Kundenwert und Kundenwertanalyse im Versicherungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Wandel in der Ökonomie
2.1 Veränderung der Märkte und Zusammenhang zum Marketing
2.2 Neue Anforderungen an das Marketing
2.2.1 Klassisches Marketing
2.2.2 Beziehungsmarketing
2.2.3 Marketing im Versicherungsunternehmen

3 Kundenwert als wichtiger Bestandteil in der Versicherungsbranche
3.1 Bedeutung des Kundenwertes
3.2 Kundenwert aus Nachfragerperspektive
3.3 Kundenwert aus Anbieterperspektive
3.4 Kundenprofitabilität im Laufe einer Geschäftsbeziehung
3.5 Determinanten des Kundenwerts
3.5.1 Allgemeine Bestimmung des Kundenwerts
3.5.2 Marktpotenzial
3.5.3 Ressourcenpotenzial

4 Kundenbewertung und Kundenwertanalysen in Versicherungsunternehmen
4.1 Kundenbewertung
4.1.1 Bedeutung von Kundenbewertung und Kundenwertanalyse im Versicherungsunternehmen
4.1.2 Schwierigkeiten der Kundenbewertung
4.2 Ausgewählte Methoden der Kundenbewertung und deren Bedeutung in der Praxis
4.2.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung
4.2.2 Customer-Lifetime-Value
4.2.3 Kunden-Scoringmodelle

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenbezogene Umsatzkonzentration

Abbildung 2: Determinanten des Kundenwertes

Abbildung 3: Beispielhaftes Kundendeckungsbeitragsschema

Abbildung 4: Spartenbezogene Kundendeckungsbeitragsrechnung

Abbildung 5: Beispielhafte Entwicklung der Deckungsbeiträge während der Vertragslaufzeit

Abbildung 6: Beispiel eines Kunden-Scoringmodells anhand eines Versicherungsunternehmens

1 Einführung

Unter den Bedingungen des zunehmenden Wettbewerbs, aufgrund der Deregulierung des deutschen Versicherungsmarktes im Jahre 1994 und durch die Entwicklung des Binnenversicherungsmarktes sehen sich Versicherer dazu gezwungen, neue strategische Richtungen einzuschlagen.^[1] Mit der Verschärfung des Wettbewerbs entstehen gesättigte Märkte, Produkte werden austauschbarer und deren Lebenszyklen werden durch Imitationen der Konkurrenz immer kürzer. Auch die Ansprüche der Kunden bezüglich Qualität, Preis und hochwertigem Service wachsen ständig.^[2] Die immer stärker werdende Ähnlichkeit von Produkten trägt dazu bei, dass Kaufentscheidungen der Kunden nur noch geringfügig durch die Abwägung von Produkt- und Preisunterschieden gefällt werden.^[3] Vielmehr wünschen sich Kunden ein individuelles Angebot, welches persönliche Lebensumstände und Bedürfnisse berücksichtigt und über den eigentlichen Leistungsinhalt, etwa durch Zusatzleistungen und Servicepakete, hinausgeht. Damit rückt der Kunde in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns; denn dies ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor um sich von der ständig wachsenden Konkurrenz positiv abzuheben.^[4]

Die gewünschte Individualisierung kann jedoch nicht allen Konsumenten geboten werden, denn der Erfolg eines Unternehmens ist letztlich auch davon abhängig, profitable sowie potentiell attraktive Kunden zu finden und sich von den weniger Lukrativen zu trennen. Jeder einzelne Kunde hat somit einen bestimmten Wert für das Unternehmen, welcher dann darüber entscheidet, wie ein Kunde behandelt wird und ob

es sich lohnt, in diesen zu investieren.^[5]

Solche Entscheidungen werden im Rahmen der betrieblichen Tätigkeit durch ein umfangreiches Customer Value Management gefällt.^[6]

In der vorliegenden Arbeit soll nachfolgend die Wichtigkeit eines solchen Managements und dessen Stellenwert innerhalb der Versicherungsbranche untersucht werden. Außerdem werden mögliche Bewertungsmethoden betrachtet und deren Relevanz für Versicherungsunternehmen beleuchtet.

