Die Choice based Conjoint Analyse ist ein relativ neuer Conjoint Ansatz. Es handelt es sich hierbei um einen multivariaten Untersuchungsansatz, der versucht, den Zusammenhang zwischen der Gesamtbeurteilung von Konzepten und den sie definierenden Eigenschaften zu bestimmen.
In dieser Arbeit wird untersucht, wie Preis- und Mengenprämien mit Hilfe einer Choice based Conjoint Analyse ermittelt werden können. Die Ermittlung von Preis- und Mengenprämien ist in sofern notwendig, als dass Marken spätestens seit den 80er Jahren einen erheblichen Anteil am Wert eines Unternehmens ausmachen. Aus diesem Grund steht die Marke eines Produktes seitdem im Vordergrund unternehmensstrategischer Überlegungen, da sie einen wesentlichen Bestandteil für die Gewinnmaximierung und die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen darstellt. Vor diesem Hintergrund stellt sich für das Marketing-Management eines Unternehmens die Frage nach den Bestimmungsfaktoren des Markenwerts, welcher den monetären Wert angibt, den ein Unternehmen oder eine Marke durch Investitionen in die Kommunikations- und Produktpolitik aufgebaut hat. Die Choice based Conjoint Analyse ist für die Bestimmung der Komponenten dieses Markenwerts ein geeignetes Instrument, da sie die Effekte produktpolitischer Planungen und Vorhaben in einem vollständig kontrollierbaren Laborexperiment überprüfen kann. Die Interessenschwerpunkte bei der Nutzung der Choice based Conjoint Analyse liegen dabei auf der Bewertung neuer Produkte bzw. Konzepte, der Wettbewerbsanalyse, der Preisgestaltung, der Marktsegmentierung und der Repositionierung von Produkten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2. Eingrenzung der Begiffs der Choice based Conjoint Analyse
2. Vorgehensweise der Choice based Conjoint Analyse
2.1 Datenerhebung
2.1.1 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
2.1.2 Erhebungsdesign
2.1.3 Bewertung der Stimuli
2.2. Datenauswertung
2.2.1. Wahl des Präferenzmodells
2.2.2. Schätzung der Nutzenwerte mit dem Multinominal Logit Modell
2.2.3. Ermittlung von Preis und Mengenprämien durch Aggregation der Nutzenwerte
2.2.3.1. Transformation der Gesamtnutzenwerte in Produktwahlwahrscheinlichkeiten
2.2.3.2. Transformation der Produktwahlwahrscheinlichkeiten in Marktanteile
2.2.4 Interpretation der Ergebnisse
3. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen mittels der Choice based Conjoint Analyse (CBC) Preis- und Mengenprämien bestimmen können, um den monetären Markenwert präzise zu ermitteln und strategische Entscheidungen in der Markenpolitik zu fundieren.
- Grundlagen und Definition der Choice based Conjoint Analyse
- Methodik der Datenerhebung und Stimulusbewertung
- Statistische Schätzung von Nutzenwerten mittels Multinominal Logit Modell und Hierarchical-Bayes-Ansatz
- Transformation von Nutzenwerten in Marktanteile und Absatzprognosen
- Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen Marke, Preis und Menge
Auszug aus dem Buch
1.2. Eingrenzung des Begriffs der Choice based Conjoint Analyse
Die Choice based Conjoint Analyse ist ein relativ neuer Conjoint Ansatz, einer der ersten Artikel dazu stammt aus dem Jahre 1980. Ihren Durchbruch erfuhr die CBC im Jahre 1983 durch einen Artikel von Louviere und Woodworth.
Bei der Choice based Conjoint Analyse handelt es sich um einen multivariaten Untersuchungsansatz, der versucht, den Zusammenhang zwischen der Gesamtbeurteilung von Konzepten und den sie definierenden Eigenschaften zu bestimmen. Sie gehört sowohl zu den dekompositionellen Verfahren der Präferenzmessung als auch zu den dependenzanalytischen multivariaten Datenanalysemethoden.
Der Kernpunkt der CBC besteht darin, dass Probanden aus einem Set von Produkten mit verschiedenen Produkteigenschaften eines auswählen, oder, wenn ihnen keines zusagt, keines auswählen, im Gegensatz zur traditionellen Conjoint Analyse wo die Probanden die Produkte in eine Ranking-Reihenfolge bringen oder auf Skalen beurteilen. Damit spiegelt die Choice based Conjoint Analyse eine realistischen Kaufsituation besser wider. Das Ziel der CBC besteht nun darin, aus den globalen Präferenzurteilen über Produktkonzepte (Stimuli) die Teilnutzenwerte der einzelnen Eigenschaftsausprägungen für das Zustandekommen der globalen Präferenzurteile zu bestimmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Markenwertbestimmung und führt in die Zielsetzung ein, Preis- und Mengenprämien mithilfe der CBC-Analyse empirisch zu erfassen.
2. Vorgehensweise der Choice based Conjoint Analyse: Hier wird der gesamte Prozess der CBC-Studie detailliert beschrieben, von der Datenerhebung und dem Erhebungsdesign bis hin zu den komplexen mathematischen Verfahren der Datenauswertung und Marktanteilssimulation.
3. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die Eignung der CBC als valides Messinstrument für Preis- und Mengenprämien zusammen und reflektiert die methodischen Voraussetzungen sowie den notwendigen Erhebungsaufwand.
Schlüsselwörter
Choice based Conjoint Analyse, CBC, Preisprämium, Mengenprämium, Markenwert, Produktwahlwahrscheinlichkeit, Multinominal Logit Modell, Hierarchical-Bayes-Ansatz, Marktsimulator, Konsumentenentscheidung, Teilnutzenwerte, Markenpolitik, Kaufwahrscheinlichkeit, Präferenzmessung, Absatzprognose
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der Choice based Conjoint Analyse zur Bestimmung von Preis- und Mengenprämien, um den monetären Wert einer Marke zu quantifizieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die methodischen Schritte zur Durchführung einer CBC, insbesondere die Datenerhebung, die Modellierung von Nutzenwerten und die Simulation von Marktanteilen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, aufzuzeigen, wie durch eine systematische CBC-Analyse markenpolitische Komponenten wie Preis- und Mengenprämien empirisch zuverlässig ermittelt werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Verwendet werden das Multinominal Logit Modell sowie der Hierarchical-Bayes-Ansatz zur Schätzung individueller Nutzenwerte, ergänzt durch mathematische Ansätze zur Marktanteilstransformation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Darstellung des Datenerhebungsprozesses, die Wahl des Präferenzmodells sowie die Aggregation der Nutzenwerte zur Absatzprognose.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Choice based Conjoint Analyse (CBC), Markenwert, Preisprämium, Mengenprämium und Marktsimulation.
Warum wird der Hierarchical-Bayes-Ansatz angewendet?
Dieser Ansatz ermöglicht es, trotz begrenzter Datenmengen individuelle Teilnutzenwerte der Befragten mit hoher Treffsicherheit zu schätzen, indem die Auswahlentscheidungen aller Probanden in die Analyse einfließen.
Welche Bedeutung hat die "Nicht-Auswahl-Entscheidung"?
Die Möglichkeit der "Nicht-Auswahl" verbessert die externe Validität des Modells, da sie realitätsnahe Kaufsituationen abbildet, in denen Konsumenten keines der angebotenen Produkte präferieren.
- Quote paper
- Hanna Busemann (Author), 2004, Die Bestimmung von Preis- und Mengenprämien mittels Choice based Conjoint, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/60779
