Schlusswort: Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit und Ableitung von Empfehlungen für die Werbepraxis.
Schlüsselwörter
Frauen in der Werbung, Realismus, Idealismus, Testimonialwerbung, Schönheitsideal, Körperzufriedenheit, Identifikation, Celebrity Testimonials, Real People Testimonials, Werbewirkung, Zielgruppenbefragung, Körperwahrnehmung, Mediaanalyse, Frauenbild, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Repräsentation von Frauen in der Werbung und untersucht, ob die weibliche Zielgruppe der 14- bis 24-Jährigen idealisierte Modelbilder oder realistische Frauendarstellungen bevorzugt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit verknüpft theoretische Grundlagen aus der Werbepsychologie (wie das Wunschbild-Schema) mit einer empirischen Zielgruppenbefragung, um den Konflikt zwischen Realismus und Idealismus in der Werbekommunikation aufzuzeigen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, die Forschungsfrage „Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?“ zu beantworten und zu klären, welche Werbestrategie bei jungen Frauen zu einer höheren Identifikation und Akzeptanz führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Die Autorin nutzt eine qualitative Forschungsansatz, der auf einer umfangreichen Literaturanalyse sowie einer eigenen empirischen Meinungsforschung unter 273 jungen Frauen (durchgeführt mittels Fragebögen an Schulen und Fachhochschulen) basiert.
Welche Inhalte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Theoriephase zur Frauendarstellung und Werbewirkung, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Testimonialwerbung (Celebrity vs. Real People) und der abschließenden empirischen Studie.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich diese Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Frauen in der Werbung, Realismus, Idealismus, Schönheitsideal, Testimonialwerbung und Körperzufriedenheit charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Dove-Kampagne in dieser Arbeit?
Die Dove-Kampagne dient als zentrales Praxisbeispiel für „Real People-Testimonials“ und wird intensiv in der Theorie sowie in der empirischen Studie als Kontrast zu idealisierten Anzeigen (z.B. Lancôme) analysiert.
Welche Erkenntnisse liefert die Studie bezüglich der Körperzufriedenheit?
Die empirischen Ergebnisse zeigen einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Figur-Typ und der Körperzufriedenheit: Frauen, die sich eher dem Realismus-Spektrum zuordnen, weisen tendenziell eine abnehmende Körperzufriedenheit auf, wenn sie mit idealisierten Schönheitsstandards konfrontiert werden.
Welche Empfehlung spricht die Autorin für die Praxis aus?
Die Autorin empfiehlt Marketingfachleuten für die junge weibliche Zielgruppe (14-24 Jahre) verstärkt auf authentische Real-People-Testimonials zu setzen, da diese bei der Zielgruppe eine höhere Glaubwürdigkeit genießen und die Identifikation stärken.
- Quote paper
- Mag. (FH) Ulrike Kohlweiß (Author), 2006, Frauen in der Werbung: Realismus vs. Idealismus - Wie sieht sich die Zielgruppe lieber?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60600