2 Wandel in der Ökonomie

2.1 Veränderung der Märkte und Zusammenhang zum Marketing

Das Marketing hat in den letzten 30 Jahren, vor dem Hintergrund des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt, einen imposanten Aufstieg in der Bedeutung deutscher Unternehmen erfahren.^[7] Ausgangspunkt der Entwicklungen war der Übergang von der Gesellschaft der Knappheit zu der des Überflusses. In den USA setzte dieser Wandel bereits um die Jahrhundertwende ein, wohingegen sich der Trend in Mitteleuropa erst in den 60er Jahren durchsetzte. Grund für die verspätete Entwicklung in Europa waren unter anderem die beiden Weltkriege, Währungsreformen, galoppierende Inflation und instabile politische und wirtschaftliche Lagen. Bis zu diesem Zeitpunkt war die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen größer als das Angebot. Somit fiel es den Unternehmen leicht, erstellte Produkte abzusetzen.^[8]

Danach gewann der Begriff „Marketing“ auch in Deutschland allmählich an großer Bedeutung. Durch zunehmende Konkurrenz, verstärkt durch die steigende Globalisierung, hat der Käufer heutzutage Wahlmöglichkeiten, die früher in dieser Form nicht existierten; denn heute ist das Angebot am Markt größer als die Nachfrage, d.h. der Verkäufermarkt, welcher durch Angebotsknappheit gekennzeichnet ist, hat sich zum heute vorherrschenden Käufermarkt gewandelt.^[9]

Erste Marketingmaßnahmen waren demnach primär auf den Verkauf von Produkten ausgerichtet. Durch Preis- und Produktpolitik sollten Käuferinteressen geweckt werden.

Aufgrund der zunehmenden Ähnlichkeit und somit Austauschbarkeit von Produkten konkurrierender Unternehmen wurden neue Anforderungen an das Marketing gestellt.^[10]

Heute herrscht das „moderne Marketing“ vor, welches zur Folge hat, dass sich Unternehmensaktivitäten stärker an Bedürfnissen, Wünschen und auch Problemen potenzieller Abnehmer ausrichten.^[11]

2.2 Neue Anforderungen an das Marketing

2.2.1 Klassisches Marketing

Diese Form des Marketings impliziert die Gleichbehandlung aller Kunden. Das Unternehmensziel liegt in der Neukundenakquisition, mit der abgewanderte Kunden kompensiert werden sollen. Darum spricht man in der Literatur auch häufig von Transaktionsmarketing, wobei es lediglich darum geht, Produkte zu verkaufen.^[12] Weder bei Neu- noch bei Bestandskunden findet eine Unterscheidung in gewinnbringende und weniger lukrative Kunden statt. Auch Abwanderungsgründe werden nicht erforscht. Alle Kunden haben denselben Stellenwert und sind dem Unternehmen gegenüber anonym.^[13]

2.2.2 Beziehungsmarketing

Das Beziehungsmarketing, in der Literatur auch häufig als Relationship-Marketing bezeichnet, stellt die moderne Form des Marketings dar. Hier geht es hauptsächlich darum langfristig Geschäftsbeziehungen aufzubauen und zu erhalten, denn diese stellen häufig das wichtigste Betriebskapital für Unternehmen - insbesondere auch für Versicherungs­unternehmen - dar. Das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Unter­nehmen nimmt eine entscheidende Stellung im Geschäftsprozess ein, denn dieses dient als Grundvoraussetzung für den Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen.^[14] Die Nähe zum Kunden steht heute im Mittelpunkt jeder Marketingüberlegung, denn letztlich ist es der Kunde, der durch seine Kaufentscheidung über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens bestimmt.^[15]

[...]

^[1] Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 3. Aufl., Karlsruhe 2000, S.158, S.481

^[2] Vgl. Raab, Gerhard; Lorbacher, Nicole: Customer Relationship Management – Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen, in: Crisand, Ekkehard (Hrsg.): Arbeitshefte Führungspsychologie, Band 46, Heidelberg 2002, S. 5

^[3] Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management – Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S.38

^[4] Vgl. Raab, Gerhard; Lorbacher, Nicole: Customer Relationship Management – Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen, in: Crisand, Ekkehard (Hrsg.): Arbeitshefte Führungspsychologie, Band 46, Heidelberg 2002, S. 5

^[5] Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management – Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S. 62

^[6] Vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte Kundenorientierung – Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S.192

^[7] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S.3

^[8] Vgl. Weis, Christian: Marketing, in: Olfert Klaus (Hrsg.): Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, 13. Aufl., Ludwigshafen 2004, S. 17

^[9] Vgl. Weis, Christian: Marketing, in: Olfert Klaus (Hrsg.): Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft, 13. Aufl., Ludwigshafen 2004, S. 17

^[10] Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management – Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S.33

^[11] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 3

^[12] Vgl. Barth, Wolfgang: Das Konzept des „customer life time value“ im Versicherungsmarketing, in: http://www.uni-koeln.de/wiso-fak/wisostatsem/publications/customerlifetime.pdf vom 25.10.2005

^[13] Vgl. Rapp, Reinhold: Customer Relationship Management – Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, 2. Aufl., Frankfurt et al. 2001, S. 29

^[14] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 25 ff.

^[15] Vgl. Cornelsen, Jens: Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing, in Diller Hermann (Hrsg.): Schriften zum innovativen Marketing, Band 3, Nürnberg et al. 2000, S. 1